CC BY
58Ключевым принципом при проектировании и оформлении торгового предприятия является использование функционального зонирования, которое предполагает последовательное разделение пространства магазина на отдельные участки, имеющие конкретное утилитарное назначение и, в соответствии с этим, специфическое оформление. Такие зоны могут быть условно разделены на функциональные - обеспечивающие удобство клиентам при совершении покупки и персоналу предприятия при проведении товарно-технологических операций; и товарные - предназначенные для максимально выгодного представления ассортимента в торговом зале. Определяющую роль при организации товарной зоны магазина будет играть ассортиментная политика компании, поскольку должно быть четко определено, какие товарные категории будут реализовываться, каким образом будут сгруппированы отдельные товарные позиции, в каком порядке необходимо расположить весь ассортимент предлагаемых изделий, чтобы максимально увеличить конверсию покупателей и, таким образом, обеспечить запланированный уровень продаж.
Предлагаемая статья посвящена устройству, структуре и наполнению товарной зоны магазина. В результате анализа сложившейся торговой практики, а также на основании данных проведенных опросов специалистов в области ювелирного ретейла и выявления покупательских предпочтений, обоснованы классификационные признаки, рекомендуемые в качестве основных, при планировании и организации товарной зоны, проведена оценка их значимости для покупателей и продавцов, составлена структура спроса и предложения ювелирных изделий на внутреннем рынке РФ.
Ключевые слова: видовой ассортимент ювелирных изделий; планирование ассортимента; розничная торговля; кате-горийный менеджмент; функциональное зонирование.
ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА ЮВЕЛИРНОГО МАГАЗИНА С УЧЕТОМ ПРИНЦИПОВ ФУНКЦИОНАЛЬНОГО ЗОНИРОВАНИЯ
Калмин Николай Николаевич,
аспирант кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова (117997, г. Москва, Стремянный пер., 36) nickopol777@mail.ru
Золотова Светлана Валентиновна,
доцент кафедры товароведения и товарной экспертизы РЭУ им. Г.В. Плеханова (117997, г. Москва,
Стремянный пер., 36)
goldoni@yandex.ru
Применение метода функционального зонирования как одного из современных инструментов стимулирования розничных продаж ювелирных изделий является достаточно новым направлением. Однако общие принципы формирования внутреннего пространства помещений различного функционального назначения известны давно и детально разработаны. Со временем эти принципы начинают применяться и при проектировании розничных торговых предприятий различного формата, постепенно развиваясь в одну из составляющих мерчандайзин-га [1, 2].
Возможность использования функционального зонирования в ювелирном магазине и преимущества, которые при этом могут быть получены торговым предприятием, обсуждались авторами ранее [3]. Было показано, что внедрение метода позволяет не только практиковать в ювелирной торговле различные формы продажи товаров, но и в зависимости от производственной необходимости вносить изменения в планировку торгового зала, полностью или частично трансформируя его. Это позволяет гибко реагировать на требования текущего момента, например, в период новогодних
продаж, когда в ювелирных отделах традиционно наблюдается максимальное количество покупателей, и персоналу торгового зала необходимо обслужить резко возросший поток клиентов, причем, поддерживая качество обслуживания на уровне, удовлетворяющем ожидания потребителей.
Практическая реализация метода функционального зонирования предполагает разделение единого пространства магазина на отдельные зоны, акцентированные с помощью специальных средств зонирования. На первой ступени выделяют функциональную и товарную зону. Главная задача, ре-
шаемая при организации функциональной зоны, — создать оптимальные условия посетителям для совершения покупки, и условия персоналу магазина для выполнения им необходимых торго-во-технологических операций. Основное назначение товарной зоны — наиболее выгодно представить ассортимент предлагаемой продукции.
В зависимости от размера торгового предприятия, его формата и ассортиментной политики компании товарная зона может содержать такие участки, как промоушн-зона, зона демонстрации товаров массового спроса (относительно недорогих изделий наиболее часто спрашиваемых покупателями); зона luxury (дорогостоящих украшений, имеющих особую эстетическую или художественную ценность). Кроме того, могут быть выделены товары мужского ассортимента, ювелирные изделия для детей и подростков, часы, столовое серебро, предметы для украшения интерьера, сувениры. В ряде случаев целесообразно предусмотреть отдельные участки для покупателей, осуществляющих изначально целевое посещение торгового предприятия, например, зону обручальных и помолвочных колец или зону изделий с религиозной символикой.
