CC BY
57
Раздел I
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОБУЧЕНИЯ
ПРОФЕССИОНАЛЬНОМУ ДИСКУРСУ
УДК 81-13 О. В. Куликова
д-р филол. наук, проф. МГЛУ; зав. каф. лингвистики и профессиональной коммуникации в области экономики ИПЭУ МГЛУ; e-mail: ok517@yandex.ru
ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В ПОЛИМОДАЛЬНОМ ДИСКУРСЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
Автор рассматривает способы формирования корпоративной идентичности в рамках дискурса деловой печатной рекламы. В статье исследуется феномен корпоративной идентичности, анализируется применение полимодального подхода для достижения целей бизнес-рекламы.
Ключевые слова: корпоративная идентичность; бизнес-дискурс; бизнес-коммуникация; деловая реклама; узнаваемость; целостность; доверие аудитории; приверженность компании; полимодальность; вербальные и невербальные компоненты.
Kulikova O. V.
Doctor of Philology, MSLU Professor, Head of the Chair of Linguistics and Professional Communication in Economics, Institute of Law, Economics and Information Management, MSLU; e-mail: ok517@yandex.ru
CORPORATE IDENTITY FORMING BY MEANS OF PRINTED BUSINESS ADVERTISING POLIMODALITY
The article considers the ways of corporate identity forming within the framework of the printed business advertising discourse. Special attention is given to the phenomenon of corporate identity. The author scrutinizes the application of the polimodal approach to achieve the above mentioned aim.
Key words: corporate identity; business discourse; business communication; business advertising; recognizability; wholesomeness; trust of the audience; loyalty to the company; polimodality; verbal and non-verbal components.
Заявленная тема статьи лежит в русле исследований коммуникативно-семиотического потенциала бизнес-дискурса, что предполагает обращение к понятию бизнес-коммуникации, развертывающейся в пределах бизнес-дискурса и служащей реализации коммуникативных целей участников дискурсивного процесса.
Мультидисциплинарный1 характер бизнес-дискурса обусловливает понимание бизнес-коммуникации как «сложной разветвленной системы обмена специальной информацией между субъектами экономических отношений - компаниями, фирмами, предпринимателями, инвесторами, поставщиками, потребителями и т. д.» [6, с. 108], что позволяет рассматривать бизнес-коммуникацию в качестве разновидности институциональной коммуникации и понимать ее как «любой вид общения, направленный на установление деловых контактов, укрепление партнерских отношений, продвижение идей, товаров и услуг, формирование имиджа организации и т. д. с целью создания новой ценности для бизнеса» [6, с. 112].
Сложная структура бизнес-коммуникации, осуществляемой корпорацией как за ее пределами (внешняя бизнес-коммуникация), так и внутри (внутренняя бизнес-коммуникация), свидетельствует о наличии разнообразных целей, на достижение которых направлена деятельность корпорации. Множественность целей бизнес-коммуникации означает, что понятие «бизнес-дискурс» приобретает определенное смысловое наполнение только в конкретном контексте. Поэтому в данной статье мы ограничимся рассмотрением коммуникативно-семиотических особенностей бизнес-дискурса, направленного на достижение наиболее важной стратегической цели корпорации, а именно создание и поддержание ее положительного имиджа, во многом коррелирующего с понятием корпоративной идентичности.
Итак, одной из основных целей, обращенных «вовне» и ориентированных как на деловых партнеров, конкурентов, т. е. все деловое сообщество, так и на широкую общественность, включая клиентов компании - настоящих и потенциальных, - является формирование корпоративной идентичности, несущей базовую информацию о принципах работы корпорации, ее морально-этических установках
1 Мультидисциплинарность бизнес-дискурса определяется тем фактом, что данный концепт включает широкий спектр различных видов профессиональной деятельности в сфере бизнеса (например: менеджмент, маркетинг, финансы, вопросы ведения внешней торговли, инвестирования и др.).
и идеалах. Некоторые исследователи полагают, что понятие корпоративной идентичности используется компаниями как наиболее удобный способ информирования аудитории о своих целях [10]. Однако речь идет о создании и поддержании в сознании реципиента положительного образа корпорации как «устойчивой конкурентоспособной организации, строящей свои отношения с клиентами и партнерами на взаимовыгодной основе» [5, с. 13]. Корпоративная идентичность является частью корпоративной культуры и соотносится с лежащей в ее основе системой корпоративных ценностей.
