CC BY
4ДА. Левчик
доктор исторических наук, Университет мировых цивилизаций имени В.В. Жириновского, Москва
ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА УПРАВЛЯЮЩИХ КОМПАНИЙ МЕСТНЫМИ СМИ: ДЕКЛАРИРУЕМЫЕ И РЕАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ
DA. Levchik
Doctor of Historical Sciences, V.V. Zhirinovsky University of World Civilizations, Moscow
E-mail: levchik63@rambler.ru
FORMATION OF THE IMAGE OF LOCAL MEDIA MANAGEMENT COMPANIES: DECLARED AND REAL TASKS
Аннотация. Актуальность статьи — определяется необходимостью решить конфликты в городах России, причиной для которых стали недостатки системы жилищно-коммунального хозяйства (ЖКХ).
Цель статьи — заключается в ответе на вопрос: можно ли смягчить недовольство жителей действиями системы ЖКХ города усилиями СМИ, формируя позитивный образ управляющих компаний и предприятий системы ЖКХ?
Методы исследования — контент-анализ региональных и местных СМИ городов Дубна, Сер-гиев-Посад, Орехово-Зуево, включённое наблюдение, экспертная оценка.
Основной вывод статьи — смягчить недовольство жителей действиями системы ЖКХ города усилиями местных и региональных СМИ, формируя позитивный образ управляющих компаний (УК) и предприятий системы ЖКХ сегодня практически невозможно в силу «игрового» характера PR-кампаний, которые ведут эти СМИ, заключающегося в подмене целей PR-кампании на GR-кампанию. Это определяется спецификой развития современного города, управлением городского пространства, действиями городской властной машины и современным состоянием ЖКХ.
Перспективы исследования — разработка рекомендаций для политтехнологов, специалистов в сфере PR-технологий, а также для представителей пресс-служб городских администраций по коренному пересмотру стратегии и тактики работы со СМИ по вопросу формирования имиджа управляющих компаний.
Ключевые слова: формирование имиджа, жилищное хозяйство, управляющая компания, местные средства массовой информации, протестное движение.
Abstract. The relevance of the article is determined by the need to resolve conflicts in Russian cities, the reason for which were the shortcomings of the housing and communal services (housing and communal services) system.
The purpose of the article is to answer the question: is it possible to mitigate the dissatisfaction of residents with the actions of the city's housing and communal services system through the efforts of the media, forming a positive image of management companies and enterprises of the housing and communal services system?
Research methods — content analysis of regional and local media in the cities of Dubna, Sergiev Posad, Orekhovo-Zuyevo, included observation, expert assessment.
The main conclusion of the article is that it is almost impossible to mitigate the discontent of residents with the actions of the city's housing and communal services system through the efforts of local and regional media, forming a positive image of management companies (MC) and enterprises of the housing and communal services system today due to the «playful» nature of PR campaigns conducted by these media, which consists in replacing the goals of the PR campaign with a GR campaign. This is determined by the specifics of the development of a modern city, the management of urban space, the actions of the urban power machine and the current state of housing and communal services.
DOI
УДК 32
The prospects of the study are the development of recommendations for political technologists, specialists in the field of PR technologies, as well as for representatives of the press services of city administrations on a fundamental revision of the strategy and tactics of working with the media on the formation of the image of management companies.
Key words: image formation, housing, management compaign, local media, protest movement.
Актуальность заявленной темы определяется:
1) высоким уровнем конфликтов в современных городах, причиной и поводом для которых стали недостатки системы жилищно-коммунального хозяйства (ЖКХ);
2) слабой разработанностью технологии формирования имиджа (в т.ч. рекламного) предприятий сферы ЖКХ.
