CC BY
84Формирование экосистемы в розничной торговле: практика и перспективы (маркетинговые аспекты)
Никишкин Валерий Викторович,
д.э.н., профессор кафедры маркетинга, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, valeriynik@yandex.ru
Самарина Татьяна Николаевна,
аспирант кафедры маркетинга, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, tatiana.samarina1994@yandex.ru
В статье рассматривается создание бизнес-экосистемы как один из ведущих современных трендов развития розничной торговли. Приведено определение экосистемы в бизнесе, представлены ее виды и подходы к формированию, а также эволюция от доэкосистемного мышления в создании потребительской ценности к вертикальным и горизонтальным экосистемам. Проанализированы текущее состояние и перспективы применения маркетинговой стратегии построения экосистем в российском ритейл-бизнесе, в т.ч.: консолидация экосистем, реализация первых проектов по совместному созданию ценности и попытки объединения различных бизнес процессов внутри поставщиков и продавцов. Предлагается авторский взгляд на два перспективных направления в области развития ритейл экосистем в России: построение горизонтальных экосистем, а также расширение влияния и совместное инвестирование в платформы со всеми участниками рынка. Ключевые слова: розничная торговля, ритейл, экосистема, электронная торговля, инновации, потребительская ценность.
Введение
Анализ важнейших аспектов состояния и развития маркетинга в современных условиях становится особенно актуальным: продолжающиеся волны пандемии, кардинальные изменения взаимоотношений на внешнем контуре, трансформации внутреннего рынка и др. -эти изменения обуславливают необходимость рассмотрения традиционных и новых парадигм маркетинга предприятий и организаций, работающих в условиях возрастающих неопределенностей и рисков. Мировые фундаментальные направления изменений бизнеса обусловлены несколькими факторами: глобализация, экосистемы, диджитализация, экологичность и инновации. [14]
В секторе В2С маркетологи все чаще сосредоточивают свое внимание на том, чтобы добиваться позитивных потребительских ощущений, связанных с покупкой и использованием приобретенных товаров. Активная работа в области инноваций, улучшения потребительского опыта и изучении потребителей становится важнейшим условием успеха на потребительском рынке. Поведение покупателей будет и в дальнейшем трансформироваться в условиях изменений структуры товарного предложения, уровня реальных доходов, активизации присутствия на рынке представителей поколений У и I. Исследователи маркетинга все чаще отмечают, что классический маркетинговый двухмерный взгляд «поставщик - потребитель» слишком узкий; современный бизнес намного больше зависит от сложных сетевых структур, в частности Эверт Гуммессон отмечает новую доминирующую логику в создающей ценность экосистеме. [15] Авторы настоящей статьи рассматривают важнейшие вопросы трансформации маркетинга в контексте создания потребительской ценности с помощью формирования экосистемы и перспективы такого бизнес-подхода на российском рынке услуг ритейла.
Экосистема: определение, виды, подходы к формированию и управлению
Термин «экосистема» пришел в бизнес из биологии; его первое применение в бизнес-контексте относится к 1993 году, когда Джеймс Ф. Мур сравнил экосистему в бизнесе с биологической экосистемой: бизнес-экосистема «трансформирует случайный набор элементов в структурированное целое. Бизнес-экосистемы рождаются из притока капитала, потребительских нужд и таланта, созданного в результате инноваций».[16] Сегодня на активный рост бизнес-экосистем влияют диджи-тализация, рост инноваций, увеличение конкуренции на рынках и повышение в структуре трудовых ресурсов и потребления доли представителей поколений У и I (для них характерны умение и стремление решать разнообразные задачи быстро через диджитал каналы). [17]
X X
о
го А с.
X
го т
о
2 О
м м
сч сч о
CS СП
о ш m
X
<
m о х
X
В современных условиях ускорения экономической интеграции в масштабах глобального характера, структура экономики в виде жесткого разграничения отраслей трансформируется в структуру их сложного переплетения. Теперь для создания потребительской ценности необходимо, как правило, объединение ресурсов и компетенций нескольких акторов. Компании понимают, что экосистемы позволяют консолидировать усилия, получать синергетический эффект и создавать лучшие продукты на рынке.
