Полимодальность в англоязычном рекламном тексте Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» № 07/2017 ISSN 2410-700Х_

произведения требует смысловую адаптация для того, чтобы недостаточность прямого жанрового перевода и смысловая недостаточность компенсировались за счет добавления, замены или опущения элементов, связанных с сюжетом.

Рассмотрим данную трансформацию на примере книги Мэг Кэбот «The Princess Diaries» [5], по которой был снят фильм. Существует два варианта перевода данного заглавия, а именно дословный перевод «Дневники Принцессы» и трансформационное название «Как стать принцессой». Главная героиня этого произведения действительно вела дневник на протяжении всего фильма, однако русскоговорящему читателю такая традиция совсем не близка, поэтому второе название наиболее полно отражает сюжет данного произведения, так как девушке предстоит пройти тернистый путь, чтобы стать принцессой.

Стоит отметить книгу Чарльза Диккенса под названием «Pictures from Italy», что в переводе звучит как «Картины Италии» [3]. Почему переводчик решил опустить слово «from» в языке перевода, и название не было переведено как «Картины из Италии»? Слово «картина» само по себе довольно многозначно. Его первое значение это произведение живописи, а его второе значение это то, что можно видеть, обозревать, наблюдать или представлять себе в конкретных образах. Если мы переведем название книги как «Картины из Италии», то такой дословный перевод сужает понимание книги до размера картины. Читатель будет думать, что эта книга посвящена произведениям живописи итальянских мастеров, да еще вывезенным из страны происхождения. Что довольно сильно и основательно меняет смысл произведения.

Последняя, но не менее важная трансформация - это замена названий произведений, так как передать прагматический смысл исходного текста становится невозможно. Это может возникнуть, когда в заголовках появляются реалии, омонимы, фразеологизмы, идиомы, авторские неологизмы, которые при переводе становятся непонятными для аудитории при дословном переводе. Например, заглавие произведения Тургенева «Дворянское гнездо» было переведено как «Liza».

Выбор тактики и стратегии для какой-либо трансформации названия фильма или литературного произведения определяется потребностью в социально-культурной адаптации текста. То есть именно в таком переводе заглавия, который будет нести смысловую нагрузку для любого реципиента. Поэтому очень важно учитывать социально-культурное влияние, которое, по словам Комиссарова, будет вынуждать переводчика сокращать или же опускать то, что в принимающей культуре недопустимо из-за моральных, идеологических или эстетических соображений [4, с.73], что, безусловно, играет только положительную роль при создании заглавия.

Список использованной литературы:

1. Бальжинимаева Е.Ж. Стратегии перевода названий фильмов. 2009. [Электронный ресурс]. URL: http://refdb.ru/look/3099824.html (дата обращения 21.05.2015).

2. Васильева Т.В. Заголовок в когнитивно-функциональном аспекте (на материале современного американского рассказа) : дис. ... канд. фил.наук. - М., 2005. - 246 с.

3. Диккенс Ч. Картины Италии. - М.: Книга по требованию, 2011. - 149 с.

4. Комиссаров В.Н. Современное переводоведение. - М.: ЭТС, 2012. С. 72-74.

5. Кэбот М. Дневники прнцессы. - М.: АСТ, 2008. - 288 с.

© Куликовская Е.В., 2017

УДК 821.111

Е.В.Лебедева

магистрант 1 курса института ИЯ, РГПУ им.Герцена г. Санкт-Петербург, РФ, E-mail: kate.lbv@mail.ru

ПОЛИМОДАЛЬНОСТЬ В АНГЛОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Аннотация

Данная статья посвящена исследованию феномена полимодальности в англоязычном рекламном

_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» № 07/2017 ISSN 2410-700Х_

тексте. Для современных рекламных текстов характерно сочетание различных кодов, модальностей, что определяет их семантические и прагматические особенности и что обусловливает актуальность нашего исследования.

Объектом настоящего исследования являются рекламные тексты, содержащие примеры полимодальности. Предмет исследования составляют дискурсивно-прагматические особенности феномена полимодальности в рекламном тексте. Материалом для исследования послужила английская и американская реклама. В целом было исследовано порядка 200 примеров рекламы.

