CC BY
28
С-А.Ш. Довтаев - кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика предприятий» ФГБОУ ВО «Чеченский государственный университет»,
S-A.Sh. Dovtaev - Ph.D. in Economics, Associate Professor, Department of Enterprise Economics, Chechen State University;
Х.Т. Евсултанова - магистр кафедры «Экономика предприятий» ФГБОУ ВО «Чеченский государственный университет»,
H. T. Evsultanova - Master of the Department of Enterprise Economics, Chechen State University.
ФОРМИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ СТРАТЕГИИ В МИКРОФИНАНСОВЫХ
ОРГАНИЗАЦИЯХ
FORMATION AND IMPLEMENTATION OF CONSUMER STRATEGIES IN MICROFINANCE ORGANIZATIONS
Аннотация. На современном этапе развития микрофинансовые организации довольно уверенно овладели собственной нишей с позитивной динамикой расширения доли регионального рынка финансирования малого бизнеса.
Особенностью микрофинансовых организаций является то, что выступая в качестве субъекта рыночных отношений, они активно реализуют касательно своей целевой аудитории комплекс маркетинговых услуг.
Бесспорно, в сегодняшних реалиях сфера услуг стала довольно значимой для экономики национального хозяйства Российской Федерации, создавая ежегодно множество новых рабочих мест и тем самым внося соответствующий вклад в ВВП.
Помимо открытия многочисленных рабочих мест, значимость рынка услуг проявляется и в его внутренней логике развития, и в его результативности.
Маркетинг финансовых услуг на рынке микрофинансирования ориентирован на поддержку долгосрочных доверительных отношений с клиентскими группами, на создание обстановки лояльности, что на фазе насыщения рынка микрофинансирования при возрастающей конкуренции начинает выступать в качестве определяющего фактора для целевых групп.
В условиях возрастающей конкуренции общество столкнулось с жестким воздействием уровня развития институциональной среды финансовых рынков на устойчивость экономического роста. В сегодняшних реалиях активно развиваются различные виды финансовых рынков, специализирующихся, в т.ч., на удовлетворении запросов в финансовых услугах малого бизнеса и физических лиц, что уже само по себе формирует рынок микрофинансирования.
Однозначно, такое положение актуализирует необходимость исследования проблем институционализа-ции регионального рынка микрофинансирования в системе социально-экономических отношений для предвидения возможных направлений интенсификации экономического развития.
В этих условиях необходимо уточнить экономическую роль субъектов развивающегося рынка микрофинансирования, рассмотреть противоречивые процессы их взаимодействия, выявить слабые и сильные инструменты микрофинансирования.
Все это, бесспорно, говорит об актуальности темы исследования.
Annotation. At the present stage of development, microfinance organizations quite confidently mastered their own niche with the positive dynamics of expanding the share of the regional small business financing market.
A feature of microfinance organizations is that, acting as a subject of market relations, they actively implement a range of marketing services regarding their target audience.
Undoubtedly, in today's realities, the service sector has become quite significant for the economy of the national economy of the Russian Federation, creating many new jobs annually and thereby making an appropriate contribution to GDP.
In addition to the opening of numerous jobs, the significance of the services market is manifested both in its internal development logic and in its effectiveness.
The marketing of financial services in the microfinance market is focused on supporting long-term trusting relationships with client groups, creating a loyalty environment that, in the saturation phase of the microfinance market with increasing competition, begins to act as a determining factor for target groups.
In the face of increasing competition, society was faced with the tough impact of the level of development of the institutional environment of financial markets on the sustainability of economic growth. In today's realities, various types of financial markets are actively developing, specializing, inter alia, in satisfying requests in financial services of small businesses and individuals, which in itself forms a microfinance market.
Unambiguously, this situation actualizes the need to study the problems of institutionalizing the regional microfinance market in the system of socio-economic relations in order to anticipate possible areas of intensification of economic development.