Выделяют несколько типов экосистем, от более простых к более сложным: корпоротивная экосистема (enterprise ecosysem), экосистема цепочки создания ценности (value chain ecosystem), межотраслевая экосистема (cross-industry ecosystem) и межсекторальная экосистема (cross-sector ecosystem). (рис. 1) В каждом типе заинтересованные стороны (потребители, отделы внутри компании, организации и т.п.) взаимодействуют друг с другом ради достижения собственных целей. [18] Рассмотрим их подробнее.
межсекторальная экосистема
межотраслевая экосистема
экосистема цепочки создания ценности
корпоративная экосистема
Рис. 1 Типы экосистем [19]
Корпоративные экосистемы, формирующиееся из представителей одной компании, ориентированы на гибкость, совместную работу и эффективность внутри этой компании. Например, создается внутренняя система, обеспечивающая быстрый обмен информацией между бизнес-подразделениями (единая система закупок, бухгалтерии и отчетности).
Экосистемы цепочки создания ценности шире, чем корпоративные и сосредоточены на эффективности и результативности процессов, охватывающих деятельность предприятия: ритейлеры, производители и поставщики сотрудничают в разработке, производстве и сбыте продуктов на базе общих ИТ-систем и решений.
Межотраслевые экосистемы еще шире и объединяют продукты и услуги из различных отраслей в опыт, который делает жизнь потребителей более удобной и персонализированной.
Наконец, мы видим, как появляются самые широкие межсекторальные экосистемы. Это обусловлено тем, что потребители ожидают эффективного сотрудничества между частным, государственным и социальным секторами, обеспечения справедливости, прозрачности и конфиденциальности, а также подотчетности и социальной ответственности всех участников экосистемы,
что способствует созданию максимальной потребительской ценности.
Многие крупные мировые компании сегодня сосредоточены на маркетинговой стратегии, предусматривающей создание собственных экосистем для того, чтобы:
• противостоять конкурентам;
• быстро выводить новые продукты на рынок;
• всестороннее удовлетворять потребности клиентов;
• стимулировать инновации. [20]
Экосистемы формируются и управляются при помощи двух основных подходов: вертикальному и горизонтальному. Вертикальные экосистемы управляются компанией-организатором, который контролирует отношения с клиентами и данные внутри экосистемы, а также диктует условия спроса и предложения на рынке (например, Amazon, Alibaba). В противовес вертикальным действуют горизонтальные экосистемы (например, Shopify), позволяющие брендам сохранять контроль над своими отношениями с клиентами и данными: они предусматривают совместное управление участниками экосистемы во избежание формирования экосистемных монополий и олигархий. В обоих подходах цель состоит в том, чтобы создать ценность для потребителя; рассмотрим принципы и перспективы этих подходов на примере крупных ритейл-экосистем США: Amazon и Shopify. [21]
Вертикальный и горизонтальный подходы к экосистеме в ритейле на примере Amazon и Shopify
Amazon - одна из первых крупнейших вертикальных экосистем, которая была создана в 1994 году как книжный интернет-магазин. В последующие 25 лет она фокусировалась на доставке широкого перечня продуктов, каждый из которых можно получить «у двери». Сегодня компания развивает 5 основных направлений: розничная торговля, логистика, потребительские технологии, облачные решения, медиа и развлечения. (рис. 2) Amazon - межотраслевая экосистема, которая по итогам 2021 года является самой крупной по капитализации экосистемой в списке крупнейших публичных компаний в мире. Более половины чистых продаж Amazon (51%) приходятся на онлайн продажи цифрового контента и товаров. [22] В этой области экосистема удовлетворяет широкий спектр потребностей бизнеса и потребителей:
• Amazon. Платформа электронной коммерции, на которой продавцы Amazon и сторонние компании и предприниматели продают новые товары;
• Amazon business. Маркетплейс для бизнес-закупок;
• Amazon warehouse. Продажа бывших в употреблении товаров со скидкой, качество которых проверяют и оценивают сотрудники Amazon;
• Amazon global store. Продажа зарубежных товаров;
• Amazon renewed. Продажа отремонтированных, восстановленных и бывших в употреблении товаров;
• Handmade. Продажа товаров ручной работы;
• Amazon Appstore. Магазин приложений от Amazon.
