CC BY
112
22 (211) - 2013 УДК 1.159.99
ПРОБЛЕМЫ. ПОИС К. РЕШЕНИЯ
феномен суперпотребления:
структура, детерминанты,
психологические корреляты
В. а. ИСТРАТОВ,
кандидат экономических наук,
старший научный сотрудник
лаборатории экспериментальной экономики
E-mail: istratov@cemi. rssi. ru
Н. В. НОАКК,
кандидат психологических наук, ведущий научный сотрудник лаборатории экспериментальной экономики E-mail: n. noack@mail. ru
Центральный экономико-математический институт РАН О. И. ПАТОША,
кандидат психологических наук, доцент кафедры организационной психологии E-mail: o. patosha@gmail. com Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
В статье представлен первый этап задуманного авторами междисциплинарного психолого-экономического исследования. Даны краткое описание исходной модели экономического агента, а также начального варианта опросника по выявлению психологических характеристик агента, действующего в экономической среде, его назначения и структуры.
Ключевые слова: феномен суперпотребления, психологические качества личности, потребительский выбор, модель поведения и деятельности потребителя, мотивация поведения
Введение. Одной из тенденций развития индивидуальности в современном обществе является
* Материал подготовлен по результатам исследования, поддержанного Российским гуманитарным научным фондом (проект № 13-06-00018а).
усиление признаков, которые мы условно назвали «склонностью к суперпотреблению». Речь идет о чрезмерном (сверхсильном) стремлении человека к потреблению как материальных продуктов, так и духовных. Детерминанты этого стремления не определены, сила, интенсивность его подчас кажутся неадекватными и социально опасными. Данное исследование направлено на изучение места феномена суперпотребления в структуре личности, его детерминант и связей с другими психологическими характеристиками. Хотя тема потребления и поведения потребителя широко дискутируется в психологической литературе, рассматриваемый аспект в психологической науке, несмотря на высокую степень его значимости, освещен недостаточно. То же можно сказать и об экономической науке, где, несмотря на то, что потребительское поведение является одним из центральных вопросов, данный аспект потребления детально не разработан.
- 55
Авторами предполагается проведение значительного по объему и срокам экспериментального исследования феномена суперпотребления, его структуры, детерминант, психологических коррелятов, в ходе которого созданные методики пройдут соответствующие процедуры стандартизации (валидизацию, нормализацию, разработку статистических норм). Для решения задач исследования в поле анализа вводится ряд важных личностных характеристик - терпеливость, стрессоустойчи-вость, подверженность увлечениям. В процессе экспериментального исследования предполагается выявить связь феномена суперпотребления с указанными и некоторыми другими качествами личности. Авторы исследования планируют воспользоваться методами факторного и корреляционного анализа и применить непараметрические критерии. Однако простого сравнения склонности к суперпотреблению с индивидуальными особенностями личности недостаточно. Трудность исследования предложенных переменных определяется тем, что ряд указанных выше качеств относится к названной нами условно группе социально-проблемных качеств, т. е. к таким, отношение к которым в данный момент пересматривается и самим человеком, и его социальным окружением. Качества, еще недавно считавшиеся социально неодобряемыми или социально нейтральными, становятся притягательными, приобретают характер социально желательных. Речь может, в частности, идти и о склонности к суперпотреблению. Изменение степени социальной желательности требует разработки и введения в экспериментальную процедуру специальных методик, направленных на выяснение отношения респондентов к диагностируемым качествам, а также места потребления в жизнедеятельности и ценностно-смысловой сфере личности.
В данной статье будет описан первый этап исследования с использованием начального варианта опросника.
Краткое описание модели экономического агента. Данное исследование продиктовано необходимостью углубления и расширения знаний о человеке для модели его поведения, работа над которой ведется в Центральном экономико-математическом институте (ЦЭМИ РАН) в рамках научных тем на протяжении последних 7 лет [3]. Результаты работы, помимо их самостоятельного значения, могут сыграть важную роль в описании психологических особенностей поведения человека.
