Научная статья на тему 'ФОРМИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА СОВРЕМЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА В КОНТЕКСТЕ ГОСУДАРСТВЕННЫХ РЕЙТИНГОВЫХ ПРОЕКТОВ'

ФОРМИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА СОВРЕМЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА В КОНТЕКСТЕ ГОСУДАРСТВЕННЫХ РЕЙТИНГОВЫХ ПРОЕКТОВ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
8
3
Читать
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
имидж / репутация / бренд / визуальные компоненты / смысловые послания / рейтинг / медиарейтинг / image / reputation / brand / visual components / semantic messages / rating / media rating

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Александр Николаевич Чумиков

Актуальность исследования теории и практики репутационного менеджмента высших учебных заведений имеет непреходящий характер, поскольку обусловлена фиксированной цикличностью их рабочего процесса и высокой степенью конкретности получаемых результатов. Во втором и третьем десятилетиях XXI века на концептуальное и прикладное переосмысление этой деятельности оказали существенное влияние государственные рейтинговые проекты «5-100», «Приоритет-2030» и MosIUR, которые предъявили перечень оценочных требований к работе по формированию репутации университетов и позволили её сфокусировать. Гипотеза исследования заключается в том, что заложенные в проектах формальные показатели их эффективности далеко не исчерпывают перечень позиций, составляющих содержание привлекательного образа высшего учебного заведения, но являются итогом их реализации. В целях актуализации данного перечня в статье используются методы и структура, предполагающие анализ концептуальных теоретических оснований для построения имиджа, репутации и бренда организации – субъекта социально-экономических отношений, в том числе вуза; общий обзор деятельности в рамках проектов «5-100», «Приоритет-2030» и MosIUR; а также качественные исследования опыта их выполнения Российским университетом дружбы народов (РУДН), Национальным исследовательским Томским государственным университетом (ТГУ), Национальным исследовательским Южно-Уральским государственным университетом (ЮУРГУ) и Московский государственным лингвистическим университетом (МГЛУ). Автором статьи – непосредственным участником этих проектов в указанных вузах – осуществлялось наблюдение за проектными акциями и анализ массива СМИ и корпоративных документов, связанных с проектами. Результатами исследования стали аналитические выводы по оптимизации подходов к теоретическим основам репутационного менеджмента университета и его прикладным составляющим, среди которых описываются такие, как идентификация вуза с помощью визуальных компонентов, смысловой контент посланий целевым аудиториям, исследование конкурентной среды, формирование образа в медийном поле.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
Предварительный просмотрDOI: 10.47475/2070-0695-2023-49-3-53-61
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

FORMATION AND PROMOTION OF THE IMAGE OF A MODERN UNIVERSITY IN THE CONTEXT OF STATE RATING PROJECTS

The relevance of the study of the theory and practice of reputation management of higher educational institutions is of an enduring nature. In the second and third decades of the 21st century, the conceptual and applied rethinking of this activity was significantly influenced by the state rating projects “5-100”, “Priority-2030” and MosIUR, which presented a list of assessment requirements for the work of building the reputation of universities and allowed it to be focused. The formal indicators of their effectiveness contained in the projects do not exhaust the list of positions that make up the content of the attractive image of a higher education institution, but are the result of their implementation. In order to update this list, the article uses methods and structure that involve the analysis of conceptual theoretical foundations for building the image, reputation and brand of an organization a subject of socio-economic relations, including a university; general overview of activities within the framework of the “5-100”, “Priority-2030” and MosIUR projects; as well as qualitative studies of the experience of their implementation by the 4 Russian Universities. The results of the study were analytical conclusions on optimizing approaches to the theoretical foundations of university reputation management and its applied components, which describe such as identifying a university using visual components, semantic content of messages to target audiences, studying the competitive environment, and creating an image in the media field.

Текст научной работы на тему «ФОРМИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА СОВРЕМЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА В КОНТЕКСТЕ ГОСУДАРСТВЕННЫХ РЕЙТИНГОВЫХ ПРОЕКТОВ»

Знак: проблемное поле медиаобразования. 2023. № 3 (49). С. 53-61 elSSN 2949-3641; ISSN 2070-0695 (print). Znak: problemnoe pole mediaobrazovanija. 2023;3(49): 53-61. elSSN 2949-3641; ISSN 2070-0695 (print).

Научная статья УДК 378.4+659

DOI 10.47475/2070-0695-2023-49-3-53-61

ФОРМИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА СОВРЕМЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА В КОНТЕКСТЕ ГОСУДАРСТВЕННЫХ РЕЙТИНГОВЫХ ПРОЕКТОВ

Александр Николаевич Чумиков

Московский государственный лингвистический университет, Москва, Россия, chumikov@pr-club.com, https://orcid.org/0000-0002-7208-9783

Аннотация. Актуальность исследования теории и практики репутационного менеджмента высших учебных заведений имеет непреходящий характер, поскольку обусловлена фиксированной цикличностью их рабочего процесса и высокой степенью конкретности получаемых результатов. Во втором и третьем десятилетиях XXI века на концептуальное и прикладное переосмысление этой деятельности оказали существенное влияние государственные рейтинговые проекты «5-100», «Приоритет-2030» и MosIUR, которые предъявили перечень оценочных требований к работе по формированию репутации университетов и позволили её сфокусировать.

