CC BY
33
ОРИГИНАЛЬНАЯ СТАТЬЯ
DOI: 10.21045/1811-0185-2022-6-21-30 УДК: 614.2:658+614.253.83
ВЛИЯНИЕ УРОВНЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПАЦИЕНТОВ НА ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕДИЦИНСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ПРИ ОКАЗАНИИ ПЛАТНЫХ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
М.С. Новиков aЮ.А. Соловьева b
a b ФГБОУ ВО «Южно-Уральский государственный медицинский университет» Министерства здравоохранения Российской Федерации, г. Челябинск, Россия.
a https://orcid.org/0000-0002-7084-6533; b https://orcid.org/0000-0001-9212-9079
И Автор для корреспонденции: Новиков М.С.
" АННОТАЦИЯ
Введение. В современных условиях рынка платных медицинских услуг вектор развития конкуренции смещается от концепции классического маркетинга к маркетингу взаимоотношений, при этом на первое место выходят вопросы формирования, удержания и управления лояльностью пациентов. Авторы предлагают рассмотреть принципиально другой подход к измерению лояльности пациентов медицинской организацией. По их мнению, наиболее эффективной методикой изучения уровня лояльности в совокупности с экономическими показателями является индекс потребительской лояльности (англ. Net Promoter Score, NPS), разработанный и впервые представленный в 2003 году Фредом Райхельдом.
Цель исследования - изучение влияния лояльности пациентов на повышение экономической эффективности деятельности медицинской организации при оказании платных медицинских услуг.
Материалы и методы. Спланировано и проведено исследование с использованием методики NPS для изучения лояльности пациентов. Опрос пациентов проводился через смс-сообщения в автоматическом режиме посредством сервиса, интегрированного в медицинскую информационную систему (МИС) медицинской организации. Предварительно пациенты предоставляли согласие на обработку и передачу своих персональных данных. Результаты опроса и данные о фактической оплате платных медицинских услуг на каждого респондента интегрировались в единую базу данных для дальнейшей статистической обработки.
Результаты. В исследовании приняли участие 39320 пациентов стоматологической поликлиники. Полученные результаты за период исследования совпали с расчетами Фреда Райхельда и подтвердили актуальность применения данной методики в современных условиях рынка платных медицинских услуг. Установлено, что лояльность пациентов к медицинской организации влияет на повышение экономических показателей, а достижение устойчивых темпов роста медицинской организации и прогнозируемых положительных финансовых показателей невозможно без создания базы лояльных повторных пациентов. Помимо этого, повышение уровня лояльности повторных пациентов положительно влияет на показатель NPS, который непосредственно связан с увеличением средней стоимости приема и выручки.
Выводы. Таким образом, уровень лояльности пациентов оказывает прямое влияние на основные экономические показатели деятельности медицинской организации.
Ключевые слова: лояльность пациентов, пациентоориентированность, индекс потребительской лояльности, экономические показатели, платные медицинские услуги.
Для цитирования: Новиков М.С., Соловьева Ю.А. Влияние уровня лояльности пациентов на экономические показатели деятельности медицинской организации при оказании платных медицинских услуг // Менеджер здравоохранения. 2022; 6: 21-30. DOI: 10.21045/1811-0185-2022-6-21-30.
Введение
современных условиях рынка платных ме-.дицинских услуг вектор развития конкуренции смещается от концепции классического маркетинга к маркетингу взаимоотношений, при этом на первое место выходят вопросы формирования, удержания и управления лояльностью пациентов.
© Новиков М.С, Соловьева Ю.А, 2022 г.
Это проявляется в том, что маркетинговые стратегии направлены не столько на привлечение новых первичных пациентов, сколько на удержание существующих, формирование их приверженности к медицинской организации. Причиной данных изменений является понимание того, что долгосрочные отношения с пациентами являются более экономически выгодными, поскольку обеспечивают
№ В Manager
2022 Zdravoochranania
/Менеджер
здравоохранения
регулярные повторные приемы, сокращают маркетинговый бюджет на привлечение новых пациентов, способствуют росту клиентской базы благодаря рекомендациям постоянных пациентов. В создании и развитии таких отношений ведущую роль занимает управление лояльностью.
Для того, чтобы определить сущность понятия «лояльность», рассмотрим основные подходы авторов к данному термину.
Слово «лояльный» происходит от фр., англ. «loyal», что буквально переводится как «верный», а в более общем смысле означает «корректно, благожелательно относящийся к кому-либо или чему-либо». Термин «лояльность потребителей» в отечественной научной литературе и деловой практике получил распространение сравнительно недавно. При этом до сих пор нет его однозначного понимания. Сторонники одной точки зрения считают, что в определении лояльности самым важным является эмоциональное отношение покупателя к бренду, а не сам факт покупки. Этой трактовке покупательской лояльности противостоит позиция, акцентирующая внимание на поведенческой характеристике - акте повторной покупки.
