CC BY
54Оценка конкурентоспособности предприятия общественного питания нередко проводится без учета специфики данной сферы.
Целью исследования явилось формирование критериев оценки конкурентоспособности предприятия общественного питания, а также факторов, влияющих на выбор потребителей.
Предметом исследования явились мотивы и цели посещения предприятия питания, факторы его выбора, критерии оценки конкурентоспособности предприятий общественного питания. Объектом исследования выбрано предприятие общественного питания г. Красноярска кафе «Микс на Торговом».
В результате решены следующие задачи: анализ методов оценки конкурентоспособности предприятия общественного питания, разработка критериев для оценки конкурентоспособности деятельности предприятий общественного питания, оценка конкурентоспособности кафе «Микс на Торговом» и его основных конкурентов.
Определение факторов, влияющих на выбор заведения, осуществлено с помощью анкетного опроса потребителей. Для выявления влияния социально-демографических характеристик на цели, мотивы посещения предприятия и факторы его выбора использован метод корреляционного анализа.
В результате исследования предложена методика формирования критериев для оценки конкурентоспособности предприятия общественного питания.
Ключевые слова: конкурентоспособность предприятия; мотив посещения; критерии оценки; качество продукции; уровень обслуживания; сервис; ценовой фактор.
ФОРМИРОВАНИЕ КРИТЕРИЕВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
Медведева Ольга Михайловна,
к. э. н., доцент кафедры технологии и организации общественного питания ФГАОУ ВПО «Сибирский
федеральный университет» (660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 79)
olgmm@bk.ru
Попова Алина Сергеевна,
аспирант ФГАОУ ВПО «Сибирский федеральный университет» (660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 79) akamoza@yandex.ru
Индустрия общественного питания — одно из наиболее динамично развивающихся, инвестиционно привлекательных направлений в сфере потребительского рынка города Красноярск и края.
Оборот красноярских ресторанов, кафе, баров и столовых за 2014 год составил 18,6 млрд руб. [1]. Средние расходы краснояр-цев на питание вне дома составили 261,3 рубля в месяц на одного человека, ежегодно обеспечивается их рост.
Данная тенденция свидетельствует о росте спроса населения Красноярска на продукцию и услуги общественного питания.
Удельный вес оборота общественного питания по г. Краснояр-
ску в обороте отрасли в целом по краю составляет около 55%.
Сеть предприятий общественного питания города насчитывает более 1250 объектов на 70,6 тыс. мест, из них 69,5% занимают предприятия общедоступного формата или массового питания [2].
Предприятия общественного питания г. Красноярска активно включаются в конкурентную борьбу, приобретая современное оборудование, предлагая новые услуги и разрабатывая методы наиболее эффективного взаимодействия с потребителями. Эти шаги дают возможность предприятиям повысить свою конкурентоспособность и разработать стратегии
удержания конкурентных преимуществ. Однако на многих предприятиях не проводится целенаправленная работа по анализу конкурентов, отсутствуют систематизированные представления о том, что является конкурентоспособностью предприятия, как ее создавать, поддерживать и как грамотно реализовывать.
Разные авторы в зависимости от своих научных взглядов и области маркетинговых исследований обосновывают разный набор факторов и критериев, определяющих конкурентоспособность предприятия общественного питания. В связи с этим, на данный момент не существует целостного и комплексного подхода для определе-
ния конкурентоспособности предприятий общественного питания. Также сложность оценки заключается в том, что большинство параметров качества услуг нельзя измерить количественно, т. е. получить формализованную оценку. Однако, используя некоторые абсолютные и относительные параметры, качественные показатели конкурентоспособности услуги, мы попробуем вывести собственные критерии для оценки конкурентоспособности предприятия общественного питания.
В данной работе рассматривается формирование факторов, влияющих на выбор того или иного предприятия общественного питания, и критерии оценки его конкурентоспособности.