Как указывает Хюбнер (Huebner) [10] со ссылкой на Аргенти, понятие корпоративной идентичности подразумевает «визуальную манифестацию» корпоративной реальности, проявляющейся через название организации, логотип, слоган, продукцию, услуги, канцелярские товары, униформу и многие другие «осязаемые» элементы, создаваемые корпорацией и обращенные к целевой аудитории для передачи идей, носителем которых данная корпорация является. Так называемая визуальная идентичность создается самой компанией и служит отображению ее образа, предназначенного для запоминания и узнавания аудиторией. Обычно формирование идентичности компании направлено на то, чтобы подчеркнуть ее отличительные характеристики и выделить данную компанию в ряду других.
Исследователями подчеркивается тот факт, что корпоративная идентичность создается, существует и изменяется в процессе коммуникации благодаря координации усилий «корпоративных» участников коммуникативного процесса с внешней аудиторией [10].
Как показали недавние исследования, формирование корпоративной идентичности предполагает значительную степень личной вовлеченности сотрудников корпорации в данный процесс [10; 11]. При этом основная задача, стоящая перед отправителями информации, заключается в том, чтобы обеспечить адекватное восприятие своего послания целевой аудиторией. В этой связи ученые предупреждают об опасности такого явления как «автокоммуникация», когда передаваемое сообщение оказывается более релевантным для самих отправителей, чем для аудитории, на которую оно рассчитано [9; 10], что чревато недоумением и нарастающим недоверием «принимающей» стороны.
Таким образом, достижение запланированного коммуникативного эффекта требует учета когнитивных возможностей человека,
участвующего в решении задач по получению, обработке, хранению и извлечению информации [4]. Так, в процессе подачи информации важно соблюдать баланс и избегать как недостатка информации, так и информационной перегрузки реципиента. В противном случае реципиент может оказаться невосприимчивым к передаваемой информации, что ведет к срыву запланированного коммуникативного эффекта1.
В подобной ситуации полимодальность, подразумевающая смену кодов и, соответственно, переключение внимания реципиента (фактор, облегчающий восприятие поступающей информации), представляется наиболее оптимальным способом организации бизнес-дискурса, направленного на формирование корпоративной идентичности.
Полимодальность трактуется современными исследователями как «результат семиотической гибридизации», обусловленный «изначальной способностью знаков к комбинированию с другими знаками в рамках комплексных семиотических образований» [2, с. 8]. Создание текста на базе различных семиотических систем представляет собой особый способ формирования значения, «в котором смысл не является простой суммой значений семиотических систем, а результатом их взаимодействия и взаимовлияния» [3, с. 199]. Полимодальная гибридизация ведет к порождению такого образования, как иконотекст (подробно об этом см. [3]).
Как отмечает А. М. Волоскович, «для восприятия иконотекста необходимо совмещение двух умений: читать текст и понимать изображение. В результате этого вербальная информация интерпретируется с учетом иконических и пластических свойств изображения, что приводит к символизации смысла» [3, с. 205].
Проведенное А. В. Волоскович исследование текстов инструкций, газетно-журнальных текстов и текстов искусствоведческих комментариев позволило сделать вывод о разнообразии возможных отношений между графическим и вербальным знаком [2; 3]. Автор выделяет
1 Кроме того, как текстовая, так и графическая или изобразительная форма подачи информации может по-разному интерпретироваться реципиентами в зависимости от имеющегося у них «когнитивного багажа». Подобная неоднозначная интерпретация полученной информации в процессе бизнес-коммуникации, по мнению специалистов, отрицательно сказывается на формировании в сознании целевой аудитории единого образа компании, соответствующего замыслу его создателей.
такие типы отношений, как завершение или дополнение (completion), соединение (composition), наращивание (elaboration). В любом из указанных случаев, как отмечается в исследовании, «происходит не прямое сложение значений картины и текста, а их взаимопроникновение, что ведет к появлению нового смысла» [3, с. 221].
При формировании корпоративной идентичности средствами различных семиотических систем вопрос об их взаимодействии, участвующем в создании смысла всего произведения, представляется особенно важным1.
Более того, необходимо уточнить, что корпоративная идентичность формируется в основном на базе серии текстов, составляющих основу рекламного и PR-дискурсов, преследующих цель создания разработанного корпоративного имиджа, формирование благосклонного отношения целевой аудитории, поддержание в сознании общественности желательного образа корпорации. При этом в современных условиях ведения бизнеса задача формирования корпоративной идентичности решается как в реальной, так и в виртуальной среде (подробнее о развертывании бизнес-коммуникации в среде Интернет см. [6]).