Модель поведения человека выполнена в рамках агентной парадигмы имитационного моделирования, т. е. является компьютерной программой, заключающей в себе искусственный мир, среду, населенную агентами (каждый из которых представляет отдельного человека или группу очень похожих людей).
В модели предусмотрено течение времени, поэтому она позволяет наблюдать жизнь искусственного мира в динамике. В каждый такт времени агенты берутся за выполнение одного из доступных им действий. По выполнении действия агенты получают определенный результат, специфический для каждого действия. Вслед за этим у агента возникает эмоциональная реакция на полученный результат (разочарование или удовлетворение) в соответствии с внутренними критериями. В следующий такт времени агенты схожим образом выбирают, какое действие они хотят выполнить (последовательность выполнения действий не детерминирована, а определяется специальным алгоритмом предпочтений в каждый момент времени независимо для каждого агента) и приступают к его выполнению, если это возможно; если же нет, то берутся за следующее наиболее желательное действие.
Таким образом, на выходе модели мы получаем полную хронологию жизни искусственного общества: все характеристики в динамике, все решения агентов, всю череду событий - полную хронику развития. Эти данные затем можно обрабатывать традиционными методами (например, используя регрессионный анализ).
Каждый агент (человек) в модели обладает следующим набором характеристик: 1) личностные (например склонность к суперпотреблению); 2) запасы ресурсов; 3) физиологические (например усталость); 4) социальные (например авторитет). Для формализации соответствующих характеристик использовались наработки в области экономики, психологии, физиологии и отчасти социологии. Характеристики определяют поведение агента, его реакцию на происходящее и его оценки. На сегодняшний день агенты в модели умеют осуществлять девять функций жизнедеятельности, на которые приходится около 85 % бюджета времени среднестатистического человека (еда, сон, работа, уход за собой, общение с близкими, походы в магазин, хобби, пассивный отдых). Благодаря такому набору видов деятельности у агента возникает дефицит времени, который ставит его перед необходимостью
выбора следующего действия, благодаря чему мы избегаем случайного или бессмысленного выбора действий.
Поиски психологических коррелятов. На
определенном этапе исследования стало ясно, что для объяснения экономического поведения человека не избежать обращения к фундаментальной психологической теории поведения (деятельности). Отечественными психологами постулируются такие значимые характеристики деятельности, как активность и целенаправленность (С. Л. Рубинштейн, А. Н. Леонтьев, Б. Ф. Ломов, В. Д. Шадриков, О. К. Тихомиров и др.). Поведение потребителей следует рассматривать как активную, целенаправленную деятельность, связанную с выбором, приобретением и потреблением товаров и услуг, направленную на достижение целей. Вышеперечисленные основания к рассмотрению деятельности отражены в концепции системогенеза деятельности, в рамках которой В. Д. Шадриков в 2008 г. разработал функциональную систему деятельности [10]. Эта модель позволяет свести разнообразные формы деятельности к определенному теоретическому конструкту, в котором отражены общие для любой деятельности компоненты и связи. Функциональная система деятельности успешно применялась при исследовании различных видов профессиональной и учебной деятельности. В ходе исследований была показана способность данной модели к описанию деятельности во всей полноте взаимосвязей каждого блока, а также ее ценность при проведении исследования и описании его результатов теми или иными профессионалами.
Базой для исследования, безусловно, являются также работы, посвященные психологии потребления. Изучение данной темы ведется как в рамках психологии, так и с позиций экономики. Так, многие институциональные экономические модели опираются на психологические концепции, однако характеристик, аналогичных суперепотреблению (описывающих именно данный аспект иррациональности потребительского поведения), не удалось найти ни в изученных экономических работах, ни в частных беседах. Тем не менее в экономике существуют наработки, довольно близкие проблеме суперпотребления. Они касаются, так или иначе, проблемы рациональности-иррациональности человеческого поведения. Пожалуй, ближе всего к идее суперпотребления стоит теория демонстративного потребления, разработанная одним из
отцов институциональной школы политической экономии Т. Вебленом и изложенная в его работе «Теория праздного класса» [2]. Автор рассматривал членов высшего класса, которые использовали свое огромное богатство для декларации их социальной власти, реальной или мнимой. Т. Веблен считал такое поведение неразумным и неоптимальным с точки зрения рыночной экономики. В дальнейшем это понятие стало применяться более широко, не только к членам одного класса. Пересечения с суперпотреблением тут неоднозначные - в одних случаях демонстративное потребление может являться частным случаем суперпотребления, в других случаях они могут вообще не иметь отношения друг к другу.