Для оптимального расположения в выделенных зонах реализуемых ассортиментных групп, подгрупп и товарных категорий, необходимо выявить и обосновать базовые классификационные признаки и определить типовую структуру предлагаемого ассортимента товаров. При этом логика зонирования, с одной стороны, должна учитывать сложившуюся торговую практику, а с другой — быть интуитивно понятна потребителям. То есть, требует выяснения
вопрос, как представляет себе ассортимент ювелирных изделий современный потребитель.
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
С целью получения актуальной информации о типичной структуре ассортимента современного розничного ювелирного предприятия, выявления классификационных признаков, необходимых для разделения торгового зала на зоны, и их ранжирования по степени важности, авторами были проанализированы 12 крупных и средних компаний, реализующих ювелирные изделия на внутреннем рынке. Кроме того, на основе ассортимента, представленного в ювелирных интернет-магазинах, были рассчитаны ассортиментные показатели и структура по отдельным, наиболее важным выделенным признакам. Параллельно на отраслевых выставках «Junwex Москва» в мае и сентябре 2015 года со специалистами в области ювелирного ретейла проводились индивидуальные беседы по открытым вопросам, касающимся формирования ассортимента ювелирного магазина, уточнялись полученные расчетные данные по видовой структуре ассортимента.
В сентябре-октябре 2015 года методом онлайн-анкетирования по закрытому списку вопросов авторами проводилось исследова-
старше 61 года 51-60 лет 41-50 лет 31-40 лет 21-30 лет до 20-ти лет
ние потребителей. Было заполнено 86 анкет. Из них, 54 (или 63%) женщины и 32 (или 37%) мужчин. Такое распределение респондентов по гендерному признаку является довольно обычным для исследований потребительских предпочтений в области ювелирных изделий, так как женщины традиционно интересуются украшениями активнее, чем мужчины. Распределение респондентов по возрастным группам показано на рисунке 1. Небольшое отклонение в сторону юных возрастных категорий и несколько заниженное число респондентов группы «51 — 60 лет», возможно, связано с выбранным методом сбора информации (онлайн-анкетирование).
Кроме того, осуществлялся сбор и анализ информации, касающейся формирования и структурирования ассортимента розничного ювелирного предприятия, из открытых печатных и интернет-источников, а также проводились «полевые наблюдения» за покупателями в ювелирных магазинах.
КЛАССИФИКАЦИЯ ЮВЕЛИРНЫХ
ИЗДЕЛИЙ
В настоящее время принято считать, что существуют две независимые концепции в сфере управления ассортиментом: школа, опирающаяся в основном на инструментарий классического
22
17
0 10 20 30 40
Рис. 1. Распределение респондентов по возрасту, %
50
5
20
34
товароведения, максимальный расцвет которой наблюдался во второй половине XX века, и работы в области категорийного менеджмента, оформившегося в самостоятельное научное направление к концу XX века. Тогда профессор Южнокалифорнийского университета США (University of Southern California(USC)) Брайан Харрис ввел термин «категорий-ный менеджмент» и предложил оригинальную концепцию управления ассортиментом, которая сейчас носит его имя (Brian Harris Model) [4]. В данной статье не ставится цель провести сравнительный анализ вышеназванных концепций, хотя такое исследование, несомненно, могло бы быть интересным. Но хотелось бы заметить, что авторы не считают эти концепции противоречащими друг другу, а интеграция инструментария двух этих направлений в маркетинговом исследовании дает интересные результаты.
Упорядочение любого большого множества (предметов, явлений, понятий и т. д.) начинается с систематизации и классификации. То есть, с разделения на отдельные группы (или категории), объединенные внутри по каким-то выделенным (значимым) признакам, с последующим выстраиванием этих групп в определенную, чаще всего иерархическую систему. В классическом товароведении совокупность товаров подразделяется на классы, группы и виды, определенные в национальном стандарте РФ [5]. В качестве вспомогательных ступеней классификации могут применяться подклассы, подгруппы и разновидности. В категорийном менеджменте вся номенклатура товаров объединяется в классы, группы, товарные категории и товарные позиции.