Однако в качестве отправной точки построения корпоративной идентичности и основополагающей единицы данного процесса, безусловно, рассматривается печатный рекламный или PR-текст. Реклама и PR как часть бизнес-коммуникации вовлекают реципиента в корпоративный дискурс, делая его (реципиента) участником создания корпоративной идентичности. Именно этим объясняется необходимость тщательного учета всех характеристик целевой аудитории, к которой обращены рекламная или PR-кампании. Так, например, известно, что клиенты, имеющие достаточно большой запас знаний общего характера, тратят меньше времени на обработку предоставленной информации, что особенно важно при использовании символов и метафорических выражений, требующих времени на расшифровку, в процессе передачи целевой аудитории идей, которыми руководствуется компания в своей деятельности.
1 Весьма интересным представляется замечание некоторых исследователей о том, что довольно часто в процессе бизнес-коммуникации иллюстрации, не связанные с текстом, привлекают больше внимания, чем вербальные призывы и обращения к аудитории, логотипы бренда, описания продукции и др. [12, а 108].
Рассмотрим наиболее типичные подходы к использованию полимодальности в рекламных объявлениях, размещенных в журнале «Harvard Business Review», в целях формирования корпоративной идентичности. Как показал проведенный анализ, наиболее характерным для печатной рекламы, репрезентирующей бизнес-дискурс, является сочетание вербального, графического, изобразительного и цветового кодов, демонстрирующих различную степень взаимозависимости и взаимодействия, что коррелирует с определением рекламного текста, понимаемого как «гибкое, вследствие своей вариативности органичное коммуникативное единство вербального, визуального и акустического рядов, имеющее своей целью эффективное воздействие на сознание адресата» [7, с. 42].
Главными факторами, обусловливающими успешность бизнес-рекламы, выступают: ее запоминаемость, узнаваемость, целостность, доверие аудитории и, как следствие, приверженность компании. Соответственно, задействованный в рекламном объявлении полимодальный комплекс призван удовлетворять данным условиям.
В журнальной бизнес-рекламе обычно (но не всегда) обращает на себя внимание краткость и минимальное использование средств (как вербальных, так и графических) для передачи основной идеи объявления. Вероятно, таким образом сокращаются затраты реципиента на когнитивную обработку представленного материала и облегчается восприятие всего объявления как единого целого. Так, в рекламе Royal Bank of Canada (см. рис. 1)1, направленной на формирование корпоративной идентичности, участвуют такие модальности, как:
вербальная - объявление содержит слоган, выполненный крупным шрифтом и разными цветами: Performance to move forward; текст -короткие четкие абзацы, в которых представлена успешная деятельность банка на протяжении 140 лет, а также намерения банка продолжать работу на благо своим клиентам, что находит выражение прежде всего на лексико-семантическом уровне: to focus on the fundamentals and consistently deliver results; a proven, secure financial institution; consistent financial performance; to strengthen our client relationships; to deliver focused expertise; insightful thinking; proven execution; put our performance to work for you; внизу страницы содержится информация профессионального характера относительно тех сфер экономической
1 Источник: Harvard Business Review, October 2009, p. 29.
деятельности, в которых работает банк (Capital Markets - Banking -Wealth Management - Insurance);
Royal Bank of Canada
®
Performance to move forward.
For over 140 years, we've made it our business to focus on the "jndamentals and consistently deliver results.
"hat* s why RBC is a proven, secure financial institution with an 18% Return on Equity in 2008 and an average ROE of 20% over ~ie past five years.
"lisconsistent financial performance allows us to continue 3 strengthen our client relationships in the current market and deliver focused expertise, insightful thinking, and proven i«ecution, everyday.
lOHf, more than ever, put our performance to work for you. www.rbc.co m / m ovefo rwa rd
i >ital Markets - Banking - Wealth Management - Insurance
inr L îone desiçn and RBC are registered trademarks of Royal Bank of Canada. © Copyright 2009.
Рис. 1
графическая - чередование крупного и мелкого шрифтов представляется не случайным: выполненный крупным шрифтом слоган выражает главную идею, положенную в основу деятельности банка;
цветовая - фон глубокого синего цвета, означающего покой и уверенность, что призвано вызвать доверие и расположение клиентов к банку, при этом на синем фоне чередуются белый и желтый цвета: чередование цветов позволяет выделить ключевую информацию и не допускает монотонности изображения;
изобразительная - в объявлении присутствует картинка - логотип банка, изображающий льва, держащего в лапах земной шар. Логотип выполнен довольно мелко, но помещен в верхнем левом углу - наиболее «выигрышном» месте с точки зрения движения глаз человека1.