Для достижения цели был проведен анализ методов оценки конкурентоспособности предприятия сферы услуг; оценка конкурентоспособности предприятия быстрого обслуживания «Микс на Торговом» и его основных конкурентов; определены факторы конкурентоспособности предприятия; разработаны критерии для оценки конкурентоспособности предприятий общественного питания.
Рассмотрены критерии, которые определяют отдельно конкурентоспособность организации предоставления услуг и конкурентоспособность продукции.
Проведенный анализ методов оценки конкурентоспособности сферы услуг, предложенных Артуром А. Томпсоном-мл. и А.Дж. Стрикленд [3], Е.П. Голуб-ковым [4], И.Ш. Дзахмишевой [5] и др. авторами, показал, что: ♦ разные авторы в зависимости от своих научных взглядов и области маркетинговых исследований обосновывают разный набор факторов, определяющих
конкурентоспособность организации и продукции;
♦ в обобщенном виде конкурентоспособность организации определяется совокупностью факторов, характеризующих результативность ее деятельности на рынке, качество продукции и эффективность маркетинговой деятельности;
♦ конкурентоспособность продукции определяется совокупностью факторов, определяющих ее качество, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта;
♦ итоговым критерием оценки конкурентоспособности, как продукции, так и организации можно считать долю рынка, занимаемую данной продукцией (данной организацией) и связанные с ней показатели. Необходимо отметить, что существуют особенности, непосредственно влияющие на бизнес в сфере общественного питания: развитие модных тенденций, сезонность, динамика конкуренции, мотивация потенциальных потребителей, развитие инфраструктуры, погодные явления, дни недели и праздничные дни, и прочее.
Целью исследования являлось определение собственных факторов и критериев оценки конкурентоспособности предприятия общественного питания, применение на практике которых позволит провести комплексный анализ
конкурентоспособности организации и выявить большее количество резервов для ее успешного развития в будущем.
Определение факторов,влияющих на выбор заведения, осуществлено с помощью анкетного опроса потребителей.
Для выявления влияния социально-демографических характеристик на цели, мотивы посещения предприятия и факторы его выбора, использован метод корреляционного анализа.
В исследовании с помощью опроса потребителей выбраны три наиболее значимых фактора, которыми они руководствуются при выборе заведения, где сумма среднего чека не превышает 500—800 руб.
При расчете выборки число респондентов составило 119 человек, при доверительном интервале 9 и ошибке выборки в 0,95.
Предприятия, на базе которых проведен опрос, находятся в г. Красноярске, это ПБО «Микс на Торговом центре», «KFC на Торговом центре», «Микс Патио» на ул. Перенсона и столовая «Съем слона» на ул. Карла Маркса.
В ходе обработки данных выявился портрет потребителя.
Возрастное распределение респондентов представлено на рисунке 1.
Как видно из представленного рисунка, основная масса потребителей находится в возрасте от
21 до 25лет (69,23%), что и является основной целевой аудиторией анализируемых предприятий.
Основными посетителями исследованных предприятий быстрого питания являются женщины — 69,23% от всех опрошенных респондентов, и всего лишь треть из них составляют мужчины- 30,77%.
Так как основными потребителями услуг являются молодые люди, наблюдается преобладание респондентов с доходами от 11 до 20,0 тыс. руб. - 36,52% и менее 10 тыс. руб.- 29,57%.
Независимо от возраста, основной целью посещения заведения респонденты указали потребность в потреблении пищи. Однако в возрастной категории «20 и моложе», процент проведения досуга наивысший - 57 %. С возрастом мотив «проведения досуга» в данном формате заведения заметно уменьшается, что можно объяснить увеличением дохода респондентов, и выбор более комфортных заведений ресторанного бизнеса для встречи с коллегами, друзьями и т. д.
Выбор наиболее важных факторов при посещении предприятий показан на рисунке 2.