«Нерациональные» эффекты поведения человека на рынке были описаны еще в начале XX в. Тем не менее большой интерес экономистов, социологов и психологов к этой проблематике не исчерпывается и по настоящее время. Эффект Веблена, описывающий в экономическом плане престижное потребление, может быть также интерпретирован с точки зрения психологических механизмов функционирования индивидов в обществе. Престиж служит одним из инструментов, посредством которых действуют социальные нормы. В то же время в условиях массового производства и потребления престижное потребление выполняет «функции» идентификации индивидов, утверждения их статусной позиции, показателя социального положения и поддержания жизненных стандартов групп.
По Т. Веблену, престижное потребление (демонстративное, показное, статусное потребление) -это расточительные траты на товары или услуги с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство. С точки зрения демонстративного потребителя такое поведение служит средством достижения или поддержки определенного социального статуса [2]. Таким образом, престижное потребление - понятие, противоположное индивидуальному и рациональному потреблению. Согласно концепции Веблена, цель потребления -не только удовлетворение потребностей и получение пользы, но прежде всего стремление занять определенное место в социальной иерархии путем создания престижа и признания авторитета [1]. Т. Веблен указывает на тот факт, что в современном обществе средства коммуникации и подвижность населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других воз-
можностей судить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей, которые он, находясь под непосредственным наблюдением, в состоянии выставить напоказ.
Для описания выраженности данного феномена нерационального поведения современной молодежью авторами была проведена серия глубинных интервью. Выборку составили 50 человек, являющиеся студентами старших курсов вузов г. Москвы. В ходе интервью изучались представления о престижном потреблении, о роскоши, выявлялся опыт такого потребления, а также сопутствующие ему переживания.
Результаты анализа интервью показали, что для большинства испытуемых престижное потребление выражается в благосостоянии, приобретении товаров роскоши, потреблении известных популярных брендов, модных вещей. Большинство считают данный феномен распространенным. Кроме того, по мнению испытуемых, целью престижного потребления является демонстрация окружающим предметов роскоши [6].
Другой раздел экономической теории - теория маркетинга - также активно изучает проявления иррациональности потребительского поведения. Но маркетинговые теории - это в большинстве своем заимствования из области психологии, приспособленные к конкретным задачам исследователя. Например, маркетологи уделяют много внимания таким чисто психологическим механизмам, как заражение, подражание, внушение. К сожалению, особенностью подавляющей части маркетинговых исследований является узкий утилитарно-прикладной характер, в результате чего страдает фундаментальная составляющая. А это, в свою очередь, не позволяет широко опираться на них в дальнейших исследованиях, в частности, в нашем. Некоторые исследователи искали факторы ограничения человеческой рациональности не в особенностях психики, а во внешних обстоятельствах. Так, Г. Саймон полагал, что неэффективность человеческого выбора может быть спровоцирована неблагоприятными обстоятельствами, которые просто не предоставили человеку условий для полноценного выбора, но в рамках своих стесненных условий человек по-прежнему проявляет рациональность [7].