Официально действующая классификация ювелирной продукции представлена в общероссийском классификаторе [6]. Она удобна для автоматизированной обработки информации в сфере государственного регулирования отдельных видов экономической деятельности, сбора и обработки статистических данных на национальном и международном уровне, налогообложении, а также в сфере стандартизации и сертификации продукции. Однако, для управления ассортиментом внутри розничного торгового предприятия данная классификация малоприменима. Здесь необходим инструмент, позволяющий детально анализировать ассортимент и принимать обоснованные решения о его обновлении или ротации, исходя из общей концепции магазина и его позиционирования на рынке. В этой связи принципы классификации товаров, используемые в рамках категорийного менеджмента, болееудобны, так как предполагают большую подвижность отдельных элементов структуры, что позволяет быстро вносить изменения в соответствии, например, с сезонными колебаниями спроса или в связи с изменением условий работы с определенными поставщиками. При этом нельзя забывать, что такая гибкость может иметь и обратную сторону.
Отраслевой стандарт [7] определяет группу «ювелирные изделия» как изделия, изготовленные из сплавов драгоценных металлов с использованием различных видов художественной обработки, со вставками из драгоценных, полудрагоценных, поделочных цветных камней и других материалов природного или искусственного происхождения или без них, применяемые в качестве различных украшений, различных утилитар-
ных предметов быта и (или) для декоративных целей.
В товароведческой классификации группу ювелирных изделий принято разделять на три основные подгруппы: личные украшения (нательные и для одежды); украшения для интерьера и сервировки стола; монеты, медали, ордена, памятные знаки и т. п. [8] Каждая подгруппа, в свою очередь, представлена определенными видами. Например, самая крупная подгруппа личных украшений включает: нательные — диадемы, серьги, цепи, колье, бусы подвески, кольца, браслеты; украшения для одежды — броши, булавки, бортовые цепочки, запонки, зажимы для галстука. В свою очередь, каждый вид представлен разновидностями, изготовленными из ювелирных сплавов с различным содержанием основного драгоценного металла (проба), с ювелирными вставками из природных минералов, материалов синтетического происхождения или без вставок, разнообразными способами изготовления и художественной обработки. В рамках применения подходов категорийного менеджмента выделение классификационных признаков при определении товарных категорий, подкатегорий и позиций, как уже было сказано, осуществляется, исходя из потребностей конкретного торгового предприятия.
В большинстве исследованных авторами розничных ювелирных магазинов в качестве наиболее применяемых признаков классификации используются назначение изделия, вид основного драгоценного металла и его содержание в сплаве (проба), наличие и материал вставки. Однако в качестве основы (товарной категории) почти всегда выделяется видовой признак.
СТРУКТУРА АССОРТИМЕНТА ЮВЕЛИРНЫХ УКРАШЕНИЙ ПО ВИДУ ПРИМЕНЯЕМОГО СПЛАВА И ЕГО ПРОБЕ
В ювелирном деле в качестве основного компонента сплава применяются четыре драгоценных металла, кроме классических золота и серебра, используют платину и палладий.
Изделия из сплавов палладия непривычны для российских потребителей и встречаются на внутреннем рынке скорее как исключение (менее 1% в структуре продаж по данным 2013 года), хотя обладают всем необходимым для ювелирного сплава комплексом свойств, и в некоторых странах, например, в Японии или США, на них имеется устойчивый спрос.
Платиновые сплавы традиционно применяют в изделиях с бриллиантами. Платина в сравнении с золотом и серебром обладает большей твердостью и износостойкостью, а значит, изделия более долговечны и лучше сохраняют «товарный вид». Кроме того, в отличие от золотых сплавов желтого цвета, белая платина не придает бриллианту кажущийся желтый оттенок, зрительно его удешевляющий. На внутреннем российском рынке изделия из платины можно найти в небольших количествах в бутиках, реализующих украшения сегмента люкс и премиум-класса, но в российских сетевых магазинах они практически не встречаются.
Проведенный опрос потребителей показал, что только 1,5% респондентов в качестве желаемой покупки выбрали бы изделие из платины. То есть, практически все опрошенные потребители отдали предпочтение изделиям из золота и серебра. Нужно отметить, что и основу ассортимента проанализированных ювелирных компаний
также составляют преимущественно украшения из золота и серебра. При этом абсолютное большинство и розничных торговых точек, и интернет-магазинов реализуют только эти две категории изделий.
