CC BY
163
Формирование маркетинга услуг системной интеграции
на основе облачных технологий
Creating Marketing of System Integration Services
Based on Cloud Technologies
Зверева Анна Владимировна
Аспирант кафедры «Маркетинг и логистика» ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»,
г. Москва
E-mail: anzvereva@yandex. ru
Zvereva Anna Vladimirovna
Postgraduate student «Marketing and Logistic» chair, Financial University under
the Government of the Russian Federation,
Moscow
E-mail: anzvereva@yandex. ru
Аннотация: В статье рассматриваются маркетинговые подходы к созданию и продвижению облачных услуг системной интеграции. В рамках маркетинга высоких технологий предлагается применять комплекс маркетинга 5P на основе партнерской экосистемы при создании и продвижении облачных услуг системной интеграции для малого и среднего бизнеса, что позволяет компании-интегратору создавать устойчивые конкурентные преимущества.
Ключевые слова: услуги системной интеграции, облачные технологии, инфраструктура как сервис(IaaS),маркетинг высоких технологий, комплекс маркетинга, партнёрская экосистема.
Abstract: The article discusses marketing approaches to the creation and promotion of cloud system integration services. Within the framework of high technology marketing author recommend to apply the marketing mix 5P based on partner ecosystem in the creation and promotion of cloud system integration services for small and medium businesses, which allows integrators to create sustainable competitive advantages.
Keywords: system integrations services, cloud computing,Infrastructure as a Service (IaaS),marketing of high technology, marketing mix, partner ecosystem
В условиях современной экономики одним из приоритетов государственной политики становится создание на всей территории Российской Федерации современной информационной и телекоммуникационной инфраструктуры[1].Развитие бизнеса также во многом зависит от эффективного применения информационных технологий. В связи с этим растет потребность в ИТ-услугах по созданию качественной и надежной ИТ-инфраструктуры организации.
Для усиления позиций отечественных ИТ-компаний (компаний-интеграторов),предоставляющих услуги по созданию ИТ-инфраструктуры предприятий для различных отраслей национальной экономики, все более актуальным становится применение маркетинга высоких технологий, поскольку создание и продвижение продуктов на рынках ИТ-услуг, таких, как рынок услуг системной интеграции, имеет свою специфику.
Рынок системной интеграции является сегментом рынка ИТ-услуг, и одновременно частью рынка высокотехнологичных услуг. Несмотря на то, что рынок системной интеграции, возникший в 90 гг. 20 века, продолжает бурно развиваться, его научное изучение только начинается.
Данный рынок характеризуется следующими особенностями:
- революционные изменения в информационных технологиях происходят каждые 10 лет;
- в основе услуг системной интеграции лежат наукоемкие технологии с коротким жизненным циклом (ЖЦ);
- затраты на НИР достаточно высоки;
- рынок является закрытым с высокими входными барьерами;
-тесные длительные деловые отношения (партнерство) между поставщиками услуг и потребителями, а также внутри канала распределения;
- деловая репутация поставщика услуг играет существенную роль;
- заказчикоказывает влияние на формировании услуги;
- требуется адаптации к новой технологии, лежащей в основе услуги, при переходе от раннего рынка к основному;
- на российском рынке услуг системной интеграции преобладают крупные индивидуальные проекты.
Таким образом, требуется специфическиймаркетинговый подход с учетом вызовов рынка услуг системной интеграции к выявлению потребностейпромышленных потребителей (В2В), созданию услуг, в основе которых лежитнаукоемкаятехнология, и успешному продвижению этих услуг на каждом этапе ЖЦ наукоемкой технологии.
Как подчеркивает Ф. Котлер, в связи с ростом конкуренции «компания может добиться настоящего успеха только за счет выбора, обеспечения и продвижения высокой ценности для покупателей, а также благодаря оптимизации процесс ее предоставления»[2].
В рамках данной статьи ставится задача выявить особенности маркетинга услуг системной интеграции как маркетинга
высокотехнологичных услуг, сформировать подходы к созданию и продвижению целостного продукта на основе облачных технологий, имеющего ценность для целевого потребителя - коммерческих предприятий малого и среднего бизнеса.
В настоящее время на смену концепции развития ИТ-инфраструктуры предприятия за счет поставок новых аппаратно-программных продуктов иностранных производителей (вендоров) приходит концепция аренды ИТ -инфраструктуры и программного обеспечения из внешних центров обработки данных.
