CC BY
24УДК 338.222
Сергей Васильевич Краснов, председатель Барнаульской городской Думы IV созыва (Барнаул, Россия)
Валентина Григорьевна Лякишева, доцент кафедры региональной экономики и управления ФГБОУ ВО «Алтайский государственный университет» (Барнаул, Россия)
Инна Юрьевна Добрынина, магистрант направления подготовки «Государственное и муниципальное управление» ФГБОУ ВО «Алтайский государственный университет» (Барнаул, Россия)
В статье рассматриваются вопросы формирования имиджа муниципального образования и региона, разработки брендов территории. В контексте исследуемой темы изучен ряд исторических и знаковых событий, освещена роль известных персон, формирующих определенный образ г. Барнаула и Алтайского края. Приводятся результаты опроса граждан, выразивших свое мнение по данной теме. На основе реальных фактов отражен взгляд на проблемы и перспективы улучшения ситуации.
Ключевые слова: имидж, бренд, традиции, развитие городской территории.
ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ГОРОДСКОГО ОКРУГА -Г. БАРНАУЛА АЛТАЙСКОГО КРАЯ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА,
ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ
FORMATION OF THE IMAGE OF THE URBAN DISTRICT -BARNAUL OF THE ALTAI TERRITORY: THEORY AND PRACTICE,
HISTORY AND PRESENT TIME
Каждый город имеет свои уникальные особенности, историю и культуру, поэтому его пространственное развитие предполагает готовность власти, населения и всего местного сообщества к активным совместным действиям по реализации стратегических и программных целей и формированию положительного имиджа территории проживания.
На территории РФ в н.в. функционирует более 22 тыс. муниципальных образований (далее МО), в Алтайском
крае их более 700; среди 267 российских городских округов в нашем регионе создано 10, в том числе столица края - г. Барнаул. Вопросы совершенствования управляемости МО, роста уровня социально-экономического развития, различные аспекты жизни современных городов и городских сообществ, повышение их имиджа постоянно вносятся в повестку дня различных форумов и дискуссий. Конкурентная борьба между российскими городами усиливается из года
в год, бороться приходится за инвестиции, информационные потоки, но, прежде всего, за людей: талантливых ученых, преподавателей, врачей, деятелей искусства, предпринимателей, менеджеров, других членов местного сообщества, туристов и, в первую очередь, за молодежь, являющуюся главным ресурсом и перспективой успешности этого процесса.
В марте 2018 г. в Послании Президента Российской Федерации Федеральному Собранию РФ прозвучал
тезис: «Важно, чтобы развитие городов стало движущей силой для всей страны. Активная, динамичная жизнь России, с ее огромной территорией, не может сосредоточиться в нескольких мегаполисах. Крупные города должны распространять свою энергию, служить опорой для сбалансированного, гармоничного пространственного развития всей России»1. Это подчеркивает актуальность изучения темы совершенствования муниципальной политики и перспектив улучшения имиджа городов.
В основу исследования положены работы И.В. Арженовского, В.М. Бе-лоусова, И.М. Бусыгиной, И.С. Важе-ниной, С.Г. Важенина, Д.В. Визгало-ва, Н.З. Губнеловой, И.В. Князевой, Ф. Котлер, А.М. Лаврова, В.В. Мищенко, И.К. Мищенко, К.Б. Норкина, А.П. Панкрухина, Н.В. Петрова, И.В. Ретивых, А.Ю. Согомонова, В.С. Суворина, М. Фурманека, других ученых и практиков в сфере менеджмента, маркетинга, а так же труды в области исторического наследия, государственного и муниципального управления. Вместе с тем, многие аспекты выбранного нами направления представляют интерес для дальнейшего изучения. Целью работы стало изучение заявленной темы на примере городского округа - г. Барнаула Алтайского края с применением методов исторического и статистического анализа, обобщения научных, архивных, информационных материалов, включенного наблюдения с использованием личного опыта.
В современных условиях использование маркетинговых инструментов в муниципальном управлении является весьма эффективным способом повышения конкурентоспособности и привлекательности муниципального образования, формирования его позитивного имиджа, что позволяет обеспечить такой уровень социально-экономического развития территории, при котором достигается максимальное удовлетворение нужд потребителей муниципальных услуг2. Одним из таких способов, по мнению Д.В. Визгалова, является освоение маркетинга города, а одной из самых эффективных форм маркетинга - продвижение интересов территории через формирование городского бренда. Брендинг - это тот инструмент, который делает маркетинг более примени-
мым для такой категории, как место. Он нацелен на изменение городской реальности. Маркетинг же занимается управлением имиджем территории в целом3. Далее дадим несколько определений, подчеркнув, что они не являются исчерпывающими. Имидж (от англ. Image - «образ», «изображение», «отражение») - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пиаром, пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту, он может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые ему. Бренд (от англ. Brand - товарный знак, торговая марка, клеймо, т.е. марка товара) - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации об объекте, популярная, легко узнаваемая и юридически защи-щённая символика какого-либо объекта; единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности), которым он принадлежит. Имидж или бренд МО - образ, идентифицируемый в сознании основных потребителей и отличающий данное МО от других. Реализация данного образа может осуществляться посредством символа (герба), слогана и прочих элементов маркетинга; один из источников создания ценности для населения; основой построения этого является уникальность.
Имидж - понятие довольно распространенное, чаще всего этот термин используется применительно: к личности (руководители, политики, актеры); к предприятиям, фирмам; к общественным организациям (партии, фонды) и пр.
В России, по мнению ряда ученых, имиджем городов занимаются чрезвычайно мало, отсюда - их безликость. Это, к нашему сожалению, характерно и для некоторых перспективных городов. Иначе говоря, в стране и мире мнение о том, что представляют собой российские города, за редким исключением, довольно туманно и практи-
чески не сформировано. Между тем, интенсивный поиск отечественных и зарубежных инвесторов для реализации крупных проектов, высокая экономическая конкуренция, борьба за квалифицированные трудовые ресурсы и благосклонность федерального центра заставляют выбирать такую стратегию позиционирования, которая бы выгодно отличала город от его конкурентов, отражая его уникальные достоинства и нивелируя недостатки.
В общем и целом имидж города можно определить как психологически формируемый образ, ориентированный на основные группы целевой аудитории. Базой для его формирования является территориальная индивидуальность, включающая совокупность особенностей и ресурсов города (природных, исторических, экономических, социально-культурных и пр.). С названным термином тесно связаны еще два - узнаваемость и репутация. Не всегда можно точно определить, где мы имеем дело с репутацией, а где говорим об имидже. Следует отметить, что в настоящее время во многих странах мира понятие «имидж» используется все реже. Важнее становится не что говорят, а что делают. Термин «репутация» начинает доминировать над понятием «имидж». Эксперты так же отмечают, что в современных условиях управление имиджем и репутацией становится одной из важных стратегических составляющих управленческого процесса4. С точки зрения И.В. Ретивых с понятием «имидж города» непосредственно связано понятие «образ»5. Образ города имеет положительную или отрицательную окраску, либо не имеет ее вовсе, что является следствием элементарного отсутствия информации о нем у его жителей. Специалисты утверждают: «Чем меньше люди знают о городе, тем хуже они к нему относятся» и одновременно подчеркивают, что репутацию нельзя создать быстро, быстро ее можно только разрушить!