Помимо доходов от электронной коммерции, Amazon зарабатывает с комиссий продавцов (20% чистых продаж), 12% приходятся на облачные сервисы, 6.5% - на платные подписки и лишь 4% приходятся на оффлайн торговлю (физические магазины). Суммарно выручка
Amazon в 2020 году составила 386 миллиардов долларов США, а акционерная стоимость - 18 долларов США за акцию (рост акций 2020 год к 1997 году - 20 000%). В связи с таким способом ведения бизнеса, некоторые
эксперты сегодня называют Amazon монополистом на различных рынках, которые компания обслуживает.[23]
СОРИЛО*
n«V L
о*У
or amazon
/
Облачны« твх„ОЛОГив
1 s
\
Care gfaws marketplace
amaren, newed (У gai sparks IMObPrO
amaron ntals ^AWS ЮТ direct
amaren brand registry Q iFIXIT amazon »55JO" '4™t
amaron """""
amazon dWS
amaren
amaron
amazon pop up amazon
amazon amazon go amazon
amazon: xjks amazon go
key Д luna
amazon music
prime g
amazon
PayCode amaron amazon ,ish
amazon pay —
m=i amaron pharmacy
□ Pi II Pack
©Alexa llS^Uitory bmi
amazon
prime now " "W Subscribe & Saw prime video
.. ._ " kindle
prime reading pnme ------halo
~~ * —* goodreads —»
amazon Z O O X
-...... .„„. . .. . anwiOltrenewed shopbop
■J REVIEW IMDb
business prime
V"
AbtBoofci
amazon woot! amazon business
amazonglobalstore EAST DANE J
COMlXOlOGY
music audible prime video
riretv amazon echo firetvsöck echo buds firetveube echo frames
kindle
eero
«Умные» устр°*с
.-te»
Рис. 2 Карта экосистемы Amazon [24]
Shopify была основана в Канаде в 2006 году как небольшой проект по онлайн купле-продаже. Сегодня Shopify - одно из ведущих решений для онлайн-тор-говли. Shopify создала горизонтальную экосистему разработчиков, дизайнеров, маркетологов и агентств, которые дали ритейлерам возможность самостоятельно управлять своими онлайн продажами и данными о потребителях. (рис. 3)
Бэк-офис
Фронт-офис
ы л
KUWIYO ■■ -------
JUStuno А
LOOX Ч»
И
Рис. 3 Карта экосистемы Shopify [25]
Вертикальный экосистемный подход может негативно сказываться как на ритейлерах, так и на потребителях. Из-за высококонкурентной атмосферы и сложных алгоритмов динамического ценообразования, использу-
емых внутри Amazon, некоторые потребители и производители страдают от одностороннего пересмотра цен и начинают платить больше за продукт экосистемы. Именно поэтому за последние три года более 1 миллиона ритейлеров покинули Amazon, чтобы присоединиться к экосистеме Shopify. Крупные бренды покидают Amazon и начинают использовать Shopify в качестве основной торговой площадки, на которой представлено более 2 400 независимо созданных приложений и сервисов, которые помогают розничным торговцам напрямую обращаться к потребителю.
Таким образом, на примере Amazon и Shopify можно проследить развитие экосистемного подхода в маркетинге в Соединенных Штатах: до возникновения экосистем крупнейшие компании (Walmart) использовали эффективность цепочки поставок и цифровые технологии для максимального роста и прибыльности. Первые вертикальные экосистемы (Amazon) разработали единую рыночную платформу для создания более удобных и бесшовных онлайн-покупок для потребителей и стали поставщиками услуг электронной коммерции для розничных продавцов. Когда такие экосистемы стали контролировать большую долю рынка и диктовать условия, ритейлеры и потребители оказались в невыгодном положении, из-за чего начали появляться вертикальные
X X
о
го А
с.
X
го m
о
W
2 О M
to
CS CS
о
CS СП
о ш m
X
3
<
m о x
X
экосистемы (Shopify), которые создают равные условия, инструменты для предпринимателей и ценность для потребителей.
