ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ЭЛЕМЕНТ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 65.01

DOI 10.37539/2782-3075.2021.2.2.003

Новак Лилия Васильевна, к.э.н., доцент, ФГБОУ ВО «Российский государственный гуманитарный университет», г. Москва Novak Liliya Vasilevna, Russian State University for the Humanities, Moscow

Патрушева Наталия Александровна, магистрант, ФГБОУ ВО «Российский государственный гуманитарный университет», г. Москва Patrusheva Nataliya Alexandrovna, Russian State University for the Humanities, Moscow

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ЭЛЕМЕНТ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ CORPORATE IDENTITY AS AN ELEMENT OF AN ORGANIZATION'S COMMUNICATION POLICY

Аннотация: в статье рассмотрена сущность понятия «фирменный стиль» и его роль в коммуникационной политике организации.

Abstract: the article examines the essence of the concept of "corporate identity" and its role in the communication policy of the organization.

Ключевые слова: товарный знак, логотип, слоган, цветовая палитра, определенные шрифты, коммуникационная политика, организация.

Keywords: trademark, logo, slogan, color palette, certain fonts, communication policy, organization.

В последнее время сложилось и активно развивается такое направление маркетинговых коммуникаций, как формирование фирменного стиля. Понятие «фирменный стиль» впервые было использовано теоретиками рекламы в начале 20 века в целях визуальной идентификации визуального образа компании, работающих в одной сфере. Необходимо отметить, что за рубежом используются его синонимы - «координация дизайна», «проектирование внешнего облика организации». Иногда для обозначения этого понятия используется термин «брендинг» (от анг. brend - клеймо). Это неудивительно, ведь основная роль брендинга предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и роль и личного клейма ремесленника. Порой говорят о корпоративном стиле, но наиболее точно фирменный стиль характеризует английский термин corporative identity: индивидуальный, узнаваемый образ организации.

Фирменный стиль представляет собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от организации информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Определение фирменного стиля включает в себя не только логотип, но и остальные элементы, отражающие ее качества, функции, основные работы, которые воплощает организация. Например, в логотипе электромонтажной компании можно встретить символы, связанные с энергетикой.

Ключевые цели формирования фирменного стиля организации представлены на рисунке 1.

Идентифицировать продукты организации и указать на их связь с производителем (продавцом)

Выделить продуктов организации из общей массы аналогичных предложений конкурентов

Сформировать четкие рыночные позиции организации и предлагаемых ею продуктов

Цели

формирования

фирменного

стиля

организации

Рисунок 1 - Цели формирования фирменного стиля организации То есть фирменный стиль выполняет несколько функций. Для начала он выполняет функции имиджа, а именно, повышает узнаваемость компании и привлекает новых клиентов. Отсюда вытекает рекламная функция, где основное назначение - поддержка узнаваемости. Благодаря вышесказанному у потребителей возникает идентификации бренда без дополнительной рекламы. Помимо этого, фирменный стиль помогает выделить товары или услуги компании из аналогичных.

Доверительная функция - уже знакомый бренд для потребителя больше вызывает доверие, чем тот о котором он не слышал.

Благодаря фирменному стилю, внутри компании строится корпоративная культура основавшиеся на идеологии, которая очень важна для мотивации персонала.

Выделяют следующие основные элементы фирменного стиля, краткая характеристика которых отражена в таблице 1.

Таблица 1

Характеристика основных элементов фирменного стиля_

Наименование элемента фирменного стиля Характеристика элемента фирменного стиля

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке словесные, изобразительные (в виде эмблем, линии, пятен, фигур любых форм на плоскости), объемные (трехмерные), звуковые обозначения или их комбинации, обладающие свойством исключительной принадлежности владельцу.

Логотип графический рисунок, представляющий компанию. Его используют в деловых переписках, официальных документах, на сайте, в фирменной атрибутике. Основная его задача - это быстрая узнаваемость бренда через рисунок.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего - изобразительного товарного знака и логотипа. Фирменный блок может также содержать полное официальное название организации его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг (слоган)

Слоган короткая фраза, характеризующая философию компании, которая соответствует целевой аудитории. Такие фразы могут быть мотивирующими, подчёркивающими сильные стороны, призывающие к действиям.