Облачные технологии или облачные вычисления (cloudcomputing) являются обобщающим названием технологии распределенной обработки данных, при которой вычислительные ресурсы и мощности предоставляются пользователю как интернет-сервис. Иными словами, облачные вычисления представляют собой совокупность аппаратно-программных продуктов и ИТ-услуг, предоставляемых пользователям по требованию в виде аренды ИТ-сервисов.Согласно мнению Кирилла Корнильева, генеральногодиректора компании ЮМВосточная Европа/Азия, облачные вычисления являются технологической революцией, которая радикально меняет ситуацию с обработкой информации не только конечных потребителей, но и корпоративных заказчиков. «Облачные вычисления - один из краеугольных камней в стратегии компании XXI века»[3].
Различают «частное» облако (PrivateQoud), которое фактически является собственным облачным центром обработки данных, созданным внутри компании-заказчика, и «публичное» облако (PublicCloud), где облачные услуги предоставляются сторонней ИТ-компанией (провайдером) из внешнего центра обработки данных посредством интернета.
Услуги системной интеграции на основе облачных технологий подразумевают в первую очередь инфраструктуру как сервис
(InfrastructureasaService, сокращенно -IaaS) и программное обеспечение как сервис (Softwareasaservice,сокращенноSaaS).
Маркетинг услуг системной интеграции подразумевает совокупность стратегий и методов управления производственно-сбытовой деятельностью, которая направлена создание и предоставление целостного продуктасистемной интеграции посредством эффективной продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики компании-интегратора, имеющего ценность не только для заказчиков, но и для всех участников канала распределения, а также для общества и государства.
Анализ рынка системной интеграции выявил, что наибольшим спросом у компаний, относящихся к сегменту среднего бизнеса, пользуются услуги по построению ИТ-инфраструктуры в облаке (IaaS), в то время как для сегмента малого бизнеса наибольшую актуальность наряду с IaaS представляют облачные программные решения (Saas) так называемого «коробочного» типа. Преимущество «коробочных» решений по сравнению с индивидуальными проектами заключается в существенном снижении стоимости и в сокращении времени на развертывание системы.
Выбрав целевым сегментом предприятия малого и среднего бизнеса, автор предлагает отойти от практики разработки индивидуального проекта, уникального для каждого заказчика, и стандартизировать облачные услуги в части основного облачного продукта - создания ИТ-инфраструктуры (Iaas).
Автор предлагает свою классификацию услуг системной интеграции, что призвано облегчить стандартизирующий подход к услуге системной интеграции при формировании целостного продукта.
Предлагается сгруппировать услуги системной интеграции по следующим классификационным признакам:
1) По территориальному признаку: услуги локальные (ограниченные рамками предприятия) или территориально распределенные;
2) По масштабу выполняемого проекта: создание комплексного информационного пространства или автоматизация отдельных видов деятельности организации в рамках уже имеющегося информационного пространства;
3) По наличию/отсутствию аутсорсинга: построение информационного пространства на базе собственной ИТ-инфраструктуры или различные виды аренды ИТ- инфраструктуры и сопутствующих услуг, например, облачные услуги;
4) По степени кастомизации проекта: индивидуальная разработка проекта или стандартизированный «коробочный» проект.
5) По типу заказчика: государственный заказчик, крупный бизнес, малый и средний бизнес;
6) По брендам аппаратно-программных продуктов, лежащих в основе услуги: моновендорные или мультивендорные (например, аппаратно-программные продукты только компаний VMWare, IBM, HP, Cisco, Microsoft либо все вместе, либо как целесообразной комбинации);
7) По принадлежности заказчика к различным отраслям народного хозяйства: нефтегазовый, банковский и страховой, производственный, телекоммуникационный, здравоохранение, транспорт;
8) По наличию/отсутствию дополнительных ИТ-услуг, сопровождающих интеграционные услуги;
9) По месту оказания услуги: услуга предназначена для объектов, расположенных в крупных городах (Москва, Санкт-Петербург), региональных центрах, небольших городах и населенных пунктах;
10) По типу выполняемых работ: следует различать создание информационной инфраструктуры, разработку и внедрение бизнес-приложений и сопутствующие интеграции ИТ-услуги.
Кастомизация предлагается для ряда дополнительных услуг согласно запросу заказчика в части внедрения прикладного программного обеспечения (CRM, ERP) и «коробочного» корпоративного программного обеспечения, предназначенного для определенной отрасли; расширения технической поддержки; предложения дополнительных решений по безопасности; обучения персонала и т. п., которые вместе с основным продуктом -предоставлением ИТ-инфраструктуры или ее частей (вычислительных мощностей, хранилища, сетевых ресурсов, удаленных рабочих мест), представляли бы собой законченное решение или целостный продукт. Такой подход позволит сократить сроки подготовки проекта, снизит стоимость услуги за счет сокращения работ по индивидуальному проектированию.