В последние два года отмечается очевидная тенденция смещения покупательского спроса в сторону серебряных изделий, имеющих по сравнению с золотыми более демократичную цену. Данный тренд ожидаемо проявляется в периоды экономических кризисов, когда предприятия выживают преимущественно за счет реализации дешевых серебряных изделий. Так,данные опроса специалистов торговли в период мирового экономического кризиса 2009 года позволяют говорить, что предпочтения покупателей тоже смещались в сторону изделий низкого ценового диапазона, в том числе, изделий из серебра [9]. А вот в 2012 году можно было наблюдать обратную реакцию — рынок перенасытился серебром, и спрос на него резко упал.
По данным, полученным при опросе специалистов розничной торговли ювелирными изделиями, в 2015 году в среднем примерно 70% от реализации в количественном соотношении составляли серебряные изделия и 30% золотые. При этом интересный факт, что по доле в общей выручке полученные результаты практически оказались иллюстрацией правила Парето: 70% в объёме продаж серебряных изделий приносило порядка 30% выручки торгового предприятия, и, напротив, 30% изделий из золота обеспечивали 70% выручки.
Что касается наиболее популярных у российских покупателей проб, абсолютное большинство опрошенных потребителей (72%)
заявили, что, планируя ближайшую покупку драгоценного украшения, они в первую очередь рассматривают золотые изделия 585-й пробы. Для серебряных изделий подобное единодушие в предпочтении определенной пробы выявлено не было. В качестве наиболее популярной пробы серебряных изделий была названа 925-я, но при этом многие потребители отмечали, что при выборе украшения из серебра проба не является для них определяющей, а значительная часть опрошенных (18%) вообще не была осведомлена о том, какие пробы серебряных изделий предлагаются на рынке. Авторы полагают, что такой результат опроса не дает оснований сделать вывод о неважности пробы серебряных изделий для российских потребителей. При использовании в ювелирном магазине метода функционального зонирования этот факт должен обязательно учитываться для планирования товарной зоны и выкладки товара.
СТРУКТУРА АССОРТИМЕНТА
ЮВЕЛИРНЫХ УКРАШЕНИЙ ПО
МАТЕРИАЛУ ВСТАВКИ
Изучение типичной структуры ассортимента ювелирного торгового предприятия по признаку «материал ювелирной вставки» вскрыло проблемы, связанные с тем, что многие термины, использующиеся для характеристики ювелирных вставок, не всегда определены и документально зафиксированы, а поэтому трактуются очень свободно не только опрошенными потребителями, но, зачастую, и представителями ювелирного бизнеса. Например, все специалисты считали, что понятия «ювелирный камень» и «ювелирная вставка» не являются тождественными, но просьба пояснить,
в чем конкретно состоит отличие, могла вызвать затруднения.
Осведомленность же потребителей в области ассортимента и свойств ювелирных вставок оказалась крайне низкой. Почти в каждом четвертом случае знание предмета ограничивалось тем, что бывают камни «настоящие» и «поддельные» в то время как на современном рынке, кроме натуральных природных камней, широко представлены природные облагороженные, синтетические или искусственно выращенные вставки, а также имитации. Каждая из названных позиций имеет особые потребительские свойства, рыночную стоимость и своего покупателя.
Опрос показал отсутствие среди потребителей единства в определении понятия «полудрагоценный камень». Например, при ответе на вопрос анкеты «отметьте в списке ювелирные камни, которые Вы считаете полудрагоценными» были респонденты, которые относили в эту категорию даже фианит — искусственно выращенный кубический оксид циркония. Однако здесь нужно заметить, что если номенклатура драгоценных камней для российского рынка включает всего 7 позиций и закреплена Федеральным законодательством, то понятие «полудрагоценный камень» никак не определено и является крайне расплывчатым даже в понимании специалистов. Возможно поэтому в международной практике при коммерческих сделках употребление термина «полудрагоценный» прямо запрещено, как вводящее покупателя в заблуждение [10].
Как особенность ассортимента российских ювелирных магазинов хотелось бы отметить, что соотношение изделий со вставками и без
вставок примерно одинаковое, при этом для золотых изделий в 2015 году чуть большую долю занимали изделия без вставок, а для серебряных — наоборот.