Отношение к собственности - еще один аспект исследований, связанных с поставленными задачами. Ему посвящен значительный объем литературы, преимущественно в области эконо-
мической психологии. Так, П. Лунт (1997) в своем обзоре [4] рассматривает вопросы связи поведения потребителей с психологическими качествами по ряду направлений: сбережения, владение и отношения к собственности. Возрастает количество источников, посвященных отношению к деньгам. Современные зарубежные исследования в области психологии денег условно делятся на семь направлений (А. Б. Фенько, 2000): 1) базовые установки по отношению к деньгам, их получению и использованию; сакральный и профанный смысл денег; 2) культурные, этические и религиозные аспекты отношения к деньгам; 3) повседневные привычки, связанные с тратами и сбережениями, крупными приобретениями и уплатой налогов, подарками и благотворительными пожертвованиями, отдыхом и азартными играми; 4) психические расстройства, связанные с деньгами; 5) специфика психологии богатых людей, изучение соотношения богатства и счастья; 6) проблемы экономической социализации: исследования формирования представлений о значении, свойствах и происхождении денег у детей; 7) правила распоряжения деньгами, складывающиеся в семьях; деньги в профессиональной сфере: проблемы оплаты труда, чаевых, штрафов; изучение удовлетворенности работой и причин забастовок [9]. Сразу оговоримся, что в нашем исследовании внимание будет уделено в первую очередь первому и пятому направлениям.
Отношение к деньгам - предмет исследований российских ученых О. С. Дейнеки (2002), Ю. И. Шорохова (2005), Е. А. Аникаевой (2008), И. О. Корокошко (2011), А. А. Письменовой (2011), Ю. А. Николенко (2007), Е. А. Махриной (2006), А. А. Капустина (2003), В. В. Енина (2005). Добавим несколько слов относительно инструментария исследования отношения к деньгам. В своей статье [8] М. Ю. Семенов отмечает, что здесь, как правило, задействованы зарубежные методики, хотя в последнее время наблюдается тенденция создания отечественных. В частности, место денег и других экономических ценностей в системе ценностных ориентаций обычно изучается с помощью методики М. Рокича.
Существуют также шкалы, которые измеряют уровень материализма (желания обладать вещью), импульсивности и компульсивности [12].
Таким образом, несмотря на наличие большого количества работ по тематике, близкой той, что заявлена в исследовании, поставленные нами задачи
продолжают оставаться актуальными. В качестве важнейшей укажем на необходимость соотнесения таких понятий, как «вещизм», «материализм», «общество потребления», «импульсивное, компуль-сивное потребление», «престижное потребление» с понятием «суперпотребление» для операционали-зации последнего.
Опросник. В ходе поисков базовых психологических характеристик поведения субъекта, связанных с потреблением, и выделения феномена суперпотребления была начата работа по созданию первоначального варианта диагностической процедуры. При этом авторы исходили из следующего «рабочего» понимания склонности к суперпотреблению как тяги к потреблению сверх рационального количества. Потребление здесь понимается в широком смысле как использование товаров, благ, времени, пространства, а также, возможно, своих личных ресурсов.
При разработке первого варианта методики авторы руководствовались принципами создания опросников, принятыми в психологической практике. В частности, использовалось заимствование отдельных элементов у ранее апробированных тестов, составление нового теста из частей существующих методик и использование в качестве исходного множества признаков полного набора тестовых заданий многомерных психодиагностических методик. Примером составления нового теста из частей известных методик может служить разработанный В. М. Мельниковым и Л. Т. Ямпольским психодиагностический тест [5], в котором стимульный материал представляет собой комбинацию утверждений и вопросов из популярных тестов для многомерного исследования личности ММР1 и 16PF Р. Кэттелла. Иллюстрацией использования полного набора тестовых заданий в качестве исходного материала для конструирования нового диагностического правила является разработанный в Психоневрологическом институте имени В. М. Бехтерева опросник для определения уровня невротизации и психопатизации, в который вошли 90 утверждений из оригинального теста ММР1 [11].
Конструкция. В нашем опроснике используются оба указанных выше варианта - и отбор части утверждений из других (речь идет, например, о таких качествах, как терпеливость, подверженность стрессу, восприимчивость), и использование почти полного набора тестовых заданий по шкале лжи из Методики Айзенка EPQ [11]. По склонности к
суперпотреблению и увлекаемости были созданы оригинальные утверждения.
Для выявления двух указанных ниже характеристик создавались специальные вопросы-утверждения (поскольку не были найдены соответствующие готовые методики). Это уже упомянутая склонность к суперпотреблению (30 вопросов), а такжеувлекае-мость (13 утверждений). За понятием увлекаемости кроется следующее. В модели есть механизм сближения пристрастий агентов при общении. Данная характеристика влияет на скорость этого сближения, поскольку предполагается, что люди способны заражать своими увлечениями других.