Гипотеза исследования заключается в том, что заложенные в проектах формальные показатели их эффективности далеко не исчерпывают перечень позиций, составляющих содержание привлекательного образа высшего учебного заведения, но являются итогом их реализации. В целях актуализации данного перечня в статье используются методы и структура, предполагающие анализ концептуальных теоретических оснований для построения имиджа, репутации и бренда организации - субъекта социально-экономических отношений, в том числе вуза; общий обзор деятельности в рамках проектов «5-100», «Приоритет-2030» и MosIUR; а также качественные исследования опыта их выполнения Российским университетом дружбы народов (РУДН), Национальным исследовательским Томским государственным университетом (ТГУ), Национальным исследовательским Южно-Уральским государственным университетом (ЮУРГУ) и Московский государственным лингвистическим университетом (МГЛУ). Автором статьи - непосредственным участником этих проектов в указанных вузах - осуществлялось наблюдение за проектными акциями и анализ массива СМИ и корпоративных документов, связанных с проектами.

Результатами исследования стали аналитические выводы по оптимизации подходов к теоретическим основам репутационного менеджмента университета и его прикладным составляющим, среди которых описываются такие, как идентификация вуза с помощью визуальных компонентов, смысловой контент посланий целевым аудиториям, исследование конкурентной среды, формирование образа в медийном поле.

Ключевые слова: имидж, репутация, бренд, визуальные компоненты, смысловые послания, рейтинг, медиарейтинг.

Для цитирования: Чумиков А. Н. Формирование и продвижение имиджа современного университета в контексте государственных рейтинговых проектов // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2023. № 3 (49). С. 53-61. doi: 10.47475/2070-0695-2023-49-3-53-61

Original article

FORMATION AND PROMOTION OF THE IMAGE OF A MODERN UNIVERSITY IN THE CONTEXT OF STATE RATING PROJECTS

Alexander N. Chumikov

Moscow State Linguistic University, Moscow, Russia, chumikov@pr-club.com, https://orcid.org/0000-0002-7208-9783

Abstract. The relevance of the study of the theory and practice of reputation management of higher educational institutions is of an enduring nature. In the second and third decades of the 21st century, the conceptual and applied rethinking of this activity was significantly influenced by the state rating projects "5-100", "Priority-2030" and MoslUR, which presented a list of assessment requirements for the work of building the reputation of universities and allowed it to be focused.

The formal indicators of their effectiveness contained in the projects do not exhaust the list of positions that make up the content of the attractive image of a higher education institution, but are the result of their implementation. In order to update this list, the article uses methods and structure that involve the analysis of conceptual theoretical foundations for building the image, reputation and brand of an organization - a subject of socio-economic relations, including a university; general overview of activities within the framework of the "5-100", "Priority-2030" and MoslUR projects; as well as qualitative studies of the experience of their implementation by the 4 Russian Universities.

The results of the study were analytical conclusions on optimizing approaches to the theoretical foundations of university reputation management and its applied components, which describe such as identifying a university using visual components, semantic content of messages to target audiences, studying the competitive environment, and creating an image in the media field.

Key words: image, reputation, brand, visual components, semantic messages, rating, media rating.

For citation: Chumikov A. N. Formation and promotion of the image of a modern university in the context of state rating projects. Znak: problemnoepole mediaobrazovanija. 2023; 3(49): 53-61. (In Russ.). doi: 10.47475/2070-0695-2023-49-3-53-61

Введение

Задачи формирования привлекательного образа высших учебных заведений ставились на протяжении всей истории их существования. В то же время стратегические инициативы государства в области высшего образования, предпринятые в последнем десятилетии и предполагающие построение рейтинга лучших вузов, придали их решению новый стимул и характер. Среди инициатив, которым будет уделено приоритетное внимание в настоящей статье, укажем проект повышения конкурентоспособности российских университетов среди ведущих мировых научно-образовательных центров «5-100» (2013 г. -21 вуз), программу стратегического академического лидерства «Приоритет-2030» (2021 г. - 106 вузов), Московский международный рейтинг «Три миссии университета» MoslUR (2023 г. - 154 вуза и 459 вузов в семействе рейтингов MoslUR) и рейтинг лучших вузов России «RAEX-100» (2023 г. - 212 вузов) как его составную часть.

Результатом успешного участия в проекте «5-100» считалось высокое место в ведущих международных рейтингах вузов: Quacquarelli Symonds (QS) от одноимённой британской компании, специализирующейся на анализе рейтингов вузов по всему миру; Times Higher Education (THE) World University Rankings -глобальном рейтинге университетов, ежегодно публикуемом международным журналом Times Higher Education; и Academic Ranking of World Universities (ARWU) от Шанхайского университета Цзяо Тун. Место в рейтинге определялось такими индикаторами, как академическая репутация; количество и соотношение преподавателей и студентов, индекс цитируемости научных работ представителей вуза, репутация университета среди работодателей и др.

Задача вхождения пяти российских университетов в Т0П-100 названных рейтингов к моменту завершения проекта в 2020 г. не была решена. В то же время Ассоциация «Глобальные университеты» оценила его результаты как успешные. Об этом свидетельствуют статистические данные: если в 2013 г. в предметные рейтингах QS входили всего четыре российских университета, суммарно занимавшие 17 позиций, то в 2021 г. в рейтинге присутствовало уже 62 вуза (448 позиций). Расширилось представительство российских университетов в топ-100 предметных рейтингов, где в 2021 г. 17 вузов занимали места на 60 позициях. Из них 10 университетов и 29 позиций представляли проект «5-100» (Курбатов А. «Проект 5-100» умер, да здравствует «Приоритет-2030»? Indicator. 09.04.2021. URL: https://indicator.ru/humanitarian-science/proekt-5-100-umer-da-zdravstvuet-prioritet-2030.htm?ysclid=lky02geayr31117530).