Для успешного продвижения облачных услуг системной интеграции необходимо провести сегментирование текущих и потенциальных потребителей внутри предприятия заказчика по критерию принятия новой технологии, чтобы разработать алгоритм продвижения услуг для каждой группы потребителей. Выявлены следующие целевые группы среди текущих и потенциальных потребителей внутри предприятия заказчика по критерию принятия новой облачной технологии на каждом этапе ее ЖЦ:
1) «новаторы», занимающие должности ИТ-инженеров или разработчиков, которые стремятся получить новые технологии первыми, протестировать и внедрять в производственный процесс, обладающие высокой компетенцией в ИТ;
2) «ранние последователи», занимающие должности руководителей проектов, руководителей департаментов, ИТ-директоров, которых интересует новая технология, позволяющая изменить привычную модель ведения бизнеса в своей отрасли. Они стремятся к улучшению производительности или улучшению обслуживания клиентов, обладают высокой компетенцией в ИТ;
3) «раннее большинство», представленное владельцами бизнеса, директорами компаний. Они интересуются надежностью нового продукта,
рисками для бизнеса при его внедрении, предполагаемым (по опыту внедрения у других заказчиков) экономическим эффектом и решениями по обеспечению безопасности, их компетенция в ИТ прикладная;
4) «позднее большинство», представленное финансовыми директорами, топ-менеджерами, которые проявляют слабую заинтересованность в новых технологиях. Они стремятся приобретать стандартизованные целостные решения (с широким набором дополнительных услуг), обладают средней компетенцией в ИТ на уровне обычного пользователя.
5) «увальни», занимающие административные должности или являющиеся сотрудниками внутренних экономических служб. Они консервативно относятся к внедрению высоких технологий, стремятся к использованию удобных привычных продуктов, обладают слабой компетенцией в ИТ или на уровне обычного пользователя.
Основываясь на теории Дж. Мура о необходимости плавного перехода от одной группы к другой по мере развития жизненного цикла технологии[4], предлагается применять коммуникативную политику, наиболее эффективную для каждой группы потребителей. Поскольку облачные услуги находятся на этапе перехода с раннего рынка к основному, целесообразно обратить внимание на группу потребителей «раннее большинство».
Представляется целесообразным применение «нишевой» стратегии для продвижения облачных услуг, используя при этом конкурентные преимущества, существующие в рамках партнерской экосистемы.
Партнерская экосистема- это своеобразный механизм координации, позволяющий управлять взаимоотношениями внутри канала распределения на рынке высокотехнологичных услуг, в частности на рынке системной интеграции. Он объединяет всех участников данного рынка для развития длительных устойчивых взаимовыгодных отношений по совместному созданию и продвижению ИТ-услуг надлежащего качества, максимально отвечающих потребностям заказчика, а также создает для компаний-интеграторов условия формирования долгосрочных преимуществ.
Дистрибутор
о. о ч:
х Ф Ш
Заказчик
Рисунок 1 - Участники рынка услуг системной интеграции, объединенные партнерской экосистемой, составлено автором Если взять за основу моделькомплекса маркетинга услуг 7Р, предложенную М. Битнер[5],то наибольшее влияние на развитие облачных услуг системной интеграции оказывают элементы, составляющие 5Р(продукт, цена, место, продвижение, персонал), врамках партнерской экосистемы.
В таблице 1 представлены элементы комплекса маркетинга с описанием данного элемента в рамках деятельности компании-интегратора, а также преимуществ в рамках партнерской экосистемы для группы потребителей «раннее большинство».
Таблица 1. Комплекс маркетинга 5 «Р» услуг системной интеграции
Элемент комплекса маркетинга 5 «Р» Описание в рамках деятельности интегратора Преимущества в рамках партнерской экосистемы
продукт Целостный продукт на базе аппаратно-программных средств ведущих вендоров; облачная ИТ-инфраструктура (основная услуга) позволяет снизить расходы на содержание и обновление традиционной ИТ-инфраструктуры и ИТ-персонала предприятия, появляется Продукт позиционируется как эволюционная инновация, качественное стандартизованное решение или многократно внедренное решение, зарегистрированное в рамках партнерских программ вендоров.
Элемент комплекса маркетинга 5 «Р» Описание в рамках деятельности интегратора Преимущества в рамках партнерской экосистемы
возможность гибко реагировать на изменение вычислительных потребностей бизнеса. Также предлагается набор дополнительных услуг (техническая поддержка и корпоративное ПО) Зарегистрированные в рамках партнерских программ решения партнеров-интеграторов размещаются на сайте вендора и доступны потенциальным заказчикам из любой точки мира.
Цена Цена продукта формируется комплексно, складывается из стоимости аппартно-программных средств, стоимости работ и дополнительных услуг. Снижение стоимости за счет стандартизации основной услуги. В рамках партнерства с ведущими вендорами существует система скидок и материальных поощрений для партнеров в зависимости от статуса партнерства и объема продаж, что оказывает влияние на конечную стоимость продукта.