Представляется, что все используемые в объявлении модальности носят взаимодополняющий и взаимоподдерживающий характер (текст - шрифт; текст - цвет; изображение - цвет), в результате чего удается передать идею, лежащую в основе деятельности банка и формирующую корпоративную идентичность: строгость, четкость, профессионализм ради стабильного продвижения вперед.
Для сравнения рассмотрим рекламное объявление другой корпорации, работающей преимущественно в консалтинговой сфере, -компании «Accenture» (см. рис. 2)2. Данная реклама более насыщена с точки зрения привлеченных средств выражения и построена с опорой на такие модальности, как вербальная, графическая, цветовая, композиционная, изобразительная.
Вербальный компонент объявления, как и в предыдущем случае, представлен текстом, при этом данный текст построен на оппозиции Problem - Solution, что оказывается базовой идеей, заложенной в основу данного объявления. Компании, которые могут пострадать в современных конкурентных условиях (... while others are left behind) противопоставляются активным и успешным компаниям (some businesses will respond proactively and effectively), успех которых будет обеспечен компанией «Accenture» (The winners will be those who make the right decisions, seize opportunities and execute them flawlessly). Здесь же отметим, что текст данной рекламы выполняет одну из наиболее важных задач при формировании корпоративной идентичности, а именно, в нем подчеркивается уникальность компании «Accenture»
1 Учитывая, что зрительное восприятие практически полностью зависит от движения и фиксации глаз человека, возможно направить зрительное внимание реципиента на необходимый объект и позднее включить полученную информацию в процесс когнитивной обработки.
2 Источник: Harvard Business Review, October 2009, p. 83.
и ее отличие от других (Accenture has developed the unique perspectives and broad capabilities to help you come out on top)
щ
ft .
Its rough out there. Business realities are changing. And yet, as with every competitive challenge, some businesses will respond proactively and effectively, while others are left behind. The winners will be those who
It's not a setback. It's a test.
make the right decisions, seize opportunities and execute them flawlessly. From our work with the world's most successful companies, Accenture has developed the unique perspective and broad capabilities to help you come out on top. Talk to us to see how we can help.
Рис. 2
Дихотомия Problem - Solution также находит свое выражение на композиционном уровне. Визуальное деление страницы на четыре квадранта имеет символическое значение: верхняя половина страницы «отвечает» за будущее и идеальное, в то время как нижняя - прошлое и данное; правая сторона - данное (то, что есть сейчас), левая - новое (то, что будет, или то, к чему надо стремиться). Таким образом, левый верхний квадрант означает идеальное данное, нижний левый - реальное данное; правый верхний - идеальное новое, нижний правый -реальное новое [8].
Ideal Given Ideal New
Real Given Real New
Обратившись к анализируемому рекламному объявлению, мы увидим в левом нижнем углу изображение человека, вероятно, игрока в гольф, ищущего потерявшийся мяч, что соответствует первой части упомянутой дихотомии - Problem. Верхний правый угол занят текстом о преимуществах сотрудничества с компанией «Accenture», т. е. это то новое, к чему надо стремиться для решения своих проблем, другими словами, Solution. В правом нижнем углу - название компании и слоган: High performance. Delivered. Это то, что компания предлагает своим клиентам. Левый верхний угол пуст, но это только на первый взгляд. Этот квадрант заполнен фоном зеленого цвета. Зеленый - символ творения, креативности [1], что также говорит о готовности компании решать проблемы своих клиентов. Надо отметить, что цветовая модальность представлена разными оттенками зеленого, передающего идею созидания, поиска решений, креативности. Таким образом, в данном рекламном объявлении, корпоративная идентичность формируется тесным взаимодействием и переплетением различных видов модальности.
Представляется, что в деловой рекламе, помимо традиционных вербального и графического компонентов, особую роль играет изобразительная составляющая: использование картинки, фотографии, рисунка конкретного содержания не только дополняет текст, формируя смысл всего объявления, но и способствует формированию более четкого, запоминающегося и узнаваемого образа, что связано с особенностями восприятия человека: известно, что конкретная
информация лучше усваивается и сохраняется в памяти. Так, изображение лабиринта, служащего фоном и в то же время базовым компонентом рекламы Harvard Business School, несомненно выделяет данную рекламу среди других (см. рис. 3)1. Лабиринт вызывает у адресата ассоциации с трудностями, запутанными ситуациями, проблемами, решение которых, как подсказывает реклама, возможно благодаря обучению в Harvard Business School.