Вторая особенность — консерватизм российских потребителей. Анализ, сделанный авторами в 2015 году, и исследования разных лет, проведенные в различных регионах РФ [11, 12], показывают, что предпочтения в выборе ювелирных камней у российских потребителей за последние 10 лет практически не изменялись. Традиционно среди золотых изделий со вставками первое место с большим отрывом принадлежит бриллиантам — чуть более 40% всех вставок. Далее следуют цветные драгоценные камни в следующем порядке: изумруды, рубины, сапфиры. Их доля составляет чуть более 20%. Из природных ювелирных камней, не относящихся к драгоценным, популярны минералы кварцевой группы:аметисты, цитрины, раух-топазы, хризопразы, агаты, сердолики — все вместе они составляют порядка 6—7% покупок. И примерно 30% занимают все остальные варианты.
Для украшений из серебра почти в 90% случаев вставками являются искусственно выращенные кристаллы, преимущественно фианиты, а остальные 10% делят между собой ювелирно-поделочные и поделочные природные минералы.
Третья особенность — номенклатура ювелирных вставок, предлагаемых в магазинах, очень ограничена. Особенно очевидна узость ассортимента в сегменте натуральных камней — из более двухсот видов и разновидностей природных минералов, используемых в ювелирном деле, в магазине потребителю предложат не более 10%.
На вопрос, почему такая узость ассортимента стала типичной, большинство ретейлеров отвечает — нет спроса. Но, возможно, отсутствие спроса является следствием слабой информированности потребителей — ведь давно известно, чтобы возник спрос, необходимо его сформировать. Например, в промоушн-зоне магазина можно предусмотреть витрину с красивыми коллекционными кристаллами и информацией о них. Совершенство и природная красота минералов привлечет покупателя и пробудит у него интерес и желание спросить продавца о приглянувшемся камне. Такой маркетинговый ход для увеличения продаж широко применяется на Востоке — в магазинах Тайланда, Шри-Ланки и Сингапура.
Тезис, что кризис — не время разнообразить ассортимент натуральных ювелирных вставок, тоже не выдерживает критики. По оценкам эксперта Гильдии ювелиров Владимира Збойкова, средний чек ювелирного магазина в 2015 году составлял от 106 до 400 долл. США, а средняя стоимость вставки бюджетного золотого украшения в среднем имела стоимость от 140 до 240 долл. США. Доля бриллиантов, стоимость которых находится в пределах ста долларов, на рынке составляет примерно 9%; рубинов, сапфиров и изумрудов — около 6%. Полудрагоценные камни стоимостью до ста долларов представлены в большем количестве: турмалины — 11%, аметисты и цитрины — 31%, хризолиты — 29%, дымчатые кварцы (раухто-пазы) — 67% [13]. Таким образом, в рамках среднего «кризисного чека» покупателю может быть предложен самый широкий ассортимент изделий с натуральными ювелирно-поделочными и поделочными камнями.
ВИДОВАЯ СТРУКТУРА
АССОРТИМЕНТА ЮВЕЛИРНЫХ
ИЗДЕЛИЙ
Видовые предпочтения покупателей в России не так очевидны, как, например, в США, где первую позицию с большим отрывом занимают кольца, что связано с традицией приобретать их не только к помолвке или свадьбе, но и к другим событиям жизни, например, к моменту окончания учебного заведения.
При попытке проанализировать данные отдельных исследований по видовым предпочтениям в разных регионах РФ за последние 10 лет, выяснилось, что фактически их невозможно сопоставлять и сравнивать. Это связано с тем, что при изучении спроса и предложения на ювелирном рынке по видовому признаку, авторами используются как собственные классификации, так и оригинальные определения понятия «вид ювелирного изделия». При этом может нарушаться принцип иерархичности, могут смешиваться виды и разновидности. Например, сравнивают между собой серьги, цепи, кольца со вставками и кольца гладкие обручальные. Или же, наоборот, помещают на один уровень сравнения кольца и комплекты (наборы изделий), состоящие из кольца и серег. Использование некорректных исходных данных при анализе приводит к ошибоч-
ным выводам.Это пример ограниченного применения классификации базирующейся на принципах категорийного менеджмента, когда созданная для целей внутреннего управления и учета, гибкая и удобная собственная классификация, ограничивает возможности выхода за пределы торгового предприятия и более широкого анализа.