место Продукты вендоров приобретаются интеграторами через дистрибуторов, партнерские отношения с которыми также оказывают существенное влияние на укрепление деловой репутации интегратора, поскольку рынок является закрытым, все его основные участники известны. Потенциальные заказчики легко находят интеграторов через поисковые системы на сайтах вендоров. Высокий уровень партнерства с вендорами гарантирует качество услуг интеграторов, высокую квалификацию сотрудников ИТ-компаний, свидетельствует о хорошей репутации.
продвижение Продвижение направлено на демонстрацию надежности компании-интегратора и успешного внедрения новой технологии, ее улучшения и адаптации для данной отрасли. Партнерские мероприятия являются примером успешной PR-деятельности, направленной на целевую аудиторию.Расходы на рекламные мероприятия частично компенсируются вендором.Использование торговой
Элемент комплекса маркетинга 5 «Р» Описание в рамках деятельности интегратора Преимущества в рамках партнерской экосистемы
марки вендора становится дополнительным PR для интегратора.
персонал На данном этапе высока роль специалистов по продажам, которые взаимодействуют с заказчиком, сообщая об экономическом эффекте от внедрения нового продукта, успешных внедрениях в рамках отрасли (на вертикальных рынках), безопасности внедрения.Квалифицированные продавцы и технические специалисты являются определяющим фактором, ограничивающим количество компаний-игроков на рынке системной интеграции. Обучение и сертификация в рамках партнерских курсов, организованных вендорами и дистрибуторами позволяют постоянно повышать компетенции компаний-интеграторов. Для вендоров сертифицированный персонал компаний-интеграторов означает качественное применение, настройку производимого вендорами оборудования и ПО, а также грамотных специалистов по продажам.
По мнению автора, основной цельюкоммуникативной политики интеграторов является продвижение ценности облачной услуги системной интеграции, которая для группы «раннего большинства» заключаетсяв следующем:
- в повышенииценностиоблачных услуг системной интеграции для заказчика за счет выбора типа облачной ИТ-инфраструктуры (частное или публичное облако), а также счет необходимого для заказчика набора дополнительных услуг;
- в сокращении времени на развертывание проекта;
- в снижении рисков связанных с информационной безопасностью, с передачей данных заказчиков третьим лицам, а также рисков, связанных с финансовой устойчивостью компаний-интеграторов.
Если первые два пункта рассчитываются, то третий пункт зависит от деловой репутации. Задачей становитсяукрепление деловой репутации компании-интегратора в рамках партнерской экосистемы, которая реализуется посредством пиар-деятельности компании-интегратора и личных продаж. Наиболее эффективными инструментами становятся:
- размещение «историй успеха» (описание успешно выполненных проектов) на сайтах вендоров и интеграторов;
- взаимодействие с отраслевыми СМИ (статьи, релизы, интервью);
- участие в отраслевых выставках;
- членство в отраслевых научных сообществах;
- ведение блогов в социальных сетях.
На потенциальных заказчиков из группы «раннего большинства» оказывает положительное воздействие предшествующий успешный опыт компании-интегратора. Положительный эффект достигается за счет совместного выступления (презентации, доклада, статьи в СМИ или в блоге) текущего заказчика и интегратора, в котором демонстрируются преимущества и особенности продуктов вендоров, благодаря которым были решены проблемы информатизации заказчика. Такая уникальная ситуация, когда сами существующие заказчики готовы продвигать ценность услуг интеграторов на основной рынок демонстрирует преимущества партнерской экосистемы как основы для развития маркетинга на данном рынке.
В настоящий момент маркетинг облачных услуг системной интеграции только формируется, но его применение на основе партнерской экосистемы позволяет отечественным компаниям-интеграторам отвечать на вызовы рынка, что способствует продвижениюоблачных услуг с раннего рынка на основной, а также дальнейшей информатизации российской экономики.
Литература:
1) Информационное общество (2011-2020 годы): Государственная программа Российской Федерации от 20 октября 2010 года N 1815-р // Министерство связи и массовых коммуникаций. - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://minsvyaz.ru/common/upload/1815.pdf
2) Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 14-е изд. - СПб.: Питер, 2014. - С.53
3) Корнильев К.Облака меняют подход к ведению бизнеса//BFM.RU[Электронный ресурс] Режим доступа:http://www.bfm.ru/news/249728?doctype=article
4) Мур, Дж. Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок. - М.: Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2013. -С.39-44.
5) Booms H. Bernard, Bitner Mary J. Marketing Strategies for Service firms//Marketing of Services, // in Donelly, J. H. and George, W. R. (eds.), Chicago, IL: American Marketing Association, 1981, p. 47-51