А.Д. Аакер дает определение лояльности как «мера приверженности потребителя бренду». Дж. Росситер и Л. Перси трактуют лояльность «как повторяющееся приобретение продукта определенной марки (бренда), базирующееся на длительном с ней знакомстве и благоприятном отношении к ней» [1,2]. Соответственно, основа лояльности состоит в ценности бренда, в его узнавании целевой аудиторией и в возникающих у её представителей связанных с ним позитивных ассоциациях [3].
Ким Ч. и Моборн Р. делают упор на двух составляющих потребительской лояльности - удовлетворенности совершенной покупкой и эмоциональном настрое покупателей. Однако, с точки зрения многих специалистов, удовлетворенность от совершения покупки никак нельзя рассматривать как определяющий элемент в формировании потребительской лояльности [4].
Наиболее полное и комплексное определение «лояльности» предлагает Ф.Ф. Райхельд. По его мнению, «лояльность - это положительное отношение потребителя в отношении деятельности компании, реализуемых, производимых ею товаров или оказываемых ею услуг, удовлетворенность качеством работы персонала компании, благоприятное отношение целевой аудитории к имиджу компании, торговым маркам и брендам, логотипу и слогану» [5].
По оценкам Ф.Ф. Райхельда и его коллег, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25,0-50,0%, а иногда и более. Прирост постоянных потребителей на 5,0% приводит к росту выручки на 25,0-100,0%, а повышение уровня лояльности всего на 5,0% может привести к увеличению прибыли компании на 2,05-85,0% [6].
Исследования, посвященные комплексному изучению лояльности пациентов в совокупности с показателями экономической эффективности среди публикаций за последние 5 лет, нам не встречались. Поэтому наш опыт применения данного показателя в изучении лояльности пациентов как основного фактора в повышении экономической эффективности деятельности медицинской организации в разделе платных медицинских услуг является актуальным и своевременным.
Цель исследования
Изучение лояльности пациентов как основного фактора в повышении экономической эффективности деятельности медицинской организации в разделе платных медицинских услуг.
Материалы и методы
Базой исследования явилось частное учреждение здравоохранения «Клиническая больница «РЖД-Медицина» города Челябинск», многопрофильная медицинская организация, входящая в сеть здравоохранения «РЖД-Медицина». В структуру учреждения входит стоматологическая поликлиника с плановой мощностью 460 посещений в смену. Стоматологическая поликлиника в своем составе имеет 4 филиала, оснащенных 30 стоматологическими установками, на которых работают более 60 врачей-стоматологов разного профиля. В поликлинике представлены все направления стоматологической помощи, оказываемой взрослому и детскому населению в амбулаторных условиях.
В рамках исследования в период 20192021 гг. было проведено изучение уровня лояльности пациентов стоматологической поликлиники, а также его влияние на основные экономические показатели.
Критериями включения в исследование являлись согласие пациента на участие в исследовании и факт получения стоматологических услуг на основании договора за счет личных средств. Критерии исключения: получение стоматологических услуг в рамках программ обязательного или
Менеджер
здравоохранения /
Manager № В
ZdrevoochreneniB 2022
добровольного медицинского страхования (ОМС и ДМС), отказ от участия в исследовании.
Объектом исследования явилось изучение лояльности пациентов; экономические показатели деятельности медицинской организации.
Так как существующие традиционные опросники изучения лояльности пациентов имеют ряд своих недостатков, основными из которых являются отсутствие связи лояльности с экономическими показателями деятельности медицинской организации, а также возможность смещения мнений пациентов и, соответственно, искажение результатов при ответе на вопросы с заранее составленными ответами. Поэтому при выборе методики изучения лояльности пациентов в нашем исследовании, мы руководствовались следующими принципами: во-первых, опрос пациентов должен проводиться регулярно и своевременно; во-вторых, - содержать минимум вопросов; в-третьих, - отражать основные экономические показатели.
Данным принципам полностью соответствует методика изучения лояльности, разработанная Фредом Райхельдом и впервые представленная в 2003 году в журнале Harvard Business Review. Индекс потребительской лояльности (англ. Net Promoter Score, NPS) представляет собой простой и практичный способ категоризации пациентов на основании ответа на единственный вопрос, который обычно формулируется следующим образом: «Оцените по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете клинику друзьям и знакомым?». Помимо этого, автор рекомендует задавать ещё один дополнительный, но уже открытый вопрос: «Назовите основную причину своей оценки».
