CC BY
40
Вестник Санкт-Петербургского университета. 2006. Сер. 9. Вып. 1
И.С. Смирнова, С.М. Виноградова
ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА НАЦИОНАЛЬНОЙ ПОЛИТИЧЕСКОЙ ЭЛИТЫ БРИТАНСКИМИ СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Для обретения и сохранения присущих ей черт, как то: универсальность, легитимность, легальность, суверенность, публичность, всякой политической власти необходимо наличие целого ряда ресурсов: экономических, социальных, административных, организационных, культурно-информационных. Имидж в качестве ресурса относится к последней из перечисленных категорий. Одна из его главных задач - обеспечение политика возможностью реализации власти. Однако этим значение роли имиджа не исчерпывается, так как выполняя ресурсную функцию, он сам является составляющей власти. Благодаря фактору публичности он позволяет каждому члену общества отождествлять себя с образом политического лидера, или же противиться подобному отождествлению. Эта двойственная природа имиджа делает его чрезвычайно интересным объектом для изучения в самых разных сферах научной деятельности.
Имидж - это знаковая характеристика, где присутствует и форма, и содержание. Однако необходимо учитывать, что имидж не просто дает возможность судить о внешних и внутренних свойствах объекта, но и дополняет его ценностными характеристиками положительного или отрицательного качества, которые могут не иметь основания в его реальных свойствах, но являться значимыми для тех, кому они демонстрируются. Как удачно сформулировал английский исследователь имиджа П. Берд, «это полная картина нас, которую мы показываем другим1.
В отдельности каждый человек в соответствии со своей принадлежностью к нации является ее персонификацией и при определенных обстоятельствах может служить для нее своеобразной рекламой. Например, в случае попадания в объектив телекамеры как случайный прохожий, одетый в обычную для своей местности одежду, имеющий характерную для своей нации внешность и т.п. Когда же речь заходит о крупном политическом лидере, представляющем страну на международном уровне, необходимо возникающая персонификация «лидер-народ» приобретает значимость уже в глобальном смысле. Так, английская королева в глазах обитателей других стран может олицетворять собой консерватизм, приверженность традициям, возможно, даже снобизм английской нации, тогда как для самих англичан она прежде всего является символом «непрерывности и всеохватывающей целостности народа.2
Основная задача имиджа, в том числе имиджа политического, - культивирование нужных его обладателю внешних реакций обеспечение требуемого социального поведения. Это планируемый и управляемый процесс, зависимый, однако, от целого ряда факторов, определением и анализом которых занимаются специальные маркетинговые исследования.
Осмысление информации требует сил, времени и подготовки. Поэтому отношения между субъектами политики и их аудиторией, которая фактически не включена в
© И.С. Смирнова, С.М. Виноградова, 2006
активным политическии процесс, определяются во многом исходя из успешности, проводимой маркетинговой программой, позволяющей сформировать индивидуальные предпочтения и превратить их в коллективный выбор. В этом отношении приходится согласиться с мнением П. Бурдье, который говорит, что рядовой избиратель, не веря в силу своего голоса, не тратит усилий на самостоятельные поиски политической информации, тем более на ее анализ, но предпочитает получать ее «в специально подготовленном для него виде»3, в значительной степени упрощенном и упорядоченном по сравнению с объективной действительностью. «Массовое сознание не приемлет акварели, для нее нужен плакат или театральная декорация»*. Это делает чрезвычайно важной роль СМИ, так как при отсутствии необходимой свободы политического рынка и права на возможность информационного воздействия различных его участников политический маркетинг начинает представлять собой лишь манипулятивную технологию.
Безусловно, всякий раз, когда речь заходит о формировании общественного мнения и долговременной мотивации, приходится учитывать неизбежное применение приемов стимулирования и манипулирования сознанием целевых групп. Еще Л.Н. Гумилев в своей статье «Горе от иллюзий» заметил, что в борьбе за власть каждый «стремится завоевать симпатии общества, поэтому трансформация истины происходит легко и как-то незаметно»5. Однако, следуя главным установкам демократического общества, у этой трансформации должен оставаться хотя бы шанс быть замеченной. Ибо как же может осуществляться народовластие, если власть эта оказывается не свободной уже внутри себя самой.
Но так ли уж важна для этого собранного в одно целое субъекта власть как таковая или достаточным оказывается обретение и сохранение иллюзии власти при условии, что она поддерживается профессионально отработанными технологиями и оформляется умело продуманными ритуалами? Как сказал М.М. Бахтин, «слово - это мост», одним своим концом опирающийся на одного собеседника, а другим - на другого. «В сущности, слово является двусторонним актором, оно в равной степени определяется как тем, что оно, так и тем для кого оно».е Представляется, что именно при таком взгляде на вещи возможно обнаружить путь разрешения обозначенного выше противоречия. Манипуляция народной властью - это лишь удовлетворение невысказанной потребности самого народа. Именно поэтому манипуляция вообще становится возможной.
