CC BY
242
УДК 316.6:004.738.5
С. Л. Климинская
канд. филол. наук, доц. каф. лингвистики и профессиональной коммуникации в области экономики ИПЭУ МГЛУ; e-mail: [email protected]
СЕМИОТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
КОММУНИКАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ ДЕЛОВОГО ДИСКУРСА
Успешная экономическая деятельность современного предприятия зависит от эффективности его коммуникационной политики, направленной на ведение диалога с внешней экономической средой. Участники коммуникационного процесса образуют гетерогенною целевую аудиторию, для убеждения которой используются различные коммуникационные стратегии. В данном исследовании рассматриваются особенности создания эффективного маркетингового послания с учетом специфики восприятия вербальных и невербальных знаков, формирующих положительный имидж компании на основе принципа полимодальности.
Ключевые слова: коммуникационная политика; коммуникационная стратегия; деловой дискурс; семиотическая система; синергизм.
Kliminskaya S.
Ph. D., Ass. Prof., Department of Linguistics and Professional Сommunication in the Field of Economics; e-mail: [email protected]
THE SEMIOTIC ASPECT OF COMMUNICATION STRATEGIES IN BUSINESS DISCOURSE
Effective economic activities of a modern enterprise depend on the efficiency of its communication policy aiming at maintenance of a dialogue with business environment. A heterogeneous target group of participants, who take part in business communication, can be influenced with help of communication strategies. This research is devoted the peculiarities of an effective marketing message which comprises verbal and non-verbal signs contributing to the creation of the company's positive image. In terms of linguistics the image of the enterprise is built with the idea of polymodality.
Key words: communication policy; communication strategy; business discourse; semiotic system; synergy.
Эффективная коммуникационная политика современного предприятия становится одним из ключевых факторов его конкурентоспособности. Коммуникационная политика строится на коммуникационных стратегиях в трех направлениях: внешняя коммуникация (СМИ,
PR-деятельность, директ-маркетинг), внутренняя коммуникация (общение руководства с персоналом, взаимодействие подразделений между собой), интерактивная коммуникация (коммуникация клиентов с представителями бизнес-единицы) [10].
Оптимизация информационных потоков внутри компании и с внешней деловой средой возможна за счет [3]:
1) построения различных сценариев коммуникационной среды с целью последующего создания адаптивного сценария на основе структуры организации и системы управления, а также с учетом изменений на рынке;
2) осуществления постоянного контроля и оценки внутренней и внешней коммуникации путем организации обратной связи для своевременного выявления недостатков реализации стратегий взаимодействия и их корректировки.
Для установления и поддержания контакта в долгосрочной перспективе и обеспечения отдачи от работы каналов распространения информации корпоративную коммуникационную деятельность следует строить с учетом концепции когнитивного маркетинга. Данный подход основывается на воздействии на мыслительную деятельность реципиента маркетингового сообщения путем установления социального диалога с ним [14]. Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от степени упорядоченности и синхронизации всех коммуникационных действий организации, направленных на максимизацию эффективности ее коммуникационной политики. Данная политика реализуется в коммуникационном пространстве, служащим основой для развертывания делового дискурса [6].
Деловой дискурс представляет собой языковое пространство, функционирующее как совокупность языковых единиц, понимаемых и используемых всеми участниками коммуникации. При этом каждый вид профессионального дискурса характеризуется наличием собственного ограниченного набора профессиональных концептов, понятных для всех участников коммуникации.
В условиях развития технологий и глобализационных процессов деловой профессиональный дискурс развертывается как в национальном, так и в международном формате, что обусловливает необходимость использования знаков и символов, понятных для всех участников коммуникационного процесса. Данный подход подчеркивает индивидуальность компании и позволяет выгодно отличаться
от многочисленных игроков на рынке [3]. Отличительные признаки компании транслируются всем участникам рыночных отношений путем создания сильного бренда и положительного имиджа посредством реализации коммуникационных стратегий.
Коммуникационная стратегия в бизнесе представляет собой комбинацию хорошо спланированных и планомерно реализуемых шагов, направленных на достижение поставленных корпоративных целей путем совершенствования внутрикорпоративного общения и взаимодействия с внешней экономической средой [17].
Выделяют три основных коммуникационных стратегии:
- презентация (формирование единого коммуникационного пространства и поддержание коммуникационного континуума);
- манипуляция (управление поведением участников коммуникационного процесса);
- конвенция (создание и передача маркетингового сообщения) [4].
