CC BY
118
в работу кадровых служб промышленных предприятий и подразделений, занимающихся вопросами профессионально-квалификационного развития рабочей силы.
Список литературы:
1. Волкова Е.А., Калиникова Е.В. Повышение конкурентоспособности предприятия на основе совершенствования качества рабочей силы: монография. Ульяновск: УлГТУ, 2010. 229 с.
2. Дудина О.И., Зеленков В.А. Современные требования производства к качеству рабочей силы и оценка персонала предприятий // Кадры предприятия. 2007. №5. С. 99-107.
3. Краснопевцева И.В. Влияние качества рабочей силы на уровень производительности труда: монография. Самара: СНЦ, 2008. 182 с.
4. Краснопевцева И.В., Мальцев С.А., Краснопевцева Е.А. Формирование требуемых характеристик
качества рабочей силы как условие инновационного развития предприятия // Инновационная активность современных российских промышленных предприятий: междисциплинарные научные подходы, результаты исследования, опыт социальных преобразований: сб. тез. Всерос. науч.-практ. конф. 26-27 сентября 2013. Тольятти, ТГУ. С. 338-343.
5. Свидетельство о государственной регистрации программы для ЭВМ: Программа автоматизированного расчета интегральных коэффициентов качества рабочей силы / И.В. Краснопевцева, С.А. Мальцев, А.Ю. Краснопевцев. - № 2015662793; заявлено 14.10.2015; внесено в реестр программ для ЭВМ 01.12.2015.
6. Краснопевцева И.В. Управление производительностью труда на предприятиях машиностроения: дис. ... д-ра экон. наук: 08.00.05. Саратов, 2015. 388 с.
ФОРМИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА
Мамсуров З.Т.
студент кафедры «Промышленная логистика», МГТУ им. Н.Э. Баумана, Россия, г. Москва
Албегов Т.В.
студент кафедры «Промышленная логистика», МГТУ им. Н.Э. Баумана, Россия, г. Москва
Волкова М.В.
доцент кафедры «Промышленная логистика», канд. экон. наук, МГТУ им. Н.Э. Баумана, Россия, г. Москва
Аннотация. В статье рассмотрены проблемы формирования и продвижения бренда. Определена ценностная база бренда. Разработана блок-схема процесса построения бренда. Рассмотрены условия создания успешного бренда.
Summary. In article are considered the problems of formation and promotion of a brand. The valuable base of a brand is defined. Developed a flowchart of process of creation of a brand. Conditions of creation of a successful brand are considered.
Ключевые слова (Keywords): бренд (brand), товар (product), маркетинг (marketing).
В современной литературе существует большое множество определений бренда. В соответствии с определением, которое дал Ф. Котлер, классик и составитель букваря для маркетологов, бренд — это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей [1]. Читая это определение, мы делаем вывод, что бренд - это совокупность внешних признаков, выделяющих продукт среди других, представленных на рынке. Однако
помимо чисто физических свойств, понятие бренд несет в себе и нематериальную составляющую, возможность влиять на решения потребителя. Бренд может и должен быть рассмотрен с разных сторон. Он представляет собой актив организации, который формирует денежный поток и позволяет ей быть успешной и конкурентоспособной на рынке.
Рассмотрим, что определяет ценность бренда и как строятся взаимоотношения производителя и потребителя продукции и услуг в этом контексте [2] в табл. 1.
Таблица 1
Ценность бренда с точки зрения производителя и потребителя продукта
Потребитель Производитель
1. Гарантирует определенный уровень качества 2. Дает дополнительную информацию 3. Упрощает процедуру выбора товара 4. Символизирует причастность к определенной группе 1. Обеспечивает эмоциональную связь с покупателем 2. Является конкурентным преимуществом 3. Позволяет получать дополнительную прибыль 4. Обеспечивает множественные покупки 5. Позволяет создавать ряд сопутствующей продукции 6. Идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди продуктов-конкурентов 7. Защищает производителя в процессе работы с партнерами. 8. Является инвестицией в будущее
Предприятие не просто дифференцируют продукцию, выделяя ее из многообразия аналогов, но и активно включается в процесс создания новых институтов, усиливая интеграционные процессы и формируя сеть взаимодействующих субъектов рынка, специализирующихся на разработке и "раскрутке" брендов, с одной стороны, и приверженных потребителей, с другой. В этом смысле бренд - это определенный способ коммуникации, установления доверительных взаимоотношений с потребителем [3].
Концепция маркетинга [4] и современные условия хозяйствования заставляют производителя продукции сначала создать бренд, а потом уже обращаться к ритейлерам и выводить продукт на массовый рынок. Компания выстраивает бренд тщательно, выдерживая требования непротиворечивости и поддержки вновь создаваемого со стороны существующих, строит систему от брендового дома до дома брендов. На рисунке 1 представлена схема процесса построения успешного бренда. Этот процесс включает в себя и определение стратегий продвижения бренда и выбор каналов распределения. Они должны подходить по духу, имиджу, расположению, ценовой политике, категории и составу покупателей [3].
Для того чтобы помочь покупателю принять решение о покупке своего товара, производители используют комбинацию методов стимулирования продаж [5]. Место приобретения продукта или оказания услуги, форма осведомления и сопричастности к общечеловеческим ценностям помогают сформировать определенное отношение и ожидания клиента относительно продукта. Они являются частью общего восприятия клиентом бренда.