Как правило, в результате целенаправленного формирования образ города становится позитивным. Если же он складывается стихийно, то вряд ли получится привлекательным. Это объясняется тем, что в процессе его сознательного конструирования создается идеальная модель, отражаю-
щая яркие достоинства города. При этом отрицательные социальные стереотипы нейтрализуются. Не всегда нужно устранять их материально, так как зачастую это и невозможно. Достаточно сделать их менее заметными, незначительными на общем благополучном фоне. В качестве примера можно привести Омск, жители которого позиционируют себя как самый спортивный город в Сибири. В то же время по числу горожан, занимающихся спортом, еще в 2010 г. он находился лишь на пятом месте, пропустив вперед Барнаул, Кемерово, Новосибирск и Томск. Проведенные в марте этого же года исследования показали еще одно достоинство Барнаула - по количеству «читающих» жителей он занял второе место в Сибири и двадцатое среди 75 крупнейших и крупных городов России.
Подходы к формированию имиджа МО могут быть различными. Можно описать его яркими красками, подчеркнуть наиболее интересные исторические и современные его достоинства; можно взять один объект и построить имидж на нем, а можно все показать в комплексе: благоприятный климат для бизнеса, экология, сервис, дороги на уровне, доброжелательные люди и пр. Специалисты в области маркетинга территории определяют имидж города как существующую в общественном сознании совокупность устойчивых представлений о городе. Он складывается на основе информации, поступающей из трех источников, - одного объективного (характеристики территории, отражающие объективную действительность) и двух субъективных (личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения и слухи - с другой). Часто в разговорах о городе приходится слышать его не всегда однозначные определения, такие как яркий, живой, агрессивный, неуютный, запущенный, суматошный, таинственный, интересный... Каждый из этих эпитетов характеризует имидж города, помогает интерпретировать его. В результате город обретает имя и образ, который в одних случаях подчеркивает его характерные особенности, а в других, наоборот, сильно расходится с реальной картиной.
Специалисты подразделяют имидж на внешний и внутренний:
внешний представляет собой восприятие города населением других территорий, инвесторами, туристами и т.д.; внутренний - то, как воспринимают город собственно горожане. Формирование имиджа происходит под влиянием двух факторов: контролируемого (влияние деятельности органов местного самоуправления) и неконтролируемого (независимые СМИ, региональные власти, политики и факторы внешней среды). Имидж как совокупность эмоциональных и рациональных представлений - понятие не однозначное. Он во многом зависит от человека, возникающих у него ассоциаций по отношению к городу. В то же время имидж - понятие не статичное, он изменяется под влиянием перемен, происходящих внутри города, и его социально-экономических преобразований. И подтверждением этому служат слова о Барнауле нашего знаменитого земляка М.Т. Калашникова: «Я не был на Алтае семнадцать лет, город поразил обилием новых, красивых зданий, чистотой и зеленью улиц...». Вместе с тем, имидж невозможно изменить в одночасье, на это требуется время. Позиционирование города представляет собой процесс формирования его уникального образа, обладающего очевидными выгодами и преимуществами в глазах целевых групп. И выстраивая логику и идеологию имиджа города, необходимо обратится к истории, в которой есть много забытого и малоизвестного, чем можно гордиться. Слабое знание собственного прошлого часто проводит к необъективной, заниженной самооценке.
Как показывает практика, имиджевый ряд, связанный с городом, может складываться годами, а ассоциативный образ выстраивается мгновенно. Приведем несколько примеров: Тула - «самовар, пряник, оружие»; Иваново - «город невест и ситцев»; Великий Устюг - «Дед Мороз»; Кострома - «Берендеевка, Снегурочка», Ростов - Великий -«Золотое кольцо, кремль», Волгоград
- «Город - герой», Калининград -«Балтийский флот, янтарь», Мышкин
- «музеи мышки, кошки, русского валенка», Новосибирск - «самый крупный город Западной Сибири, Академ
- городок, оперный театр», Заринск
- «Коксохим», Бийск - «наукоград, Чуйский тракт, ворота в Горный Ал-
тай», Белокуриха и Яровое - «город - курорт» и т. д.
Рассмотрим процесс формирования и трансформации имиджа г. Барнаула в ходе его 288-летнего развития, в котором условно можно выделить несколько периодов.
Барнаул конца 18 - начала 19 вв. -горный город, культурный центр Сибири. С этим периодом связано строительство в городе медеплавильного и сереброплавильного заводов, а в связи с передачей их в казну - появление высокообразованных специалистов, в том числе горных инженеров, что, несомненно, сыграло значительную роль в формировании имиджа города. Открытие первой за Уралом обсерватории, горного училища, краеведческого музея, появление любительского, а затем профессионального театра, создание публичной библиотеки - все это позволило Семенову-Тяньшан-скому написать в своей книге: «Я назвал его Сибирскими Афинами».
Барнаул конца 19 - начала 20 вв. -купеческий город. Возникает целый ряд производств, появляется речной порт. Масло из Барнаула на «ура» раскупается не только в России, но и по всей Европе. Строительство моста через Обь и прохождение недалеко от города железной дороги в Среднюю Азию, путь в Монголию и Китай способствовали развитию города. Оно было настолько мощным, что городская дума того времени рассматривает проект создания города-сада. Но за взлетом иногда случаются падения. Сегодня мало кто помнит, но с 1917 г. и до конца 30-х гг. за Барнаулом закрепилось название «черный город на Оби», так как страшный пожар уничтожил значительную его часть.
Начало сороковых - середина пятидесятых годов прошлого века - это период резкого роста промышленного потенциала за счет эвакуированных предприятий и возведенного накануне войны меланжевого комбината, крупнейшего в Сибири. Каждый второй патрон калибром 7,62 мм в годы ВОВ был изготовлен на станкостроительном заводе, а шубы «Барнаулки» стали визитной карточкой города. С середины 50-х гг. в городе разворачивается промышленно-гражданское строительство. Строятся крупнейшие в Сибири предприятия сельхозмашиностроения, нефтехимии, обо-
—
ронного комплекса и переработки. Одновременно преображается город, он становится крупнейшим промышленным, научным и культурным центром. Продукция предприятий отправлялась во многие регионы России и более чем в три десятка стран мира. НИИ садоводства им. М.А. Лисавен-ко, Алтайские научно-исследовательские институты: земледелия и селекции, а также открывающиеся один за другим высшие учебные заведения способствовали развитию науки. Не случайно в этот период город был награжден Орденом Октябрьской революции.
Мы полностью разделяем мнение многих экспертов, что история города - одна из важнейших составляющих его имиджа, ведь нельзя выстраивать имидж только на нынешних реалиях, забывая о том хорошем, что было в прошлом. В погоне за модой можно оторваться от корней и потерять индивидуальность. К сожалению, зачастую прошлое предается забвению, но вектор «прошлое^-настоящее^-будущее» должен быть одной из основных составляющих имиджа территории. Считаем, что успех может иметь проведение имиджевой политики, опирающейся как на исторические традиции, так и на современные достижения, а также - на заинтересованность не только власти, но и горожан, представителей всего местного сообщества в таком ее построении.
Вернемся к тезису, что само по себе понятие «имидж города» - сравнительно молодое, в мировой практике используется немногим более сотни лет, а в России оно появилось недавно. Специалисты объясняют это усилением конкуренции между городами и желанием привлечь федеральные средства и крупных инвесторов для решения проблем жителей. Недостаток собственных средств, определенных Бюджетным кодексом РФ для муниципальных образований, потребовал и от регионов, и от городов, как говорится, показать «товар лицом». Целенаправленно создавать имидж города, а затем управлять им непросто. В одном случае работа по созданию имиджа будет заключаться в популяризации «неизвестного» города, в другом - в борьбе с уже существующим негативным имиджем, в третьем
- в достижении конкретной цели городского развития.
