CC BY
945
ЭКОНОМИКА И ПОЛИТИКА В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ
УДК 330.88
И.А. Пермитин
Экономическое поведение в условиях глобализации
Рассматривается проблема экономического поведения, которая в эпоху глобализации становится все более актуальной. Анализируется эволюция взглядов на данную проблему в рамках основных школ экономической теории.
Изучив подходы ортодоксальной экономической теории к проблеме экономического поведения, можно сделать вывод, что данные концепции и не в полной мере соответствуют реалиям XXI века. Следовательно, необходим поиск новой концепции, находящейся на стыке экономики, психологии, социологии и статистики, а также адекватно описывающей поведение современного человека.
Ключевые слова: экономическое поведение, асимметрия информации, ограниченная рациональность, теория перспективы, экономическая психология.
Экономическое поведение — многогранный и чрезвычайно перспективный для исследования феномен экономической теории. В широком смысле экономическое поведение — это любая деятельность хозяйствующего субъекта. В условиях современного мира, когда наша планета превращается в один большой мультинациональный рынок, роль изучения экономического поведения возрастает в разы, что происходит по ряду причин, описанных далее.
В настоящее время глобализация оказывает непосредственное влияние на процессы экономического выбора и поведения. С одной стороны, благодаря глобализации рынки изобилуют разнообразными товарами и услугами, что делает потребителей более требовательными и разборчивыми. С другой стороны, в связи с взаимопроникновением рынков обострилась конкуренция между производителями, что способствует еще большему увеличению темпа модернизации экономики и всего общества. В наши дни выживают только те компании, которые действительно идут в ногу со временем.
С третьей стороны, обострившаяся конкуренция и перенасыщенность рынков толкает производителей на использование разнообразных, порой не всегда корректных методов продвижения товаров и услуг. Современные компании затрачивают огромные сум© Пермитин И.А., 2014
50
Экономическое поведение в условиях глобализации
мы на анализ рыночного поведения и маркетинговые исследования, для того чтобы на их основе разработать наиболее эффективные методы влияния на экономическое поведение. Чтобы экономическое поведение было легко прогнозируемым, транснациональные компании пытаются при помощи СМИ и рекламы формировать у населения определенные шаблоны и стереотипы поведения, возникает проблема асимметрии информации.
Четвертым фактором, объясняющим актуальность проблемы изучения экономического поведения в условиях глобализации, является то, что классические концепции экономической теории, сложившиеся в реалиях XVI— XX веков, не могут адекватно отразить суть экономического поведения человека XXI века. В рамках ортодоксальной экономической теории не существует подробного анализа мотивационных и психологических аспектов человеческого, а следовательно, и рыночного поведения, что нельзя не учитывать в мире современной глобальной экономики. Остановимся на основных концепциях, изучающих феномен экономического поведения.
Начиная с классической школы, данная проблематика была выражена в проблеме выбора. В классической теории выбор — рациональный процесс, связанный с понятием «человека экономического». Адам Смит (1723—1790) выражает его личностные свойства следующим образом: «Человек постоянно нуждается в помощи своих ближних и тщетно будет ожидать ее лишь от их расположения. Он скорее достигнет своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных интересах сделать для него то, что он требует от них. Всякий предлагающий другому сделку какого-либо рода, предлагает сделать именно это. Дай мне то, что мне нужно, и ты получишь то, что тебе нужно, — таков смысл всякого подобного предложения... Именно таким путем мы получаем друг у друга значительно большую часть услуг, в которых мы нуждаемся» [1].
Таким образом, для классиков человек является эгоистичным существом, неким универсальным калькулятором, оценивающим все происходящее с точки зрения «ты — мне, я — тебе» и постоянно стремящимся к максимизации выгоды. Понятие «экономического человека» развивалось далее продолжателями рыночной концепции экономики — неоклассиками.
Выделим ключевые особенности понятия «экономический человек»:
1) действует в конкурентной среде, следовательно, его взаимосвязь с другими экономическими людьми минимальна;
2) имеет абсолютно рациональные механизмы принятия решений;
3) способен к постановке цели и ее постепенному достижению, а также к точному расчету издержек в выборе инструментов ее достижения;
4) всегда владеет всей полнотой информации при удовлетворении своих потребностей;
5) всегда эгоистичен, стремится к максимизации выгоды.
При создании теории трудовой стоимости Смит пытался анализировать те противоречия, которые лежат между объективными парамет-
51
Экономическое поведение в условиях глобализации
рами экономической деятельности и субъективными представлениями о ней. Это наблюдение заложило основание для выделения двух подходов к трактовке экономической деятельности: инженерно-технократического, где главную роль играют объективные факторы, и этико-гуманистического, где во главу угла ставятся субъективные факторы.