Анализируя представленные данные можно сделать следующие выводы:
♦ Для посетителей основным фактором при выборе заведения общественного питания остается «качество блюд», и не важно какой, большой или маленькой, популярностью будет пользоваться заведение, и будет ли оно в шаговой доступности или нет. Потребитель отдаст предпочтение заведению с качественной и вкусно приготовленной едой.
♦ Однако уровень сервиса и ценовая политика играют также далеко не последнюю роль при вы-
боре предприятия питания. Конкуренция на рынке общественного питания г. Красноярска все продолжает расти. Открываются все новые заведения и форматы общественного питания, происходит приход крупных и влиятельныхфедеральных игроков, что стимулирует предприятия на рынке совершенствовать свой уровень сервиса и дополнительныеуслуги, а также постоянно регулировать ценовую политику. В ходе нашего исследования респонденты дали оценку (по 5-балльной шкале) основным параметрам конкурентоспособности анализируемых предприятий: ПБО «Микс на Торговом», «KFC» на Торговом центре, кафе «Микс Патио» на ул. Перенсона и столовой «Съем слона».
После чего был проведен корреляционный анализ зависимости между параметрами по каждому предприятию.
дизаин популярность ценовая политика доступность уровень сервиса качество блюд
14,29% 15,64% 8%
3.29%
При оценке основных параметров конкурентоспособности анализируемых предприятий получены средние значения, которые представлены на графике (рис. 3).
Как видно из приведенных данных, практически повеем параметрам мнение у респондентов были одинаковые касательно всех оцениваемых предприятий. Что подтверждается правильно выбранной целевой аудиторией при проведении исследования, т. к. отсутствует кардинальное расхождение в оценках респондентов.
Таким образом, наивысшие средние оценки получило предприятие KFC на Торговом центре -38,2 балла в среднем по всем показателям. Посетители отметили высокое качество блюд, доступность, популярность заведения и приемлемую ценовую политику.
При проведении корреляционного анализа выяснено, что на общее мнение о дан ных заведениях для потребителей в первую оче-
16,67% | 19,34% 26%
L89%
М4^ 12%
23,81% | 22,22% 16%
30,95%
31,69%
34%
Рис. 2. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какими тремя основными факторами руководствуются потребители при выборе заведения»
29,21 28,23 28,23 28,23 28.50 27,80
15,84 16,27 16,27 16,27 16,43 16,59
38,12 38,28 38.28 38,28 37,68 38,05
16,83 17,22 17,22 17,22 17,39 17,56
И "Съем слона" на Маркса
□ Микс Патио на Перенсона
■ KFC на Торговом
Микс на Торговом
качество сервис цена доступностьпопулярность дизаин блюд
Рис. 3. Средние оценки анализируемых параметров по исследуемым предприятиям
редь влияет связь таких факторов как «сервис» + «качество блюд» (корреляционная зависимость заметная). Это говорит о том, что для данного формата (предприятие быстрого обслуживания) для респондентов важно, как и быстрое обслуживание, так и качество приготовленных блюд. Также заметной корреляционной зависимостью обладают факторы «Сервис» и «Дизайн заведения». — 0,52 балла. Несмотря на формат фаст-фуда, посетителям все-таки важен дизайн и внутренняя атмосфера заведения, т. к. при посещении представленного предприятия они ожидают увидеть интересный интерьер в связи с тем, что «KFC» является одним из мировых лидеров на данном рынке общепита.
На втором месте находится столовая «Съем слона» на ул. Карла Маркса — 28,3 балла в среднем по оцениваемым критериям. Потребители отметили высокими оценками качество блюд и ценовую политику заведения, также респонденты высоко оценили доступность и популярность представленного предприятия. Однако сервис и внутренняя атмосфера в столовой «Съем слона» по оценкам потребителей оставляют желать лучшего.