Ведущие исследователи в области маркетинга города отмечают, что одной из наиболее эффективных стратегий конструирования имиджа города является брендинг. Бренд города - это впечатление, которое производит город на целевую аудиторию, сумма всех материальных и символических элементов, делающих город уникальным. Его создание способствует акцентированию и усилению привлекательности имиджа города, помогает ассоциировать город с положительными характеристиками, а впоследствии и идентифицировать его по ним. Следует отметить, что еще бытует мнение
- городу достаточно иметь свой бренд и «дело в шляпе», но это заблуждение, хотя использование брендинга для создания положительного образа территории так же играет свою определенную роль. При этом бренд выступает как одно из средств коммуникации и в нашем случае рассматривается не как товарный знак, а «в паре» с имиджем представляет объект или имя, которые ассоциируются у целевых групп с чем-то уникальным. Например, швейцарские часы - точность и высокое качество; автомобили: «Вольво» - безопасность, «Мерседес» - надежность; алтайские мёд
- экологичность и т.д. Исследования показали, что бренд серьезно влияет на подсознание людей, а именно там формируется соответствующий образ. Но бренд - «оружие обоюдоострое» и использовать его для создания положительного имиджа следует очень обдуманно. Практика показывает, что недостаточно просто провозгласить: «Мы придумали бренд города!» Разработка концепции бренда является лишь первой стадией в работе по его созданию. Без последующего продвижения концепции бренда
- второй стадии брендинга - она бессмысленна. Поскольку общее движение культуры последних десятилетий все больше направлено к индивидуализации, то можно предположить, что в условиях конкуренции примерно равные по экономическим или демографическим показателям города будут сравнивать по впечатлению, которое они производят: по воспоминаниям, ассоциациям, интонациям, задаваемым образом города. Поэтому позитивный имидж города обяза-
тельно скажется на инвестиционных предпочтениях, а также социальной, культурной, политической сторонах его жизни, становясь не только эстетической, но и экономической категорией. Именно в этот момент и положительный имидж, и бренд становятся особенно необходимыми городу. При этом одной из основ их формирования выступает индивидуальность территории. Потенциальные преимущества Барнаула в этом плане не вызывают сомнений, так как он обладает богатейшей историей и до настоящего времени он ассоциируется у жителей других регионов как горный город, центр машиностроения, культуры и науки. Приведем несколько цитат с мнением побывавших в городе гостей: Сергей Епанчинцев, путешественник - «Если вы еще не были в Барнауле, значит у вас еще впереди такая удивительная возможность - побывать в городе, сохранившем свой стиль. Город, в котором живут рядом современные, красивые и функциональные здания, и старинные особняки, дома и домики - живут как братья»; Эван Мак Грегор, популярный актер Голливуда - «Еще помню какой-то совершенно удивительный город. Как он назывался? Барнаул, кажется... Точно! Это просто компанейский город какой-то! И женщины там особенно красивые. Я тогда подумал: надо всем англичанам, которые ездят отдыхать в Испанию, посоветовать съездить в Барнаул!». Многие гости, кто видит панораму, говорят: «Барнаул - светлый город!» Именно поэтому нужно приложить все силы, знания и умения, чтобы сохранить и украсить такой образ Барнаула.
В августе 2012 г. по результатам открытого конкурса между администрацией города и ООО «Креативная лаборатория «РгеБе^ация» был подписан муниципальный контракт «Оказание услуг по разработке (формированию) бренда города Барнаула». В техническом задании для фирмы победителя, разработанном Алтайским государственным университетом, была обозначена задача сделать город узнаваемым за его пределами6. Для этого нужно было разработать концепцию брэнда, а также его графическое изображение. В результате проделанной работы компания «РгеБе^ация» представила три имиджевые концепции. Лучшей по ито-
гам голосования членов Координационного совета по развитию туризма при администрации г. Барнаула была признана концепция, соответствующая инновационному сценарию развития города - «Барнаул - деловой, культурный и туристический центр трансграничного региона Большой Алтай»7. Также участники заседания поддержали представленный слоган: «Барнаул - Большой Алтай начинается здесь!» По замыслу разработчиков слоган бренда города связывает Барнаул и Большой Алтай, а также дает понять, что все пути по Большому Алтаю начинаются с Барнаула. Визуальным элементом имиджевой концепции стал логотип города, отразивший связь современной городской экономики Барнаула и горного ландшафта на территории регионов Большого Алтая. Секторы, на которые разбит логотип, символизируют городские многоэтажные здания, график экономического роста, динамику, развитие. Горы - это самый узнаваемый символ Алтая. В фирменном знаке они символизируют единую горную территорию Большого Алтая, обозначают туризм, силу, величие. Цветовая гамма изображения также имеет значение. Переход цветов от холодного к горячему символизирует температурные режимы, свойственные природе Алтая, а так же прогресс, развитие отношений, культуру.
В 2015 г. на выставке «Барнаул - туристический» в день празднования 285-летия города состоялась презентация туристической эмблемы Барнаула, разработанной при реализации гранта главы администрации Барнаула и позиционирующей столицу Алтайского края как сибирский город. Еще одним результатом оказания грантовой поддержки должно было стать размещение видеоролика «Барнаул ждёт тебя!» на уличных светодиодных экранах во многих городах России. Планировалось, что 40-секундный фильм о нашем городе увидят более 3,6 млн. человек из 4 федеральных округов: Центрального, Уральского, Сибирского и Дальне-восточного8. Логотип названной эмблемы используется для маркировки сувениров, элементов дизайна, туристских продуктов. Кстати, по информации сайта ПолитСибРу Барнаул в 2017 г. занял 4 место в рейтинге городов СФО, популярных у туристов.
Такие данные приводит российский сервис бронирования отелей ТуП. ги. Рейтинг составляли, основываясь на данных броней отелей и апартаментов в 2017 г. В десятке фаворитов оказались Новосибирск, Иркутск, Красноярск, Барнаул, Чита, Омск, Томск, Кемерово, Улан-Удэ и Абакан9.
По мнению А. Согомонова города все меньше озабочены своим географическим положением, близостью к природным богатствам. Они соревнуются за людские и денежные потоки, за административные и интеллектуальные ресурсы, за инвестиции и привлекательность для бизнеса, за социальный и культурный капиталы, за чистоту своей среды и комфортную жизнь вн утри городов10.