Целью работы является системное исследование феномена полимодальности в рекламных текстах , которое включает рассмотрение ее составляющих на разных уровнях восприятия информации человеком.

Ключевые слова Полимодальность, поликодовые системы, перцепция информации

Рекламный язык представляет собой не только уникальный путь оповещения о новом товаре (т.е. «стиль»), но и характеризуется оригинальной, своеобразной структурой, которая включает в себя буквальное, ассоциативное и декларируемое сообщения. Они изображаются сразу равными по значению, воспринимаются и прочитываются единовременно.

Для более глубокого понимания структуры рекламы следует рассмотреть работы У.Эко. Он говорит о рекламе как о визуально-вербальной системе, в которой основным элементом рекламного языка является взаимосвязь речи и миропонимания, а также риторических изображений, кодов и зрительных объектов. Согласно этому, в работах У.Эко выделяются следующие уровни: тропов и топосов, иконический, энтитем, иконографический. Для языка рекламного сообщения характерен союз между формой изложения сообщения и мировоззренческим мотивом. Под мировоззрением мы имеем ввиду то, что в той или иной степени известно и понятно адресату и той социальному классу, в котором он пребывает, его интеллектуальные способности, система его духовных взглядов, жизненный опыт и правила [7, с. 137]. В процессе общения при помощи рекламы у каждого адресата есть собственные мечты, цели, мысленные варианты действий, которые в той или иной степени отображаются в традиционных моделях и способах общения. Выбор типов и способов коммуникации предопределяется соответствующим миропониманием: миропонимание совершенствует сферу смысла, совокупность определенных означаемых, которые сочетаюся с каким-либо означающим. С данной точки зрения «идеология есть последняя коннотация всей совокупности коннотаций, связанных как с самим знаком, так и с контекстом его употребления» [7, с. 140]. Таким образом, в соответствии с работами У.Эко, рекламный язык - это сумма мировоззрений и излагаемых вербальных форм.

В согласии с описываемыми нами положениями о дискурсе, рекламный язык рассматривается с позиции общественной коммуникации. Безусловно, язык (социальный по своей природе) - это отражение общественного разума и он реагирует на все перемены в действиях людей, что также проявляется в отдельных коммуникативных областях использования языка. Помимо этого рекламный язык воспринимается нами широкомасштабно, как и любая система наделенных значением знаков, которая содействует человеческой коммуникации, частным случаем которой является стандартный человеческий язык.

Полимодальность, полисемантичность и полимедиальность рекламы - это важные и установившиеся черты рекламного языка. В процессе создания полимодального образа реклама взывает к эмоциям, потребностям и рефлекторным намерениям человека. Когнитивно-эмоциональная нацеленность дискурса в области рекламы связывает функцию эмотивности, интерпретаций и социальной установки.

Самыми изучаемыми и одними из важнейших в когнитологии на данный момент предстают вопросы внутренней подчиненности кодовых систем семиотически различных текстов, исследование взаимодействия вербальных и иконических [4] символов и знаков внутри поликодового текста (Е.Е. Анисимова, А.М. Волоскович, О.Г. Веревкина) [1, с.56][3], и к тому же их связей с аудиальными знаками (Л.С. Большакова, Т.М. Рогожникова, Э.Г. Никитина, Т.А. Винникова) [2, с.50][6, с.73], которые формируют феномен полимодальности.

Само наличие полимодальности, которая устремляется к термину «модальность» из области

_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» № 07/2017 ISSN 2410-700Х_

психологии, типично для нашей сенсорной системы, а также связано с актуализацией некоторых каналов чувственного восприятия, и поэтому изучаемый термин должен быть рассмотрен на базе адресной перцепции обследуемого. Помимо этого нельзя трактовать его как общепринятое в лингвистике определение текстовой категории модальности, имеющей в виду субъективно-оценочную характеристику содержимого речи [5, с.98].

Поликодовый текст - это такой текст, который соединяет в себе разнообразные семиотические коды. Параллельно с этим полимодальный текст усваивается с помощью разнообразных модальностей - путей перцепции информации, например, аудиальной или зрительной.