Адекватная рекламная компания, налаживание партнерских отношений с клиентами, исполнение своих обязательств по поставкам качественно и в срок, позволяют получить кворум потребительского доверия, наладить коммуникации между производителем и потребителем.
Одной из важнейших причин возникновения проблем на фазе роста объема продаж, в том числе в области поддержки бренда, - это недостаточность ин-
формационного потока, вследствие чего зачастую принимаются неправильные решения, и сбытовые решения не соответствуют заявленной стратегии. В частности, для того, чтобы исправить или предотвратить возможную потерю продуктом своих ключевых особенностей, следует [3]:
— периодически (информация имеет свойство забываться) снабжать работников сбытовых организаций всей необходимой информацией по хранению и правилах эксплуатации продукции (возможно, даже в форме лекций и в количестве, необходимом для того, чтобы они смело делились со следующими покупателями).
— повторять информацию о хранении на внешней упаковке (насколько это возможно).
— проводить учет всех некачественных товаров, сравнивать данные по направлениям и покупателям, выявлять отклонения.
— посылать проверочные комиссии с целью выявления ненадлежащих условий хранения.
— снабжать товар этикетками со сроком хранения. В конце концов, потребитель склонен оценивать товар, который он собирается купить. И если иногда по внешнему виду товара определить пригодность к употреблению сложно (например, пластиковая бутылка с кефиром), то, увидев этикетку, он, скорее всего не будет покупать просроченный товар и не будет разочарован в качестве, соответственно.
Итак, для грамотного построения бизнеса и повышения ценности бренда нужно придерживаться следующих правил (рисунок 2):
Научно-технический прогресс облегчает процесс коммуникаций и с поставщиками, и с потребителями. Инновации в области связи позволяют наладить тесное сотрудничество и построить партнерские отношения с клиентами компании, позволяют получать оперативную информацию о качестве продукции или услуг, о предпочтениях и ожиданиях потребителей, помогают создавать благоприятное мнение в контактных аудиториях. При выборе продукта потенциальному клиенту будет легче разобраться в продукте и заранее составить мнение о нем [6].
Анализ и сегментирование рынка
Выбор целевого сег-мента
Миссия, позиционирование, атрибуты бренда
1 *
Разработка визуальных, элементов бренда
1 г
Визуальные элементы бренда
Разработка стратегии управления брендом
Стратегия управления брендом
1 Г
Реализация и контроль создания бренда
1 ■
Продвижение бренда
Оценка результатов \
со со
Рис. 2. Принципы, на которых базируется ценность бренда
Внедрение передовых технологий в области производства и распределения продукта позволяет уменьшить риск его повреждения и потери им потребительских качеств на этапе транспортировки от производителя к продавцу. Обычная схема на сегодняшний день включает производителя товара - и компанию, которая осуществляют логистические операции -так называемое 3PL (third party logistic) [7]. Однако все более популярным становится 4PL. Построенный на основе аутсорсинга, подход предполагает, что компания "производитель" занимается только разработкой товара, а его производство, дизайн, доставку полностью осуществляет третья сторона. Таким образов компания, дорабатывающая продукт вполне осведомлена о его свойствах и осуществляет более профессиональную доставку. Безусловно, дальнейшее развитие техники окажет позитивное влияние на данную сферу. Уже сейчас все заинтересованные участники могут следить за местоположением груза в любой момент времени. Вероятно, к этому добавится возможность контроля за условиями его хранения.
Особое внимание необходимо уделить вопросам сопричастности участников процессов создания и потребления продукта с общечеловеческими ценностями. Продукт, да и сам бренд, должны быть результатом реализации концепции социально-этического маркетинга.
В заключение хотелось бы отметить, что правильно разработанная стратегия построения бренда и
тщательно реализованная тактическая программа позволяют создать ценность для потребителя продукции или услуг и коммерческий успех для производителя.
Список литературы
1. Статистическая информация Bureau Of Economic Analysis, отчет Gross Domestic Product By Industry [www.bea.doc-bea. gov]. - Режим доступа: http://www.bea.doc-bea. gov/.
2. Виленская C. ATL & BTL: реклама и промо-ушн в продвижении товаров и брэндов [http://www.btl.ru/cgi-bin]. - Режим доступа: http://www.btl.ru/cgi-bin/theory.cgi?nomber=22.
3. Инаев А. Роль коммуникаций на местах продаж в общей системе продвижения товара [http://www.nashamarka.ru]. - Режим доступа: http ://www. nashamarka.ru.
4. Котлер Филипп. Основы маркетинга: Учебное пособие.: Санкт-Петербург АО "КОРУНА" АОЗТ "ЛИТЕРА ПЛЮС", 1994, - 169 с.
5. Клевцов И. Цели промоушн-акций [www.btl.ru]. - Режим доступа: http://www.btl.ru/cgi-bin/theory.cgi?nomber=16
6. Зимина Н.В. Совершенствование связей производителей продуктов питания с торговыми организациями: Маркетинг в России и за рубежом.: СИНТЕГ, 2004. - 291 с.
7. Муромкина И.И., Портной А.И. Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке: Маркетинг в России и за рубежом.: М, Книжный мир, 2014. - 457 с.