Вместе с тем респонденты исследования по итогам проекта относились к рейтингам скептически, указывая на растущую бюрократизацию и ориентацию руководителей на формально заданные показатели. Наибольшую тревогу вызывали оценки публикационной активности. Высказывались мнения о том, что практики наращивания числа статей размывают институт репутаций, порождают нервозность и в целом показывают отрицательную модель поведения. К тому же публикации работ в журнале 1-го и 2-го квартилей не гарантируют интереса к ним научного сообщества и высокого цитирования (Дежина, Сорокин 2022).

Требования к участию в программе «Приоритет-2030», стартовавшей вслед за проектом «5-100» и учитывающей его проблемные места, носят более глобальный и комплексный характер. Данная программа предполагает укрепление связи науки, технологий и образования в университетах; достижение высоких показателей в исследовательском, а также территориальном и (или) технологическом лидерстве и, как следствие, повышение их вклада в развитие национальной экономики (Постановление Правительства РФ от 13.05.2021 № 729 «О мерах по реализации программы стратегического академического лидерства «Приоритет-2030». URL: http://publication.pravo.gov.ru/Document/View/0001202105210040).

Являясь, в свою очередь, составной частью национального проекта «Наука и университеты»,

программа «Приоритет-2030», как отмечают эксперты, содержит более существенную, по сравнению с проектом «5-100», гуманитарную составляющую в виде смещения акцента поддержки университетов с количественных показателей на качественные (Сираева 2023). Среди них - создание мотивирующей научно-образовательной среды, интегрированная предпринимательская культура и усиление роли вуза в региональном развитии (Штыхно, Кулапов, Масленников 2022).

C 2014 г. разрабатывается и действует Московский международный рейтинг «Три миссии университета» - MosIUR, созданный в соответствии с поручением Президента РФ В. Путина и решениями X съезда Российского союза ректоров, который и стал учредителем рейтинга. Оператором MosIUR выступает Ассоциация составителей рейтингов (АСР), состоящая, в свою очередь, из ведущих исследовательских центров: «Эксперт РА», ВЦИОМ, «Репутация» и др. Наряду с классическими миссиями вуза, образовательной и научно-исследовательской, приоритетное место в рейтинге отведено общественной роли университета, его гармоничной взаимосвязи с местными сообществами. Принципиальное отличие MosIUR от аналогов заключается в том, что он исключает применение данных, построенных на основе экспертных опросов, и сводит к минимуму вес библиометрических критериев (17% при 20-67% в рейтингах QS, THE и ARWU) (MosIUR. Московский международный рейтинг вузов «Три миссии университета». URL: https://mosiur.org/ranking/).

Разумеется, что эффективность выполнения проектов в каждом случае зависит от так называемых «конкретных дел», выраженных в цифрах отчётности. Однако формирование, а главное - восприятие этих дел и цифр всегда носило опосредованно-виртуальный характер и являлось во многом результатом целенаправленной коммуникационной деятельности, определяющей, в конечном счёте, последующее поведение потребителей. Именно такую деятельность мы имеем в виду, говоря о проблематике формирования и продвижения имиджа современного университета. В текущий период виртуальный «эффект опосредованности» многократно усилился в связи с возникновением явлений интернетизации и медиатизации и, как следствие, значительным усилением конкуренции субъектов в информационно-коммуникационном пространстве. Актуализация теоретических оснований и практического инструментария университетов, призванных ответить на эти вызовы времени, и являются целью настоящей статьи.

Для качественного анализа заявленной проблематики выбраны Российский университет дружбы народов (РУДН), Национальный исследовательский Томский государственный университет (ТГУ), Национальный исследовательский Южно-Уральский государственный университет (ЮУРГУ) и Московский государственный лингвистический университет (МГЛУ). Выбор обусловлен тем, что автор статьи принимал непосредственное участие в реализации проектов для этих вузов и имел возможность глубокого и включенного ознакомления с их материалами.

Имидж, репутация и бренд как динамические слагаемые понятия

«репутационный менеджмент»

Существует значительное количество подходов к построению и анализу репутации субъектов социально-экономических отношений, в том числе вузов, однако их осмысление и применение затруднено чрезвычайной размытостью понимания связки таких терминов, как «имидж», «репутация» и «бренд». Предложенная нами в ряде работ логическая трактовка с указанием на динамическую взаимосвязь и одновременно чёткую нишу для каждого понятия призвана способствовать лучшему планированию, а затем выполнению коммуникационных действий вокруг выбранного субъекта и их оценке.

Итак, «имидж» - это заявленный образ-позиция; та, что сформулирована субъектом в форме пакета визуальных решений и смысловых посланий и предполагается для представления (позиционирования) целевым группам в окружающем пространстве. «Репутация» трактуется нами как позиция воспринятая, закрепившаяся в сознании целевых аудиторий. И, наконец, «бренд» - это высший уровень восприятия заявленной позиции, когда она быстро и эмоционально «схватывается» сознанием и максимально совпадает с продвигаемым образом. То есть мы позиционируем имидж для получения высокой репутации и бренда, а перечень указанных операций называем репутационным менеджментом (Чумиков 2016: 11-13).

На пути от составленных вузом посланий до желаемых действий аудитории существует значительное количество информационно-коммуникационных барьеров. Как писал ещё в начале XX века У. Липпман, окружающая среда в целом - слишком сложное и изменяющееся образование, чтобы можно было познавать её напрямую. Отсюда между человеком и средой располагается некая псевдосреда, а поведение индивида является реакцией именно на неё. Псевдосреда есть гибрид, образованный путем сочетания «человеческой природы» и «условий» (Lippman 1922).