Перспективы применения экосистемного подхода в российском ритейле
Российский рынок тоже начинает внедрять экоси-стемный подход: одними из наиболее развитых экосистем российского рынка являются Яндекс и Mail, которые являются вертикальными и предлагают такие сервисы, как: реклама, почта, поисковая система, облачное хранилище, доставка продуктов питания, заправки, такси, афиша, авиабилеты, маркетплейсы, голосовой помощник, инвестиции, музыка и многие другие. В банкинге инвестируют в построение экосистем Сбер и Тинь-кофф: банковские услуги, страховые возможности, развлекательные сервисы, службы доставки товаров и продуктов питания, инвестиционные платформы, кино, музыка и т.д. Перечисленные выше компании объединяет наличие понятной стратегии, финансовых ресурсов и опыта при работе с большими данными, что делает их лидерами построения экосистем. [26]
Маркетинговые стратегии по построению экосистемы часто связаны с сервисами оффлайн покупки и онлайн доставки продуктов питания, т.к. последние являются очень перспективными - именно через продукты питания формируется высокий потенциал вовлечения потребителей в экосистему. У потребления продуктов питания высокая частота: в среднем потребитель покупает продукты питания два раза в неделю, тратя в среднем 40% своих совокупных доходов. [27] Неслучайно в России компании объявляют о своих планах по расширению в этом бизнесе. Например, Яндекс в 2021 высказал намерение стать топ-1 в России по продуктовому обороту в электронной торговле (через Яндекс.Маркет, Яндекс.Еду и Яндекс Лавку), а Сбер планирует достичь позиции топ-3 к 2023 году и топ-1 к 2030-му (через Сбер-маркет, Самокат). [28]
Лидер в сфере торговли продуктами питания как онлайн, так и оффлайн X5 (Пятерочка, Перекресток, Чижик, Карусель, Впрок) в 2020 году объявила о намерении по построению собственной экосистемы. Летом
2021 года компания изменила свое позиционирование, отказавшись в своем названии от самого слова «retail» (ранее X5 retail group), чтобы подчеркнуть экспансию за пределы рынка розничной торговли. X5 активно развивает собственные базы данных о потребителях, посто-маты 5post, онлайн и оффлайн торговлю, социальные проекты, а в июне 2021 запустила пилотный проект «Подписка», включающий кэшбек или скидку на товары в магазинах Пятёрочка и Перекрёсток, онлайн-сервисе доставки «Впрок». Среди других ценностных предложений для потребителей: бесплатный кофе, бесплатная доставка, дополнительные баллы на карту лояльности сетей, скидки на оплаты в Билайне, Аптеке.ру, Joom, бесплатная подписка «Оптимальная» в Megogo. [29]
Особенно интересна перспектива совместной работы экосистем Сбер и X5 в области создания потребительской ценности, впервые анонсированная в феврале
2022 года. X5 и Сбер обсуждают расширение сотрудничества по совместным проектам в области электронной коммерции, управления архитектурой данных, развития облачных технологий и искусственного интеллекта, а также создание виртуальных помощников. Основное направление деятельности X5 в электронной коммер-
ции будет сфокусировано на развитии сервисов экспресс-доставки, а сервис «Впрок» может быть интегрирован в экосистему Сбера и со СберМегаМаркет. В настоящее время стороны находятся в процессе переговоров. Игорь Шехтерман, генеральный директор X5: «Сотрудничество со Сбером, одним из российских технологических лидеров в области экосистем и цифровых продуктов, позволит нам усилить нашу экспертизу в этой области и быстрее предлагать нашим клиентам уникальные продукты и услуги. Фокус X5 на развитии экспресс-доставки из наших магазинов позволит нам эффективно участвовать в «цифровой гонке», используя нашу передовую инфраструктуру, масштаб, силу наших розничных брендов и выгодные условия с поставщиками». Лев Хасис, первый заместитель председателя правления Сбера: «Сбер и X5 имеют миллионы общих клиентов, и мы видим значительный уровень потенциальной синергии в нашем сотрудничестве, которое, я уверен, будет взаимовыгодным как для наших компаний, так и для наших клиентов. Сейчас мы обсуждаем детали дальнейшего сотрудничества, в основе которого будут, в том числе, передовые технологические решения Сбера, в том числе в области искусственного интеллекта, облачных вычислений, анализа данных и виртуальных помощников». [30]