По данным 2017 г. по численности населения г. Барнаул занимает 21 место из 1113 городов России и 4 из 132 городов Сибирского Федерального округа. В декабре 2017 г. специалисты Domofond.ru опубликовали данные всероссийского опроса, проведенного с целью выяснения оценки жителями качества жизни в своих городах. В нем участвовало более 258 тыс. россиян, оценивающих по 5-балльной шкале следующие утверждения: безопасность - «Я живу в безопасном районе и не боюсь идти домой в темное время суток»; чистота - «В моем районе чисто, мусор убирают своевременно»; экология - «В моем районе достаточно зелени и чистый свежий воздух»; общественный транспорт
- «Меня устраивает работа общественного транспорта в моем районе»; магазины и рынки - «Я могу купить продукты и товары первой необходимости рядом с домом»; досуг и спорт
- «В моем районе достаточно мест для отдыха, есть кафе, спортивные площадки и т. д.»; инфраструктура для детей - «В моем районе есть все необходимое для детей: игровая площадка, детский сад и поликлиника, школа и т. д.»; качество работы коммунальных служб - «Я доволен работой коммунальных служб»; соотношение стоимости и качества жизни - «Моего ежемесячного дохода достаточно для комфортного проживания; меня устраивает стоимость товаров в магазинах у дома, тарифы на коммунальные услуги и другие виды расходов»; добрососедство - «Люди, с которыми я живу по соседству, в основном дружелюбные и вежливые». В результате
был составлен рейтинг 250 населенных пунктов Российской Федерации. Барнаул оказался в этом рейтинге на 60 месте, а в первую тройку вошли Анапа, Грозный и Дубна11. По результатам голосования всероссийского конкурса «Город России. Национальный выбор» по данным на начало марта 2018 г. Барнаул так же находится на 60 месте среди 83 городов - центров субъектов РФ12. В ходе исследования, проведенного Финансовым университетом при Правительстве России методом телефонного опроса населения крупных и средних российских городов в конце 2017 - начале 2018 гг., Барнаул вошел в список городов, значительная часть жителей которых готова к переезду в поисках лучшей жизни. Доля барнаульцев, которые хотели бы в ближайшие годы сменить место жительства, намного выше, чем в среднем по России - по этому показателю город вошел в первую десятку13.
Попытаемся проанализировать ряд проблем, связанных с показателями такого неоднозначного восприятия имиджа Барнаула. С точки зрения экспертов проблемы, имеющиеся в развитии инфраструктуры города, ухудшают качество жизни и не позволяют преодолеть негативно - нейтральный имидж города, что отмечено в Стратегии социально-экономического развития Барнаула до 2025 года (решение Барнаульской городской Думы от 19 декабря 2013 г. № 234). В ежегодном рейтинге Союза архитекторов России и Института территориального планирования «Урба-ника», где 100 крупнейших городов ранжированы по качеству жизни, с 2012 г. Барнаул не поднимался выше 91 места. В качестве причин выдвигаются низкая обеспеченность города жильем и возможность его приобретения и аренды; высокий уровень оплаты услуг ЖКХ; загруженность автомобильных дорог; плохая экологическая обстановка14. Каковы же результаты, пути и перспективы решения подобных проблем?
Изучение ряда научных исследований показало, что в России из трех главных субъектов развития территории - власть, бизнес, население - именно власть наиболее активно занимается планированием развития территории, выступает в качестве инициатора формирования бренда. Но когда завершается этап позици-
—
3
онирования города, когда появляется идея бренда, критически важно, чтобы население идею подхватило. Если же по какой-то причине этого не произойдет, то по прошествии определенного периода времени она просто забудется15. Следовательно, решающую роль в судьбе концепции бренда г. Барнаула может сыграть уровень информированности городского сообщества о ней. В эпоху информационного общества представления людей о происходящих процессах в значительной мере формируются средствами массовой коммуникации. При этом информационно-имиджевая политика приобретает огромное значение.
В 2008 г. специалистами Алтайского филиала РАНХиГС было проведено исследование, касающееся внутреннего имиджа Барнаула. Результаты показали необходимость его совершенствования с учетом того факта, что создание имиджа - медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока сознание целевых аудиторий не воспримет содержание имиджа города16. В этот же период на часть средств субсидии из федерального бюджета, полученной в результате успешной реализации комплексной программы реформирования муниципальных финансов г. Барнаула в 2005-2007 гг., сотрудниками и студентами этого учебного заведения разрабатывался научно-исследовательский проект по совершенствованию имиджа городского округа. К сожалению, с этим моментом совпали события, связанные с отрешением от должности главы города в 2010 г. А так как за этим последовал ряд правовых и организационных трансформаций, не способствующих, с профессиональной точки зрения, стабилизации муниципального управления в Барнауле, а затем и отставка главы администрации города в 2015 г., этот период можно связать с репутационными потерями в имидже как городской власти, так и города в целом17. Еще в декабре 2010 г. в аналитической записке на имя главы администрации города подчеркивалась необходимость ведения целенаправленной работы по совершенствованию внешнего и внутреннего имиджа города, так как упомянутые события осени 2010 г. привели к созданию образа Барнаула как города полити-
ческой нестабильности. Известный писатель Ю. Поляков отмечает, что долг власти - улавливать сигналы неблагополучия и менять что-то в политике, экономике, социальной мифологии и т.д.18. Мы полностью разделяем мнение экспертов насчет того, что при формировании позитивного имиджа рекомендуется делать акцент на деятельности высших руководителей: необходимо переоценить значимость их для структуры в целом19.
Образ города складывается из множества элементов, образуя специфическую систему, и в той или иной степени каждый из них оказывает влияние на отношение к городу в целом. Органы местного самоуправления, несомненно, должны координировать работу по формированию позитивного имиджа, но, в оптимальном варианте, большая часть населения должна видеть как результаты этой деятельности, связанные с ней процессы, так и способствовать их совершенствованию. Мы уже отмечали, что, по мнению жителей, чистота и экология - составляющие имиджа города. Но вряд ли можно добиться его положительного образа, если администрация города ежегодно тратит несколько миллионов рублей на ликвидацию свалок мусора на берегу Оби, но они регулярно появляются снова. Это говорит о том, что, требуя от власти наведения порядка, жители забывают о своих обязанностях. Ведь, как известно, чисто не там, где убирают, а там, где не мусорят. Эти «мусорные» проблемы возникли и на новой лестнице в Нагорный парк, ставшей излюбленным местом прогулок горожан, особенно молодежи. Ресурсом для решения многих локальных проблем в Барнауле стали органы территориального общественного самоуправления (ТОС), с их помощью граждане участвуют в решении вопросов местного значения и развития территории проживания20.