Продвигая имидж университета, мы формируем псевдосреду с помощью инструментов коммуникации, первоначально идентифицируя свой вуз посредством главным образом визуальных компонентов и достигая необходимого уровня его известности. Затем переходим к аргументационному этапу, формулируя и обосновывая смысловые привлекательные предложения для целевых групп. И, наконец, получаем результаты этой деятельности, что и фиксируют заданные показатели проектов, подобных «5-

100», «Приоритет-2030» и MosIUR. Далее, в зависимости от измеряемых параметров эффективности, усиливаем, корректируем или видоизменяем стартовые имиджевые позиции и переходим к следующему циклу.

В каждом цикле нас ждут, наряду с перманентно присутствующими, ситуативные проблемы восприятия. Как правило, вуз представляет аудитории свои рациональные предложения. Но, в соответствии с положениями теории 4D брендинга, рациональная часть мотивирующего послания является лишь одним из компонентов бренда. Т. Гэд, автор этой теории, называет его «функциональным измерением», описывающим практическую пользу от продукта, в нашем случае получаемого в вузе образования. Но есть ещё три не менее важных измерения: социальное измерение, дающее потребителю возможность сопоставить себя с определённой группой в обществе; ментальное измерение, формирующее новую ценность; духовное - позволяющее получить комплекс личных позитивных ощущений (Gad 2001).

Общий тренд здесь заключается в том, что по мере постоянного и многократного увеличения объёма информационного поля, содержащего сходные рациональные предложения, значимость функциональных посланий для потребителя сокращается и замещается тремя другими измерениями бренда. Данный тренд ещё более усиливается явлением медиатизации, определяемой в синтезированном виде как возникновение доминирующей виртуальной политики и экономики с помощью средств массовой информации (СМИ); процесс преобразования социально-политической и социально-экономической сфер при их переплетении с медийным полем и последующей публичной презентацией актуальных смыслов. При этом непосредственные акторы групп интересов не могут больше управлять своей коммуникацией самостоятельно, данная функция переходит к медиа. Сама медиасреда трансформируется из крупных каналов коммуникации в бесконечную коммуникационную сеть, где формируется господство эмоционального над рациональным (Управляемость 2019). В этом смысле можно говорить о медиатизации публичного и частного пространства, медиатизации политики, религии, работы и отдыха (Ним 2012).

Ситуация медиатизации вызвала к жизни и новый инструментальный тренд, названный медийным перехватом (англ. - newsjacking). Он заключается в том, что если в предыдущую информационную эпоху успех продвижения в СМИ актуальной повестки зависел в первую очередь от её креативной «упаковки», то в современный период главным стало включение собственного контента в тему, злободневную для целевого информационного пространства в текущий момент (Scott 2011).

Что же представляет собой заявленный и продвигаемый имидж вуза? М. Гладкова раскладывает его на отдельные составляющие: имидж потребителей образовательных услуг, имидж профессорско-преподавательского состава, имидж ректора, внутренний имидж в виде благоприятного эмоционально-психологического климата в коллективе; визуальный имидж, социальный имидж как меры поддержки обучающихся и бизнес-имидж, подразумевающий деловую репутацию вуза в регионе, стране и за рубежом (Гладкова 2022).

Приведённый перечень можно увеличивать и дальше при неизменности общей задачи определения ситуативной иерархии репутационных приоритетов и оказания пропорционального внимания каждому из них. Например, Т. Вокуева в ходе исследования среди студентов и преподавателей Финансового университета при Правительстве РФ выяснила следующее. Основными мотивационными активами при выборе университета являлись известность и престиж (бренд) - 77,6 %; возможность успешного трудоустройства - 63,1 %; наличие бюджетных мест и проходной балл - 61,6 %; государственный статус вуза и высокое качество образования - 50,4 %; профессионализм преподавателей - 50,4 % (Вокуева 2022). Соответственно, такого рода позиции, будучи выявленными у внешних и внутренних аудиторий вуза, и должны закрепляться и продвигаться в первую очередь, что в нашем случае вполне сочетается с задачами рейтинговых проектов.

С учётом названных в данном подразделе методологических подходов и будет проводиться дальнейшее исследование, где рассматривается в проектной динамике опыт репутационного менеджмента выбранных для анализа вузов.

Репутационная активность университетов и её результаты

Если говорить о результатах имиджевой деятельности университетов, находящихся в фокусе нашей статьи, в привязке к проекту «5-100», то они касаются трёх университетов и выглядят следующим образом (Проект 5-100: итоги программы. Forbes. 31.07.2020. URL: https://education.forbes.ru/authors/5-100-experts? ysclid=ll1722409v563454058).

Таблица 1

Динамика показателей ТГУ, РУДН и ЮУРГУ в мировых рейтингах THE, QS и ARWU в 2016-2020 гг.