In these conditions, it is necessary to clarify the economic role of the subjects of the emerging microfinance market, consider the contradictory processes of their interaction, and identify weak and strong microfinance instruments.
All this, no doubt, indicates the relevance of the research topic.
Ключевые слова: микрофинансовые организации, рынок финансовых услуг, конкуренция, малый бизнес, маркетинг услуг, потребительская стратегия, лояльность.
Keywords: microfinance organizations, financial services market, competition, small business, service marketing, consumer strategy, loyalty.
Микрофинансовые организации на современном этапе их развития уже получили общее признание в большинстве стран как на государственном, так и локальном уровнях.
В своей деятельности эти организации, впрочем, как и организации любой сферы экономики, применяют три вида маркетинга:
- внешний маркетинг;
- внутренний маркетинг;
- маркетинг взаимодействий.
Однако, надо иметь ввиду, что соотношение маркетинговых программ по указанным направлениям разнится с маркетинговыми программами предприятий, так как последние подвигают товар, а не услугу.
В числе основных характеристик качества услуг микрофинансовых организаций на целевом рынке можно отметить вилку сумм займа одному заемщику, вилку сроков займа, процентную ставку, сроки оформления займа, наличие гибкости и индивидуальности подходов к каждому клиенту, наличие высокой контактности с клиентом.[3,5,6,14]
Не секрет, что сфера финансовых услуг есть высококонтактная сфера, причем, здесь невозможно качество обслуживания отделить от качества поставки услуг. В западных странах под высокой контактностью понимается осуществление продажи услуг непосредственно в ходе встречи покупателя и поставщика финансовых услуг.
Для этого поставщик услуги вносит в результат обслуживания некую материальность, что выражается формированием покупательского опыта, построенного на том, что покупатель видит перед собой поставщика услуг, которого отличает уверенность, профессионализм и радушие.
Бесспорно, все эти элементы очевидны для любого покупателя, даже если покупается невидимая услуга. Все это говорит о том, что качество услуги напрямую сопряжено с качеством поставщика. Это, в свою очередь, требует подготовки качественного исполнителя финансовых услуг. Для этого микрофинансовые организации должны создавать для своих сотрудников такие условия, чтобы персонал был удовлетворенным как в материальном, так и в содержательном отношении. На эту цель и направлен внутренний маркетинг организации.
В ходе внутреннего маркетинга задействуется философия маркетинга - необходимо добиться, чтобы работа коллектива стала лучше, результативнее, чем у конкурентов. И особенно важно, чтобы это увидели и осознали покупатели - потенциальные заемщики. [2,7,15]
Как видно из вышеизложенного, основной идеей данного подхода выступает то, что удовлетворенный коллектив имеет больше возможностей и мотиваций для создания большей удовлетворенности внешних покупателей.
В ходе нашего исследования регионального рынка ряда республик СКФО (Чеченской республики, Кабардино-Балкарской республики) мы установили, что в большей части микрофинансовых организаций региона не рассматривают маркетинг с изложенных нами выше позиций.
В связи с этим, уместно напомнить, что сердцевиной маркетингового подхода является то, что наемные сотрудники «покупают» продукт (в данном случае - работу) в организации работодателя. Последний обязан (чтобы выжить в условиях возрастающей конкуренции) активно задействовать маркетинг для предложения и продвижения подобных рабочих мест и работ.
Наличие одновременности производства и потребления услуги дает возможность говорить о существовании широкой возможности обслуживания по заказу покупателя. Действительно, в связи с тем, что сама услуга невидима, построение информационных проспектов мобилизует информационную составляющую маркетинга услуг, и тем самым как бы помогает покупателю «узреть» неосязаемую услугу, понять ее.. .[8,12,16]
Для этого современным финансовым институтам приходится активно разрабатывать комплекс всевозможных программ обучения, направленных именно на побуждение служащих приветливо и по-деловому общаться с покупателями финансовых услуг. Но при этом услуга должна быть выполнена в строгом соответствии со стандартом. Примечательно, что уже даже крупные банки назначают отдельным клиентам персонального менеджера, который обязан всегда быть на связи с клиентом...