Простота шкалы от 0 до 10 позволяет быстро измерить отношение пациентов к медицинской организации. Уточняющий вопрос открытого типа помогает понять причины такого отношения словами
пациентов, что позволяет избежать искажений, создаваемых заранее составленными ответами традиционных анкет. Определённому типу отношений пациентов характерна определенная модель поведения, поэтому автор методики предлагает разделить их на 3 категории: промоутеры, нейтралы и критики. Пациенты-промоутеры (пациенты, оценившие на 9 или 10 баллов) - результат превзошел их ожидания, они в полной мере удовлетворены отношением к ним, поэтому они активно будут рекомендовать медицинскую организацию друзьям и знакомым. Пациенты-нейтралы (это пациенты, оценившие на 7 или 8 баллов) - их ожидания совпали с результатом, они удовлетворены отношением, так как получили именно то, на что рассчитывали, поэтому они будут редко рекомендовать медицинскую организацию и, как правило, с какой-либо оговоркой. Пациенты-критики (пациенты, оценившие на 6 баллов и ниже) - их ожидания не совпали с результатом, они недовольны отношением, результат взаимодействия с медицинской организацией им не понравился, поэтому они будут активно критиковать медицинскую организацию перед друзьями и знакомыми.
Чтобы получить числовое значение показателя необходимо из процента пациентов-промоутеров вычесть процент пациентов-критиков, при этом итоговое значение будет находиться в диапазоне по шкале от минус 100% до 100% (рис. 1).
Полученный результат представляет собой показатель NPS или индекс потребительской лояльности (англ. Net Promoter Score, NPS).
Необходимый объем выборочной совокупности для получения репрезентативных результатов составил 420 единиц наблюдения. При этом за три года ответы были приняты и обработаны от 39320 пациентов, получавших платные медицинские услуги в стоматологической поликлинике, случайным
с
#хс
Рис. 1. Формула расчета показателя NPS
методом. Опрос пациентов проводился через смс-сообщения в автоматическом режиме посредством сервиса, интегрированного в медицинскую информационную систему (МИС) медицинской организации после фактической оплаты пациентов медицинской услуги. Значительно превышающий рассчитанный объем выборочный совокупности объем проведенного исследования повышает статистическую значимость полученных результатов и позволяет транспонировать полученные результаты на всю генеральную совокупность.
Распределение в данной выборке подчинялось нормальному закону. В зависимости от нормальности распределения для сравнения средних величин использовали t-тест Стьюдента с коррекцией Вэлча либо критерий Колмогорова-Смирнова с поправкой Лиллиефорса. Результаты считались статистически значимыми при р<0,05. Для определения направления и тесноты линейной связи использовался коэффициент корреляции Пирсона, оценка силы корреляционной зависимости проводилась согласно методике Юнкерова В.И. [7]. В исследовании применялись следующие методы: аналитический метод, логический метод, метод опроса и метод сравнительного анализа. Для статистической обработки результатов применяли методы сравнительной статистики. Обработка результатов проводилась с помощью программы Microsoft Excel 2019 и SPSS19 для Windows.
Результаты
В IV квартале 2018 года нами было проведено пилотное исследование с целью определения базового уровня лояльности пациентов
и, соответственно, основных показателей экономической эффективности деятельности медицинской организации в разделе платных медицинских услуг.
За анализируемый период 2019-2021 гг. показатель NPS в сравнении с базовым уровнем 2018 г. вырос на 19,0% и составил 95,0%, благодаря внедренным мероприятиям по регулярной отработке обратной связи, анализу причин оценок пациентов-критиков, оперативному взаимодействию с ними, улучшению сервисного компонента медицинской услуги и, в целом, повышению уровня пациентоори-ентированности медицинской организации. В динамике значение NPS за 2018 г. (IV квартал) составил 76%, за 2019 г. - 91,0%, за 2020 г. - 94,0% и за 2021 г. NPS составил 95,0% (рис. 2).
Изучая структуру изменений показателя NPS по категориям, мы пришли к выводу, что основные изменения показателя произошли за счет уменьшения доли пациентов-нейтралов и пациентов-критиков и увеличения доли пациентов-промоутеров. Средний уровень показателя лояльности пациентов за три года составил 93,0%.
Влияние повышения уровня лояльности на экономические показатели мы исследовали через показатели прироста средней стоимости приема и выручки. Среднюю стоимость приема мы изучали в срезе категорий пациентов-промоутеров и пациентов-критиков. Так, за IV квартал 2018 г. базовый уровень NPS составил 76,0%, средняя стоимость приема пациента-промоутера (3165 руб.) оказалась на 37,0% выше средней стоимости приема пациента-критика (2301 руб.); за 2019 г. средняя стоимость приема пациента-промоутера (4195 руб.) оказалась на 37,0% выше средней
2021 г.