Заметной корреляционной зависимостью по данному заведению стали такие группы факторов, как «сервис» + «качество блюд» — 0,58 балла и «качество блюд» + «доступность заведения» — 0,60 балла. Данные соотношения говорят о том, что для данного формата заведения — столовая, в первую очередь на мнение посетителей оказывают влияние «качество блюд» и «доступность заведения». Быстрота обслуживания также не должна играть последнюю роль в представленном формате.
Третье место по оценкам потребителей разделили ПБО «Микс на Торговом» и кафе «Микс Патио» на ул. Перенсона — по 17,3 и 16,3 балла соответственно. Посетители высоко оценили ценовую политику, доступность и качество блюд представленных заведений. Однако указали низкие баллы по популярности и дизайну предприятий.
Основными параметрами, влияющими на общее впечатление от заведения, по мнению респондентов, у ПБО «Микс на Торговом» стали «качество блюд» + «сервис» — 0,73 балла и «сервис» + «дизайн помещения» — 0,75 балла (высокая корреляционная зависимость). Это свидетельствует о том, что, посетив представленный формат заведения, посетители ожидают увидеть не только достойное качество блюд и быстрое обслуживание, но и интересный и комфортный дизайн помещения.
В кафе «Микс Патио» на ул. Пе-ренсона — «качество блюд» + «сервис» — 0,80 балла и «доступность заведения» и «популярность заведения» — 0,65 балла (высокая корреляционная зависимость). Большое значение для формирования общего впечатления от заведения на посетителей данного предприятия будут оказывать не только качество блюд и сервис, но и популярность заведения, а также его доступность. Данный выбор можно объяснить тем, что кафе «Микс Патио» находится в самом центре города, где представлено множество заведений общественного питания и конкуренция между ними очень высока. Поэтому на выбор предприятия питания также большое влияние будет оказывать такой фактор, как «популярность заведения».
Таким образом, основными факторами, которыми руководствуются посетители при выборе
заведения, являются: качество блюд, ценовая политика и уровень сервиса заведения.
При анализе основных факторов посещения предприятия «Микс на Торговом» установлено, что заведение посещают регулярно 41,5% потребителей. Большая часть посетителей — 57,5% от общего числа респондентов, посоветовали бы его своим друзьям, близким или знакомым людям.
При оценке качества основных групп блюд выявлено, что качеством первых блюд довольны 52,2%, горячих вторых блюд — 88,4%, салатов - 91%.
Анализируя общие результаты по качеству групп блюд, можно сделать вывод о высокой конкурентоспособности заведения.
Чтобы понять, какие основные показатели учитывать при оценке сервиса, посетителям было предложено отметить основные элементы сервиса.
Часть респондентов (30,8%) нео-тьемлемой частью предприятия общественного питания считает наличие Wi-Fi. Так как основная доля посетителей анализируемого формата заведения является молодыми людьми в возрасте от 17 до 25 лет, то совсем не удивительно, что 23,5% респондентов считают услугу «заказа еды на вынос» вполне обоснованной. Наличие детских кресел приветствуется пятой частью опрашиваемых посетителей -18,8%. Необходимость наличия у предприятия интернет-сайта не вызывает сомнения у респондентов, 15,8% гостей знакомятся с предприятием посредством Интернета. 11,2% опрашиваемых посетителей положительно оценивают наличие у предприятия общественного питания службы доставки на дом.
За основу формирования расчетов критериев конкурентоспособности по каждому фактору нами
был выбран метод экспертной оценки, в котором оценено значение определенного критерия, который влияет на конкурентоспособность фактора, с учетом его весомости и учета максимальной оценки критерия — 5 баллов.
В группу экспертов вошли: директор предприятия, заведующая производством, технолог общественного питания и менеджер по рекламе и сбыту.
В качестве оцениваемых критериев по конкурентоспособности ценовой политики ПБО «Микс на Торговом» вошли:
♦ стоимость энергозатрат;
♦ стоимость сырья;
♦ наличие прогрессивных технологий;
♦ уровень наценки.
