CC BY
815
Научный руководитель: Журавлева Анна Аркадьевна - кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики и массовых коммуникаций факультета журналистики Челябинского государственного университета.
DOI: 10.24411/2070-0717-2019-10212 А. И. Ильченко
Липецкий государственный технический университет
Липецк (Россия)
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ БЛАГОПРИЯТНОГО ОБРАЗА
КОМПАНИИ
Теоретической основой работы послужили литературные статьи, очерки и книги по истории и разработке фирменного стиля.
Содержание работы раскрывает понятие фирменного стиля, рассказывает о его функциях и основных составляющих образа компании.
Также рассматривается история становления фирменного стиля, описываются требования, предъявляемые к товарному знаку, способы разработки фирменного стиля.
Ключевые слова: фирменный стиль, товарный знак, логотип, имидж, компания.
При изучении учебных дисциплин «Основы рекламы и связи с общественностью», «Массовые коммуникации и медиапланирование», «История рекламы и связи с общественностью», «Разработка технология производства рекламного продукта» и т. д. студенты сталкиваются с понятием «фирменный стиль» предприятия или организации. Для углубления их представления о данном термине требуется обобщение полученных во время изучения разных учебных дисциплин данных. В связи с этим мной была предпринята попытка систематизировать представления о фирменном стиле и его роли в формировании благоприятного образа компании.
Фирменный стиль - это образ компании, который позволяет выделиться компании среди большого количества конкурентов на рынке. Уникальность, неповторимость и оригинальность, эмоциональная выразительность этого образа является сильным рекламным инструментом, помогающим сделать предложение компании узнаваемым. Один из самых действенных рекламных инструментов - это корпоративная символика, она может многое рассказать потенциальному потребителю о вкусе, выбранном направлении деятельности, амбициозности перспективных планов компании и стать последним доводом в пользу покупки товаров и услуг компании. Корпоративные цвета, логотип и другие составляющие фирменного стиля крепко связаны с именем компании и способствуют формированию положительного и позитивного образа, тем самым упрощая продвижение продукта или услуги на рынке. Во многих рекламных кампаниях так или иначе используют разнообразные полиграфические материалы, начиная листовками и визитными карточками и заканчивая мобильными телефонами с логотипом компании. К полиграфии также относятся тиражирование объектов наружной рекламы и декорирование фирменного автопарка. Делая вывод, можно с уверенность сказать, что данная реклама имеет обширную сферу применения.
Нашей задачей является демонстрация значимости разработки фирменного стиля как системы идентификационных признаков для формирования образа предприятия. Фирменный стиль является одной из самых главных составляющих бренда. Но в настоящее время многие фирмы не уделяют большого внимания этому факту, что приводит к убыткам в виде упущенной прибыли и снижает их конкурентоспособность [1. С. 59].
Реклама у потребителей должна вызывать не только интерес к имиджу компании или ее определенной продукции или услугам, но и к ее деятельности в общем. Существование у компании интересной, оригинальной и качественной полиграфии может значительно повысить продуктивность рекламы.
Качественная полиграфия является визитной карточкой компании и носителем её фирменного стиля. Это именно та самая «одёжка», глядя на которую участника рынка воспринимают потребители, партнёры и конкуренты. Она очень сильно влияет на имидж компании, а также на восприятие ее среди остальных конкурентов.
Многие исследователи рассматривают фирменный стиль как особый, значимый вид маркетинговых коммуникаций.
Под понятием «фирменный стиль» понимают набор словесных, цветовых, графических и прочих постоянных элементов, которые обеспечивают смысловое и визуальное единство товаров и услуг. Использование стиля говорит о том, что подход к оформлению, образам в рекламе, цветовым сочетаниям технической и деловой документации и пр. будет единым у всей компании.
Важные функции фирменного стиля в жизни организации:
1. Имиджевая функция. Данная функция направлена на формирование и поддержку узнаваемого, неповторимого и привлекательного вида компании, это служит усилению ее репутации и престижа. Положительная оценка фирмы потенциальных покупателей распространяется и на ее продукцию.
2. Идентифицирующая функция. Эта функция позволяет идентификации товаров и рекламы, ссылается на их связь с организацией и их общее возникновение.
3. Дифференцирующая функция. Функция выделения товаров и рекламы организаций среди похожей на рынке. Это определенный «информационный носитель», который помогает покупателю разбираться в потоке товаров и рекламы, упрощая процесс выбора.
Фирменный стиль помогает разработке маркетинговых коммуникаций, уменьшает расходы и время на их подготовку, благоприятствует повышению корпоративного духа, связывает сотрудников, развивает «фирменный патриотизм».
Делая вывод, можно сказать, что стиль компании на сегодняшний день - это основа абсолютно всей коммуникационной политики фирмы, становится одним среди главных средств в пути завоевания покупателя и является важной составляющей брендинга.