(без учёта предметных рейтингов)

ВУЗ/год 2016 2017 2018 2019 2020

ТГУ (в проекте «5100» с 2013 г.) THE: 601-800 QS: 481-490 ARWU: - THE: 601-800 QS: 377 ARWU: - THE: 601-800 QS: 323 ARWU: - THE: 601-800 QS: 277 ARWU: - THE: 601-800 QS: 322 ARWU: 801-900

РУДН (в проекте «5100» с 2015 г.) THE: -QS: 601-650 ARWU: - THE: 801+ QS: 601-650 ARWU: - THE: 1001+ QS: 491-500 ARWU: - THE: 1001+ QS: 412 ARWU: - THE: 1001+ QS: 392 ARWU: -

ЮУРГУ (в проекте «5-100» с 2015 г.) THE: -QS: -ARWU: - THE: -QS: -ARWU: - THE: -QS: -ARWU: - THE: -QS: 801-100 ARWU: - THE: -QS: 801-100 ARWU: -

Поскольку промежуточный рейтинг вузов - участников программы «Приоритет-2030» к моменту написания настоящей статьи не составлялся, обратимся к авторитетному российскому рейтингу вузов ТОП-100 (часть семейства рейтингов проекта MosIUR) от аналитического агентства RAEX, где присутствуют все четыре выбранных для исследования университета. В рейтинге по итогам 2022 г. ТГУ занимает 18-е место, РУДН - 19-е, МГЛУ -32-е, ЮУРГУ - 53-е (Рейтинг лучших вузов России RAEX-100, 2023 год. URL: https://raex-rr.com/education/russian_universities/top-100_universities/2023/?ysclid=lm92jgzrcp849451718)._

Приведённые цифровые показатели позволяют сделать вывод о том, что анализируемые университеты демонстрируют из года в год положительную динамику в своём развитии и обладают высокой репутацией в международном и российском научно-образовательном сообществе. Фиксируя некоторые ограничения в нашем исследовании, а именно невозможность отнести его к количественно-репрезентативным, проведём качественный экспертный анализ имиджевых мероприятий вузов, которые могли влиять и влияли на повышение их позитивной известности (репутацию) и престижности (бренд).

Самое важное, на наш взгляд, заключается в том, что все четыре университета к 2013 г. уже являлись сложившимися в течение десятилетий (ЮУРГУ, МГЛУ, РУДН) или даже столетий (ТГУ) брендами регионального и федерального значения. Для продвижения в направлении международного и общероссийского признания три из них (ЮУРГУ, РУДН, ТГУ) провели ребрендинг - обновление пакета стандартов визуальной идентификации вуза и сопутствующих им смысловых компонентов, регламентирующих правила его дальнейшего позиционирования.

ТГУ привлёк к реализации программы ребрендинга как минимум три профессиональных агентства: компания «Mitrofanov&Partners» (URL: https://www.mitrofanovpartners.com/) проводила стратегические сессии по разработке идентификационных позиций (бренд-кода) ТГУ с преподавателями и студентами. На основании представленных материалов агентство «Лавмиду» разработало для университета новый визуальный образ и продемонстрировало его международному совету и ректорату ТГУ, а также провело открытые презентации для широкой аудитории (URL: https://lvmd.ru/works/tsu. html?ysclid=lkvhgcofkq267800515). В 2015 г. новая визуальная символика была закреплена на сайте ТГУ и начала использоваться во внешнем коммуникационном пространстве (URL: https://www.tsu.ru/help/ symbolism.php?sphrase_id=420482).

Агентство «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг» (МПК) (URL: www.pr-club. com) занималось формированием истории-легенды ТГУ, реализуя такой высоко востребованный сегодня медиатренд, как сторителлинг - производство интересных для массовой аудитории и оптимизированных историй субъектов социально-экономической деятельности. Р. Макки, например, глобализирует тему создания историй до провозглашения «сториномики» - особого направления маркетинга в пострекламном мире (Макки, Джерас 2019). МПК также разрабатывал бренд-атлас ТГУ - документ, содержащий перечень брендообразующих тематических направлений и связанных с университетом товарных и персональных бренд-объектов для позиционирования вуза в информационном пространстве.

Креативные усилия РУДН в области ребрендинга в 2017 г. были ещё более масштабными. На сайте университета появился комплексный раздел «Корпоративная культура», содержащий полноценный 117-страничный бренд-бук, а также ряд других блоков: история университета, традиции и ценности, музей РУДН и др. (URL: https://www.rudn.ru/about/corporate-culture). Компания «Облик» спроектировала и воплотила в жизнь проект входной группы университета, включающий в себя семь арт-объектов со скульптурами студентов различных национальностей и культур и световым шаром с мотивационными фразами на шести официальных языках ООН (URL: https://obliks.ru/proekt-rudn/?ysclid=lkvia7u 4g6391609849). Архитектурное бюро «Haast» реализовало проект оформления внутреннего пространства главного корпуса РУДН, демонстрирующий традиции и атмосферу университета (URL: https://haast.ru/ projects/dizajn-proekt-glavnogo-korpusa-rudn/).

Ребрендинг с кардинальным изменением компонентов фирменного стиля произвёл в 2017 г. и ЮУРГУ: на логотипе университета вместо прежнего символического изображения студента появились образы грифона, символизирующего Европу, и льва как символа Азии (URL: https://www.susu.ru/ru/university/our-susu/brend).

Однако гораздо важнее проанализировать детализированную фиксацию, смену или коррекцию смысловых посланий - динамических ориентиров содержательной деятельности университетов. Для ТГУ утверждена концепция позиционирования «Евразийский университет мирового класса». Новый девиз ЮУРГУ выразился в слогане «SMART-университет, объединяющий Европу и Азию». Заметна схожесть стремлений занять евразийскую нишу, но в одном случае их транслирует университет Сибири, в другом - амбиция исходит от вуза Урала.