Все это говорит о необходимости присутствия и третьего типа маркетинга - маркетинга взаимодействий.
Анализ специальной литературы показывает, что управление взаимодействиями с покупателями финансовых услуг состоит в общем стремлении всего персонала организации максимально охватить всех потенциальных потребителей, установить их потенциал и формировать благоприятные деловые отношения с ними. [4,10,17]
Именно такой подход и позволяет формировать лояльность, т.е. формирование и реализация потребительской стратегии на принципах создания взаимовыгодных и долгосрочных отношений со всеми клиентами.
О наличии деловых взаимоотношений можно говорить в тех случаях, когда потребитель систематически взаимодействует с организацией, ценит наличие этих отношений. При этом обе стороны не только доверяют друг другу, но и имеют определенные обязательства друг перед другом, а также хотят взаимовыгодно сотрудничать.
При построении системы лояльности наиболее приоритетными направлениями выступают необходимость наращивания внутренней благожелательности клиента касательно услуги; увеличения полезных свойств услуги; активизации интенсивности контактов. Все это позволяет рассматривать систему лояльности в виде эффективного механизма формирования устойчивого долгосрочного актива. Более того, зарубежный опыт развития микрофинансовых организаций показывает, что лояльность проявляет себя в качестве ключевого элемента бизнес-управления, бизнес-структуры, бизнес-системы. [1,9,13]
Все вышеизложенное, бесспорно, позволяет рассматривать лояльность в виде основного показателя, формирующего и развивающего бизнес финансовых услуг на региональном рынке микрофинансирования, отличающейся также как высоко контактной сферой «человек-человек».
Вместе с тем, построение бизнес-системы, системы управления, структуры услуговой организации невозможно лишь только привлечением клиентов, ибо невозможно вести постоянную экспансию рынка микрофинансирования. Здесь также не менее важная задача - удержать привлеченных клиентов, сформировать систему удержания клиентов в своей организации. Все это говорит о необходимости такой потребительской стратегии, реализация которой позволяла бы делать привлекательным для любого клиента систематическое обращение в микрофинансовую организацию за очередной услугой.
Надо отметить, что при таком подходе микрофинансовая организация в большей степени выступает в качестве услуговой организации, чем иной финансовый институт, выдающий займы клиентам.
Клиент берет деньги в виде кредита, займа в разных финансовых структурах, однако цена за эти деньги всегда отличается. При этом, также надо иметь ввиду, что проценты, закладываемые микрофинансовой организацией, отражают не столько цену займа, кредита, сколько стоимость оказываемой услуги.
В числе принципиальных отличительных особенностей услуг микрофинансовых организаций (в сравнении с другими финансово-кредитными организациями) с позиций ориентированности на клиентскую лояльность можно отметить быструю продажу финансового продукта, доставку информации о продукте непосредственно клиенту, профессиональную ориентированность в бизнесе и др. [2,11,17]
Надо также особо отметить, что микрофинансовые организации в сравнении с коммерческими банками имеют ряд конкурентных преимуществ в уровне взаимоотношений с клиентами, в характере предоставления услуг, в ориентации на целевые группы, в гибкости процентных ставок, в кадровом подходе, в организации работы учреждения.
Вместе с тем, очевидно, что ресурсы микроокружения любой бизнес-структуры, в т.ч. и микрофинансовых организаций ограничены. В связи с тем, что в качестве единственного ресурса рассматриваемой организации выступает клиент, то наиболее целесообразным в нашем случае является ориентация на клиента, т.е. необходима парадигма формирования долгосрочных доверительных отношений с клиентами.
В качестве главного синтетического результата функционирования бизнес-системы выступает последующий системный подход: формирование чистой текущей стоимости на определенном временном интервале разницы между прибылью, обеспеченной денежным потоком, генерируемой бизнес-системой и инвестициями в нее.