Полагаем, что внутренний имидж территории более конкретен, так как на него оказывают воздействие: уровень жизни, инфраструктура, качество услуг, экологическая обстановка и другие параметры. Именно в этой части влияние муниципальных органов на имидж самое высокое и здесь непосредственно от власти зависит, как он будет сформирован. Болевые точки известны: скорейшее утвержде-
ние «зависшего» генерального плана развития Барнаула, коммунальные и жилищные вопросы, эксплуатация и ремонт жилищного фонда, вопросы архитектуры и землеустройства, работа транспорта и качество дорог. Чем более последовательно и качественно эти проблемы будут решаться, тем больше будет подниматься авторитет власти у населения, формироваться стойкое позитивное отношению к ней горожан и, соответственно, улучшаться имидж города. В городе многое делается: продолжается работа над концепцией развития туризма, идут работы по реализации проекта Барнаульской агломерации, что, на наш взгляд, должно предоставить городскому округу новые возможности. Барнаул активно участвует в различных мероприятиях межмуниципального сотрудничества, и в первую очередь, в рамках Ассоциации Сибирских и Дальневосточных городов, в которую входит с 1986 г.21. Необходимо эффективно реализовывать потенциал международных связей с Монголией, Китаем, Казахстаном, а также городами-побратимами; пользоваться возможностью искусственно создаваемых мероприятий (фестивали, исторические и историко-военные реконструкции, например, создание действующей машины Ползунова и его музея и пр.). В тоже время, при организации мероприятий требуется не забывать об их имиджевой составляющей, так часто муниципальные органы проводят конференции, круглые столы и пр., но освещают их слабо. Считаем необходимым выстроить более тесное взаимодействие с региональными и федеральными СМИ, довести до логического завершения официальный сайт Барнаула, введя в него постоянно обновляемую информацию для инвесторов, бизнесменов, предпринимателей и для гостей города, сделать его более удобным для горожан, так как некоторую информацию на нем трудно найти. В большей мере это относится и к сайту Барнаульской городской Думы. Полагаем, что более тщательного и креативного подхода требует разрабатываемая видеопродукция, демонстрирующая преимущества края и его столицы. Так, графическим элементом имиджевой концепции региона стал логотип в форме сердца, в центре которого расположена буква «А» - заглавная
буква наименования края, дополняемая изображением цветка маральника. Такая форма, с точки зрения разработчиков, повторяет контуры края на карте России, говорит о радушии и гостеприимстве местных жителей. Для продвижения названного бренда в феврале 2016 г. на официальном туристическом канале Алтайского края в сети «Интернет» был размещен видеоролик «Настоящие эмоции в Алтайском крае», однако, за прошедшие 2 года он набрал всего 8,5 тыс. просмотров. Это дает основания полагать, что туристический бренд Алтайского края не в полной мере способствует повышению узнаваемости региона, укреплению его конкурентных позиций, привлечению дополнительных ресурсов на его территорию, он также слабо влияет на развитие чувства единства, ответственности и патриотизма у жителей края, т.е. не выполняет своего предназначения. Названный выше видеоролик «Барнаул ждёт тебя!» 2015 г. видели даже не все горожане, а появившийся летом 2017 г. сюжет о «деде - медведе» вызвал у барнаульцев неоднозначную реакцию. Красочные буклеты, каждый из которых рекламирует по 10 достопримечательностей Барнаула; его архитектурных памятников; легенд о городе и людей, внесших вклад в развитие Барнаула, к сожалению, изданы малым тиражом. Вместе с тем, богатый опыт городского самоуправления и ценнейшую информацию о развитии Барнаула хранят многие архивные документы, различные сборники и музейные экспонаты, календари знаменательных и памятных дат «Барнаульский хронограф», издаваемые с 1996 г. Эти моменты мы подчеркивали ранее22.
Последние 15-20 лет эксперты-экономисты, а также главы крупных городов обоснованно замечают, что имидж становится таким же важным фактором экономического развития города, как земля, материальные активы, кадры и т.д. Позитивное мнение о городе имеет благотворные последствия для городского бюджета, а плохой имидж вредит благосостоянию города. Специалисты отмечают, что бытующие представления о городе ложатся в основу инвестиционных рейтингов, принимаются во внимание при размещении инвестиционных проектов, часто являются главным
критерием при принятии решения о месте жительства или отдыха23. Мы поддерживаем сформировавшийся взгляд, что основная цель имиджа -создание, распространение и обеспечение общественного признания положительного образа территории. Следовательно, для ее достижения требуется решить ряд задач: формирование инвестиционной привлекательности города, включая дифференциацию от други х городов, продви жение потенциальных объектов инвестирования; увеличение товарооборота и объема продаж городской продукции за счет продвижения местных производителей, а также услуг и идей, создаваемых в городе; миграционная политика, препятствующая оттоку населения и привлекающая иногородних лиц; формирование уважения жителей к малой Родине; привлечение туристов, если существует потенциал и в городе планируется активно развивать соответствующую индустрию, и др.
Стратегия формирования имиджа города должна быть направлена на: пропаганду конкурентных преимуществ для привлечения ресурсов и инвестиций, способствующих решению актуальных социально-экономических проблем населения и тем самым улучшающих его благосостояние и условия жизни. Проведенный анализ показал, что в Барнауле имеется значительная база роста не только для внешнего, но и внутреннего имиджа города. Основываясь на выводах экспертов, можем отметить, что для продвижения города в первую очередь необходимо осуществление работ по его переустройству. Основа бренда - идентичность города - дол ж-на быть воплощена в городской среде и в повседневной жизни, для чего необходима кропотливая и постоянная работа. Данный вид деятельности имеет четыре направления (сферы) реализации: городское пространство; городская инфраструктура; сфера управления; культурная жизнь города. Все они, согласно результатам анализа стратегических и программных документов, находят отражение в различных направлениях развития Барнаула. В первую очередь это зафиксировано в Стратегии социально-экономического развития города Барнаула до 2025 года. Еще одним механизмом реализации концепции
бренда города являются принятые в развитие стратегии городские программы, одни из которых обеспечивают развитие конкретных сфер (например, муниципальные программы «Развитие дорожно-транспортной системы города Барнаула на 2015-2020 годы», «Развитие культуры города Барнаула на 2015-2018 годы» и др.), иные оказывают комплексное воздействие (например, муниципальная программа «Барнаул - комфортный город на 2015-2025 годы», программа «Развитие т у ризма в городе Барнауле на 2014-2018 годы» и др.)24.
Актуальность затронутой нами темы подчеркивается тем, что она поднимается на различных форумах, где на повестке дня стоят вопросы эффективности социально-экономического развития территории. Так, в июле
2017 г. в Барнауле прошел семинар Комитета гражданских инициатив «Право на город - город как общий дом». На нем при рассмотрении темы пространственного развития России и перспектив агломерационного сценария обсуждались вопросы бренди-рования и формирования позитивного имиджа территории при активном взаимодействии власти, экспертного сообщества и населения. В рамках празднования 80-летия Алтайского края в сентябре 2017 г. в Барнауле прошел масштабный городской форум развития «Уютный Барнаул». Депутаты, представители власти, эксперты вместе с горожанами обсуждали ход реализации 6 городских проектов, направленных на улучшение качества жизни барнаульцев. Проекты, запущенные при активном участии общественности, затрагивают все ключевые сферы жизни города. Это видно по их названиям: «Комфортная городская среда», «Качественная медицина», «Эффективное коммунальное хозяйство», «Безопасные дороги», «Современная школа» и «Забота о старшем поколении». Полагаем, что успешная реализация подобных проектов будет способствовать улучшению имиджа не только краевого центра, но и всего региона25.
Глава Барнаула С.И. Дугин подписал постановление от 22 января
2018 г. № 98 об утверждении муниципальной программы «Формирование современной городской среды города Барнаула» на 2018-2022 годы», принятой в целях повышения
—
5
качества и комфорта городской среды, создания благоприятных условий для жизнедеятельности населения города. Общий объем финансирования программы за счет всех источников -федерального, краевого и городского бюджетов в 2018-2022 гг. составляет 1 149 829,4 тыс. руб. С 15 января по 15 февраля т.г. в Барнауле проходило открытое голосование с целью определения жителями приоритетности благоустройства общественных территорий города, в результате которого из 55 территорий было выбрано 10. А в соответствии с постановлением от 20 февраля 2018 г. № 346 18 марта в Барнауле проведено голосование по отбору 6 общественных территорий, подлежащих первоочередному благоустройству в 2018 г. по данной программе26.