Основные элементы фирменного стиля:
- товарный знак;
- фирменный блок;
- фирменная шрифтовая надпись (логотип);
- фирменный лозунг (слоган);
- фирменный цвет (цвета);
- корпоративный герой;
- фирменный комплект шрифтов;
- постоянный коммуникант (лицо фирмы);
- другие фирменные постоянные элементы. [6]
Каждая составляющая фирменного стиля играет свою немаловажную роль, а в совокупности представляет собой единое целое. Стиль может быть без определенного элемента, но чем больше он будет соответствовать стандартам, тем эффективнее его отдача как рекламного инструмента [3. С. 122].
Рассматривая историю возникновения товарного знака, стоит отметить, что, исходя из указа в 1731 году, необходимо было оставлять на каждом парусном полотне заводское клеймо, если его не было, то виновного наказывали. В 1744 году это правило коснулось и других товаров.
Исходя из этого, начал сформировываться образ фабричной марки, который изначально имел в основном различительную и фискальную (сбор денежных средств в пользу государства) функции. Но в середине XIX века данное положение меняется. Теперь, когда иностранные промышленники и коммерсанты начинали торговлю в России, они показывали свои фабричные марки, эмблемы на продаваемой продукции, в том числе рекламной.
После создания в России Патентной службы в 1823 году, требовалось точно обозначить отличия каждого из созданных символов фабрики. Наиболее часто стали использовать в качестве знака своей фирмы фамилии предпринимателей в образном или оригинальном начертании (логотип). Большая часть вывесок во второй половине XIX века была именно шрифтовой и исходила из фамилии владельца [2. С. 95].
В России в 1896 году был принят первый закон о правовой охране товарных знаков, согласно которому разрешалось регистрировать в качестве товарного знака имена собственные в характерном, оригинальном или своеобразном начертании, эмблемы, названия, марки, виньетки, буквы, оттиски, цифры. Тот товарный знак, который был заявлен, обязательно должен был включать в себя русскоязычное наименование фирмы или фамилию владельца. Надписи на иностранных языках разрешались только как дополнительные. Категорически запрещались надписи, которые имели бы характер рекламы («самые лучшие», «номер один в мире» и т. п.), не разрешалось использовать ссылки на правительство и тем более на «высочайшее имя» («утверждено правительством» и т. д.), недопустимым считалось включение в товарный знак надписей «безнравственного содержания» [5. С. 689-690].
В товарном знаке разрешалось содержание изображений наград и медалей, которые были получены на выставках, почётных отзывов только российского происхождения. Медали иностранных выставок разрешали использовать, если Россия принимала в этих выставках официальное участие. Если награды и медали (как русские, так и иностранные) получила не фирма в целом, а именно товар, то их разрешали использовать только на определенном товарном знаке. Во всех случаях на награде или медали должен был ставиться год, когда ее получили. При несоблюдении данного правила знак не регистрировался. Обязательное требование, чтобы знак «отличался новизной» и легко запоминался. Тому, кто использовал чужой товарный знак, грозили тюремное заключение на срок от 4 до 8 месяцев и выплата убытков законному владельцу. То же наказание было для тех, кто продавал и хранил неправильно маркированные товары, заранее зная о подделке [7. С. 71].
Товарный знак или фирменный знак - это система невербальных и вербальных знаков, которые соединены в единую систему и используются в рекламных разработках фирмы для маркировки товаров. Чем больше в России развивались промышленность и торговля, тем быстрее стало увеличиваться количество фирм и предприятий, которые торгуют таким же товаром, и роль фирменного знака расширилась: он стал носителем конкретной информации о принадлежности товара к определённой фирме.
Также товарный знак выполняет еще одну немаловажную функцию - это установление юридического приоритета пользователя товарной марки и защита товара от недобросовестной конкуренции.
В пример можно поставить такой торговый знак, как «Торгово-промышленного товарищества, преемник А. Губкина А. Кузнецов и Ко». Так как на рубеже веков особенной изобретательностью отличались в первую очередь торговцы чая, когда заходила речь о конкурентной борьбе, они не жалели фантазии для привлечения покупателей различными рекламными уловками. Главный мотив здесь - это восточная экзотика. В центре небольшого круга находились два якоря, скрещённых между собой, под кругом надпись «Торговый знак». Вероятнее всего якоря являются символом закупок чая в местах, где его производят и на чайном рынке Лондона.
Фирменный стиль является совокупностью приемов (графических, пластических, акустических, цветовых, видео), обеспечивающих единство всех компонентов фирмы и рекламных мероприятий, они улучшают восприятие и запоминаемость у потребителей, партнёров, независимых наблюдателей не только товаров фирмы, но и всей деятельности фирмы; также помогают противопоставлять свои товары и услуги, деятельность товарам и услугам конкурентов. Фирменный стиль - это оригинальность компании, которая вынесена на всеобщее обозрение. Также фирменный стиль формирует имидж компании и определенные «информационные носители», так как свойства фирменного стиля позволяют потенциальному потребителю находить товар или услугу и предложения именно той компании, на продвижение которой вы рассчитываете, формируя у него положительное отношение к компании.
