CC BY
2
УДК 339.138.37
ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Д. Н. Амзорова Научный руководитель - Т.Н. Пигина
Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова Российская Федерация, 655017, Республика Хакасия, г. Абакан, ул. Ленина, 92
E-mail damzorova1@gmail.com
Лояльность потребителей является одним из факторов успешной деятельности высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг, поэтому оценке данного показателя нужно уделить особое внимание.
Ключевые слова: лояльность, индекс лояльности клиентов, образовательные услуги FORMATION OF LOYALTY OF CONSUMERS OF EDUCATIONAL SERVICES
D. N. Amzorova Scientific supervisor - T. N. Pigina
Khakass State University named after N. F. Katanov 92, Lenin Street, Abakan, Republic of Khakassia, 655017, Russian Federation E-mail: damzorova1@gmail.com
Customer loyalty is one of the factors of successful activity of a higher educational institution in the market of educational services, so the assessment of this indicator should be given special attention.
Keywords: loyalty, Net Promoter Score, educational services
В настоящее время конкуренция на рынке высшего образования колоссальная, поэтому учебные заведения должны быть конкурентоспособными. Достигается это не только с помощью качественных услуг, но путем построения доброжелательных долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Формирование таких отношений обеспечит ВУЗу повышение продуктивности и доходности. При помощи последнего заведение сможет реализовывать послевузовское образование, внедрять новые программы обучения, пополнять материально-техническое обеспечение, улучшать условия обучения и т.д.. Лояльность и экономическое состояние вуза образуют замкнутый круг, напрямую влияют друг на друга, поэтому так важно оценивать лояльность у потребителей образовательных услуг.
Лояльность - приверженность покупателя к определенной организации. Исходя из определения, лояльный потребитель тот, кто регулярно совершает покупки, приобретает широкий спектр продукции, привлекает новых потребителей, игнорирует предложения других компаний (конкурентов). В сфере образования этот термин выражается в благожелательном отношении к учебному заведению, сохранении длительных связей, готовности порекомендовать его своим друзьям, коллегам, знакомым. Важной особенностью лояльности потребителей образовательных услуг является формирование у них удовлетворенности качеством услуг, высокой степени доверия и преданности. Также важно помнить, что в данной сфере лояльность проявляется в повторных покупках в меньшей степени, чем на рынке потребительских товаров. Для изучения уровня привлекательности
Секция «Маркетинг и коммерциализация космоса»
учебного заведения в глазах людей, стоит рассматривать лояльность как сегодняшних потребителей (студентов), так и абитуриентов, и выпускников. [2]
Для оценки лояльности используют индекс лояльности клиентов NPS (Net Promoter Score). Эффективность данного показателя подтверждают многие зарубежные и отечественные эксперты.
Измерение NPS проходит в несколько этапов. На первом этапе потребителю предлагается ответить на один вопрос: «Оцените, пожалуйста, насколько Вы готовы рекомендовать своим друзьям/знакомым данную организацию?». Ответ - это шкала от 0 до 10, где 0 означает, что респондент категорически не будет рекомендовать организацию, а 10 - непременно будет. На основе собранных оценок потребителей делят на 3 группы: 1) те, кто поставил 9-10 баллов - промоутеры. Эти люди лояльны компании или продукту и с вероятностью больше 90% будут рекомендовать знакомым; 2) 7-8 баллов - нейтральные покупатели. Благосклонны к организации, но вероятность того, что они будут рекомендовать компанию значительно меньше, чем у промоутеров, к тому же они смогут легко перейти к конкурентам; 3) 0-6 баллов - критики. Представители этой категории недовольны компанией, некоторые могут оставить негативные отзывы в Интернете, которые могут нанести урон репутации. Последним этапом является проведение расчета по формуле: NPS=((количество промоутеров - количество критиков)/общее количество участников опроса)*100%. [1,3]
Общее правило метода оценки лояльности гласит, что показатель NPS не должен быть отрицательным, т.е. число «промоутеров» должно превышать количество «критиков», следовательно, что свидетельствует о наличии потенциала к естественному росту клиентской базы за счет лояльности покупателей. А нулевой или отрицательный показатель служит сигналом, для руководящего состава, т.к. количество «критиков» больше, чем количество «промоутеров», поэтому будет наблюдаться отток старых клиентов и отсутствие роста новых. С помощью индекса NPS была проведена оценка лояльность потребителей образовательных услуг Хакасского государственного университета им. Н.Ф. Катанова Института экономики и управления. В опросе участвовали 40 студентов бакалавриата очной формы обучения по программам «Экономика» и «Менеджмент» 1-3 курсов т.е. 20% от общего числа студентов института.