В зависимости от конкретных рыночных условий данные стратегии, как правило, трансформируются в стратегии, соответствующие конкретным бизнес задачам предприятия: защита и спасение (для снижения негативных последствий кризисных явлений); отвлечение внимания (поддержание имиджа компании); марш-бросок (сохранение репутационного капитала); устойчивый лидер (удержание позиций на рынке) [12].
Активная корпоративная коммуникационная политика, направленная на ведение социального диалога во внутренней и внешней деловой среде, сводится к применению универсальной коммуникационной стратегии удержания власти [9]. Реализация универсальной коммуникационной стратегии способствует созданию коммуникационного пространства посредством развертывания делового дискурса для позиционирования компании на рынке за счет формирования атмосферы взаимопонимания между участниками общения [17].
Поскольку основной задачей любой коммуникационной стратегии является повышение эффективности передачи маркетингового сообщения с помощью построения доверительного партнерского взаимодействия со всеми участниками рыночных отношений, создание репутационного капитала и обеспечение конкурентных преимуществ, то встает вопрос о методах создания и передачи данного посыла целевой аудитории [6].
С лингвистической точки зрения деловой дискурс является метаязыком, характеризуется трафаретностью (использованием участниками коммуникации ограниченного количества профессионально релевантной лексики), однозначностью формулировок путем использования лексических единиц в денотативном значении, императивностью и прагматичностью сообщения, экономией языковых средств [11]. Кроме того, профессиональное речевое взаимодействие строится с учетом социальных характеристик коммуникантов, норм поведения, особенностей восприятия и мышления. Для достижения определенного прагматического эффекта необходима визуализация образов, передаваемых маркетинговым сообщением, так как восприятие образа человеком происходит быстрее и легче, чем вербальное сообщение [5]. Понимание знакового континуума представляет собой дешифровку последовательных когнитивных, коммуникативных и поведенческих звеньев сознания человека. Взаимосвязь данных элементов в полной мере раскрывается только при передаче текстового сообщения. Но фрагментарность восприятия с учетом персонального опыта способствует актуализации образов в сознании реципиента, что по законам логики активизирует эмотивный компонент восприятия смысла передаваемого сообщения.
Совокупность семантического, синтактического и прагматического аспектов делают деловой дискурс трехмерным языковым пространством, где функционирует метаязык определенной сферы деятельности человека. При этом многомерность и неоднородность окружающей действительности по отношению к профессиональной речевой ситуации усложняет речевое поведение участников коммуникации и способствует субъективной оценке смыслов сообщений [15].
Идея субъективизма восприятия за счет образности мышления широко используется маркетологами при создании маркетингового сообщения, основанного на полимодальности создаваемого гибридного текста / иконотекста. Иконотекст состоит из нескольких элементов, принадлежащих к различным знаковым системам, что позволяет расширить границы его восприятия, наполняет его различными смыслами и обогащает его. Подобный текст, как правило, гетероге-нен, т. е. строится при помощи вербальных и невербальных средств. Гетерогенность иконотекста, основанная на одновременном использовании различных семиотических систем, отражает гетерогенность
окружающего мира, что, в свою очередь, является естественным для человека и позволяет поддерживать континуум сообщения, особенного маркетингового.
Интерпретация иконического текста происходит за счет наличия синтаксических корреляционных связей между составляющими сообщение элементами. При восприятии сообщения, содержащего текстовую и графическую (или, в современных условиях, видео- и звукоряд) информацию, внимание реципиента переключается с одной семиотической системы на другую, что приводит к символизации смыла. При этом, текст сужает смысл сообщения, задавая определенный вектор его интерпретации, а графический (видео- и звуко-) элемент расширяет границы текстового элемента и наполняет его дополнительными смыслами [16].