2020 г.
2019 г.
2018 г. (IV кв.)
96% 3%
95% 4%
93% 5%
81% 14%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
1%
1%
2%
5%
100%
Пациенты-промоутеры ■ Пациенты-нейтралы ■ Пациенты-критики
Рис. 2. Значение показателя NPS за период 2019-2021 гг.
-
Менеджер
здравоохранения /
Maneger № В
ZdrevoochreneniB 2022
Рис. 3. Средняя стоимость приема пациентов-промоутеров и пациентов-критиков, (руб.)
стоимости приема пациента-критика (3062 руб.); за 2020 г. средняя стоимость приема пациен-та-промоутера (4633 руб.) оказалась на 53,0% выше средней стоимости приема пациента-критика (3008 руб.); за 2021 г. средняя стоимость приема пациента-промоутера (5047 руб.) оказалась на 63,0% выше средней стоимости приема пациента-критика (3089 руб.) (рис. 3).
При изучении динамики выручки при реализации платных медицинских услуг за 2019-2021 гг. данные нашего исследования подтвердили расчеты Ф.Ф. Райхельда, что повышение уровня лояльности всего на 5,0% может привести к увеличению прибыли компании на 25,0-85,0%. За период 2018-2021 гг. прирост выручки по платным медицинским услугам составил 40% (г = 0,92). Прирост выручки к предыдущему периоду составил за 2019 г. на 11,0%, за 2020 г. на 1,0%, за 2021 г. (ЫРБ95%) на 40,0%. Полученные результаты были рассчитаны с учётом уровня инфляции, которая в 2019 г. составила 3,0%, в 2020 г. - 4,4%, в 2021 г. - 8,4%, а также индексации прейскуранта на 8,0% в октябре 2021 г.
Анализируя динамику изменений категории пациентов при повторных приемах за период 2019-2021 гг. помимо изучения количественного выражения пациентов различных категорий, можно провести анализ динамики изменений категории одного уникального пациента, что позволит оценить эффективность мероприятий по повышению лояльности. Так, в 80% случаев удается перевести пациента-критика в категорию пациента-промоуте-ра, в 12,5% случаев в категорию пациента-нейтрала, и в 7,5% случаев работы с пациентом-критиком предпринимаемые меры оказываются неэффективными. Как правило, причиной этой низкой оценки явилась высокая стоимость лечения. При этом, по
полученным нами результатам, вероятность изменения категории пациента-промоутера на пациента-критика составляет 1,7%. Полученные нами данные были статистически значимы.
Достижение прогнозируемой экономической эффективности невозможно без создания большой базы повторных пациентов, а также первичных пациентов по рекомендации. Пациенты, пришедшие по рекомендации своих знакомых и коллег, изначально настроены более лояльно, поэтому более склонны становиться пациентами-промоутерами, что, в свою очередь, увеличивает процент рекомендаций медицинской организации. За период исследования доля первичных пациентов от общего числа пациентов оставалась стабильной и составляла 33,0-36,0%. При этом доля повторных пациентов (2 и более визита в течение года) по отношению 2021 г. к 2018 г. увеличилась на 26,0%. При этом доля первичных пациентов, выбравших медицинскую организацию по рекомендации, за этот же период увеличилась на 18,2%.
Повышение уровня лояльности повторных пациентов положительно влияет на показатель ЫРБ, который непосредственно связан с экономической эффективностью через изменение средней стоимости приема и выручки. Поэтому в процессе исследования мы изучали взаимосвязь данных показателей. Повторные пациенты приносят большую часть выручки, так как на их долю приходится до 83,0% приемов, а средняя стоимость приема повторного пациента оказывается до 20,0% выше, чем первичного. В IV квартале 2018 г. средняя стоимость приема повторного пациента оказалась на 6,0% выше первичного пациента, в 2019 г. - выше на 10,0%, в 2020 г. - выше на 16,0%, в 2021 г. - выше на 20,0% (рис. 4).
-»
Первичные пациенты ■ Повторные пациенты
Рис. 4. Средняя стоимость приема первичного и повторного пациента, (руб.)
Обсуждение
Индекс потребительской лояльности, как правило, применяется коммерческими зарубежными и российскими компаниями на протяжении уже почти двух десятилетий. Помимо коммерческих компаний в литературе имеются ссылки на зарубежный опыт использования данного показателя некоммерческими, в том числе медицинскими, организациями. Например, по данным Интернет-ресурса Satmetrix.com, средний показатель зарубежных клиник в 2018 г. составил 63%, а по данным Customergauge.com в 2021 г. - 58% [8, 9]. В медицинских организациях Российской Федерации данный показатель применяется относительно недавно и преимущественно как маркетинговый инструмент, с целью создания различных рейтингов.