Оценку 9-10 баллов поставили 11 участников опроса, что составило 27,5% от общего числа участников. Оценку 7-8 баллов поставили 18 студентов, что в процентном отношении составило 45%. Наименьшие оценку 0-6 баллов поставило 11 человек, или 27,5%.
Индекс NPS составил 0. Таким образом, число «критиков» равно количеству «промоутеров», что свидетельствует о низком уровне лояльности потребителей образовательных услуг и заставляет задуматься о путях взаимодействия с сегодняшними студентами в целях построения долгосрочных взаимоотношений с ними.
Анализ результатов приемных кампаний в институте за период с 2018-2020 г.г. свидетельствует о наличии определенных проблем в этой сфере (таблица 1).
Таблица 1
Количество абитуриентов, зачисленных в Институт экономики и управления _ (бакалавриат, очная форма обучения) _
Направление 2018 год 2019 год 2020 год
Менеджмент 33 28 25
Экономика 38 28 22
Итого 71 56 47
Из таблицы видно, что, действительно, на протяжении последних трех лет наблюдается снижение количества первокурсников в Институте экономики и управления. На наш взгляд, помимо факторов макросреды (таких как демографический, экономический) отрицательно
влияющих на результаты приемных кампаний, большое влияние оказывает низкий уровень «промоутеров», распространяющих позитивную информацию о деятельности вуза, рекомендующих своим друзьям/знакомым данную организацию.
Результаты социологических исследований ежегодно проводимых в институте позволяют выявить «узкие места» в деятельности организации (таблица 2). Исследование проводилось по 55 показателям, в таблице приведены результаты имеющие, на наш взгляд критические характеристики с точки зрения формирования лояльного поведения.
Таблица 2
Результаты социологических исследований_
Год Работа компьютерных классов
1 балл 2 балла 3 балла 4 балла 5 баллов затрудняюсь ответить Итого:
Оценка жилищных условий в общежитии в целом
2018 16,0 14,0 16,0 12,0 12,0 30,0 100,0
2019 8,6 8,6 6,9 13,8 25,9 36,2 100,0
2020 10,1 5,8 11,6 8,7 8,7 55,1 100,0
Оценка оснащенности и качества помещений для занятий
2018 0,0 4,0 22,0 44,0 28,0 2,0 100,0
2019 1,7 1,7 19,0 34,5 39,7 3,4 100,0
2020 2,9 1,4 29,0 47,8 17,4 1,4 100,
Обеспеченность оргтехникой, аппаратурой, медиа
2018 4,0 12,0 40,0 20,0 20,0 4,0 100,0
2019 5,2 10,3 19 32,8 29,3 3,4 100,0
2020 2,9 7,2 43,5 36,2 8,7 1,4 100,0
Более 30% респондентов затруднились при оценке работы спортивных секций и студенческого культурного центра, что свидетельствует о низкой вовлеченности студентов в организацию культурно-массовой и досуговой деятельности института и вуза в целом.
Проведенный анализ позволяет нам выделить пути повышения лояльности студентов:
1) улучшение материально-технического обеспечения помещений института и общежития;
2) развитие корпоративной культуры и маркетинговых коммуникаций;
3) вовлечение студентов в культурную, творческую, спортивную деятельность института.
Итак, высокий уровень лояльности потребителей образовательных услуг способствует
доброжелательному отношению к высшему учебному заведению, распространению положительных отзывов о нем и привлечению большего числа абитуриентов.
Библиографический ссылки
1. Борисова С. Г. Исследование лояльности потребителей образовательных услуг // Практический маркетинг, 2012, No 2 (180). С. 34-40.
2. Борисова С. Г. Лояльность персонала в образовательной организации // Маркетинг. -2011. - № 1 (116). - С. 115-126.
3. Индекс лояльности клиентов NPS как метрика репутации компании [Электронный ресурс]. URL: https://rtlq.ru/content/2016/11/6/Indeks-lojalnosti-klientov-NPS-kak-metrika-reputacii-kompanii/ (Дата обращения: 10.03.2021).
© Амзорова Д. Н., 2021