Понятие фирменного стиля очень близко по значению к понятию имиджа, так как фирменный стиль является оболочкой, наполненной конкретным содержанием. Понятие «имиджа фирмы» создают мероприятия по Public Relations (PR) и та самая наполненная оболочка.
Разрабатывать фирменный стиль можно двумя способами:
- вместе с выходом на рынок новой компании, услуги или товара;
- с увеличением количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности компании [10. С. 67].
Нужно говорить не переставая и помнить о том, что фирменному стилю нужно уделять внимание постоянно, с первых дней создания компании.
При регистрации организация с определенным названием, это становиться именем фирмы, то есть это уже носитель определенного стиля. Далее создается и заказывается печать фирмы, представляющая собой шрифтографическую композицию и также может служить носителем фирменного стиля [3. С. 254].
Основные цели формирования фирменного стиля компании:
- идентификация продуктов и услуг компании между собой и постоянное указание на их неразрывную связь с фирмой;
- вычленение продуктов и услуг компании из общей массы одинаковых продуктов у конкурентов.
Фирменный стиль компании является одним из главных, современных и востребованных инструментов рекламы, это совокупность графических словесных и цветовых элементов, которые используют на постоянной основе и обеспечивающие визуальное и смысловая единство товаров и услуг, всей информации, которая исходит от компании её внешнего и внутреннего оформления [8. С. 132].
То есть, когда компания решает создать свой собственный фирменный стиль, ей необходимо руководствоваться определёнными подходами к дизайну и цветовым сочетаниям в рекламных образах, это поможет при составлении технической документации, деловых бумаг, а также во время разработки упаковок продукции и т. д.
На современном этапе каждый бренд нуждается в грамотно разработанном фирменном стиле. Успешное вхождение на рынок и дальнейшее формирование компании в первую очередь зависит от стратегии её продвижения. В данном аспекте фирменный стиль играет самую важную роль. Грамотно и эффективно разработанный фирменный стиль для компании служит главным фактором для положительного влияния на целевую аудиторию, тем самым обеспечит успех и узнаваемость бренда, а также поможет занять лидирующую позицию на рынке [9. С. 22].
Главным качеством рекламы считается ее яркость и выразительность, способность привлечь внимание человека. Однако до сих пор многие компании не уделяют должного внимания разработке фирменного стиля. Возможно, именно из-за этого в нашей стране так слабо развит феномен корпоративного стиля. В современном маркетинге очень актуальна проблема плохо развитого фирменного стиля компаний.
Учитывая все вышеперечисленное, специалист по рекламе и PR может создать фирменный стиль, благоприятно влияющий на образ компании в глазах реальных и потенциальных потребителей, а студент обучающийся на направлении подготовки «Реклама и связи с общественностью», получить целостное представление о создании фирменного стиля.
Список литературы
1. Барежев, В. А., Малькевич, А. А. Организация и проведение PR-кампаний [Текст] /
B. А. Барежев. - СПб. : Питер, 2012. - 59 с.
2. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? [Текст] / С. Блэк. - М. : Новости, 2013. - 95 с.
3. Гундарин, М. Рекламные и PR-кампании [Текст] / М. Гундарин, Е. Гундарина. -М. : Феникс, 2013. - 122 с.
4. Гуров, Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети [Текст] / Ф. Гуров. - М. : «Вершина», 2012. - 254 с.
5. Качалов, С. О. Изучение эффективности воздействия социальной рекламы на молодежь [Текст] / С. О. Качалов // Международная научно-техническая конференция молодых ученых БГТУ им. В.Г. Шухова / БГТУ им. В.Г. Шухова. - Белгород, 2017. -
C. 689-690.
6. Роль фирменного стиля; Элементы фирменного стиля; Роль фирменного сочетания шрифтов [Электронный ресурс]. - URL: http://www.advesti.ru (дата обращения: 10.11.2019). - Загл. с экрана.
7. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-Ф3 (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) [Текст] / Федеральный закон // СПС Консультант +. - 71 с.
8. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг [Текст] : учеб. пособие / Ф.И. Шарков. - М. : Дашков и Ко, 2014. - 132 с.
9. Шарков, Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы [Текст] : учеб. пособие, 3-е изд-е / Ф. И. Шарков. - М. : Дашков и Ко, 2015. - 22 с.
10. Шарков, Ф. И. Основы теории коммуникации [Текст] / Ф. И. Шарков. - М. : Перспектива, 2012 - 67 с.
Ильченко Анжелика Игоревна - студент направления «Реклама и связи с общественностью» Липецкого государственного технического университета.
Электронная почта: lina.ilchenko68@mail.ru
Научный руководитель: Качалова Светлана Михайловна - кандидат педагогических наук, доцент, кафедра культуры, заместитель декана ЗФ Липецкого государственного технического университета.
Электронная почта: smkachalovamail.ru