На первый взгляд мы сталкиваемся с очевидным противоречием сложившегося демократического сознания с готовностью использовать СМИ, призванные обслуживать коммуникативные потребности общества, в целях подчинения и использования этого общества. Опираясь на мнение Р. Ходжа и Г. Кресса, а также многих других ученых, анализирующих природу СМИ, мы не можем не согласиться с тем, что масс-медиа помогают объединению людей в некое сообщество, что дает им возможность, которой, каждый в отдельности, они лишены, состояться в качестве субъекта политической власти и влияния7.
Лидеры и элиты реализуют свою волю и получают шанс управлять массами без применения материально выраженной силы только благодаря тому, что масса готова к подчинению на условиях своей неосведомленности об этом подчинении, ибо форма, в которой оно осуществляется, скрывает истинную природу отношений между носителями власти и теми, на кого эта власть направлена. Такой баланс сил и интересов в обществе следует считать одним из основных признаков современной демократии. Именно в нем и проявляется «диалогичность», которая, по мнению Н.М. Ракитянского, является сущностной чертой данной формы общественных отношений8.
СМИ обладают как рациональными, так и эмоциональными составляющими воздействия, что чрезвычайно важно, учитывая природу восприятия человека. Эмоционально окрашенная информация легче проходит фильтры сознания, легче запоминается и извлекается из памяти. Так, Г.Г. Почепцов в своей книге говорит о таком приеме, как «героизация» и «демонизация» объекта9, когда мы можем наблюдать позитивные и негативные полюсы описания. Происходит отчетливая интерпретация действительности в соответствии с заданными требованиями. При этом объекты могут оставаться неизменными, меняется лишь отношение к ним субъекта восприятия, невольно переосмысляющего знакомые картины мира.
Необходимо отметить, что интерпретация не обязательно должна быть однозначной, напротив, часто можно наблюдать применение дискуссионного приема. Например, во время политических дебатов в сознании аудитории формируется убеждение, что баланс сил между отстаивающими проправительственные взгляды и их оппонентами соблюден. Это создает иллюзию свободы выбора, предоставляя возможность присоединиться к одной из противоборствующих сторон. Однако нельзя забывать о возможности манипулятивных технологий: высказывать критическое мнение всегда можно предоставить непопулярным, не пользующимся симпатией у большинства граждан политикам; их критика может быть слабо аргументирована и эмоционально не окрашена; объясняя свою позицию по одному вопросу, они могут затрагивать другие, не относящиеся напрямую к теме дискуссии, но важные для аудитории, так что последняя, уже будучи готова поддержать выступающего, но не будучи согласна с ним по этим второстепенным вопросам, меняет свою позицию, перенося негативное отношение с одного предмета на другой в рамках общего контекста беседы.
Иногда используется противоположный прием, и пресса только делает вид, что разоблачает или осуждает действие того или иного политика, задавая ему резкие, обескураживающие вопросы, придавая гласности факты его неблаговидного поведения или раскрывая давно забытые секреты, но, как правило, не дающие оснований для его серьезного осуждения как политика. Это лишь привлекает к нему внимание людей, оставляя при этом незамеченными, возможно, более значительные промахи и недостатки, т.е. скрывают, разоблачая. Британские СМИ предлагают своей аудитории большое количество интервью с политическими деятелями разного уровня, например в телевизионной программе «Question Time», но создаются они главным образом для того, чтобы представить аудитории занимательный спектакль, а не с целью информировать ее о политических событиях и решениях. Такое положение вещей имеет, по крайней мере, два негативных последствия. Во-первых, тот или иной политический выбор всегда проявляется как с позитивной, так и с негативной стороны. Осознать их значимость, особенно в долгосрочной перспективе, нелегко, и развлекательный подход, который использует телевидение, редактируя свои программы, не упрощает задачи, так как лишает зрителей и участников возможности вести сбалансированную разумную дискуссию вместо бессмысленного спора, основанного лишь на эмоциональном возбуждении, а не на доводах и аргументах. Во-вторых, основаниями для такого стравливания журналисты считают заранее определенное намерение политиков искажать и скрывать правду. Это вносит элемент цинизма в то, как, благодаря посреднику в виде средств массовой информации, проходит их общение с народом.