В целях построения экосистемы цепочки создания ценности X5 разработали собственные рекомендации по устойчивому развитию для поставщиков и обновили политику закупок в соответствии с принципами устойчивого развития с целью продвижения ответственного потребления и внедрения лучших практик ESG (англ. Environmental, Social, and Corporate Governance) в секторе продуктового ритейла. Документ содержит перечень добровольных экологических и социальных сертификатов, а также видение экологичной упаковки, в том числе качество упаковочного материала, потенциал его переработки в России, использование мономатериалов и вторсырья, многоразовую упаковку и экологичный дизайн. Уже сейчас компания реализует совместные инициативы с производителями, основанные на больших данных и совместных ценностях, например: Проект «На Переработку» от торговой сети Перекресток, Собира-тор, Сборка, #Немузеймусора и компаний Mars, Bonduelle, Coca-Cola, Zewa, Danone и Synergetic; совместные проекты торговой сети Перекресток и Danone по продвижению ответственного потребления и др. Интересно, что X5 реализует совместные проекты, направленные на экологию даже со своим основным конкурентом - экосистемой Магнит: в феврале 2022 года компании запустили первый совместный проект, чтобы побудить покупателей использовать многоразовые сумки для покупок. С 21 февраля покупатели в более, чем 1000 магазинов в Москве и Краснодаре могут приобрести многоразовый пакет для покупок, а затем получать бонусы (баллы на карту лояльности) за его использование в Пятерочке, Эльдорадо и Магните.
Второй по доле рынке продуктовый ритейлер Магнит в феврале 2021 года также анонсировал создание экосистемы на основе единой площадки для онлайн-за-казов. Магнит представил стратегию на 2021-2025 годы, целью которой станет максимальное увеличение доли в «кошельке потребителя». Основой экосистемы станут розничные магазины сети (Магнит, Магнит Аптека, Магнит Косметик) и единая площадка для онлайн-за-казов. Помимо розничной торговли онлайн и оффлайн, ритейлер создаст набор дополнительных сервисов для
увеличения потребительской ценности: собственная ме-диаплатформа, клубы по интересам, собственный платежный сервис Magnit Pay с виртуальной банковской картой Магнит и мобильный оператор Magnit Mobile. Все будет объединено в едином приложении. В дальнейшем в нем можно будет оплачивать штрафы и налоги, коммунальные услуги, покупать билеты в кино, театры и заказывать такси. [31] Также как и экосистему X5, такой подход можно назвать вертикальным.
Одним из шагов в направлении создания экосистемы цепочки создания ценности в Магнит стал проект «Им-плант». В рамках проекта поставщики внедряют своего штатного менеджера во внутренние бизнес-процессы Магнита с целью улучшения взаимодействия и показателей продаж. Имплант изучает внутренние процессы ритейлера, выявляет и устраняет узкие места сотрудничества, улучшает совместное планирование спроса и объем продаж. Находящийся в офисе Магнита имплант получает доступ к внутренним системам сети, но ему доступна только информация по своей компании. Совместная работа в рамках проекта занимает от трёх месяцев, а её наполнение зависит от потребностей, масштаба взаимодействия с поставщиком и поставленных задач. За это время имплант погружается в процессы ритейлера, оптимизирует текущие и тестирует новые схемы совместной работы. Одна из ключевых задач в его работе - разбор кейсов, который позволяет проанализировать проблему вместе со специалистами Магнита и найти новое решение. По итогам 2020 года в рамках проекта «Имплант» уровень сервиса поставщиков-участников в среднем вырос на 4,9%, полнота и своевременность поставок - на 7,4%. Кроме того, у части партнеров Магнита в среднем на 10,6% выросли доступность товаров на полке, на 10,3% - точность прогноза закупок на распределительном центре (РЦ) и ещё на 6,7% - уровень сервиса отгрузок с РЦ в торговые точки. Что позволяет назвать проект успешным и далее масштабировать его.