Показатель основан на исследовании готовности клиентов рекомендовать товар или услуги компании, и, соответственно, демонстрирует, в какой мере компания преуспела в построении клиентоориентированного подхода на рынке. По задумке автора Ф.Ф. Райхельда, этот индекс необходимо измерять также своевременно и регулярно (ежедневно, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально), как компания отслеживает свои финансовые результаты. Показатель является универсальным для любой компании и может применяться в любой отрасли, при этом, по мнению И. Манна, целевой показатель (индикатив) должен быть не ниже 80,0%, а минимально приемлемый выше 51,0% [10]. Поэтому ключевым инструментом изучения лояльности пациентов медицинской организации в нашем исследовании стал показатель (индекс потребительской лояльности).
Классическая интерпретация полученных результатов показателя нами была переработана
и адаптирована к современным условиям рынка платных медицинских услуг (таблица 1). Так как пациенты являются клиентами, а показатель является индикатором уровня сервиса и клиентоо-риентированности, применительно к медицинским организациям логичным представляется использовать термин «пациентоориентированность».
Сравнивая полученные нами результаты уровня лояльности пациентов, мы можем оценить, как менялось отношение пациентов к медицинской организации за период 2019-2021 гг. Средний уровень показателя лояльности пациентов за три года составил 93,0%. В соответствии с методологией интерпретации результатов данный показатель является высоким и характеризует уровень паци-ентоориентированности медицинской организации на рынке платных медицинских услуг как высокий. Соответственно значительную часть пациентской базы составляют пациенты-промоутеры, которые активно рекомендуют медицинскую организацию, дают развернутую обратную связь и, главное, регулярно совершают повторные покупки (повторные приемы). При этом полученные результаты также наглядно демонстрируют экономическую результативность повышения уровня лояльности пациентов, так как средняя стоимость приема пациента-про-моутера на 63,0% выше «среднего чека» пациента-критика. Соответственно, при реализации платных медицинских услуг пациенты-промоутеры приносят больше выручки в 1,6 раза, чем пациенты-критики. Повышение уровня лояльности пациентов также способствует повышению выручки по платным медицинским услугам, что, в свою очередь, позволяет больше инвестировать в повышение уровня лояльности пациентов. При таком подходе медицинские организации будут отличаться заметным конкурентным преимуществом.
Таблица 1
Интерпретация результатов показателя NPS и соответствующий ему уровень пациентоориентированности медицинской организации
Значение показателя NPS Характеристика сервиса и уровень пациентоориентированности
от -100% до 0% Доля пациентов-критиков значительно преобладает. Положительные рекомендации медицинской организации отсутствуют, большое количество негативных отзывов. Уровень пациентоориентированности медицинской организации - «низкий».
Доля пациентов-критиков достаточно высока. Положительные рекомендации медицинской организа-от 1% до 40% ции отсутствуют, большое количество негативных отзывов. Уровень пациентоориентированности медицинской организации - «ниже среднего».
от 41% до 50% Доли пациентов-критиков и пациентов-промоутеров примерно равны. Положительных рекомендаций медицинской организации и негативных отзывов примерно одинаково. Уровень пациентоориентированности медицинской организации - «средний».
Доля пациентов-промоутеров преобладает над пациентами-критиками. Положительные рекомендации от 51% до 80% медицинской организации превышают количество негативных отзывов. Уровень пациентоориентированности медицинской организации - «выше среднего».
от 81% до 100% Доля пациентов-промоутеров значительно преобладает. Активные положительные рекомендации медицинской организации, возможны единичные негативные отзывы. Высокая конверсия первичного пациента в повторного. Большое количество приемов повторных пациентов. Уровень пациентоориен-тированности медицинской организации - «высокий».
Повышение показателя NPS на 19,0% способствует увеличению количества повторных пациентов в 1,5 раза и увеличению первичных пациентов, пришедших по рекомендации в 1,3 раза. Соответственно, повышение лояльности постоянных повторных пациентов обходится дешевле, чем привлечение первичных пациентов. Это важно учитывать при продвижении платных медицинских услуг, с целью оптимизации маркетингового бюджета на привлечение новых первичных пациентов.