Цветовая палитра отражает философию компании, через определённые цветовые решения. Важно понимать, что разные цвета могут своеобразно действовать на восприятие потребителя, например, всем известно, что зелёный благоприятно действует на нервную систему и успокаивает.

Определенные шрифты также, как и цвета и отражают философию компании, от выбора и сочетания зависит возможность привлечения внимания. Важно, чтобы шрифт был легко читаемым и уместным.

Лицо организации в виде персонажа персонаж, который рекламирует и четко ассоциируется с товаром или услугой. В последнее время, можно встретить такой термин, как «амбассадор» или «посол бренда» - это реальный человек или приглашённая знаменитость, которая в положительном ключе рассказывает и рекламирует товар или услугу, благодаря чему, повышает узнаваемость бренда и спрос на товары или услуги.

Фирменная атрибутика для повышения узнаваемости и лояльности клиентов, компании создают различные товары со своим логотипом. Это может быть все что угодно - ручки, блокноты, зонты и так далее.

Во многих организациях вышеизложенные пункты прописаны в виде стандартов и используются в дальнейшей работе. Например, фирменные бланки организации строго с ее логотипом в определенных цветах. Некоторые элементы деятельности организации, в том числе в сфере коммуникаций, постоянно и в обязательном порядке используемые в течение длительного времени, играют настолько важную роль в формировании образа организации, что могут быть отнесены к элементам ее фирменного стиля. К таким константам могут быть отнесены: различные эмблемы организации, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками; фирменные особенности дизайна (например, в московском ресторане «Сирена» под прозрачным полом расположен аквариум с живой рыбой, а в зале воссоздан интерьер трюма деревянного корабля - все говорит о том, что это рыбный ресторан); оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб в гостинице); определенные внутрифирменные стандарты (В одном из отелей номера носят названия «Соната», «Прелюдия» и т.д.);

Из всего сказанного выше следует, что фирменный стиль организации довольно активно участвует в маркетинговых коммуникациях. Так, эффективное использование разработанного логотипа (фирменного знака), его раскрутка - это задача брендинга. Фирменный стиль становится одной из самой важной частью бренда, которая подчеркивает организацию среди основных конкурентов и повышает ее узнаваемость. Благодаря признанию и положительной репутации, организация увеличивает продажи и укрепляет свои позиции на рынке. Индивидуальный стиль организации несет значительный вклад в ее узнаваемость, поэтому необходимо уделять этому вопросу большое внимание.

Использование многофункциональных фирменных конвертов, упаковок и запоминающихся бумажных носителей текстовой информации для целевой адресной рассылки -сильное подспорье прямому маркетингу.

Создание запоминающейся среды при проведении мероприятий по сбыту товаров и услуг - питательная почва для стимулирования сбыта.

Поддержание стиля организации постоянно осуществляется с использованием всех возможностей - от выразительного дизайна всего комплекса деловой документации до интерьеров офисов и архитектурного решения здания организации. В конечном итоге все это способствует упрочению ее репутации. Все эти вопросы лежат в сфере РК

Следовательно, неудачная разработка и неумелое использование элементов фирменного стиля могут существенно ослабить положение организации в конкурентной борьбе.

То есть фирменный стиль - это есть воплощение в дизайн основных характеристик компании.

Список литературы:

1. Кострова, Ю.Б. Бренд-менеджмент / Ю.Б. Кострова, Ю.О. Лящук, О.Ю. Шибаршина; Под общ. ред. Ю.Б. Костровой. - Курск: Закрытое акционерное общество «Университетская книга», 2020. - 172 с.

2. Кузьмина, О. Г. Бренд-менеджмент : учебное пособие / О. Г. Кузьмина. - Москва: РИОР: ИНФРА-М, 2019. - 176 с.

3. Пономарёва, Е.А. Бренд-менеджмент: учебник и практикум для вузов / Е.А. Пономарёва. - Москва: Издательство Юрайт, 2021. - 341 с.

4. Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие / Ф. И. Шарков. - 2-е изд., стер. - Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. - 322 с.

5. Якубова, Т. Н. Бренд-менеджмент как область управления современной компанией / Т.Н. Якубова // Наука и бизнес: пути развития. - 2020. - № 1(103). - С. 149-152.