Our three tiers of comprehensive leadership programs cultivate success at all evels. Each offering brings together global business leaders to turn visionary reas into best management practices that deliver results. Email clp@hbs.edu :: receive detailed information. Global Perspectives. Tangible Business Results.
Рис. 3
1 Источник: Harvard Business Review, October 2009, p. 77.
Анализ приводимых выше примеров показывает, что, несмотря на стремление рекламного бизнес-дискурса к лаконичности и сдержанности в использовании средств, реклама, отличающаяся большим модальным разнообразием, привлекает больше внимания и вызывает больше интереса аудитории, следовательно, благодаря такой рекламе формирование корпоративной идентичности оказывается более эффективным.
В перспективе представляется необходимым рассмотрение способов формирования корпоративной идентичности на базе полимодального дискурса, развертывающегося в рамках мультимедийного пространства, при этом особый интерес, на наш взгляд, может вызвать эффект, создаваемый «перекличкой» различных видов модальности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Волкова П. Д. Мост через бездну. Кн.2. - М. : Зебра Е, 2014. - 224 с.
2. Волоскович А. М. Когнитивные и семиотические аспекты взаимодействия компонентов полимодального текста: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - М., 2012. - С. 8.
3. Волоскович А. М. Процессы гибридизации в тексте: семиотическая полимодальность // Языковое творчество в динамике семиотических взаимодействий: коллективная монография / под ред. И. И. Халеевой. -М. : ИПК МГЛУ «Рема», 2011. - С. 198-317.
4. КубряковаЕ. С. Язык и знание: На пути получения знаний о языке: Части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира // Рос. Академия Наук. Ин-т языкознания. - М. : Языки славянской культуры, 2004. - 560 с. (Язык. Семиотика. Культура).
5. Куликова О. В. Дискурсивно-прагматические основания профессиональной коммуникации (на материале экономического дискурса) // Социально-политический и экономический дискурсы в иноязычной профессиональной деятельности. - М. : ФГБОУ ВПО МГЛУ, 2013. - С. 9-24. (Вестн. Моск. гос. лингвист. ун-та; вып. 8 (668). Сер. Педагогические науки).
6. Куликова О. В. Прагматика бизнес-коммуникации в среде Интернета // Дискурс поликультурной профессиональной коммуникации. - М. : ИПК МГЛУ «Рема», 2012. - С. 106-126. (Вестн. Моск. гос. лингвист. ун-та; вып.14 (647). Сер. Языкознание).
7. Лузина Л. Г. Вербальные и невербальные средства воздействия в рекламе // Рекламная коммуникация: Лингвокультурный аспект: сб. обзоров / РАН. ИНИОН. Центр гуманит. науч.-информ. исслед. Отдел языкознания; отв. ред. Н. Н. Трошина. - М., 2011. - 172 с.
8. Bortoluzzi M. Energy and its double: a case-study in Critical Multimodal Discourse Analysis. - URL: http://www.academia.edu/353762/Energy_and_Its_ Double_A_Case-study_in_Critical_Multimodal_Analysis._2010.
9. Cheney G., ChristensenL. T. Self-absorbtion and self-seduction in the corporate identity game // The expressive organization: linking identity, reputation, and the corporate brand. - Oxford : Oxford University Press, 2000. - P. 246-270.
10. Huebner H. Reviewing the role of corporate communication discourse in identity formation // Paper to be presented at the Fifth International Critical Management Studies Conference 11-13th July 2007, Manchester Business School. - URL: http://www.mngt.waikato.ac.nz/ejrot/cmsconference/2007/ proceedings/affectiveorganising/huebner.pdf
11. Larson G. S., Pepper G. L. Strategies for managing multiple organizational identifications // Management Communication Quarterly. - 2003. - № 16 (4). -P. 528-557.
12. Sels0e S0rensen H., Clement J., Gorm Gabrielsen G. Food labels - an exploratory study into label information and what consumers see and understand, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. - 2012. - № 22:1. - P. 101-114. - URL: http://dx.doi.org/10.1080/ 09593969.2011.634072