Оптимизация бюджета на удержание постоянных пациентов позволяет эффективно оценивать инвестиции в лояльность пациентов. Для оценки долгосрочной лояльности применяется показатель пожизненной ценности клиента LTV (англ. Lifetime Value). Пожизненная ценность клиента (LTV) - это выручка, которую медицинская организация планирует получить от пациента за время взаимодействия с ним при реализации платных медицинских услуг. Через показатель LTV анализируется: оправданы ли затраты на привлечение, вовлечение и удержание пациента. Если известно какую выручку приносит определённая категория пациентов, например, пациент-промоутер, то при долгосрочном расчёте LTV можно спрогнозировать, какую выручку принесет подобный пациент, тем самым финансово осознав ценность удержания постоянных пациентов. Существует несколько подходов к расчету данного показателя. Наиболее простая формула для расчета показателя представляется как произведение средней стоимости приема,
О/
умноженное на количество приемов в год и умноженное на период взаимодействия пациента с медицинской организацией:
LTV = средний чек х количество приемов х период взаимодействия = 5 013 руб. х 4 приема х 5 лет = 100 206 руб.
Данный показатель рекомендуется регулярно рассчитывать и анализировать применительно к каждой категории пациентов-промоутеров, пациентов-нейтралов и пациентов-критиков. Поскольку для каждой категории пациентов будет характерен разный ожидаемый период взаимодействия с медицинской организацией, в результате получатся и разные значения показателя LTV. Как правило, пациенты-критики чаще переходят к конкурентам, чем пациенты-промоутеры, т.е. их взаимоотношения менее продолжительны и, соответственно, экономически менее привлекательны.
Но при этом истинная ценность, в том числе и экономическая, пациента-промоутера заключается в его рекомендациях. По данным нашего исследования, в среднем 85,5% первичных пациентов приняли решение об обращении в данную медицинскую организацию именно на основании рекомендаций и отзывов других пациентов. Соответственно, зная значение показателя LTV паци-ента-промоутера можно рассчитать возможную выручку от потенциальных пациентов (ВПП), пришедших по его рекомендациям. Формула для расчета показателя представляется произведением средней стоимости приема на количество приемов
с
«КС
->
№ В Manager
2022 Zdravoochranania
/Менеджер
здравоохранения
в год на период взаимодеиствия, и полученное значение умножается на количество людей, с которым пациент-промоутер поделится своим позитивным опытом. При этом возможная итоговая сумма будет напрямую зависеть от последнего значения, мы рекомендуем принимать минимум за 5 человек: ВПП = LTV (средний чек х количество приемов х период взаимодействия) х 5 человек = 5 013 руб. х 4 приема х 5 лет х 5 человек = 501 300 руб.
Таким образом, затраты на управление лояльностью одного пациента-промоутера окупаются, как минимум, в 5-кратном размере.
Соответственно, повышение уровня лояльности пациентов способствует росту основных экономических показателей деятельности медицинской организации при оказании платных медицинских услуг, что, в свою очередь, позволяет больше инвестировать в повышение лояльности пациентов и так далее, таким образом получается положительный замкнутый цикл.
Выводы
По нашему мнению, наиболее эффективной методикой изучения уровня лояльности пациентов в совокупности с экономическими показателями является показатель NPS. Полученные нами результаты за период исследования 2019-2021 гг. совпали с расчетами Ф.Ф. Райхельда и, соответственно, применимы к современным условиям
рынка платных медицинских услуг в Российской Федерации.
В соответствии с полученными результатами исследования нами сделаны следующие выводы:
1. Лояльность пациентов к медицинской организации влияет на достижения экономических показателей. За период исследования показатель увеличился на 19,0% и составил 95,0%, при этом размер выручки увеличился на 40%.
2. Достижение устойчивых темпов роста медицинской организации и прогнозируемых положительных экономических показателей невозможно без создания базы лояльных повторных пациентов, количество которых с 2019-2021 гг. увеличилось в 1,5 раза, а количество первичных пациентов, пришедших по рекомендации, увеличилось в 1,3 раза.
3. Повышение уровня лояльности повторных пациентов положительно влияет на показатель
который непосредственно связан с увеличением средней стоимости приема и выручки. Средняя стоимость приема повторного пациента в 2019-2021 гг. увеличилась на 20,0%, а средняя стоимость приема лояльного пациента оказалась выше на 63,0%, т. к., пациенты-промоутеры приносят больше выручки в 1,6 раза, чем пациенты-критики.
Таким образом, мы доказали прямую зависимость влияния уровня лояльности пациентов в повышении экономической эффективности деятельности медицинской организации в разделе платных медицинских услуг.
1. Канунникова Р.Н. Лояльность потребителей как фактор успеха ведения бизнеса // Современные научные исследования и инновации. - 2015. - № 5, ч. 4 [Электронный ресурс]. URL: https://web.snauka.ru/issues/2015/05/53449 (Дата обращения: 30.01.2022).
2. Аакер Д., Кумар В, Дэй Дж. Маркетинговые исследования. Пер. с англ. А. Шалек. 7-е изд. М. [и др.]: Питер, 2004. - 840 с.