Смысловая ниша РУДН более уникальна и опирается на достигнутые высококонкурентные позиции, в соответствии с которыми университет - лидер среди российских вузов в международных рейтингах по доле иностранных студентов; во втором десятилетии XXI века здесь обучалась молодёжь из 154 стран мира. Обновленная миссия университета выглядит так: «Объединяя знанием людей разных культур, РУДН формирует лидеров, которые делают мир лучше». Ей сопутствует слоган «Открой мир в одном Университете!».

С учётом геополитических изменений, а также того факта, что основной контингент зарубежных студентов РУДН представлен странами Азии, Африки и Латинской Америки, знаковым событием 2023 г. стало решение Минобрнауки РФ вернуть РУДН имя первого премьер-министра Демократической Республики Конго Патриса Лумумбы - борца за национальный суверенитет стран африканского континента; прежде РУДН носил имя П. Лумумбы до 1992 г.

Что касается МГЛУ, то ещё в 2000 г., по решению глав правительств государств - участников СНГ, университет получил статус базовой организации по языкам и культуре этих стран. В 2006 г. Учёный совет МГЛУ принял решение о возрождении престижной марки советских времён «Институт иностранных языков им. Мориса Тореза». В 2020-х гг. наименование «Иняз им. М. Тореза» стало активно использоваться рядом с современной аббревиатурой МГЛУ.

Университеты уделили первостепенное внимание своим медиарейтингам, то есть присутствию не только в академическом пространстве научных журналов, но и в поле обладающих значительно большей аудиторией популярных средств массовой информации. Результаты присутствия в СМИ оказались впечатляющими: в медиарейтинге «Т0П-30 вузов России» от компании «Медиалогия» за 2022 г. РУДН занял 8-е место, ТГУ - 18-е, ЮУРГУ 28-е (Компания «Медиалогия» составила медиарейтинг российских высших учебных заведений за 2022 г. URL: https://www.mlg.ru/ratings/society/ education/11814/?ysclid=lkuxjhtrdt250286929). В «М-рейтинге» медийного присутствия, подготовленном с участием Минобрнауки РФ, РУДН располагается на 7-м месте, ТГУ - на 11-м, ЮУРГУ - на 23-м; у МГЛУ 203-е место (М-рейтинг. Рейтинг медийной активности российских вузов. URL: https://м-рейтинг. рф/#гай^).

Анализ также показал, что в практику работы выбранных университетов вошло изучение опыта вузов приоритетных для них стран по продвижению своих интересов в СМИ, в частности, по организации рекламных кампаний в целях привлечения иностранных студентов. Затем эти наработки использовались в собственной деятельности. Однако главную роль играла опора на национальные землячества в вузах. Другими словами, личные связи и отзывы студентов в своих странах являлись ведущим фактором привлечения в университеты будущих поколений их соотечественников. Например, в РУДН действует 120 национальных землячеств, яркие фестивали которых проводятся на регулярной основе.

С точки зрения места и вклада в мировое, национальное и региональное социально-экономическое развитие прорывные намерения продемонстрировали все четыре университета. ТГУ сформулировал стратегические задачи своего продвижения на трёх уровнях: глобальном - как центра порождения знаний, разработок и человеческого капитала для устойчивого развития России и мира в новом технологическом укладе; национальном - достижение прорыва по ключевым направлениям реализации национальных целей для обеспечения опережающего развития Российской Федерации; региональном - интеграция ресурсов и компетенций для реализации «Третьей миссии» университета, направленной на ускоренное социально-экономическое развитие региона (URL: https://priority2030.tsu.ru/).

ЮУРГУ заявил своей целью концентрацию на вызовах экономики нового уклада: повысить производительность промышленности за счет создания инновационных материалов, обеспечить цифровые компетенции для структурных изменений экономики Урала, реализовать модель экологически устойчивого развития городов на примере Челябинска (URL: https://www.susu.ru/ru/science/research/v-programme-prioritet-2030).

Амбиции РУДН вышли далеко за пределы региона: университет намерен увеличить свой вклад в развитие человеческого капитала и приращение научно-технологического знания для решения значимых

проблем человечества; стать ключевым создателем трендов российского ландшафта высшего образования в области интернационализации образовательных программ и исследовательской повестки (https://www. rudn.ru/prioritet-2030).

МГЛУ активно развивает коммуникационные технологии в качестве одного из основных, наряду с изучением иностранных языков, направлений деятельности. В 2020-х гг. здесь стартовали ежегодные международные конференции «Управление коммуникациями» и всероссийские симпозиумы «Коммуникационный вектор», начал работать «Иняз-клуб». На площадках университета реализован проект Минобрнауки России «Летний институт» по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью», направленный на вовлечение исследователей и преподавателей стран СНГ в научно-образовательную среду России.

Заключение

Как показал опыт реализации проектов, значимость и возможность достижения позиций, обозначенных в мировых рейтингах, существенно зависит от конъюнктуры момента. Так, в статье, написанной до специальной военной операции (СВО), Ю. Эбзеева и Л. Гишкаева говорят, что интеграция российских вузов в систему международных рейтингов полностью соответствует мировым тенденциям. Включение России в Болонскую систему ступеней высшего образования, реорганизация системы вузовского образования и активизация международных коллабораций с другими мировыми университетами адекватны требованиям времени (Эбзеева, Гишкаева, 2022).

В статье, написанной после начала СВО, Ю. Эбзеева и Ю. Смирнова делают иные выводы: в последнее время влияние рейтингов в сфере высшего образования вызывает споры, преимущественно по вопросам методологии рейтингов. Среди направлений дискуссий: выбор показателей, включаемых в рейтинговую систему; вопросы, связанные с использованием основных для мировых рейтингов университетов видов показателей; проблемы агрегирования индикаторов в единый индекс и др. Когда речь идет о рейтинговании университетов разных государств, то оценивание еще больше усложняется (Эбзеева, Смирнова, 2022).