Цель исследования заключается в ответе на вопрос: можно ли смягчить недовольство жителей действиями системы ЖКХ города усилиями СМИ, формируя позитивный образ управляющих компаний (УК) и предприятий системы ЖКХ? Сразу оговоримся, что мы понимаем правовую разницу между управляющей и обслуживающей компаниями. Для нашего исследования в сфере имиджбилдинга этой разницей можно пренебречь, а потому, говоря об управляющих компаниях, мы подразумеваем и обслуживающие компании.
Задачи исследования: определить
1) основные параметры конкурентного позиционирования управляющей компании и предприятия системы ЖКХ;
2) реальную основу стратегии PR и GR управляющей компании и предприятия системы ЖКХ;
3) достоинства и недостатки традиционного событийного ряда для проведения PR-кампании управляющей компании и предприятия системы
',1 I,' V' .
ЖКХ;
4) Дать экспертную оценку эффективности СМИ при работе с управляющей компанией и предприятием системы ЖКХ,
Степень изученности темы, по нашей оценке, незначительна. Мы считаем, что данная исследовательская тема находится на грани двух видов исследовательских работ в сфере изучения:
1) системы жилищного самоуправления [3, 8];
2) политического имиджбилдинга [1, 6].
Статья является продолжением наших исследований по изучению жилищного движения и системы территориального общественного самоуправления [4, 5].
Основа источниковой базы работы включает комплекс следующих городских СМИ (включая архивы редакций):
1) «Наш город Сергиев Посад» (Сергиев Посад 2010);
2) «Наш дом Орехово-Зуево» (Орехово-Зуево 2012-2016),
3) «Коммунальная правда» (спецпроект газеты «Вперёд» Дубна 2014).
Автор работы был главным редактором перечисленных СМИ. Заказчиками и спонсорами изданий были: городская администрация городов Сергиева Посада, Дубны, и ряд предпринимателей, В качестве дополнительных источников использовались передачи «Радио «Посад»», материалы предвыборной листовочной экспансии в городах Сергиев Посад 2008-2010 годов, города Химки 2007-2008 годов, города Орехово-Зуево 2012-2016 годов, материалы городских форумов городов Сергиев Посад (до 2024 года), города Дубна 2014 года, города Орехово-Зуево, а также включённое наблюдение. Материалы хранятся в личном архиве автора. Будем условно считать имеющиеся данные репрезентативными и УК типичными (понимаем, что доказать это сложно).
Тематическое ограничение исследования. В работе мы не исследуем «холодные бунты», жилищные волнения вызванные перебоями с теплоснабжением, «мусорные бунты», жилищные волнения, вызванные реформой вывоза и утилизации твёрдых бытовых отходов. Мы также не исследуем полностью правовой аспект темы, ибо это — сюжет для отдельного исследования.
Практическая значимость работы велика. Её можно положить в основу любых рекомендаций по имиджбилдингу предприятий ЖКХ.
Рабочая гипотеза нашей работы заключается в том, что главная задача для предприятий ЖКХ и управляющих компаний в сфере ЖКХ при проведении работы со СМИ или при выпуске собственного СМИ — не столько формирование эффективной PR-программы, сколько формирование эффективной GR-программы. Эффект от работы СМИ с управляющими компаниями в сфере ЖКХ замеряется не столько ростом популярности управляющих компаний среди населения, сколько упрочением их экономических позиций в среде администрации регионального и местного уровня.
Терминология исследования интегрировала в себя термины, относящиеся к ЖКХ, и термины политконсалтинга и такой дисциплины как социология города. В рамках небольшой статьи мы не можем привести весь терминологический глоссарий, но, по мере изложения текста, будем вынуждены давать пояснения используемых нами терминов.
Основная часть исследования
Современное состояние системы ЖКХ, на наш взгляд, характеризуется следующими особенностями.