Для выявления следующих характеристик вопросы взяты из существующих опросников.
1. Терпеливость отражает готовность агента ждать наступления каких-либо желательных событий в будущем. Экономическая сущность этой характеристики - коэффициент дисконтирования. В качестве психофизиологического аналога взята «сила процессов торможения» из Методики диагностики темперамента Я. Стре-ляу [11] - 12 вопросов: 7 прямых, 5 обратных. Примеры прямых вопросов:
• способны ли вы, поручив кому-нибудь определенную работу, терпеливо ждать ее окончания;
• можете ли вы терпеливо объяснять кому-либо что-то непонятное.
Примеры обратных вопросов:
• легко ли вы отрываетесь от выполняемой работы;
• вам трудно дождаться окончания речи кого-либо, чтобы начать говорить самому.
2. Под подверженностью стрессу понимается то, насколько быстро, рано, легко человек испытает стресс в неблагоприятных обстоятельствах, т. е. это величина, обратная стрессоустойчивости. Авторами взята шкала нервно-психической неустойчивости из «Методики определения нервно-психической устойчивости, риска дезадаптации в стрессе «Прогноз» [11] - всего13 утверждений: 8 прямых, 5 обратных. Прямые утверждения:
• мне часто говорят, что я вспыльчив;
• когда я пытаюсь что-то сказать, то часто замечаю, что у меня дрожат руки.
Обратные утверждения:
• я вполне уверен в себе;
• приступы плохого настроения бывают у меня редко.
3. Под восприимчивостью понимается степень
остроты восприятия агентом факторов, определяющих его склонность к тому или иному действию. Иначе эту характеристику можно назвать впечатлительностью. В качестве психофизиологического аналога взята шкала нейротизма из Методики Айзенка EPQ [11] - 9 прямых вопросов и утверждений.
• на меня обращают внимание чаще, чем на других;
• вам приходилось чувствовать себя несчастным человеком без особых на то причин.
4. Искренность (правдивость) при ответах.
Из шкалы лжи (Методика Айзенка EPQ) в опросник взято 22 вопроса: 15 прямых, 7 обратных.
Прямые вопросы:
• вы всегда вежливы, даже с неприятными людьми;
• всегда ли ваши слова совпадают с делом. Обратные вопросы:
• вам случалось когда-нибудь пожадничать, чтобы получить больше, чем вам полагалось;
• вы когда-нибудь обвиняли другого человека в том, в чем на самом деле были виноваты вы сами.
Кроме этого, оцениваются социологические характеристики (6 позиций): возраст, образование, пол, профессиональный статус, количество членов семьи (с которыми живет респондент), уровень дохода.
Инструкция. Уважаемый отвечающий (ая)! Данный опрос проводится в рамках проекта ЦЭМИ РАН. Цель проекта - создание модели человеческого поведения. С помощью данного опросника мы стремимся собрать как можно более полные сведения о поведении людей в обычных жизненных ситуациях. Опросник строго анонимен, и мы надеемся на честные ответы. Если вы догадались, с какой целью задается тот или иной вопрос, то вам же самим проще будет отвечать честно или не заполнять опросник вовсе, поскольку ваш опросник все равно окажется недействителен, а вы лишь зря потратите время.
Опросник построен таким образом, что все характеристики, заложенные в него, носят нейтральный и всеобщий характер, т. е. свойственны
всем людям. Поэтому имейте в виду, что здесь нет правильных и неправильных ответов, равно как положительных и отрицательных.
Постарайтесь представить типичные ситуации и дайте первый «естественный» ответ, который придет вам в голову. Возможно, некоторые вопросы будет трудно отнести к себе, поэтому попробуйте дать наиболее подходящий предположительный ответ. Отвечайте, по возможности, быстро. Старайтесь избегать промежуточных, неопределенных ответов («затрудняюсь ответить») кроме тех случаев, когда определенно ответить, действительно, невозможно (не более одного неопределенного ответа на 5-6 вопросов).