О. Кушнева, И. Рудская и Н. Ферсман указывают на некорректность социологического инструментария мировых рейтингов, не позволяющего говорить о репрезентативности исследований. Если учесть, что оценка академической репутации производится на базе опросов учёных различных отраслей науки, а в 2013 г. в этом исследовании участвовало более 62 тыс. учёных со всего мира, - пишут авторы статьи, -то напрашивается очевидный вопрос: откуда респонденты узнают о проводимых научных исследованиях вообще и об их уровне в частности? (Кушнева, Рудская, Ферсман, 2014).

В принципе же репутационный менеджмент современного университета предполагает перманентную и комплексную систему действий, направленных на создание имиджа как заявленной позиции для представления во внешнем и внутреннем окружении, а затем её продвижение в целях получения положительной репутации как позиции воспринятой и формирование бренда как высшего и безусловного уровня позитивной известности субъекта на рациональном и эмоциональном уровнях.

Данная универсальная схема требует конкретизации и специализации в виде определения иерархии целевых групп в обществе, на которые будет транслироваться репутационное воздействие, а также предпочтительных инструментов этого воздействия.

Наконец, требуется учёт контекста, существующего к моменту запуска технологий репутационного менеджмента, то есть состояния социально-политических и социально-экономических отношений в мире, стране и актуальном сегменте региональной и отраслевой деятельности.

Таким контекстом в нашем случае первоначально выступил проект «5-100», ставший основанием для понимания приоритетных сегментов воздействия и существенного обновления визуальных и смысловых ориентиров университетов, опыт которых проанализирован в настоящей статье. Стартовавшие вслед за ним программа «Приоритет-2030» и Московский международный рейтинг «Три миссии университета» явились актуализированными мотивационными факторами для корректировки вузами сформированных ранее позиций.

Анализ репутационных активностей, предпринятых в 2013-2023 гг. Российским университетом дружбы народов, национальными исследовательскими Томским и Южно-Уральским государственным университетами, Московским государственным лингвистическим университетом в рамках данных проектов позволяет оценить их как успешные и возможные для применения другими вузами в качестве инструментальных моделей.

Список источников

Вокуева Т. С. Образ современного российского университета в зеркале мнений преподавателей и студентов (на примере Финансового университета) // Вестник Финансового университета. Гуманитарные науки. 2022. № 12 (4). С. 128-132. https:// doi.org/10.26794/2226-7867-2022-12-4-128-132.

Гладкова М. В. Имидж университета в представлениях студентов // Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2022. Том 12. №

9А. С. 443-452. https://doi.org/10.34670/AR.2022.23.30.029

Дежина И. Г., Сорокин А. Н. Проект 5-100 в восприятии сотрудников университетов // Мир России. 2022. Т. 31. № 1. С. 74-90. https://doi.org/10.17323/1811-038X-2022-31-1-74-90.

Кушнева О. А., Рудская И. А., Ферсман Н. Г. Мировой рейтинг университетов и Программа «5-100-2020» Министерства образования и науки РФ как путь повышения конкурентоспособности российских университетов. Общество. Среда. Развитие (Terra Humana). 2014. № 2. С. 17-26.

Макки Р., Джерас Т. Сториномика: Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире ; Пер. с англ. М. : Альпина нонфикшн, 2019. 280 с.

Ним Е. Г. Социология медиапространства: контуры исследовательской программы // Европейский журнал социальных наук. 2012. Т. 2. № 10 (26). URL: https://publications.hse.ru/articles/133725594 (дата обращения: 1.09.2023).

Сираева М. Н. Гуманитарный потенциал программы стратегического академического лидерства «Приоритет 2030» // Современные наукоемкие технологии. 2023. № 3. С. 101-107.

Управляемость и дискурс виртуальных сообществ в условиях политики постправды. Монография / Под ред. Д. С. Мартьянова. СПб. : ЭлекСис, 2019. 312 с.

Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: имидж - репутация - бренд. М. : Аспект-пресс, 2016. С. 11-13.

Штыхно Д. А., Кулапов М. Н., Масленников В. В., Калинина И. А., Карасев П. А. Трансформация структуры университета в аспекте участия в программе стратегического академического лидерства «Приоритет-2030» // Вестник Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова. 2022. Т. 19. № 3 (123). С. 145-157. https://doi.org/10.21686/2413-2829-2022-3-145-157.

Эбзеева Ю. Н., Гишкаева Л. Н. Реализация стратегий российских вузов в условиях международных рейтингов // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Государственное и муниципальное управление. 2022. Т. 9. № 1. С. 7-19. https://doi.org/10.22363/2312-8313-2022-9-1-7-19.

Эбзеева Ю. Н., Смирнова Ю. Б. Позиции российских вузов в мировых рейтингах в 2022 году // Вестник РУДН. Серия: Социология. 2022. № 4. С. 909-918. https://doi.org/10.22363/2313-2272-2022-22-4-909-918.

Gad T. 4-D Branding: Cracking the Corporate Code of the Network Economy. Pearson Education, 2001. 183 p.

Lippman W. Public Opinion. New York, Harcourt, Brace and Company, 1922. 163 p.

Scott M. D. Newsjacking: How to inject your ideas into a breaking news story and generate tons of media coverage. N.J. : John Wiley & Sons Inc., 2011. 53 p.