1. Олигополизацией рынка жилья и ЖКУ. В нашей стране на рынке жилья и ЖКУ лендлордом (владельцем земли), основным девелопером, риэлтором и эксплуататором жилого фонда выступает городская властная машина (совокупность властных структур и аффилированных с ними предприятий, развивающих городское пространство, сокращённо — ГВМ), политотделом которой являются мэрии и городские думы, структуры определяющие экономическую политику городского пространства. Единственный партнёр ГВМ — система поставки жилищно-коммунальных ресурсов (ЖКР), тесно связанная с естественными монополиями поставщиков газа, воды, электроэнергии, то есть неэластичные по предложению предприятия типа «Водоканала» или предприятий ТРАНСГАЗа. Между послед-
ними и ГВМ практически нет разногласий о характере эксплуатации городского пространства и населения города: городское пространство максимально маркетизируется, а население города признается объектом монопольной эксплуатации поставщиков ЖКУ и ГВМ. Потребитель городского пространства должен платить за всё!
2. Наличием массовых социально одобряемых диахронных протестных выступлений населения городов против ГВМ, принимающих зачастую форму протестных действий против «точечной» застройки, против строительства индустриальных объектов, а особенно — против му-соросортировочных предприятий, против отключения горячей воды, роста цен на услуги ЖКХ и т.п.
3. Усилением роли федеральных регуляторов рынка — Госжилинспек-ции и Роскомнадзора.
4. Переделом в 20-е годы XXI века рынка ЖКУ в пользу регионального и федерального номенклатурного капитала и федеральных элитных групп, сращиванием ГВМ столиц с федеральной элитой и федеральным номенклатурным капиталом. Это нашло своё проявление в:
— конфискации прав распоряжения частью финансов капитального фонда и рынка вывоза твёрдых бытовых отходов (ТБО) у местной элиты в пользу региональной;
— координации рынка утилизации ТБО с федеральной элитой и федеральным номенклатурным капиталом.
Данная специфика порождает убеждённость лидеров ГВМ и поставщиков ЖКУ в том, что на самом деле население должно быть максимально дезориентировано. Дезориентированным населением легко управлять. Оно не должно знать о своих реальных жилищных правах, особенностях технологии управления домами, всех возможностях самоорганизации, реальном территориальном общественном самоуправлении и его истории.
Эта же специфика определяет то, что большая часть УК даже при декларированной независимости желает быть частью ГВМ и работать по заданию её политотдела. Мы уверены, что тайная мечта УК — стать муниципальным унитарным предприятием (МУПом), но с широкими финансовыми полномочиями. Однако та же специфика определяет особые требования ГВМ к УК — быть не просто хорошим предприятием, но и политически влиять на население. Последнее руководители УК не всегда понимают, а потому дают не точное техническое задание (ТЗ) СМИ при постановке задачи формирования своего позитивного имиджа или в ходе рекламной кампании. Разберём это на примере конкурентного позиционирования управляющей компании или предприятия ЖКХ.
Каковы основные параметры конкурентного позиционирования управляющей компании или предприятия ЖКХ? При составлении технического задания (ТЗ) конкурентного позиционирования УК или предприятия системы ЖКХ для исполнителей, заказчики соответствующей RP-кампании или руководители СМИ, как правило, проводят полную аналогию между обычными предприятиями, предлагающими на рынок свои услуги, и предприятиями системы ЖКХ или управляющими компаниями (УК). Заказчики считают, что позитивными параметрами для указанных предприятий и компаний являются показатели экономической эффективности, показатели уровня квалификации сотрудников, показатели качества выполнения работ, например, по обслуживанию дома или поставкам коммунальной услуги, а также формально-юридические показатели, такие как наличие всей необходимой для ведения работ разрешительной документации. Часто в ТЗ фигурирует необходимость пояснения элементарных правовых аспектов консьюмеристского поведения потребителей услуг ЖКХ: расшифровка показателей «платёжек», формирование тарифов ЖКУ, борьба с «двойными платёжками», а также пояснения способов управления домами и правовых аспектов проведения общих собраний жителей дома. Для предприятий сферы ЖКУ, например, теплосети, характерен заказ
на пояснение системы оплаты услуги отопления жилого помещения, включая анализ преобразования коммунального ресурса в услугу. Исходя из этих представлений, формируется и основа ТЗ по составлению: материалов о качественном проведении ремонта подъездов, мусоропроводов, камер по уборке твёрдых бытовых отходов, придомовой отмостки, подъездов, почтовых ящиков, крыш, смены труб, установки новых окон в подъездах, ликвидации межпанельных щелей, уборки в подъездах, иных форм текущего и капитального ремонта, а также благоустройстве придомовой территории (включая озеленение и ремонт детских площадок) и установки лавочек. Формы материалов при этом, естественно, могут быть разными: от новости до аналитического очерка, от заметки до интервью. Форма материала фактически зависит от СМИ.