Учитывая вышесказанное, в настоящем исследовании при проведении опроса и анализе данных, на проблему обоснованного выделения видов обращалось особое внимание. Понятие того или иного вида ювелирного украшения и его разновидности взято в строгом соответствии с определениями отраслевого стандарта [14].
С целью представить типовую структуру ассортимента, как уже отмечалось выше, авторами рассчитывалась видовая структура ассортимента в ювелирных интернет-магазинах. Полученные усредненные данные для крупного и среднего магазина, ориентированного на категорию «масс-маркет», по серебряным изделиям выглядят следующим образом (рис. 2): серьги — 30%, кольца — 20%, цепи — 20%, подвески (в том числе шармы на браслеты) — 15%, браслеты — 14%, остальное — около 1%. В сегменте изделий из золота чуть более 42% заняли
кольца (преимущественно обручальные), 20% серьги (чаще всего легковесные и пусеты), 10% цепи, 10% подвески, 5% браслеты, 4% колье и остальное — 9%.
Опрошенные потребители, отвечая на вопрос о планах на следующую покупку ювелирного изделия, чаще всего называли кольца (51%), серьги (28%) и цепочки (8%). При этом если у мужчин кольца безусловно лидировали, то у женщин предпочтения между лидирующими видами (кольца и серьги) распределялись примерно в равных долях.
Данные исследований пятилетней давности показывают, что в 2010 — 201 1 годах чаще всего покупались кольца, цепи и серьги, составляющие 64% всех покупок [15]. То есть ведущие позиции в качестве наиболее популярных видов ювелирных изделий последние несколько лет занимают кольца и серьги.
В качестве произошедших изменений в структуре продаж по видам изделий за названный период стоит упомянуть рост доли подвесок. Представляется, что увеличение спроса произошло в основном за счет проявления моды на шармы (подвески) для браслетов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Как было отмечено выше, при применении принципов функционального зонирования в целях
50% 40% 30% 20% 10% 0%
42%
20%
10% 10%
4%
кольца серьги цепи подвески браслеты колье другое
(а)
50% 40% 30% 20% 10% 0%
30%
20% 20%
15% 14%
I I I I I
1%
серьги кольца цепи подвески браслеты другое
(б)
Рис. 2. Структура видового ассортимента для золотых (а) и серебряных (б) ювелирных изделий
9%
достижения оптимального плани-рованиятоварной зоны розничного торгового предприятия, необходимо, с одной стороны,обеспечить удобство проведения всех торгово-технологических опера-ций,с другой — проанализировать и понять логику покупателей и следовать ей при размещении отдельных товарных групп, категорий и позиций.
В этой связи представляется оптимальным в качестве первой ступени выделения принять назначение и разделить товарную зону на следующие участки: промоушн-зона, зона демонстрации товаров массового спроса, зона luxury, зона обручальных колец, зона часов, зона изделий из серебра и др.
Одним из важнейших признаков для покупателей будет видовая принадлежность изделия. Значительная часть покупок ювелирных украшений не является спонтанной в том смысле, что большин-
ство потенциальных покупателей, заходя в ювелирный магазин, заранее представляет себе, что именно — кольцо, серьги или браслет они хотели бы приобрести. При этом, если в продуктовом магазине покупатель планировавший купить апельсины, обнаруживает в торговом зале предложение не удовлетворяющее его по качеству или цене, очень вероятно, что вместо апельсинов он приобретет какие-либо другие понравившиеся ему фрукты, например, мандарины или яблоки. Если же покупатель пришел в ювелирный магазин приобрести кольцо, то, скорее всего, при отсутствии изделий данного вида, отвечающих его запросам, он не станет рассматривать в качестве замены серьги или цепочку.
Внутри видовой категории важно иметь линейку разновидностей с учетом других значимых признаков, на которые опирается покупатель, делая свой выбор. Здесь
необходима группировка товара по виду сплава (золотой, платиновый, серебряный) и его пробе (585, 750, 925 и др.), а также по материалу ювелирной вставки (бриллиант, сапфир, рубин, изумруд, аметист, гранат и т. д.). Возможно, будет целесообразно выделить отдельное пространство для изделий с бриллиантами, поскольку, согласно данным исследования, именно этот камень предпочитает большинство потребителей.
Используя указанную методику при формировании товарной зоны ювелирного магазина, опираясь на предпочтения покупателей, и применяя современные виды торгового оборудования и освещения, возможно создание наиболее комфортной для покупателей выкладки товара, что, в свою очередь, должно стимулировать покупателей к покупкам в таком ювелирном магазине.