Вышеизложенное дает основание полагать, что применение маркетинга в управлении социально-экономическим развитием городского округа позволит Барнаулу быстрее справиться с проблемами, решение которых традиционными управленческими способами требует большого количества времени (одной из таких проблем является создание позитивного имиджа города). Решение задачи по формированию и продвижению положительного имиджа г. Барнаула позволит увеличить инвестиционную и социально-культурную притягательность города, обеспечить усиление его конкурентной позиции, повысить его рейтинг. Анализ ряда ресурсных возможностей, формирующих позитивный имидж территории, показал, что это могут быть многие компоненты: яркая история и современные события, архитектура и культура, достижения в медицине и в спорте, природа и другие объекты, привлекательные для туристов. Важным элементом является и имидж управляющей городом «команды», ее связь с местным сообществом. Приведенные примеры являются свидетельством того, что работа по формированию имиджа г. Барнаула должна вестись органами местного самоуправления городского округа постоянно. Однако, маркетинг города, исходя из теоретических положений маркетинга территорий, может осуществляться только на основе социального партнерства. И чем шире круг партнеров, тем лучше. Поэтому работа с рядовыми жителями города
в процессе брендинга имеет особое значение. Она преследует несколько целей, главная из них - развитие местного патриотизма, т.е. повышение градуса влюбленности горожан в свой город, без чего невозможно увлечь их идеей бренда.
Имидж города, с точки зрения А.П. Панкрухина, в значительной мере определяется имиджем выдающихся личностей, проживавших и живущих, работавших и работающих на благо и во славу города. И примеров, подтверждающих данное суждение, множество. Широкую известность Барнаулу и Алтаю принесли представители различных сфер жизнедеятельности: В. Баварин, А. Мельников, И. Налетов
- в местном самоуправлении; Г. Титов и В. Лазарев - в космонавтике; З. Баркаган, И. Неймарк, Я. Шойхет
- в медицине; Р. Коркина, Р. Овсиев-ская - в образовании; Е. Борисов, В. Золотухин, С. Талалаева, В. Шукшин
- в искусстве; В. Башунов, Р. Рождественский, М. Юдалевич - в литературе; А. Каштанов, М. Лисавенко - в развитии сельского хозяйства и сибирского садоводства; Т. Журавлева, П. Кулагин, Н. Ярыгин - в промышленности и строительстве; М. Калашников; И. Ползунов, Г. Сакович - в науке и изобретательстве; В. Метелица, А. Смер-тин, С. Шубенков - в спорте, а так же еще многие - многие талантливые люди, внесшие свою яркую лепту в образ города и края. По мнению экспертов, «большая история» может восприниматься через «микро-истории», происходящими с отдельными людьми, а через них передается «дух эпохи», формирующий городскую среду, что подтверждает выражение: «Города освещают не фонари! Города освещают люди!».
Считаем, что имидж каждого м у-ниципального образования обязательно и неразрывно связан с имиджем своего региона, а в современном мире имидж региона выступает одним из ключевых ресурсов, предопределяющих экономическую, политическую, социальную перспективу его развития. Проведенный ранее анализ позволил нам сделать вывод, что региональные органы власти и органы местного самоуправления, стремясь улучшить конкурентные позиции территории, должны уделять особое внимание формированию и поддержанию её привлекательности. В сен-
тябре 2017 г. исполнилось 80 лет со дня образования Алтайского края, его выделения из Западно-Сибирского края как отдельного региона. Последние территориальные изменения, в результате которых регион приобрел современные очертания, произошли в 1991 г., когда из его состава была выведена Горно-Алтайская автономная область (в настоящее время - Республика Алтай). При этом, как отмечают эксперты, в масштабах страны данные субъекты РФ все еще воспринимаются как единый туристско-рекреаци-онный район «Алтай». Специалисты подчеркивают динамично развивающуюся отрасль специализации Алтайского края - туризм. Регион осуществляет культурное и экономическое сотрудничество с постсоветскими государствами и территориями ряда стран дальнего зарубежья: Францией, Южной Кореей, Китаем. Новым перспективным направлением выступает налаживание более тесных контактов с одной из горных автономных провинций северной Италии
- Больцано-Южный Тироль. Ключевая задача на перспективу - рост несырьевого экспорта продукции и услуг, произведенных организациями территории27. Мы уверены, что Алтайский край и Республика Алтай
- одни из самых ярких, своеобразных и необыкновенных регионов России. Алтай с незапамятных времен был благодатным краем, в разное время он участвовал в событиях мирового масштаба, на его территории принимались ключевые для страны решения. В годы войны сюда были эвакуированы более 100 предприятий, а в память об участниках войны здесь была поддержана инициатива томи-чей и 9 мая проходит одна из самых массовых в стране акция «Бессмертный полк Алтая». На территории края реализуются крупные инвестиционные проекты в различных сферах и направлениях. Эксперты отмечают поиск новых инструментов равития региона28. Регион является родиной пантового мараловодства, элитного сыроделия и лучших сортов облепихи. В Алтайском крае развиваются различные виды туризма, в том числе событийного и аграрного, здесь широко развивается музейное дело, а неотъемлемым достоянием культуры Алтая стали выставки - ярмарки местной сувенирной продукции. Алтайские
ремесленники вносят значимый вклад в формирование бренда края на общероссийском и международном уровне. Край гордится теми, кто родился на алтайской земле, и теми, кто связал себя с ним жизненными узами и теперь помогает привлекать к нему внимание. Статус административного центра налагает на г. Барнаул не только большую ответственность, но и необходимость постоянного совершенствования совместной деятельности и конструктивного диалога органов государственной и местной власти, всего населения по повышению имиджа города в целом и репутационного рейтинга во всех сферах, формирующих городскую среду и ее внутренний и внешний образы.
С целью подтверждения (или опровержения) наших доводов по исследуемой теме была составлена анкета, состоящая из 10 вопросов, и в январе - марте 2018 г. проведен опрос 210 респондентов, большинство из них составили представители целевой аудитории - студенты и магистранты специальности «Государственное и муниципальное управление», т.е. будущие менеджеры в изучаемой сфере. Данный опрос проведен в качестве опробации метода исследования, поэтому мы не претендуем на репрезентативность выборки, но анализ полученных ответов позволяет представить следующие результаты.
На 1-ый вопрос анкеты: «С какой территорией Вы связываете слово «Алтай»?» у 61,5% респондентов «Алтай» ассоциируется с территориями Алтайского края и Республики Алтай; 22,5% определяет его принадлежность к Алтайскому краю; 4% соотносят со сложным территориальным образованием, расположенным на территории Российской Федерации, Казахстана, Монголии и Китая; 7% отождествляют с Республикой Алтай. Отсутствие четкого представления о привязанности данного слова к определенной территории отметило 5% опрошенных, указав несколько вариантов ответа. Показательно, что для большинства опрошенных «Алтай» выступает единым туристско-рекре-ационным районом (61,5%), объединяющим территории самостоятельных субъектов РФ - Алтайского края и Республики Алтай (рис. 1). Данное обстоятельство является подтверждением бытующего экспертного мнения
о восприятии данных территорий как единого целого.
Анализ ответов на 2-ой вопрос: «Как Вы оцениваете имидж Алтайского края?» показал, что по совокупности представленных субъективных оценок имидж Алтайского края является скорее позитивным, чем негативным (52,5%). Немаловажно, что 19% опрошенных однозначно оценивают его как «позитивный», тогда как «негативным» считают лишь 2,5% респондентов. По мнению 16% участников опроса имидж края «скорее негативный, чем позитивный». Количество респондентов, испытавших затруднения при ответе на данный вопрос, составило 10% (рис. 2). Таким образом, большинством опрошенных (71,5%) имидж территории проживания оценивается положительно, что как нельзя лучше отражает отношение жителей Алтайского края к своей малой Родине.