Расчет конкурентоспособности продукции определен по формуле:
п
2 Б ¡; / п
К„ =-^-,
где 5 7
Кт — конкурентоспособность продукции;
— экспертная оценка /-м экспертом ¡-го критерия конкурентоспособности продукции; aj— весомость ¡-го критерия (от
4 до 1);
5 — максимальная оценка критерия; п — количество критериев по каждому фактору конкурентоспособности.
Представленные расчеты отображены на рисунке 4.
Как видно из представленного рисунка, наиболее конкурентоспособной группой по цене, по мнению экспертов, оказалась «выпечка» — 7,44; «напитки» — 7,36 и «горячие блюда (второе)» — 7,16 балла соответственно. Можно отметить, что у предприятия имеются значительные резервы для повышения конкурентоспособности в ценовой политике по всем группам товаров.
В качестве основных критериев, влияющих на конкурентоспособность качества продукции предприятия общественного питания, были выделены следующие составляющие:
♦ безопасность продукции;
♦ оформление блюд;
♦ вкус и запах блюд;
♦ консистенция.
Представленные расчеты отображены на рисунке 5.
Как видно из представленных данных, наиболее конкурентоспособной группой товаров, по мнению экспертов, являются «напитки» — 7,84 и «выпечка» — 7,72 балла соответственно. Остальные группы находятся примерно на одном уровне (от 7,52 до 7,2 балла). Наиболее отстающей группой по качеству эксперты отмечают «салаты». Данный показатель может свидетельствовать о том, что «салаты» являются самым скоропортящимся товаром во всей ли-
нейке предприятия и требуют тщательного контроля со стороны качества.
Для оценки конкурентоспособности сервиса предприятия были выделены следующие критерии:
♦ скорость обслуживания;
♦ внешний вид и отношение официантов к посетителям;
♦ дизайн интерьера;
♦ наличие дополнительных услуг.
Представленные расчеты отображены на рисунке 6.
Полученные баллы свидетельствуют о значительном резерве в улучшении сервисной политики «Микс на Торговом». Эксперты сами отметили низкий балл по «дополнительным услугам предприятия» — 3,5 балла. Отсутствие интернет-сайта, достаточного количества акций по стимулированию сбыта и не совсем корректный режим работы заведения, по их мнению, оставляют негативные
Выпечка Кондитерские изделия Напитки Гарниры Салаты
Горячие блюда (второе) Первые блюда (супы)
Ц 7,44
Ц 6,32
Ц 7,36
Ц 6,56
Ц 6,84
Ц 7,16
6,76
Рис. 4. Оценка конкурентоспособности ценовой политики на продукцию «Микс на Торговом», баллы
Выпеч ка Кондитерские изделия Напитки Гарниры Салаты
Горячие блюда (второе) Первые блюда (супы)
| 7,52 □ 7,84
7,2
7,2
7,2
Рис. 5. Оценка конкурентоспособности качества продукции «Микс на Торговом», баллы
Наличие дополнительных услуг
Дизайн интерьера Внешний вид и отношение официантов к посетителям
Скорость обслуживания
4,75
4,5
Рис. 6. Оценка конкурентоспособности качества сервиса «Микс на Торговом», баллы
7,72
6,16
3,5
4
воспоминания у посетителей о заведении.
Также оценку в 4 балла получил критерий — скорость обслуживания. По мнению экспертов у «Микс на Торговом» есть проблемы по работе кассовых аппаратов в часы-пик, что зачастую создает очередь среди посетителей на линии раздачи.
Внешний вид и дизайн интерьера получили наивысшие баллы — 4,5 и 4,75 балла, соответственно.
В итоге выявлены факторы конкурентоспособности предприятия общественного питания: качество блюд, цена, сервис и предложена методика оценки конкурентоспособности экспертным путем. Разработанная методика позволяет быстро и просто производить оценку конкурентоспособности предприятия питания. Полученные результаты имеют общий характер и могут быть применены для
предприятия общественного питания любого формата.