Рассмотрим с точки зрения семиотики логотип компании как одну из базовых составляющих бренда. Данный символ присутствует во всех формах взаимодействия компании с участниками рыночных отношений и является универсалией, несущей глубокий смысл, идентифицируемый различными культурами практически одинаково. Удачное сочетание фигур (крест, круг или овал, ромб или квадрат, звезда и др.), орнамента, шрифта и цвета, используемых в создании логотипа в совокупности со слоганом, усиливают влияние на потребителя и способствуют его успешной идентификации за счет гармоничного восприятия вербальных и невербальных знаков. Например, в логотипе крупнейшей американской нефтяной компании «Exxon Mobil» особое начертание букв «х» подчеркивает сходство с древнейшим сакральным
знаком «крест», символизирующим порядок в пространстве, центр. При помощи данного символа компания подчеркивает свое лидирующее положение на рынке. Эта идея поддерживается цветовым решением -красный цвет демонстрирует доминирование, силу, активность, при этом данная характеристика является универсальной для многих культур [2; 7]. Сочетание значения символа и цвета логотипа со слоганом организации «Помести тигра в Ваш бак» обеспечивает создание имиджа сильной компании, продукция которой является высококачественной и надежной.
Использование нескольких семиотических систем при формировании маркетингового сообщения определенной прагматической
E^on Mobil
направленности дает синергетический эффект. Синергизм маркетинговых коммуникаций означает возможность одновременного использования различных усиливающих друг друга инструментов для реализации маркетинговых стратегий. Одним из этапов усиления синергетического эффекта является интегрированное использование коммуникационных ресурсов компании. Данная тактика позволяет увеличить частоту обращений к целевой аудитории и расширить ее за счет воздействия на восприятие и анализ получаемой гетерогенной семиотически кодированной информации. Синергизм и полико-довость коммуниационных стратегий способствует более быстрому достижению коммуникационных целей не за счет восприятия отдельных сообщений, а в силу формирования логических и эмоциональных связей между ними, что свидетельствует об эффективности такого способа коммуникации [1].
Комбинированное использование различных способов воздействия на целевую аудиторию для создания маркетинговых коммуникаций становится возможным в силу развития технологий и инноваций. Анализ деятельности современных компаний свидетельствует о возрастающей роли интернет-коммуникаций как канала распространения информации о деятельности компаний и инструмента для передачи мощного маркетингового импульса. Интернет-среда как информационно-коммуникационная среда представляет собой смешение институционального и персональной форм общения, монологического и полилогического речевого взаимодействия, формального и неформального стилей, научной и обыденной картин мира. Данные характеристики отличают интернет-среду от традиционных средств реализации коммуникационной деятельности (телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама и Indoor-реклама) и придают ей роль одного из главных средств деловой коммуникации.
Основными характеристиками виртуальной информационно-коммуникационной среды являются [8]:
1) гетерогенность;
2) двунаправленность циркуляции информации (к реципиенту и от него / push- и pull-модели);
3) создание гипермедиа текста, включающего текст, графические элементы, фотографии, аудио-, видео- и телематериалы;
4) интерактивность и насыщенность общения;
5) полинаправленность речевого воздействия («один ко многим», «многие ко многим» и «один к одному»).
В этих условиях поликодовость как особый способ презентации информации способствует максимальному воздействию на восприятие реципиента передаваемого сообщения. Например, сайт международной компании «Unilever» построен с учетом принципа поликодовой подачи информации. Сайт представляет собой сложную структуру, состоящую из набора информационных страниц, посвященных различным направлениям деятельности компании. Информация представлена сочетанием вербальных и невербальных элементов, по-разному кодирующих смысл передаваемой информации. Логотип организации представлен сочетанием 24 символов, образующих латинскую букву «U». Восприятия такого сложного образа в целом и каждого символа в отдельности требует длительного анализа и способствует установлению связей между элементами, что, в свою очередь, ведет к закреплению логотипа и имени организации в сознании реципиента. Графические элементы, составляющие логотип, олицетворяют разнообразие направлений деятельности компании. Синий цвет логотипа, синего-голубое оформление сайта и преобладание шрифтов синих и голубых оттенков внушают чувство спокойствия, устойчивости и надежности организации, а также доверия к ней и ее продукции [13]. Эти же качества подчеркивают цель предприятия («... достижение успеха требует высочайших стандартов корпоративного поведения по отношению к каждому человеку, с которым мы работаем, к каждому обществу, с которым мы взаимодействуем, и к окружающей среде, на которую мы оказываем влияние»), и различные заголовки текстов и фразы в текстах, информирующие пользователя о деятельности фирмы и ее продуктах («Строя будущее», «Содействие устойчивому развитию» и «Мы ценим доверие.» т. п.). Положительный имидж компании поддерживается также при помощи фотографий, изображающих улыбающихся людей разного возраста. Кроме того, на сайте размещены опубликованные в различных СМИ статьи об организации и ее брендах, что укрепляет ее репутацию. Таким образом, одно
Ш 11
UwUleAJev*
из направлений воздействия на гетерогенную целевую аудиторию компании «Unilever» осуществляет посредством интернет-сайта с помощью создания положительного имиджа, создаваемого вербальными и невербальными средствами воздействия, которые формируют полинаправленный гипермедиа текст, многозначность и символизм которого дают устойчивый прагматический и синергетический эффект.