3. Соловьева Ю.А., Новиков М.С. Корпоративный бренд как метод повышения конкурентоспособности негосударственной системы здравоохранения // Менеджер здравоохранения. - 2018. - № 4. - С. 47-57.
4. Ким Ч, Моборн Р. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок свободный от других игроков. М.: Иванов и Фербер, 2013. - 384 с.
5. Райхельд Ф.Ф. Искренняя лояльность: ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2013. - 352 с.
6. Райхельд Ф.Ф, Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. Пер. с англ. М., 2005. - С. 16, 26, 66.
7. Юнкеров В.Н., Григорьев С.Г., Резванцев М.В. Математико-статистическая обработка данных медицинских исследований. 3-е изд., доп. СПб.: ВМедА, 2011. - 318 с.
8. Краткий обзор показателей NPS B2C за 2018 г. Средний балл NPS и рейтинг ведущих компаний в 23 отраслях [Электронный ресурс]. URL: https://www.satmetrix.com/infographic/2018-us-consumer-benchmarks/ (Дата обращения: 19.04.2019).
9. Отчет о контрольных показателях [Электронный ресурс]. URL: https://customergauge.com/ebook/b2b-nps-and-cx-benchmarks-report (Дата обращения: 02.05.2022).
10. Манн И., Золина Е. Фидбэк. Получите обратную связь! М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 209 с.
Менеджер
здравоохранения /
Meneger № 6
ZdrevoochreneniB 2022
ORIGINAL PAPER
THE IMPACT OF PATIENT LOYALTY ON THE ECONOMIC INDICATORS OF THE ACTIVITIES OF A MEDICAL ORGANIZATION PROVIDING PAID MEDICAL SERVICES
M.S. Novikov a: , Yu.A. Solovieva b
a, b FGBOU VO "South Ural State Medical University" of the Ministry of Healthcare of the Russian Federation, Chelyabinsk, Russia.
] Corresponding author: Novikov M.S.
a https://orcid.org/0000-0002-7084-6533; b https://orcid.org/0000-0001-9212-9079
ABSTRACT
Introduction. In modern conditions of the paid medical services market, the vector of competition development is shifting from the concept of classical marketing to relationship marketing, and in these circumstances the issues of forming, retaining and managing patient loyalty come to the fore. The authors propose to consider a fundamentally different approach to measuring patient loyalty by a medical organization. In their opinion, the most effective method for studying the level of loyalty in combination with economic indicators is the consumer loyalty index (English Net Promoter Score, NPS), developed and first introduced in 2003 by Fred Reichheld.
The purpose of the research is to study the impact of patient loyalty on improving the economic efficiency of a medical organization providing paid medical services.
Materials and methods. A study was planned and conducted using the NPS methodology to study patient loyalty. The survey of patients was carried out through SMS messages in automatic mode using a service integrated into the medical information system (MIS) of a medical organization. Previously, patients provided consent to the processing and transfer of their personal data. The results of the survey and data on the actual payment for paid medical services for each respondent were integrated into a consolidated database for further statistical processing.
Results. The study involved 39320 patients of the dental clinic. The results obtained during the study period coincided with the calculations of Fred Reichheld and confirmed the relevance of the application of this methodology in the current conditions of the paid medical services market. It has been established that the loyalty of patients to a medical organization affects the increase in economic indicators, and achieving a sustainable growth rate of a medical organization and predictable positive financial indicators is impossible without creating a base of loyal repeat patients. In addition, increasing the level of loyalty of repeat patients has a positive effect on NPS, which is directly related to an increase in the average cost of medical appointment and net sales. Conclusion. Thus, the level of patient loyalty has a direct impact on the main economic indicators of the medical organization activity.
Keywords: patient loyalty, patient-in-focus approach, consumer loyalty index, economic indicators, paid medical services. For citation: Novikov M.S., Solovieva Yu.A. The impact of patient loyalty on the economic indicators of the activities of a medical organization providing paid medical services // Manager Zdravoohranenia. 2022; 6: 21-30. DOI: 10.21045/1811-0185-2022-6-21-30.
REFERENCES
1. Kanunnikova R.N. Customer loyalty as a factor of business success // Sovremennye nauchnye issledovaniya i innovatsii. 2015. - № 5. - P. 4 [Electronic resource]. URL: https://web.snauka.ru/issues/2015/05/53449 (Accessed: 30.01.2022).
2. Aaker D, Kumar V., Day J. Marketing research. Translated from English by A. Shalek. 7th ed. Moscow [et al.]: Peter, 2004. - 840 p.