Выводы и рекомендации
Опираясь на описанные выше проекты и иниациа-тивы игроков на российском рынке, можно сделать вывод, что в настоящее время крупнейшие ритейлеры (топ-2), банки и /Т-компании реализуют маркетинговую стратегию формирования вертикальных экосистем, что соотвествует пути успеха крупных зарубежных экосистем. Однако нельзя сказать, что есть явный лидер с платформой масштаба Alibaba или Amazon. Одна из перспектив для развития российского рынка экосистем - это намечающийся тренд их консолидации (анонс объединенных проектов X5 и Сбер). Также реализуются первые проекты по совместному созданию потребительской ценности (эко-проекты X5 и производителей) и объединению процессов внутри поставщиков и продавцов (проект «Имплант» в Магните).
Необходимость быть конкурентоспособными, быстро выводить новые продукты на рынок, качественно удовлетворять потребности клиентов, быть инновационными и создавать максимальную ценность актуальна для игроков российского ритейл рынка, как и для западных рынков. Основываясь на опыте развития экосистем зарубежом, а также учитывая специфику российского бизнес-подхода, приведем два перспективных направления в области развития ритейл-экосистем:
• Развитие горизонтальных экосистем. Опыт Amazon показывает, что когда вертикальные экосистемы начинают контролировать наибольшую долю рынка и диктовать условия, ритейлеры и потребители оказываются в невыгодном положении, что приводит к развитию вертикальных экосистем (Shopify), участники которых поддерживают усилия друг друга, создают равные условия, и потребительская ценность не снижается со временем. Сегодня в России нет аналогов западным горизонтальным экосистемам, поэтому перспективной маркетинговой стратегией станет проактивное занятие и развитие этой ниши.
• Расширение влияния и совместное инвестирование в экосистемные платформы всеми участниками рынка. Экосистемы проходят путь от корпоротивной к межсекторальной, постоянно расширяя свое влияние и увеличивая ценность для потребителей. Чтобы наращивать темп роста и качество продуктов, необходимо совместно со всеми участниками рынка собирать и использовать рыночные данные на базе общих IT-систем, взаимодействовать со всеми заинтересованными сторонами (потребитель, производитель, ритейлер, поставщик, госудаственные регуляторы и т.п.) и создавать ка-стомизированные решения (над чем активно работают X5). Диджитализация позволит собирать огромное количество данных о потребителях в реальном режиме времени и совместно консолидировать их, а проект Магнита «Имплант» можно назвать важным шагом в этом направлении.
Литература
1. Симон Г. Скрытые чемпионы - новые правила игры в век Китая: пер. с англ. М.: Библос, 2022. C. 136138
2. Gummesson E. Total Relationship Marketing: Third Edition. London: Routledge, 2020. pp. 168
3. Moore J. F. Predators and Prey: A New Ecology of Competition // Harvard Business Review, 1993. pp. 75-77
4. Карпинская В.А. Экосистема как единица экономического анализа // Системные микроэкономики, экономики предприятий: материалы Второй конференции Отделения моделирования производственных объектов и комплексов ЦЭМИ РАН: Москва, 2018. С. 125-141
5. Kish. D. Retail's Cooperative Ecosystem Progression [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://thenextevolution.com
6. Kish. D. The Shifting Platform Conversation [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://thenextevolution.com
7. Официальный сайт Amazon [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.amazon.com
8. Официальный сайт Shopify [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.shopify.com
9. Самарина Т.Н., Никишкин В.В. Тренды развития розничной торговли продуктами питания в России: материалы 3-го ежегодного международного форума «Общество. Доверие. Риски»: Москва, 2021. С. 350-352
10. Развитие экономических систем в цифровой экономике: маркетинг, сфера услуг, логистика. Монография под редакцией Стукаловой И.Б., Сидорчука Р.Р., Саги-новой О.В., Сейфулаевой М.Э., Зайцевой Н.А.. -Москва: РУСАЙНС, 2020. С. 46
11. Информационно-консалтинговое агентство INFOLine [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://infoline.spb.ru/
X X
о го А с.