Системные ожидания обособленного кластера микроэкономического окружения бизнес-системы выступают в виде совокупности ожиданий (собственники бизнес-системы, потребители, поставщики, подрядчики). Все это вместе является сегментом рынка.
Для построения стратегического подхода формирования системы стратегического управления лояльностью в микрофинансовых организациях целесообразно использовать процессную модель.
Данная стратегия ориентирована на группу оперативных целей, в т.ч. на удовлетворение клиента в период обслуживания; удовлетворение клиента после обслуживания; сохранение и развитие клиентской базы и др.
Для управления лояльностью необходимо, в первую очередь, изучить клиента, создать инновационные услуги, проанализировать доходность от предоставления новых услуг, осуществлять перекрестное обслуживание.
Обобщая вышеизложенное, можно утверждать, что микрофинансирование являет собой комплекс микрофинансовых институтов, призванных для эффективного решения проблем обеспечения доступности к финансовым ресурсам в малых суммах физических и предприятий малого бизнеса.
Функциональное предназначение микрокредитования в странах с разным уровнем развития (помимо извлечения прибыли) состоит в искоренении бедности и поддержки малого бизнеса.
Источники:
1. Абалкин Л.И. Экономика и институциональная теория. - М.: Едиториал УРСС,2002. - 413 с.
2. Бесси К. Институты и экономическая теория конвенций //Вопросы экономики. - №7. - 2010. - С. 12-39
3. Ильюхина А.С. Институциональная среда как условие совершенствования отношений в малом бизнесе. -Кострома: КГУ,2017. - 168 с.
4. Карпенко В.С. Роль государства в развитии рынка финансовых услуг //Экономика и финансы. - 2014. -№14. - С.28-32
5. Мажигова Е.М., Мисаков В.С., Гоова Р.Х. Систематизация принципов стратегического управления предприятиями //Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2007. - Т. 5. - № 4-2. - С. 152-155.
6. Микрофинансирование в России /Коллектив авторов. - М.: КНОРУС; ЦИПСиР,2013. - 168 с.
7. Мисаков В.С. Новые формы экономической работы в строительстве. - Нальчик, 1986.
8. Мисаков В.С. Развитие финансового анализа на стадии инвестирования //Вопросы статистики. - 2002. - №
2. - С. 47.
9. Мисаков В.С., Гертер И.К. Критерии и показатели устойчивого развития территорий //В сборнике: Системный кризис на Северном Кавказе и государственная стратегия развития макрорегиона. Материалы Всероссийской научной конференции. Ответственный редактор Г.Г. Матишов, 2011. - С. 190-193.
10. Мисаков В.С., Дзагоева И.Т., Кушбокова Р.Х. Особенности управления агропромышленным комплексом депрессивного региона //Terra Economicus. 2009. Т. 7. № 3-2. С. 247-251.
11. Мисаков В.С., Дикинов А.Х., Куянцев И.А., Казанчева Х.К., Касаева Т.В., Сабанчиев А.Х., Мисаков А.В., Дикинова А.А. Некоторые подходы к обеспечению сбалансированного развития субъектов СКФО /Под научной редакцией Мисакова В.С.- Нальчик, 2016.
12. Мисаков В.С., Паршин А.Н. Малый бизнес как основа регионального развития //В сборнике: Национальные элиты и проблемы социально-политической и экономической стабильности. Материалы Всероссийской научной конференции. Ответственный редактор: Г.Г. Матишов,2009. - С. 215-218.
13. Мисаков В.С., Шахмурзов З.М., Ивазов А.Х. Составляющие и специфика потенциала перерабатывающих предприятий регионального АПК //Terra Economicus. - 2009. - Т. 7. - № 4-3. - С. 283-285.