Такой спектакль призван развлекать публику, хотя эффект зачастую оказывается прямо противоположным, «Мы в опасности серьезно наскучить нашим избирателям», -пишет известный английский политик Робин Кук10. Он объясняет свое мнение тем, что
во время избирательной кампании, как, впрочем, и по ее окончании представители конкурирующих партий, заявляя о своей программе, намеренно упрощают ее, изо дня в день повторяя одно и то же. Так, лейбористы привыкли определять консерваторов через известное сочетание «boom and bust» (шумиха и кутеж), а известный тори И.Д. Смит заканчивает каждое свое выступление неизменной фразой: «Никто больше не доверяет Тони Блэру». Наблюдаемый примитивизм межпартийной дискуссии отчетливо прослеживается и в том, что современные политики предпочитают указывать на недостатки и слабости своих оппонентов гораздо в большей степени, нежели объяснять сильные стороны своих собственных программ.
Любое отступление политика от однажды выбранной центральной линии воспринимается СМИ как оплошность или же как беспринципность. Вместе с тем медиа требуют от героев своих статей и репортажей искренности, спонтанности проявления чувств и эмоций, которые могли бы задеть за живое каждого, сделать политику увлекательной не только для ее непосредственных участников, но для тех, кто чаще всего выступает в роли зрителей. Казалось бы, такие требования не противоречат ни чьим интересам, однако ирония заключается в том, что политики опасаются им следовать прежде всего из-за страха перед реакцией СМИ. Зачем высказывать свое мнение и подвергать себя риску публичного обсуждения индивидуальной позиции, даже если принципиально она не расходится с центральной линией, если можно безопасно повторять то, что уже было встречено благосклонной реакцией?
Различные виды манипуляций безусловно являются для прессы необходимым оружием в ее войне за право контроля над общественным мнениям, но это оружие применяется ею далеко не с той интенсивностью, с какой этого можно было бы ожидать. Часто отношение публики к тому или иному явлению или человеку формируется путем простого указания на то, каким должно быть это отношение. При этом может вовсе не проводится никакой аргументации. Так пресса выполняет одну из своих действенных функций - наклеивание ярлыков.
Один из исследователей СМИ Дж. Карен заметил: «Современные масс-медиа Британии выполняют многие из тех функций, которые выполняла в средние века церковь».11 Имеется в виду идеологическая, организующая умы, а вслед за тем и поведение, работа. Она заключается прежде всего в осуждении и даже поношении «иного», ибо ничто так не объединяет людей, как противостояние чему-то, с чем на данный момент они считают невозможным себя ассоциировать. Задача прессы, как и церкви, - указать, с чем именно. Если указание сформулировано четко, эмоционально окрашено и выдается за волю нации или высших сил, успех обеспечен. Так что, по мнению Карена, борьба с «ведьмами» продолжается и по сей день, обращая общественный гнев и порицание в направлении безопасном для существующего социального порядка и поддерживающей его элиты.
Итак, главная роль СМИ в политике - определить, что является важным, а что нет, кто является важным, а кто нет, игнорируя не устраивающие факты и мнения, какой бы значимостью они не обладали и как бы хорошо не были аргументированы. Вместе с тем современная власть преподносит себя как товар, обладающий определенными декларируемыми свойствами. Еще Г. Лебон писал: «Прислушивание к мнению толпы составляет в настоящее время главную заботу печати и правительств, Какое действие произвело то или иное событие, законодательный проект, речь - вот, что им постоянно надо знать!»12
Получение и удержание власти связано с пониманием интересов и настроений граждан, которые могут быть выражены понятием «общественное мнение». Однако по-
нимание не обязательно влечет за собой следование, т.е. оно дает представление о том, какой власть должна казаться, а не о том, какой она должна быть. Именно в этой точке, где сходятся интересы субъекта и объекта власти, необходимо присутствие корректирующего элемента, задача которого представить субъект в устраивающем и, по возможности, привлекательном виде для объекта, с использованием различных, в том числе ма-нипулятивных, технологий, при этом сохранив у объекта уверенность в его социальной значимости и влиянии, а у субъекта саму эту значимость, т.е. собственно власть.