3. Solovieva Yu.A., Novikov M.S. Corporate brand as a method of increasing the competitiveness of the nonstate healthcare system // Menedzher zdravookhraneniya. 2018. - № 4. - P. 47-57.
4. Kim Ch, Mauborn R. The strategy of the Blue Ocean. How to find or create a market free of other players. Moscow: Ivanov and Ferber, 2013. - 384 p.
5. Reicheld F.F. Sincere loyalty: the key to winning customers for life. Moscow: Publishing house "Mann, Ivanov and Ferber", 2013. - 352 p.
6. Reicheld F.F., Teal T. The loyalty effect: the driving forces of economic growth, profit and enduring value. Translated from English. Moscow, 2005. - P. 16, 26, 66.
№ 6 Manager
2022 Zdravoochranania
/Менеджер
здравоохранения
7. Yunkerov V.N., Grigoriev S.G., Rezvantsev M.V. Mathematical and statistical processing of medical research data. 3rd ed., add. Saint-Petersburg: VMedA, 2011. - 318 p.
8. A brief overview of NPS B2C indicators for 2018 Average NPS score and rating of leading companies in 23 industries [Electronic resource]. URL: https://www.satmetrix.com/infographic/2018-us-consumer-benchmarks/ (Accessed: 19.04.2019).
9. Report on benchmarks [Electronic resource]. URL: https://customergauge.com/ebook/b2b-nps-and-cx-benchmarks-report (Accessed: 02.05.2022).
10. Mann I., Zolina E. Feedback. Get feedback! Moscow: Mann, Ivanov and Ferber, 2015. - 209 p.
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ / ABOUT THE AUTHORS
Новиков Максим Сергеевич — аспирант кафедры общественного здоровья и здравоохранения ФГБОУ ВО «Южно-Уральский государственный медицинский университет» Министерства здравоохранения Российской Федерации, г. Челябинск, Россия. Maksim S. Novikov — postgraduate student of the department of Public Health and Health Federal State Budgetary educational institution of higher education "South Ural State Medical University" of the Ministry of Health of the Russian Federation, Chelyabinsk, Russia.
E-mail: 89097448375@mail.ru
Соловьева Юлия Александровна — д-р мед. наук, доцент, профессор кафедры общественного здоровья и здравоохранения ФГБОУ ВО «Южно-Уральский государственный медицинский университет» Министерства здравоохранения Российской Федерации, г. Челябинск, Россия.
Yuliya A. Solovieva — Doctor of Medical Sciences, Associate Professor, professor of the department of Public Health and Health Federal State Budgetary educational institution of higher education "South Ural State Medical University" of the Ministry of Health of the Russian Federation, Chelyabinsk, Russia. E-mait: 89124047395@mail.ru
Здравоохранение-2022
ПРАВИТЕЛЬСТВО ЗАМОРОЗИЛО ПРОЦЕДУРУ ВОЗВРАТА ФИНАНСИРОВАНИЯ ПО ПЯТИ ГОСПРОГРАММАМ ДО 2024 ГОДА
Постановлением Правительства РФ № 1056 от 09.06.2022 приостановлено действие правил, обязывающих власти субъектов возвращать в федеральный бюджет средства при недостижении целевых результатов перечисленных в нем программ. Финансовая ответственность органов здравоохранения за ненадлежащее расходование денег на софинансирование пяти региональных программ оказания медицинской помощи отменена до 1 января 2024 года.
Мораторий на возврат финансирования введен для программы по оказанию медицинской деятельности по трансплантации и донорству органов. До 1 января 2024 приостановлено действие п. 12 и 13 Постановления Правительства РФ № 1733 от 29.12.2018, регламентирующего порядок возврата в федеральный бюджет средств в случае невыполнения регионом целевых результатов по программе.
Аналогичные меры приняты для подпрограммы развития первичной медицинской помощи в малонаселенных территориях с численностью населения до 100 человек, предусматривающей приобретение передвижных медицинских комплексов для оказания медицинской помощи жителям таких территорий. Действие п. 12 и 13 Постановления Правительства РФ № 1734 от 29.12.2018, устанавливающего правила предоставления межбюджетных трансфертов на указанную программу, также приостановлено.
Отмена финансовой ответственности предусмотрена для программ совместного финансирования оснащения оборудованием региональных сосудистых центров и первичных сосудистых отделений (Постановление Правительства РФ № 1771 от 30.12.2018), а также переоснащения медицинских организаций, оказывающих медицинскую помощь пациентам с онкозаболеваниями (Постановление Правительства РФ № 1772 от 30.12.2018).
Источник: Постановление Правительства РФ № 1056 от 09.06.2022
Менеджер
здравоохранения /
Meneger № 6
ZdrevoochreneniB 2022