14. Саймон Т. Теория принятия решений в экономической теории и науке о поведении //Теория фирмы. - СПб: Экономическая школа,1995. - С.54-72
15. Тамбовцев В. Возникновение институтов: методолого-индивидуалистический подход //Вопросы экономики. - 2010. - №11. - С.83-96
16. Чикатуева Л.А., Тоторкулов Ш.М., Мисаков В.С. Системный анализ прогнозных оценок показателей эффективности деятельности предприятий малого бизнеса //Terra Economicus. 2012. - Т. 10. - № 1-3. - С. 137-141.
17. Шихабахов Т.А., Акежев А., Канихов А.С., Мисаков В.С. Формирование стратегии как фактора повышения конкурентоспособности предприятия //Экономические науки. 2012. № 86. С. 157-161.
Sources:
1. Abalkin L.I. Economics and institutional theory. - M .: URSS editorial, 2002. - 413 p.
2. Bessie K. Institutions and the economic theory of conventions // Problems of Economics. - No. 7. - 2010. - S.12-39
3. Ilyukhina A.S. Institutional environment as a condition for improving relations in small business. - Kostroma: KSU, 2017.
- 168 p.
4. Karpenko V.S. The role of the state in the development of the financial services market // Economics and Finance. - 2014. - No. 14. - S.28-32
5. Mazhigova E.M., Misakov V.S., Goova R.Kh. Systematization of the principles of strategic enterprise management // Economic Bulletin of Rostov State University. - 2007. - T. 5. - No. 4-2. - S. 152-155.
6. Microfinance in Russia / A team of authors. - M .: KNORUS; TsIPsiR, 2013. - 168 p.
7. Misakov V.S. New forms of economic work in construction. - Nalchik, 1986.
8. Misakov V.S. The development of financial analysis at the investment stage // Statistics. - 2002. - No. 2. - S. 47.
9. Misakov V.S., Herter I.K. Criteria and indicators of sustainable development of territories // In the collection: Systemic crisis in the North Caucasus and the state development strategy of the macroregion. Materials of the All-Russian Scientific Conference. Executive Editor G.G. Matishov, 2011 .-- S. 190-193.
10. Misakov V.S., Dzagoeva I.T., Kushbokova R.Kh. Management features of the agro-industrial complex of the depressed region // Terra Economicus. 2009.Vol. 7. No. 3-2. S. 247-251.
11. Misakov V.S., Dikinov A.Kh., Kuyantsev I.A., Kazancheva H.K., Kasaeva T.V., Sabanchiev A.Kh., Misakov A.V., Dikinova A.A. Some approaches to ensuring the balanced development of subjects of the North-Caucasian Federal District / Under the scientific editorship of Misakov V.S.- Nalchik, 2016.
12. Misakov V.S., Parshin A.N. Small business as the basis for regional development // In the collection: National elites and problems of socio-political and economic stability. Materials of the All-Russian Scientific Conference. Executive Editor: G.G. Matishov, 2009. - S. 215-218.
13. Misakov V.S., Shakhmurzov Z.M., Ivazov A.Kh. Components and specifics of the potential of processing enterprises of the regional agro-industrial complex // Terra Economicus. - 2009. - T. 7. - No. 4-3. - S. 283-285.
14. Simon T. Theory of decision-making in economic theory and the science of behavior // Theory of the firm. - St. Petersburg: School of Economics, 1995. - S.54-72
15. Tambovtsev V. The emergence of institutions: methodological and individualistic approach // Issues of Economics. -2010. - No. 11. - S.83-96
16. Chikatueva L.A., Totorkulov Sh.M., Misakov V.S.
System analysis of forecast estimates of performance indicators of small businesses // Terra Economicus. 2012. - T. 10. - No. 1-3. - S. 137-141.
17. Shihabakhov T.A., Akezhev A., Kanikhov A.S., Misakov V.S. Formation of a strategy as a factor in increasing the competitiveness of an enterprise // Economic Sciences. 2012. No. 86. S. 157-161.