ИСТОЧНИКИ
1. Канаян К, Канаян Р., Канаян. А. Проектирование магазинов и торговых центров. М.: Юнион-Стандарт Консалтинг, 2005. 416 с.
2. Сидоров П. и др. Как оформить ювелирный магазин. Рекомендации. М.: 6 карат, 2014. 196 с.
3. Калмин Н.Н., Золотова С.В. Функционально-декоративное зонирование как эффективный метод розничной реализации ювелирных изделий. [Электронный ресурс] // Интернет-журнал «Науковедение». 2015. Т. 7. № 5. / Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/188EVN515.pdf (свободный) (дата обращения 02.04.2016).
4. Nordfalt Jens. In-store marketing: on sector knowledge and research in retailing. Forma Magazines, 2011. 368 p.
5. ГОСТ Р 51303-2013. «Торговля. Термины и определения». (Утв. Приказом Росстандарта от 28.08.2013 № 582-ст).
6. ОК 034-2014 (КПЕС 2008). «Общероссийский классификатор продукции по видам экономической деятельности». Утв. Приказом Росстандарта от 31.01.2014 N 14-ст (ред. от 17.08.2015).
7. ОСТ 117-3-002-95. «Изделия ювелирные из драгоценных металлов. Общие технические условия».
8. СамаринВ.И., Золотова С.В., ВеретинВ.С., АпариноваН.А Ювелирные товары. Товароведение и экспертиза. М.: Принтком, 2011. 384 с.
9. Золотова С., Николичева С. Ювелирный рынок РФ в условиях вступления в ВТО. // Федерализм. 2014. № 2 (74). С. 143—154.
10. The Gemstone Book. CIBJO standard 2015-6-1. // International Confederation of Jewellery, Silverware, Diamonds, Pearls and Stones. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.cibjo.org/download/15-08-19%200fficial%20Gemstone%20Book.pdf (свободный) (дата обращения 02.04.2016).
11. Твердохлебова Т.В., ЗдановичМ.Ю., ДаниловаЛ.В. Разработка стратегии предприятия ювелирной промышленности с учётом международной специализации и кооперации. М.: Проспект, 2015. 64 с.
12. Ушницкая Г.И. Разработка маркетинговой стратегии вертикально-интегрированного предприятия на российском ювелирном рынке. / Дис. ... к. э. н. по специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)». Москва, 2009. 133 с.
13. Воздвиженская А. Цена камень точит // Российская газета. Федеральный выпуск № 6923 (55) от 16.03.2016. / http://rg.ru/2016/03/16/rossiiane-sokratili-rashody-na-iuvelirnye-izdeliia.html (свободный) (дата обращения 02.04.2016).
14. ОСТ 117-3-002-95. Указ соч.
15. Золотова С., Николичева С.Е Указ. соч.
Formation of a Jewelry Store Assortment Based on the Principles of Functional Zoning Kalmin Nikolai Nikolaevitch,
Postgraduate of Trade policy department of Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny lane 36, Moscow, 117997, Russia (nickopol777@mail.ru)
Zolotova Svetlana Valentinovna,
Assistent Professor of Commodity research and commodity examination department of Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny lane 36, Moscow, 117997, Russia (goldoni@yandex.ru)
The key principle of the use of functional zoning is consistent separation of commercial enterprise space into separate areas, with specific utilitarian purpose and, in accordance with this, specific design. Such areas can be attributed to functional areas — providing convenience to customers when making a purchase and the company staff during the inventory process operations; and commodity areas — designed to maximize the benefits of presentation of assortment in the sales area. This article is dedicated to the organization, structure and filling of commodity area. Assortment policy of the company will play the decisive role, since the commodity area organization needs to clearly define which product categories will be implemented, how the individual headings are grouped together, the order of products range location in order to maximize the conversion of customers and thus ensure the sales growth.
This article is devoted to the study and forecasting of the model range of the jewelry store, mainly focused on the mass market. As the result of analysis of current trade practices, interrogation of jewelry retail experts and identification of consumer preferences made up the structure of supply and demand in the domestic market of the Russian Federation, classification features were recommended as the main during planning and organization of commodity areas, there was held assessment of their significance for buyers and sellers.