В этой связи интересным представляется мнение С. Льюкса, рассматривавшего проявление власти как проявление ассиметричных отношений. В отличие от во многом совпадающего с ним во мнениях Р. Даля13, Льюке полагал, что сфера власти не ограничивается поведением, а включает в себя также контроль над моральными ценностями и убеждениями. В этом он видел наличие скрытого конфликта. Согласно его представлению, «высшая и самая коварная форма власти - это предотвращение... возможного недовольства подчиняющихся, благодаря выработке у них таких представлений, которые гарантировали бы приятие людьми своих ролей из-за того, что они не видят альтернативы существующему порядку, или потому, что считают его естественным и единственно возможным или, наконец, выгодным».^
Сегодня мы можем с уверенностью сказать, что выработкой таких представлений и занимаются СМИ. Это в значительной степени облегчает взаимоотношения между лидерами, элитами и массой и подтверждает мысль о том, что большими группами людей «гораздо легче управлять силой воображения, нежели грубой физической силой».15
Любое политическое событие и социальное действие в современном мире нуждается в определенной информационной подготовке и зависит от нее. Кодирование, или преобразование идей в символы, формы, звуки, является первым этапом в установлении контакта между передатчиком и приемником информации. Затем следует собственно «сообщение» (совокупность символов), которое передается по отработанным каналам передачи и впоследствии декодируется. Конечный этап предполагает отклик в виде совокупной реакции. Его часть, достигающая передатчика, определятся как обратная связь используется для дальнейшего более точного и действенного кодирования.1'5
Современная политика осуществляется прежде всего в информационном пространстве и «основной составной в политической игре является не только и не столько монополия использования объективных ресурсов политической власти (финансы, армия и др.), сколько монополия производства и распространения политических настроений и мнений»17. Более того, как утверждает М.А. Шишкина, увеличение «паблицитно-го капитала» влечет за собой увеличение экономической и политической власти, при условии его успешного рыночного использования18.
Формирование сознания посредством СМИ «превращается в наиболее эффективный бизнес и в сверхэффективную политическую технологию.19 Таким образом, имидж оказывается одновременно и целью и инструментом в достижении власти. И хотя в индивидуальном сознании он, безусловно, вторичен по отношению к личности, в сознании массовом является доминирующим, что дает его обладателю возможность внешней манипуляции при относительном сохранении внутренней самобытности, даже если в отдельных своих элементах она противоречит народным ожиданиям.
Политический имидж представляет собой информационный продукт, не существующий вне поля политической деятельности. Его не следует путать с первичным образом политика, который не является продуктом целенаправленного и продуманного
социально-творческого процесса, но возникает спонтанно в процессе восприятия как эпизодическое впечатление. Такой образ, появившийся в индивидуальном сознании, может помочь имиджмейкеру в его работе, если он не входит в противоречие с теми задачами, которые ставит пред собой последний в попытке создать отвечающий целям его заказчика структурированный медиа-образ, либо помешать, если первое впечатление окажется не устраивающим в конкретном контексте.
Этот не устраивающий эффект, впрочем, довольно легко преодолевается, так как в большинстве своем люди редко полагаются на свои собственные суждения, если они не подкреплены авторитетным внешним одобрением. Стремясь достичь комфортного психологического состояния, человек осознает, что проще и безопаснее иметь те представления об окружающем мире, которые поддерживаются другими, а не оспариваются. Так вступает в силу рефлекс группового поведения. Происходит идентификация с себе подобными, во многом являющаяся основой существования в обществе каждой отдельной личности. Именно это свойство человеческой природы оказывается наиболее важным при проведении имиджевых программ.
Таким образом, роль имиджа более существенна, а его влияние на людей более действенно в условиях развитой, функционирующей информационной системы, которая предполагает и одновременно формирует образно-словесную культуру общества в целом. Построение такой системы «участниками многофигурного информационного поля... осуществляется с помощью создания информационного образа объекта, являющегося явной или скрытой целью коммуникации20. Мишенью же политической коммуникации оказывается отдельно взятый человек, благодаря трансформации чувств, мыслей, мотиваций которого достигается возможность контроля элит над массой.21
Вместе с тем нельзя забывать о том, что личность человека не может и не должна быть сводима к его имиджу, как бы удачно он не был подобран и сконструирован. «Личность возникает за долгое время до того, как ей начинает заниматься имиджмейкер, который не в состоянии существенным образом ее изменить или спрятать».22 И если в своей основе он не соответствует социально одобряемой в данном обществе системе ценностей, выражаемой в определенном пласте требований, предъявляемых к политическому лидеру и к его личным качествам как ресурсу его политического авторитета (честность, решительность, твердость, компетентность, обаяние и т.п.) коррекция может оказаться недостаточной. Например, из Эдварда Хита его имиджмейкерам так и не удалось сделать любимца нации Теда Хита, тогда как вызвать у народа уважение к личности Маргарет Тэтчер оказалось значительно проще: возможности объекта не противоречили поставленной задаче. Примечательно, что еще Н. Макиавелли в XVII гл. «Государя» «О жестокости и милосердии и том, что лучше: внушать любовь или страх» заметил, что основывать свою власть и свой имидж на любви народа - большой риск, «потому что люди меньше остерегаются обидеть того, кто внушает им любовь, нежели того, кто внушает им страх, ибо любовь поддерживается благодарностью, которой можно... пренебречь ради своей выгоды, тогда как страх поддерживается угрозой наказания, которой пренебречь невозможно».23
В своих воспоминаниях граф Килмур, говоря об особенностях английской мен-тальности, определил одно из условий, необходимых для благополучного развития политической карьеры в его стране: «Человек, который приходит в политическую жизнь с холодными, эгоистическими амбициями, нацеленными на власть, не будет тепло встречен в Британии».24 Б. Брюс в книге «Имиджи власти», следуя традициям англосакской поэзии, порицавшей трусость, в качестве «наиболее важного качества лидера» называет
смелость и подчеркивает, что это качество находится за пределами имиджмейкерства, так как проявляется в критических ситуациях, как, например, смелость У. Черчилля в 1940 г., или же спонтанно по велению души, как в случае визита английской королевы в Нигерию, где она навещала больных проказой25.