References

Vokueva, T. S. (2022). Obraz sovremennogo rossijskogo universiteta v zerkale mnenij prepodavatelej i studentov (na primere Finansovogo universiteta) [Modern Russian University Image in the Mirror of Opinions of Lecturers and Students (on the Example of the Financial University)]. Gumanitarnye nauki. Vestnikfinansovogo universiteta, volume 12 (4), 128-132. https://doi. org/10.26794/2226-7867-2022-12-4-128-132 (In Russ.)

Gladkova, M. V. (2022). Imidzh universiteta v predstavleniyah studentov [The image of the university in the views of students]. Ekonomika: vchera, segodnya, zavtra, volume 12, 9A, 443-452, https://doi.org/10.34670/AR.2022.23.30.029 (In Russ.)

Dezhina, I. G. & Sorokin, A. N. (2022). Proekt 5-100 v vospriyatii sotrudnikov universitetov [The Perception of the Project 5-100 by University Employees]. MirRossii, vol. 31, 1, 74-90, https://doi.org/10.17323/1811-038X-2022-31-1-74-90 (In Russ.)

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Kushneva, O.A., Rudskaya, I.A., Fersman, N.G. (2014). Mirovoj rejting universitetov i Programma «5-100-2020» Ministerstva obrazovaniya i nauki RF kak put' povy'sheniya konkurentosposobnosti rossijskix universitetov [The World University Ranking and the "5-100-2020" Program of the Ministry of Education and Science of the Russian Federation as a way to increase the competitiveness of Russian universities]. Terra Humana, 2. 17-26.

Mackie, R. & Geras, T. (2019). Storinomika: Marketing, osnovannyj na istoriyah, vpostreklamnom mire [Storynomics: Marketing based on stories in the post-advertising world]; Translated from English. Moscow: Alpina nonfiction, 280 p. (In Russ.)

Neem, E. G. (2012). Sociologiya mediaprostranstva: kontury issledovatel'skoj programmy [Sociology of the media space: contours of the research program]. Eropejskijzhurnalsocial'nyhnauk, vol. 2, 10 (26) available at: https://publications.hse.ru/articles/133725594 (accessed: 01.09.2023) (In Russ.)

Siraeva, M. N. (2023). Gumanitarnyi potentsial programmy strategicheskogo akademicheskogo liderstva «Prioritet 2030» [Humanitarian potential of the strategic academic leadership program "Priority 2030"]. Sovremennye naukoemkie tekhnologii, 3, 101-107, (In Russ.)

Martyanov, D. S. (Ed.) (2019). Upravlyaemost'i diskurs virtual'nykh soobshchestv v usloviyakhpolitikipostpravdy [Manageability and discourse of virtual communities in the context of Post-Truth politics]. St. Petersburg: ElecSis, 312 p. (In Russ.)

Chumikov, A. N. (2016). Reklama i svyazi s obshchestvennost'yu: imidzh - reputatsiya - brend [Advertising and public relations: image - reputation - brand]. Moscow: Aspect-press, 11-13. (In Russ.)

Shtykhno, D. A., Kulapov, M. N., Maslennikov, V. V., Kalinina, I. A. & Karasev, P. A. (2022). Transformaciya struktury universiteta v aspekte uchastiya v programme strategicheskogo akademicheskogo liderstva «Prioritet-2030» [Transformation of University Structure in the Aspect of Participation in the Program of Strategic Academic Leadership "Priority-2030"]. Vestnik Rossijskogo Econimiceskogo Universiteta imeni G. V. Plekhanova, (3), 145-157. https://doi.org/10.21686/2413-2829-2022-3-145-157 (In Russ.)

Ebzeeva, Yu. N., Gishkaeva, L. N. (2022). Realizaciya strategij rossijskix vuzov v usloviyax mezhdunarodny'x rejtingov [Implementation of strategies of Russian universities in the context of international ratings]. Vestnik Rossijskogo universiteta druzhby' narodov. Vol. 9, 1, 7-19. https://doi.org/10.22363/2312-8313-2022-9-1-7-19. (In Russ.)

Ebzeeva, Yu.N., Smirnova, Yu.B. (2022). Pozicii rossijskix vuzov v mirovy'x rejtingax v 2022 godu [The positions of Russian universities in the world rankings in 2022]. Vestnik Rossijskogo universiteta druzhby' narodov, 4. 909-918. https://doi. org/10.22363/2313-2272-2022-22-4-909-918. (In Russ.)

Gad, T. (2001). 4-D Branding: Cracking the Corporate Code of the Network Economy. Pearson Education, 183 p.

Lippman, W. (1922). Public Opinion. New York, Harcourt, Brace and Company, 163 p.

Scott, M. D. (2011). Newsjacking: How to inject your ideas into a breaking news story and generate tons of media coverage. N.J.: John Wiley & Sons Inc., 53 p.

Информация об авторе

А. Н. Чумиков - доктор политических наук, профессор кафедры коммуникационных технологий Московского государственного лингвистического университета, генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг».

Information about the author

Alexander N. Chumikov - Doctor of Political Sciences, Professor of the Department of Communication Technologies of the Moscow State Linguistic University, General Director of the Agency «International Press-Club. Chumikov PR and consulting».

Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов. The authors declare no conflicts of interests.

Статья поступила в редакцию 30.09.2023; одобрена после рецензирования 22.10.2023; принята к публикации 27.10.2023. The article was submitted 30.09.2023; approved after reviewing 22.10.2023; accepted for publication 27.10.2023.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.