Keywords: species assortment of jewelry; assortment planning; retail; category management; functional zoning.
REFERENCES
1. Kanayan, K.; Kanayan, R.; Kanayan, A. (2005) Proektirovaniemagazinovi torgovikh tsentrov[Design of shops and shopping centers: monograph]. Moscow, Yunion-Standart Konsalting Publ., 2005, 416 p.
2. Sidorov, P. (2014) Kak oformit' yuvelirnyy magazin. Rekomendatsii [How to make a jewelry store. Recommendation, Study Guide]. Moscow, 6 karat Publ., 2014, 196 p.
3. Kalmin, N.; Zolotova, S. (2015) Funktsionalno-dekorativnoe zonirovanie kak effektivniy metod roznichnoy realizatsii yuvelirnikh izdeliy [Functional and decorative zoning as an effective method to sell jewelry]. Online magazine «Naukovedenie», 2015, v. 7, no. 5. Available at: http://naukovedenie.ru/PDF/188EVN515.pdf (free) (accessed 2016.04.02).
4. Nordfalt, Jens (2011) In-store marketing: on sector knowledge and research in retailing. Forma Magazines, 2011, 368 p.
5. GOST R 51303-2013. «Torgovlya. Termini i opredeleniya» [Russian state standard 51303-2013. «Trade. Terms and definitions»]. Approved by Russtandart Decree on 28.08.2013 № 582-item.
6. OK 034-2014 (KPES 2008). «Obshcherossiyskiy klassifikator produktsii po vidam ekonomicheskoy deyatelnosti [RC 0342014 (Classification of European Union Products 2008). «Russian Classification of Products by Economic Activities»]. Approved by Rosstandart Decree on 31.01.2014 №-14-item (as amended on 17.08.2015.
7. OST 117-3-002-95. «Izdeliya yuvelirnie iz dragotsennikh metallov. Obshchie tekhnicheskie usloviya» [Industry standard 117-3-002-95. «Articles of jewellery made of precious metals. General technical conditions»].
8. Samarin, V.I.; Zolotova, S.V.; Veretin, V.S.; Aparinova, N.A. (2011) Juvelirnye tovary. Tovarovedenie i jekspertiza [Jewellery. Merchandizing and examination: monograph]. Moscow, Printkom Publ., 2011, 384 p.
9. Zolotova, S.; Nikolitcheva, S. (2014) Yuvelirniy rinok RF v usloviyakh vstupleniya v VTO [The Russian jewellery market after accession to the World Trade Organization]. Federalism, 2014, no. 2 (74), pp. 143—154.
10. The Gemstone Book. CIBJO standard 2015-6-1. International Confederation of Jewellery, Silverware, Diamonds, Pearls and Stones. Available at: http://www.cibjo.org/download/15-08-19%20Official%20Gemstone%20Book.pdf (free) (accessed 2016.04.02).
11. Tverdokhlebova, T.V.; Zdanovich, M.Yu.; Danilova, L.V. (2015) Razrabotka strategiy predpriyatiya yuvelirnoy promyshlennosti s uchetom mezhdunarodnoy spetsializatsiiikooperatsii[The development of jewelry industry business strategy in view of the international specialization and cooperation: monograph]. Moscow, Prospekt Publ., 2015, 64 p.
12. Ushnitskaya, G.I. (2009) Razrabotka marketingovoy strategii vertikalno-integrirovannogo predpriyatiya na rossiyskom yuvelirnom rynke [Development of marketing strategy of vertically integrated companies in the Russian jewelry market: dissertation in Russ.]. Dissertatsiya ... kandidata ekonomicheskikh nauk po spetsial'nosti 08.00.05 «Ekonomika i upravlenie narodnym khozyaystvom (marketing)». Moscow, 2009, 133 p.
13. Vozdvizhenskaya, A. (2016) Tsena kamen" tochit [Price hollows out a stone]. Rossiyskaya gazeta. Federalniy vipusk [Russian newspaper. Federal issue], no. 6923 (55) on16.03.2016. Available at: http://rg.ru/2016/03/16/rossiiane-sokratili-rashody-na-iuvelirnye-izdeliia.html (free of cost) (accessed 2016.04.02).
14. Industry standard 117-3-002-95. Op. cit.
15. Zolotova, S.; Nikolitcheva, S. (2014) Op. cit.