Применение на практике предложенной комплексной оценки конкурентоспособности предприятий общественного питания с помощью формирования критериев позволит выявить большее количество резервов для успешного конкурентного развития предприятия в будущем.
ИСТОЧНИКИ
1 Оборот общественного питания по муниципальным районам и городским округам края в январе-декабре 2014 года. Экономическая таблица, № 1.23.3.01. Территориальный орган федеральной службы государственной статистики по Красноярскому краю (КРАСНОЯРСКСТАТ).
2 Отчет о деятельности администрации города Красноярска в 2014 году (раздел Торговля).
3 Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. 12-е издание: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. 928 с.
4 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финпресс, 2003.
5 Дзахмишева И.Ш. Методика оценка конкурентоспособности услуги в розничной торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом. № 3(4). 2004.
Criteria of Competitiveness Estimation of Catering Enterprises Medvedeva Olga Mikhailovna,
Candidate of economic science, associate Professor at the Department of technology and public catering. «Siberian Federal University»; 79, Svobodny ave., Krasnoyarsk, 660041, Russia (olgmm@bk.ru)
Popova Alina Sergeevna,
Post-graduate student «Siberian Federal University»; 79, Svobodny ave., Krasnoyarsk, 660041, Russia (akamoza@yandex.ru)
Estimation of competitiveness of public catering enterprises is often carried out without taking into account the specificity of this sector. The aim of the research is to form the criteria of estimation the competitiveness of catering enterprise, as well as factors affecting the consumers' choice. The subject of research is the motives and aims of visiting catering enterprise, factors of its choosing, criteria of estimating the competitiveness of catering enterprise. The object of research is the catering enterprise in Krasnoyarsk Cafe «Mix na Torgovom».
Following tasks are solved: there are analyzed the methods of estimation the competitiveness of catering enterprise, there are developed the criteria of estimation the competitiveness of catering enterprises, there is given the estimation of competitiveness Cafe «Mix na Torgovom» and its main competitors.
The factors affecting the choice of catering enterprises are selected by a questionnaire survey of consumers. The method of correlation analysis is used to identify the influence of socio-demographic characteristics on the aims, motives of visiting the catering enterprise and factors of its selection.
The method of formation the criteria of estimation the competitiveness of catering enterprise is proposed in this research.
Keywords: enterprise competitiveness; motive of visiting; criteria of estimation; product quality; level of service; service; the price factor.
REFERENCES
1 Oborot obshchestvennogo pitaniya po munitsipalnim rayonam i gorodskim okrugam kraya v yanvare-dekabre 2014 goda. Ekonomicheskaya tablitsa №1.23.3.01 [The turnover of catering for municipal and urban districts territory in January-December 2014. Economic Table, № 1.23.3.01]. Territorialniy organ federalnoy sluzhbi gosudarstvennoy statistiki po Krasnoyarskomu krayu (Krasnoyarskstat) [Territorial body of the Federal State Statistics Service of the Krasnoyarsk Territory].
2 Otchyot deyatelnosti administratsii goroda Krasnoyarska v 2014 godu (razdel Torgovlya) [ Report on the activities of the administration of the city of Krasnoyarsk in 2014 (section Trade)].
3 Thompson, A.A.; Strickland, A.J. (2003)Strategicheskiy menedzhment: kontseptsii i situatsii dlya analiza [Strategic management: concepts and situations for analysis], 12th edition. In Russian. Moscow, Williams Publ., 2003, 928 p.
4 Golubkov, E.P. (2003) Osnovi marketinga: uchebnik [Marketing basics: the textbook]. 2nd edition. Moscow, Finpress Publ., 2003, 688 p.
5 Dzakhmisheva, I. S. (2004) Metodika otsenki konkurentosposobnosti uslugi v roznichnoy torgovoy seti [Methods of estimation of competitiveness of services in the retail network]. Marketing vRossii i zarubezhom [Marketing in Russia and abroad], no. 3 (4), 2004.