Отвечая на 3-ий вопрос: «Какие ассоциации возникают у Вас при упоминании Алтайского края?», большинство опрошенных однозначно определяют Алтайский край как сельскохозяйственный регион (38%), тогда как туристическим его считают только 3,5%. «Уникальный природный комплекс» данной территории отмечают 23,5% респондентов; «Богатое культурно-историческое наследие» - 2%, причем у 2,5% при упоминании края возникает образ Нагорного парка Барнаула. Почти треть участников опроса (30,5%) указали несколько вариантов ответа, посчитав наш край одновременно сельскохозяйственным и туристическим регионом, обладающим уникальным природным комплексом (рис. 3). Таким образом, представления участников опроса о территории проживания прочно связаны с ключевыми отраслями специализации Алтайского края - сельским хозяйством и туризмом, а также основаны на впечатлении, производимом природой данной местности.
При ответе на 4-ый вопрос: «Имена каких известных личностей, родившихся в Алтайском крае и прославивших его, Вам известны?» были названы: В. Шукшин - 182 чел.; В. Золотухин - 119; М. Евдокимов - 92; Г. Титов - 76; М. Калашников - 56; Р. Рождественский - 29; А. Смертин - 18; И. Ползунов - 17, А. Панкратов-
Черный - 14; С. Шубенков - 10; А. Демидов - 8; Е. Савинова - 8; Н. Усатова - 6; И. Стебунов - 5; А. Матросов - 4; А. Булдаков - 4; И. Мирошниченко -3; Н. Ядринцев - 3 чел. Также были отмечены: И. Пырьев, Г. Бачинский,
A. Черепанов, А. Ракшин, М. Юдале-вич, Л. Квин, С. Хорохордин, В. Высоцкий, И. Нифонтов, А. Гречин,
B. Бианки, С. Клевченя, Н. Рерих, Е. Росс, А. Подпальный, А. Лазарев, М. Лисавенко, Л. Мерзликин, В. Ален-това, И. Ортман, С. Талалаева, Р. Ов-сиевская, В. Баварин, А. Суриков, А. Карлин, Я. Шойхет, А. Неймарк.
Согласно предложенным ответам на 5-ый вопрос: «Эвалар» - самый узнаваемый бренд Алтайского края. Под какими еще товарными брендами выпускается продукция алтайских товаропроизводителей?» мы выявили, что наиболее известными торговыми марками, по мнению респондентов -потребителей, являются: «Алейка» (64 чел.), «Молочная сказка» (47), «Малавит» (20), «Бочкари» (19), «Белый Замок» (16), «Мельник» (15), «Мария-Ра» (14), «Алтайская буренка» (12), «Касмалинская» (11), «Алтайвитамины» (10), «Волчихин-ские напитки» (9), «Биолит» (9), «Лакт» (9), «Савинов» (8), «Коров-кино» (7), «Киприно» (7), «Алтайский букет» (6), «Алфит» (6), «Барнаульский пивоваренный завод» (6), «Granmulino» (6), алтайский сыр (в т.ч. «Ламбер») (6), «Сибирское здоровье» (5), «Алтайские продукты + 100 к здоровью» (5), алтайский мед (5), «Столица молока» - (4). Также были названы: «Алтайвагон», «Ал-тай-Форест», «Алтайский шинный комбинат», «Алтайские закрома», «Модест», «Мария», «Алфит», «Секреты Алтая», «Арго», «Batel», «Барнаульский Пищевик», «Гудвилл», «Усладов», «Алтай», «Ротор», «Ворсин», «Алмак», «Юг Сибири», «Янтарь Алтай», «Бирюзовая Катунь», «Алтайская продовольственная компания», «Алтайский бройлер», «Две линии», «Сила-пант», «Святой Источник», «Дары Алтая», «Алтайские сыровары», «Никитка», «Любазар», «Алтайская сказка», «AVEO», «Зимаречье», «Золотые горы», «Вкусная жизнь», «Алтайский медовый пряник», «Русский холод», «Барнаульский патронный завод», «Плавыч», «Алтай-кокс», «Роса», «Плати меньше - живи луч-
—el
ше!», «Брюкке», «АИшБю», СиСорт, «Новэкс», «Грильница», парк-отель «Чайка», Белокуриха, Лебединое озеро, водка «Алтай», «ПантоПро-ект», «Завьяловская», «Сибирия», «Иткульский спиртзавод», «Колы-вань», «Голубое озеро», «Барнаульский машиностроительный завод», «Алтайские семечки», «Старая кондитерская фабрика».
Анализ ответов на 6-ой вопрос: «Бренд территории - это совокупность уникальных, своеобразных и оригинальных характеристик данной местности, получивших официальный статус и общественное признание. Существует ли бренд у Алтайского края?» показал, что 19,5% опрошенных отметили наличие такого бренда. Согласно предложенным вариантам, респонденты считают краевым брендом продукцию торговой марки «Эвалар», Белокуриху, Бирюзовую Катунь, Нагорный парк, «Алтайвагон», сеть продовольственных магазинов «Мария-Ра», облепиху, мед, сыр, медведя, природу Алтая; 43,5% респондентов склонились к варианту «скорее да, чем нет»; 13% - «скорее нет, чем да»; 3,5% опрошенных указали на отсутствие бренда у Алтайского края. Дать ответ на поставленный вопрос оказалось затруднительным для 20,5% респондентов (рис. 4). Показательно, что большинство (63%) отмечает наличие бренда, но лишь 1,5% респондентов верно указали его название. Данное обстоятельство приводит к выводу, что уровень осведомленности местного населения о бренде территории все еще невысок.
На вопрос 7: «Что, по Вашему мнению, оказывает наибольшее влияние на формирование благоприятного имиджа Алтайского края, города Барнаула?» большинство респондентов ответили, что ключевым фактором считают развитие туристической отрасли (22%), а 18% - социально-экономическую ситуацию в регионе/ муниципальном образовании. Роль органов государственной и муниципальной власти отметили 10% опрошенных. «Развитие инфраструктуры» как фактор формирования благоприятного имиджа края указало 10%; 6% отметили «проведение крупных спортивных и социально-культурных мероприятий». Немногим меньше трети опрошенных (29%) вы-
Рис. Л Риз1«ья1йты ответа на вопрос. * Существует ли сфщрпццл бренда города
Барнаула?»
брали несколько вариантов ответов, что лишний раз указывает на сложность процесса формирования имиджа территории (рис. 5).
При ответе на вопрос 8: «Рекомендовали бы Вы своим друзьям, коллегам, родственникам посетить Алтайский край, город Барнаул?» подавляющее большинство (83,5%) рекомендовало бы их посетить, причем 44% респондентов однозначно бы дали такой совет. В качестве причины отказа от подобной рекомендации (11,5%) было названо отсутствие достопримечательностей. Поставленный вопрос оказался затруднительным для 5% респондентов (рис. 6).
Ответы на вопрос 9: «Какие ассоциации возникают у Вас при упоминании города Барнаула?» показали, что 67,5% считают Барнаул столицей Алтайского края; 11,5% - городом в Сибири; 2,5% - комфортным городом для жизни. Для 15% он является не только столицей края, но и территориально расположенным в Сибири комфортным городом, а 1,5% респондентов называют Барнаул местом своего рождения (рис. 7).
При ответе на 10-ый вопрос анкеты «Существует ли концепция бренда города Барнаула?» 6,5% полагают, что подобная концепция существует; 27,5% респондентов склонились к варианту «скорее да, чем нет»; 26,5% -«скорее нет, чем да». Предложенный вопрос вызвал затруднения у 39,5% респондентов (рис. 8). Это подтверждает наши доводы о необходимости целенаправленной работы в исследуемой сфере.