Заполнение опросника должно занять у вас не более 30 мин.
Спасибо за участие в исследовании!
Выборку составили 137 студентов, преимущественно 1-го и 2-го курсов. Результаты опроса были подвергнуты факторному и корреляционному анализу.
Задачей первого этапа обработки методом корреляционного анализа было выяснить, есть ли связь между признаками склонности к суперпотреблению и другими характеристиками личности.
Для этого результаты опроса были обработаны следующим образом:
1) качественные ответы были преобразованы в балльную систему;
2) произведен расчет параметров статистик среднего арифметического значения и стандартного отклонения, отдельно для каждой из двух выборок - мужской и женской;
3) вычислено значение ¿-критерия Стьюдента для оценки существования гендерных различий. Между мужчинами и женщинами наблюдаются весьма заметные различия по целому ряду признаков - таким образом, вопросы дифференцируют испытуемых по их полу;
4) рассчитаны коэффициенты корреляции между всеми показателями. Поскольку нас интересовали взаимосвязи признаков склонности к суперпотреблению и личностными особенностями, необходимо было выделить значимые коэффициенты корреляции ^ > 0,3). Наличие таких связей указывает на то, что другие психологические качества связаны со склонностью к потреблению. Детальный анализ связей будет предметом одной из следующих статей.
В ходе факторного анализа было выделено 4 фактора, которые не являются независимыми (что является подтверждением результатов корреляционного анализа): они не только связаны между собой, но и причинно-следственно связаны с другими неучтенными факторами, которые могут детерминировать вариацию как одной шкалы, так и нескольких взаимосвязанных. Напрашивается вывод, что фактически мы получили взаимосвязанный набор признаков склонности к суперпотреблению, куда вошли психологические характеристики, первоначально предполагаемые в качестве независимых. Речь идет, в частности, о таких свойствах личности, как стрессоустойчивость, подверженность увлечениям, ориентация на социальное одобрение.
Заключение. Таким образом, несмотря на то, что тема потребления и поведения потребителя широко дискутируется в психологической литературе, рассматриваемый аспект и в психологической, и в экономической науке освещен недостаточно, хотя и имеет высокую степень значимости.
Представляется необходимой дальнейшая работа как по теоретической операционализации самого понятия склонности к суперпотреблению, так и по коррекции диагностического инструментария в связи с полученными результатами факторного и корреляционного анализа.
Список литературы
1. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. С. 114-115.
2. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.
3. Истратов В. А. Агентно-ориентированная модель поведения человека: не в деньгах счастье? // Экономика и математические методы. 2009. 1. Т. 45. С.129-140.
4. Лунт П. Психологические подходы к потреблению: вчера, сегодня, завтра // Иностранная психология. 1997. № 9. С. 8-16.
5. Мельников В. М., Ямпольский Л. Т. Введение в экспериментальную психологию личности. М. Просвещение, 1985.
6. Патоша О. И. Психологические факторы нерационального решения в процессе покупки // Психология и экономика. 2012. Т. 5. № 2. С. 10-17.
7. Саймон Г. Науки об искусственном. М.: Editorial URSS, 2004.
8. Семенов М. Ю. Методика оценки монетарных отношений у школьников // Омский научный вестник. 2010. № 5 (91). С. 137-139
9. Фенько А. Б. Проблема денег в зарубежных психологических исследованиях // Психологический журнал. 2000. Т. 21. № 1.С. 50-62.
10. Шадриков В. Д. Проблемы системогенеза профессиональной деятельности. М.: Логос, 2007.
11. Энциклопедия психодиагностики. Психодиагностика взрослых. Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2009.
12. Handbook of marketing scales: multi-item measures for marketing and consumer behavior research. USA, SAGE Publications. 2011.
«Поддерживай рекламу, и реклама поддержит тебя»
Томас Роберт Дьюар
РЕКЛАМНЫЙ БЛОК ТАКОГО РАЗМЕРА ОБОЙДЁТСЯ ВАМ ВСЕГО В 2 950 РУБ.
Тел./факс: (495) 721-8575, e-mail: post@fin-izdat.ru