Эффективная коммуникационная политики современного предприятия свидетельствует о продуктивности реализуемых им коммуникационных стратегий, которые развертываются в стереотипных коммуникационных маркетинговых ситуациях и формируют профессиональный дискурс. Коммуникационные стратегии сочетают полимодальные способы выражения коммуникационных интенций отправителя информации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Арланцев А. В., Попов Е. В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - Вып. №1 [Электронной ресурс]. - Режим доступа: http://www.dis.ru/im/article.shtml?id=68
2. Гилевич Е. В. Орнамент как семиотическая структура для современного мира // Знание. Понимание. Умение. - 2011. - Вып. 2. - С. 79-83.
3. Гилевич Е. В. Семиотический базис для идентификации бренда // Знание. Понимание. Умение. - 2011. - Вып. 3. - С. 271-275.
4. Дацюк С. Коммуникативные стратегии // Экспертно-аналитический портал: Центр гуманитарных технологий. - 2006 [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/2751
5. Должикова С. Н. Взаимокорреляция лингвистического и психологического компонентов дискурса предметной области «маркетинг» // Вестник Адыгейского гос. ун-та. Сер. 2: Филология и искусствоведение. - 2008. -Вып. 6 [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://cyberleninka. ru/article/n/vzaimokorrelyatsiya-lingvisticheskogo-i-psihologicheskogo-komponentov-diskursa-predmetnoy-oblasti-marketing
6. Климинская С. Л. Институциональный контекст профессиональной коммуникации в сфере экономики // Дискуррс межкультурной профессиональной коммуникации. - М. : ФГБОУ ВПО МГЛУ, 2012. - С. 91-107. -(Вестн. Моск. гос. лингвист. ун-та; вып. 14 (647). Сер. Языкознание).
7. Кошеренкова О. А. Культура цветовой визуализации // Аналитика культурологии. - 2004. - Вып. 2 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:// www.analiculturolog.ru/journal/archive/item/106-culture-of-color-imaging. html
8. Куликова О. В. Прагматика бизнес-коммуникации в среде Интернета // Дискурс межкультурной профессиональной коммуникации. - М. : ФГБОУ ВПО МГЛУ, 2013. - С. 108-128. - (Вестн. Моск. гос. лингвист. ун-та; вып. 14 (647). Сер. Языкознание).
9. Култышева И. В. Использование коммуникативных стратегий во время теледебатов избирательной компании в Государственную Думу 2011 г. // Политическая лингвистика. - 2013. - Вып. 3. - С. 106-113.
10. Павленко А. В. Анализ особенностей формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний в условиях перехода к коммуникативной концепции // Научная периодика: проблемы и решения. - 2012. - Вып. 1. - С. 24-29.
11. Стодолинская Ю. В. Бизнес как самостоятельный тип дискурса // Перевод и сопоставительная лингвистика. - 2013. - Вып. 9. - С. 82-86.
12. Самарцева Е. А. Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации бизнеса // Российский журнал менеджмента. - 2012. - Вып. 4 (10). - С. 105-126.
13. Сысоева С. В. Использование цвета в рекламе // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2011. - Вып. 12 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://cyberleninka.rU/article/n/ispolzovanie-tsveta-v-reklame
14. Третьякова Т. С. Новый диапазон развития маркетинговых коммуникаций // Вестник Таганрогского института управления и экономики. -2011. - Вып. 1. - С. 67-72.
15. Ускова О. А. Пространственно-временной континуум метаязыка бизнеса в парадигме логики и синергетики // Известия Российского гос. пед. ун-та им. А. И. Герцена. - 2008. - Вып. 59. - С. 179-190.
16. Языковое творчество в динамике семиотических взаимодействий. - М. : ИПК МГЛУ «Рема», 2011. - С. 201-208.
17. Zachary Fenell. Communication Strategy Tools. - URL: http://www.ehow. com/list_6695549_communication-strategy-tools.html].