Графически результаты обработки данных анкет представлены на рисунках 1-8.
Важность темы формирования привлекательного имиджа и бренда территории подчеркивает факт ее обсуждения в марте 2018 г. в Томске на круглом столе «Медиастратегия Сибири: СМИ и университеты». На нем полномочный представитель Президента России в Сибирском федеральном округе Сергей Меняйло предложил создать бренд Сибири для привлечения туристов и увеличения числа людей, которые хотели бы жить в регионе. По его мнению, основной движущей силой в распространении позитивной информации о Сибири должны стать местные СМИ, которым нужно выступать единым
фронтом29.
А
[У
Г
—
В заключение приведем известную фразу основателя современного менеджмента Филипа Котлера: «Каждому месту нужно сочинить историю про себя и последовательно и талантливо её рассказывать». Поэтому для привлечения к себе внимания современный город, как и регион, должен обладать искусством «быть самим собой» и развиваться в соответствии со стратегией идентичности, ведь в наше время люди едут туда, где хочется жить. А привлекательность территории достигается как путем плановых и информационно обеспеченных имиджевых мероприятий, так и в ходе иных событийных моментов, различных дискуссий и соглашений, направленных на пространственное развитие городов. На примере Барнаула мы видим, что сегодня городское развитие - это совокупность стратегий, программ и проектов, но в 21 веке, с точки зрения экспертов, город сам становится проектом и этот проект только тогда будет успешным, когда в его реализации активно и сознательно участвуют представители всего местного сообщества и их партнеры.
1 Официальный сайт Президента России [Электронный ресурс]. - URL: http://www. kremlin.ru/events/president/news/S69S7.
2 Петрова Е.М. Маркетинговые инструменты в управлении социально-экономическим развитием / Е.М. Петрова / / Terra Economicus. 2010. № 4. С. 69-72.
3 Денис Визгалов: пусть города живут / сост. М. Губергриц и др. - Москва: Сектор, 2015. - 272 с.
4 Хитрий В.О. Имидж и репутация в региональной конкуренции: теоретический аспект / Ученые записки Алтайского филиала Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации: сборник статей / под ред. И.А. Панарина; Алтайский филиал РАНХиГС. Вып. 12-13 (2015-2016 гг.). -Барнаул: АЗБУКА, 2016. С. 69.
5 Ретивых И.В.Имидж города в его социально-экономическом развитии // Государственная служба. 2014. № 2. С. 20-25.
6 АлтГУ обошел рекламистов: разработка техзадания брэнда Барнаула поручена университету [Электронный ресурс]. URL: http://altapress.ru/story/altgu-oboshel-reklamistov-razrabotka-tehzadaniya-brenda-barnaula-poruchena-universitetu-85077.
7 Бренд города: Барнаул представят «трансграничным деловым центром Большого Алтая» [Электронный ресурс]. URL: http://altapress.ru/story/brend-goroda-barnaul-predstavyat-transgranichnim-delovim-tsentrom-bolshogo-altaya-96224.
8 Видео. Туристический ролик о Барнауле покажут на уличных экранах страны [Электронный ресурс]. URL: http://altapress.ru/ story/video-turisticheskiy-rolik-o-barnaule-pokazhut-na-ulichnih-ekranah-strani.
9 Барнаул вошел в Т0П-10 туристических городов Сибири [Электронный ресурс]. -URL: http://politsib.ru/news/101244.
10 Согомонов А. Новое качество городов - новое качество политики // Муниципальная власть. 2015. № 3. С. 26-36.
11 Полный рейтинг 250 городов России по качеству жизни [Электронный ресурс]. URL: https://www.domofond.ru/statya/ polnyy_reyting_250_gorodov_rossii.../6764.
12 Город России - национальный выбор 2018 [Электронный ресурс]. URL: http:// город-россии.рф/rating.
13 Исход очевиден: каждый восьмой барнаулец готов уехать из города в ближайшие пару лет [Электронный ресурс]. URL: https://www.bankfax.ru/NEWS/115914/.
14 Жидких Н.В. Проблемы развития социальной инфраструктуры крупного города // Вестник алтайской науки. 2015. № 2. С. 242-245.
15 Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006. - 416 с.
16 Ретивых И.В., Кайгородова Т.В. Исследование социального самочувствия населения в общей оценке имиджа г. Барнаула // Алтайский вестник государственной и муниципальной службы. 2009. № 3. С. 16-21.
17 Краснов С.В., Лякишева В.Г. Устав Барнаула: история процесса разработки, принятия и трансформации // Известия Алтайского гос. ун-та. - 2018. - № 2 (100).
18 Поляков Ю.М. Собрание сочинений: В 4 т. Т. 1: Повести. - М.: Мол. гвардия. 2001. С. 24.
19 Сабына Е.Н., Сабына М.Н. Имидж муниципального служащего в современной России // Алтайский вестник государственной и муниципальной службы. 2017. № 15. С. 5-7.
20 Территориальное общественное самоуправление: теория и практика формирования и функционирования: монография /
B.В. Мищенко, В.Г. Лякишева, Л.А.Капустян, Я.Н. Мураева; под ред. В.В. Мищенко. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2016. - 237с.
21 Лякишева В., Шлегель А. Становление и развитие правовых и организационных основ межмуниципального сотрудничества в России // Государственная служба. 2016. № 2 (100). С. 50-52.
22 Краснов С.В., Лякишева В.Г. Об эволюции Барнаульского городского самоуправления, его исторических и местных традициях // Известия Алтайского гос. ун-та.- 2016. -№ 2 (90). С. 91-95.
23 Визгалов Д.В. Маркетинг города. М.: «Институт экономики города», 2008. 110 с.
24 Официальный сайт города Барнаула [Электронный ресурс]. URL: http://barnaul. org/strategy/programme.
25 Лякишева В.Г., Добрынина И.Ю. Имидж Алтайского края: влияние региональных брендов на уровень социально-экономического развития территории // Экономика. Профессия. Бизнес. 2017. № 4.
C. 42-47.
26 Выбор жителей // Вечерний Барнаул. 2018. № 39 (4755). С. 4.
27 Мищенко Вал. В. Регионы в поиске новых инструментов выхода из кризиса / Актуальные вопросы функционирования экономики Алтайского края: сборник статей // под ред. В.В. Мищенко. - Вып. 8. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2016. С. 3-6.
28 Мищенко В.В., Мищенко И.К. Импор-тозамещение в Алтайском крае: промежуточные результаты и перспективы развития // ЭКО. 2017. № 5 (515). С. 125-141.
29 Полпред Президента Сергей Меняй-ло предложил регионам Сибири объединиться под единым брендом [Электронный ресурс]. - URL https://www.bankfax.ru/ NEWS/115917/.
Sergey Vasilevich Krasnov, Chairman of the Barnaul City Duma of the IVth Convocation (Barnaul, Russia)
Valentina Grigorievna Lyakisheva, Associate Professor of the Department of Regional Economy and Management of Altai State University (Barnaul, Russia)
Inna Yuryevna Dobrynina, Master's degree student of Altai State University (Barnaul, Russia)
The article examines the formation of the image of the municipal formation and the region, the development of the brand of the territory. In the context of the topic studied, a number of historical and iconic events have been studied, the role of well-known persons forming a certain image of the city of Barnaul and the Altai Territory has been highlighted. The results of the survey of citizens who expressed their opinion on this topic are given. Based on real facts, a glance at the problems and prospects for improving the situation is reflected.
Keywords: image, brand, traditions, development of the urban territory.