Часто люди ждут от своего лидера проявления искренности, естественной реакции, что в реальной жизни оказывается трудно достижимым, ибо не поддается точному прогнозу и не может быть подготовлено заранее. Зная об этом, имиджмейкеры порой пытаются решить эту задачу путем симуляции различных жизненных ситуаций, заранее объяснив своему клиенту, каким образом ему следует вести себя, чтобы достичь максимально положительного эффекта. Примером могут служить посещения различных детских учреждений, где политик берет на руки какого-нибудь милого малыша, чтобы потрепать его по голове и угостить конфетой, что всегда будет с приятием встречено потенциальным зрителем этой медиа-картинки. И хотя, по мнению профессора международной истории лондонского университета А. Тойнби, «лидер не должен обманывать себя ради милости народа, не должен обманывать народ во имя проведения собственных идей и удовлетворения собственных амбиций», именно это и происходит в пространстве современной политической коммуникации.^
1 Bird P. Sell yourself. Persuasive tactics to boost your image. London, 1994. P. 1.
2 Хюбнер К. Истина мифа. М., 1996. С. 328.
3 БурдьеП. Социология политики. М„ 1993. С. 188-190.
4 Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М„ 1998. С. 552.
5 Цит. по: Панарии И.Н. Информационная война и власть. М., 2001. С. 102. с Цит. по: Почепцов Г.Г. Имиджелогия. С. 185.
7 Hodge R., Kress G. Social semiotics. Cambridge, 1988. P. 350.
s Ракитянский H.M. Психологические особенности взаимодействия элиты и общества в процессе политического реформирования // Психология восприятия власти. М., 2002. С. 69.
9 Почепцов Г.Г. Ипформациопно-нолитичсские технологии. М., 2003. С. 85.
10 Cook R. The Point of departure. London, 2003. P. 58.
11 Current J. Communications, power and social order // Culture, society and the media. London, 1997. P. 227.
12 Лебон Г. Психология народов и масс // Психология масс. М., 2000. С. 94.
13 См., напр.: DahlR. Power as the control of behavior // Power. Oxford, 1986.
14 Lukes S. Power: A radical view. London, 1974. P. 24.
15 Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М., 2001. С. 206.
1В Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе СПб., 2001. С. 59. 17 Бурдье П. Социология политики. М., 1993. С. 24.
18Шишкина М.А. «Паблик рилейшенз в системе социального управления. СПб., 1999. С. 90.
19 Делягин М.Г. Россия в условиях глобализации // Независимая газета, 2001, 11 апреля.
20 Арсеньева Т.И., Бажин И.И. Социальная ответственность власти на пути к информационному обществу. Н. Новгород, 2001. С. 33.
21 О «теории нули» как основе политической пропаганды см.: Булкина И.В. Теория политической коммуникации Гарольда Д. Лассуэлла: Автореф. канд. дис. Казань, 2000.
22 Bruce В. Image of power. How the image makes shape our leaders. London, 1992. P. 74.
23 Макиавелли H. Государь. СПб., 2005. С. 96.
24 Political adventure. The memories of the Earl of Kilmuir. London; Edinburg, 1964. P. 325.
25 Bruce B. Op. cit. P. 80.
26 Тойнби А., ИкедаД. Диалог Тойнби-Икеда: человек должен выбирать сам. М„ 1998. С. 49. Статья поступила в редакцию 5 декабря 2005 г.