Кроме того, у заказчиков RP-кампаний в сфере ЖКХ есть уверенность, что компаративный анализ действий УК или предприятий системы ЖКУ, представленных на рынке, сможет содействовать выбору потребителем именно той компании, которая является основным объектом пиаровских усилий. Это тоже зачастую часть ТЗ. Часто подобный анализ находится на грани противоправных методов журналистских исследований («чёрного пиара») [7]. Последнее особенно характерно в случаях, когда предметом конкуренции является рынок обслуживания ветхого и аварийного фонда. Заказчики это плохо осознают и слабо представляют себе степень ответственности журналиста за публикацию ложных сведений.
Есть и особая группа публикаций, адресной группой которой являются должники и неплательщики услуг ЖКХ. Как правило, эти публикации также находятся на грани противоправных действий исполнителей заказа, т.к. зачастую они сознательно дезориентируют потребителя информации, преувеличивают репрессивные возможности российской судебной системы по отношению к неплательщикам и должникам. При этом в современной правовой системе УК всегда будет «заложником» неплательщиков, ибо им отведена роль классических комиссионеров, кото-
рые вынуждены выполнять функции коллекторов или по непонятным причинам отвечать за чужие долги.
Согласно нашей экспертной оценке, интерес массовых потребителей информации СМИ УК будет сосредоточен только на той информации, которая связана с внешними проявлениями активности УК: работами по благоустройству и озеленению, ремонте малых форм, детских площадок, лавочек, а также об оплате услуг ЖКХ. Ничто больше массового потребителя информации в публикациях СМИ о системе ЖКХ не интересует. Уровень доверия этим публикациям крайне низок. Однако никто из заказчиков и не ожидает популярности подобного рода публикаций!
По нашим оценкам, реальный адресат PR-кампаний УК и предприятий системы ЖКХ — администрация местного и регионального уровня, а потому все эти кампании смело можно назвать GR-кампаниями. Здесь мы сталкиваемся с фактически социально-ролевой игрой, очень похожей на социально-ролевые игры, описанные Э. Берном [2], игрой, которую ведут УК и предприятия системы ЖКХ, где информация формально идёт на одном уровне, а её реальное содержание — на другом. Формальный адресат PR-кампании не совпадает с фактическим! Однако здесь мы сталкиваемся с ещё одним парадоксом — большинству местных и региональных администраций глубоко безразлична степень эффективности работ УК. Хорошо или плохо работает УК или предприятие системы ЖКХ — не важно и для ГВМ. ГВМ в любом случае получает свои доходы, равно как и администрация местного и регионального уровня своё финансирование. Специфика развития современного ЖКХ в России выдвигает единственный критерий, по которому реально оценивается работа УК или предприятия системы ЖКХ — способность этих структур оказывать влияние на массовые выступления населения. Как только УК или предприятие системы ЖКХ доказывает, что оно в состоянии организовать собственный политотдел, как правило, в форме консьюме-ристской структуры и проводить реальную митинговую или электоральную кампанию — интерес к подобной УК со стороны
ГВМ резко возрастает. Если УК может провести реальное полномочное собрание собственников жилья (а не профанировать заочное голосование, как большинство УК), если в зоне обслуживания УК действует реальная структура, например, «Управдома» или «Школы грамотного потребителя», созданная «снизу», а не по инициативе «сверху», то возможность интеграции такой УК в систему ГВМ резко возрастает. Если в ходе своей PR-кампании УК докажет администрации, что она может выполнять функции провластной кадровой корпоративной партии, то, можно сказать, что цель кампании достигнута. В нашей источниковой базе есть прекрасный этому пример — организация и проведение, вроде бы, протестных консьюмеристских сходов жителей против оплаты общедомовых нужд (ОДН), проводимых на самом деле сотрудниками одной из УК. Имидж компании, построенный в том числе на событийном плане, связанном с освещением подобных сходов, сотрудничающей, а то и возглавляющей консьюмеристское движение жителей в сфере ЖКХ привел сначала к интеграции её политических представителей в партию «Единая Россия», а потом к тесной кооперации с ГВМ.