Так, для наглядности рассмотрения явления полимодальности в рекламе можно привести следующие примеры:

1. Реклама мороженого Freddo: "Мороженое могло бы все изменить". Воспринимая информацию с помощью визуальных образов, связанных со сказкой "Красная шапочка", мы понимаем, что мороженое Freddo помогло бы героям сказок примириться и избежать печального конца (рис.1.). Помимо этого, английский слоган, представляющий собой игровую модификацию прецедентного зачина сказок, настраивает адресата на восприятие фантазийно-сказочной картины мира.

2. Реклама сети быстрого питания "Бургер Кинг", в которой представлены реальные фото пожаров в сетевых ресторанах. Слоган звучит следующим образом: "Flame grilled since 1954" ("Жарим на огне с 1954", рис.2.). Таким образом достигается сильный эмоциональный эффект: с одной стороны, в памяти всплывают трагические события ресторана, с другой стороны, понятия "пожара" и "огня" умело обыгрываются в юмористическом контексте, что позволяет потенциальному клиенту обратить внимание на рекламу и запомнить слоган сети "Бургер Кинг".

Рис.1. Реклама мороженого Freddo:"Once upon an ice Рис.2. Реклама сети быстрого питания "Бургер cream". Кинг": "Flame grilled since 1954"

Помимо этого можно привести примеры социальной рекламы, которые также взаимодействуют со зрительной модальностью:

3. Социальная реклама о безопасности на воде: "Один алкогольный напиток может все изменить". Обыватель видит стакан, наполняющийся алкогольным напитком. Внутри стакана лодка, которая переворачивается на волне того самого напитка. Удачный визуальный образ, подкрепленный слоганом, призван обратить внимание на свою безопасность.

4. Социальная реклама американской академии рекламы (ACA-M) о безопасности вождения автомобиля: "Каждая буква может стать последней. Не печатай за рулём". Во-первых, черно-белая цветовая гамма плаката настраивает нас на негативные эмоции, вызывает чувство тревоги. Во-вторых, образ человека с петлёй на шее и сообщение "I LOV_ U", в котором не хватает буквы, заставляет задуматься о том, что безопасность за рулем превыше всего. Также стоит отметить наличие языковой игры - слово "letter" в английском языке имеет два подходящих к контексту рекламы значения: "письмо" и "буква".

МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» № 07/2017 ISSN 2410-700Х

^v 1

Ял

-it»" М, ^J

J . f imfr

Phc.3. "One drink can change everything. Phc.4. "Every letter could be the last".

Don't drink and boat".

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что рекламный язык как социальная разновидность речи и разновидность общенационального языка, обладающий знаковым, когнитивным и прагматическим измерением, является организованной системой. Реклама способствует актуализации нескольких каналов чувственного восприятия, и поэтому рассматриваемый феномен полимодальности изучается на базе адресной перцепции.

Список использованной литературы:

1. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) : учеб. пособие для студ. фак.иностр. яз.вузов. М.: Академия, 2003. 128 с.

2. Большакова Л.С. О содержании поликодовых текстов // Вестник Новгородского государственного университета. № 49. С. 48-51.

3. Веревкина Ю.О. Немецкие рекламные поликодовые тексты: герменевтический подход : автореф. дис. ... канд. филол. наук. Самара, 2010.

4. Волоскович А.М. Когнитивные и семиотические аспекты взаимодействия компонентов полимодального текста : автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2012.

5. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. 4-е изд. М. : КомКнига, 2006. 144 с.

6. Никитина Э.Г. Экспериментальное исследование восприятия телевизионных спортивных репортажей // Вестник Череповецкого государственного университета. № 4. С. 72-76.

7. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / пер. с итал. В. Г. Резник и А. Г. Погоняйло. СПб.: Симпозиум, 2004. 544 с.

© Лебедева Е.В., 2017

УДК 81-25

Маленко В.В.

Студентка 4 курса СКФУ г. Ставрополь, РФ, E-mail: VeronikaV.V@yandex.ru

ДИНАМИКА РЕЧЕВЫХ ЭТИКЕТНЫХ ФОРМУЛ В ДЕЛОВОЙ БИЗНЕС КОММУНИКАЦИИ

Аннотация

Данная статья посвящена изучению особенностей и динамики речевых этикетных формул в деловой