X
го m
о
2 О
м м
es es о es
cri
О Ш
m x
3
<
m о x
X
12. Официальный сайт X5 [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://www.x5.ru/
13. Официальный сайт Магнит [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.magnit.ru/
14. Симон Г. Скрытые чемпионы - новые правила игры в век Китая: пер. с англ. М.: Библос, 2022. С. 136-138
15. Gummesson E. Total Relationship Marketing: Third Edition. London: Routledge, 2020. pp. 168
16. Moore J. F. «Predators and Prey: A New Ecology of Competition» // Harvard Business Review, 1993. pp. 75-77
17. Карпинская В.А. Экосистема как единица экономического анализа // Системные микроэкономики, экономики предприятий: материалы Второй конференции Отделения моделирования производственных объектов и комплексов ЦЭМИ РАН: Москва, 2018. С. 125-141
18. Kish. D. Retail's Cooperative Ecosystem Progression [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://thenextevolution.com (дата обращения 15.04.2022 г.)
19. Kish. D. Retail's Cooperative Ecosystem Progression [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://thenextevolution.com (дата обращения 15.04.2022 г.)
20. Симон Г. Скрытые чемпионы - новые правила игры в век Китая: пер. с англ. М.: Библос, 2022. С. 136138
21. Kish. D. The Shifting Platform Conversation [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://thenextevolution.com (дата обращения 20.04.2022 г.)
22. Официальный сайт Amazon [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.amazon.com (дата обращения 23.04.2022 г.)
23. D. Kish. Retail's Cooperative Ecosystem Progression [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://thenextevolution.com (дата обращения 15.04.2022 г.)
24. Официальный сайт Amazon [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.amazon.com (дата обращения 23.04.2022 г.)
25. Официальный сайт Shopify [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.shopify.com (дата обращения 27.04.2022 г.)
26. Самарина Т.Н., Никишкин В.В. Тренды развития розничной торговли продуктами питания в России: материалы 3-го ежегодного международного форума «Общество. Доверие. Риски»: Москва, 2021. С. 350-352
27. Развитие экономических систем в цифровой экономике: маркетинг, сфера услуг, логистика. Монография под редакцией И.Б. Стукаловой, Р.Р. Сидорчука, О.В. Сагиновой, М.Э. Сейфулаевой, Н.А. Зайцевой. -Москва: РУСАЙНС, 2020. С. 46
28. Информационно-консалтинговое агентство INFOLine [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://infoline.spb.ru/ (дата обращения 04.05.2022 г.)
29. Официальный сайт X5 [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://www.x5.ru/ (дата обращения 20.04.2022 г.)
30. Официальный сайт X5 [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://www.x5.ru/ (дата обращения 20.04.2022 г.)
31. Официальный сайт Магнит [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.magnit.ru/ (дата обращения 21.04.2022 г.)
Retail ecosystem marketing strategy: practice and perspectives /
Creating consumer value with ecosystem building Nikishkin V.V., Samarina T.N.
Plekhanov Russian University of Economics
JEL classification: B00, D20, E22, E44, L23, L51, L52, M11, M20, M30, Z33
The article considers the business ecosystem approach as one of the leading trends in the global retail market today. The definition of the business ecosystem in business is given, its types and approaches to formation are presented, as well as the evolution from pre-ecosystem thinking in creating consumer value to vertical and horizontal ecosystems. Authors analyzed the practice and perspectives for the application of the ecosystem marketing strategy in Russian retail, including: the consolidation of ecosystems, the implementation of the first projects for joint value creation and attempts to combine various business processes within suppliers and sellers. There is a practical view on two development areas of retail ecosystems in Russia: building horizontal ecosystems, as well as expanding influence and joint investment in platforms with all market players. Keywords: distributive trades, retail, ecosystem, e-commerce, innovation,
consumer value. References
1. Simon G. Hidden champions - new rules of the game in the age of China:
Per. from English. M.: Byblos, 2022. C. 136-138
2. Gummesson E. Total Relationship Marketing: Third Edition. London:
Routledge, 2020. pp. 168
3. Moore J. F. Predators and Prey: A New Ecology of Competition // Harvard
Business Review, 1993. pp. 75-77
4. Karpinskaya V.A. Ecosystem as a unit of economic analysis // Systemic
microeconomics, economics of enterprises: materials of the Second Conference of the Department of Modeling of Production Facilities and Complexes of CEMI RAS: Moscow, 2018. P. 125-141