Выводы
Наша рабочая гипотеза о том, что главная задача для предприятий ЖКХ и управляющих компаний в сфере ЖКХ при проведении работы со СМИ или при выпуске собственного СМИ — не столько формирование эффективной PR-программы, сколько формирование эффективной GR-программы, а также о том, что эффект от работы СМИ с управляющими компаниями в сфере ЖКХ замеряется не столько ростом популярности управляющих компаний среди населения, сколько упрочением их экономических позиций в среде администрации регионального и местного уровня подтверждена.
Задачи исследования решены. Определены
1) основные параметры конкурентного позиционирования управляющей компании и предприятия системы ЖКХ, определяемые формальным
подходе заказчиков к составлению ТЗ исполнителям;
2) реальные основы стратегии PR управляющей компании и предприятия системы ЖКХ, которая, по сути, является GR-кампанией;
3) достоинства событийного ряда (ивент-плана) для проведения PR-кампании управляющей компании и предприятия системы ЖКХ, самыми эффективными из которых являются работы УК по благоустройству и озеленению, ремонту малых форм, детских площадок, лавочек, но главное — реальные полномочные собрания собственников жилья, а также организация и проведение консьюмеристских сходов и конференций жителей.
4) Наша экспертная оценка эффективности СМИ при работе с управляющей компанией и предприятием системы ЖКХ говорит о том, что они малоэффективны,
Цель исследования достигнута. Ответ на вопрос: можно ли смягчить недовольство жителей действиями системы ЖКХ города усилиями СМИ, формируя позитивный образ управляющих компаний (УК) и предприятий системы ЖКХ отрицательный в силу «игрового» характера PR-кампаний, которые ведут эти СМИ.
Это определяется спецификой развития современного города, управлением город-
ского пространства, действиями городской властной машины и современным состоянием ЖКХ.
Список литературы
1. Абашкина А., Егорова-Гантман Е.В., Косола-пова Ю. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. — М.: Знание, 1994.
2. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. — М.: Эксмо, 2008.
3. Васильев АА. Основы территориального общественного самоуправления. — Н. Новгород: Изд-во Гладкова, 2004.
4. Горлов В.Н., Левчик ДА. Жилищное движение и жилищное самоуправление в СССР и России: от писем в ЦК до баррикад в Бутове. — М.; Берлин: Директ-Медиа, 2021.
5. Левчик ДА. Комитеты общественного самоуправления в России (1988-1993). — М.: Изд-во Московского общественного научного фонда, 2000.
6. Левчик ДА. Основные элементы актуализации имиджа кандидата в депутаты в ходе подготовки и проведения избирательной кампании // Вестник Московского университета, сер.12, Политические науки. — 1995. — № 2. — С. 78-89.
7. Левчик ДА. Российский «Чёрный PR — бессмысленный и беспощадный» // Выборы. Законодательство и технологии. — М., 2000. — № 2. — С. 50-53.
8. Шомина Е.С. Жители и дома. Организации третьего сектора в жилищной сфере. — М.: Муниципальная власть, 1999.