5. Kish. D. Retail's Cooperative Ecosystem Progression [Electronic resource].
- Access mode: https://thenextevolution.com
6. Kish. D. The Shifting Platform Conversation [Electronic resource]. - Access
mode: https://thenextevolution.com
7. Amazon official website [Electronic resource]. - Access mode: https://www.amazon.com
8. Shopify official website [Electronic resource]. - Access mode: https://www.shopify.com
9. Samarina T.N., Nikishkin V.V. Trends in the Development of Food Retail
Trade in Russia: Proceedings of the 3rd Annual International Forum "Society. Confidence. Risks": Moscow, 2021, pp. 350-352
10. Development of economic systems in the digital economy: marketing, services, logistics. Monograph edited by Stukalova I.B., Sidorchuk R.R., Saginova O.V., Seyfulaeva M.E., Zaitseva N.A. - Moscow: RUSSIGNS, 2020. P. 46
11. Information and consulting agency INFOLine [Electronic resource]. -Access mode: https://infoline.spb.ru/
12. Official site X5 [Electronic resource]. - Access mode: https://www.x5.ru/
13. Magnit official website [Electronic resource]. - Access mode: https://www.magnit.ru/
14. Simon G. Hidden champions - new rules of the game in the age of China:
Per. from English. M.: Byblos, 2022. S. 136-138
15. Gummesson E. Total Relationship Marketing: Third Edition. London: Routledge, 2020. pp. 168
16. Moore J. F. "Predators and Prey: A New Ecology of Competition" // Harvard Business Review, 1993. pp. 75-77
17. Karpinskaya V.A. Ecosystem as a unit of economic analysis // Systemic microeconomics, economics of enterprises: materials of the Second Conference of the Department of Modeling of Production Facilities and Complexes of CEMI RAS: Moscow, 2018. P. 125-141
18. Kish. D. Retail's Cooperative Ecosystem Progression [Electronic resource]. - Access mode: https://thenextevolution.com (Accessed 04/15/2022)
19. Kish. D. Retail's Cooperative Ecosystem Progression [Electronic resource]. - Access mode: https://thenextevolution.com (Accessed 04/15/2022)
20. Simon G. Hidden champions - new rules of the game in the age of China:
Per. from English. M.: Byblos, 2022. S. 136-138
21. Kish. D. The Shifting Platform Conversation [Electronic resource]. -Access mode: https://thenextevolution.com (Accessed 04/20/2022)
22. Amazon official website [Electronic resource]. - Access mode: https://www.amazon.com (accessed 04/23/2022)
23. D. Kish. Retail's Cooperative Ecosystem Progression [Electronic resource]. - Access mode: https://thenextevolution.com (Accessed 04/15/2022)
24. Amazon official website [Electronic resource]. - Access mode: https://www.amazon.com (accessed 04/23/2022)
25. Shopify official website [Electronic resource]. - Access mode: https://www.shopify.com (Accessed 04/27/2022)
26. Samarina T.N., Nikishkin V.V. Trends in the Development of Food Retail Trade in Russia: Proceedings of the 3rd Annual International Forum "Society. Confidence. Risks": Moscow, 2021, pp. 350-352
27. Development of economic systems in the digital economy: marketing, services, logistics. Monograph edited by I.B. Stukalova, R.R. Sidorchuk, O.V. Saginova, M.E. Seyfulaeva, N.A. Zaitseva. - Moscow: RUSSIGNS, 2020. P. 46
28. Information and consulting agency INFOLine [Electronic resource]. -Access mode: https://infoline.spb.ru/ (accessed 04.05.2022)
29. Official site X5 [Electronic resource]. - Access mode: https://www.x5.ru/ (accessed 20.04.2022)
30. Official site X5 [Electronic resource]. - Access mode: https://www.x5.ru/ (accessed 20.04.2022)
31. Magnit official website [Electronic resource]. - Access mode: https://www.magnit.ru/ (accessed 21.04.2022)