Важный вклад в изучение экономического поведения внесла маржи-налистская школа. Человек, принимая экономические решения, опирается на субъективные представления о затратах и выгодах, содержащихся в различных альтернативах, пытаясь максимизировать «полезность-для-себя» и минимизировать затраты.
Английский экономист и статистик У Ст. Джевонс (1835—1882), пользуясь психологическими категориями, рассмотрел такие понятия, как положительная полезность, которая связана с потреблением благ, отрицательная полезность, вытекающая из трудовых усилий, затраченных на создание этих благ, и предельная полезность — дополнительная полезность, получаемая от потребления дополнительной единицы блага. Джевонс сформулировал закон убывающей предельной полезности: субъективная ценность какого-либо блага определяется его полезностью, то есть отношением между приростом удовлетворения от последней единицы потребляемого блага и приростом общего количества этих благ. Следовательно, если данная потребность удовлетворена, а предложение на соответствующий товар увеличивается, то полезность убывает.
Большой вклад в формирование экономической психологии внес и австрийский ученый Карл Менгер (1840—1921), также уделявший внимание проблемам ценности благ. В своей главной работе «Основания политической экономии» он пишет: «Значение, которое для нас имеют блага и которое мы называем ценностью, является перенесенным. Первоначально лишь удовлетворения потребностей имеют для нас значение, так как от них зависит сохранение нашей жизни и нашего благополучия... поэтому ценность конкретного блага или определенной части всего количества блага, подлежащего распоряжению хозяйствующего субъекта, равна для него значению, которое имеют удовлетворения потребностей, наименее важные по сравнению с другими, еще обеспеченными всем доступным распоряжению количеством, и находящиеся в зависимости от этого блага» [2].
Исследования субъективистов лежат в основании современной микроэкономики, которая рассматривает экономическое поведение человека как баланс между его субъективно оцениваемыми затратами на приобретение экономических благ и субъективно оцениваемыми удовольствиями, которые можно получить от потребления этих благ. Несмотря на вклад субъективистов в изучение экономического поведения, их взгляды на проблему человеческого поведения достаточно примитивны и исходят в основном из принципа гедонизма (постоянного поиска удовольствий).
Роль психологических факторов в макроэкономике рассматривалась и Дж.М. Кейнсом (1883—1946). Его основной психологический закон состо-
52
Экономическое поведение в условиях глобализации
ит в том, что люди стремятся увеличить свое потребление с ростом дохода, но не в той же степени, в какой растет их доход. Данный феномен Кейнс объясняет влиянием социально-психологических факторов (традиции, привычки). Из этого вытекает и разница между долей бюджета, которая затрачивается на потребление, и долей сбережений. Кейнс пишет: «Сумма, которую общество затрачивает на потребление, очевидно зависит:
1) частично от величины дохода, 2) частично от других сопутствующих обстоятельств и 3) частично от субъективных потребностей и психологических склонностей и привычек отдельных членов общества, а также от принципов, на основании которых совокупный доход распределяется между участниками хозяйственного процесса» [3].
Нельзя не рассмотреть вклад, который был привнесен институциональной школой, являющейся своеобразной альтернативой классическому и неоклассическому подходу. Торстейн Веблен (1857—1929), являясь одним из основоположников институционального подхода, рассматривает человека как биосоциальное существо, деятельность которого определяется следующими врожденными инстинктами:
• инстинкт самосохранения;
• инстинкт сохранения рода (или «родительское чувство»);
• инстинкт мастерства (склонность всегда действовать эффективно);
• склонность к соперничеству (конкуренции);
• склонность к подражанию;
• склонность к любопытству.
Опираясь на понятия общественной психологии, он трактует ряд экономических явлений. Например, частная собственность является следствием выше упомянутой склонности к конкуренции и является показателем успеха и причиной уважения.
Важным для рассмотрения является понятие «завистливое сравнение», также введенное Вебленом. В нем кроется еще более сложная психологическая основа. Именно при помощи этого понятия он объясняет такие явления, как престижное потребление и накопление капитала. Обладатель меньшего капитала всегда испытывает зависть к более успешному собственнику, следовательно, всей своей деятельностью он пытается добиться такого же уровня благосостояния. После достижения равного уровня он все равно стремится еще больше превзойти конкурентов.
Таким образом, у неоклассиков человек — это идеальная вычислительная машина, которая оперативно определяет ценность того или иного блага, тем самым максимизируя эффект от использования ресурсов. В противоречие им, Веблен рассматривает экономическое поведение людей как иррациональное, так как человек не является «машиной для исчисления ощущений наслаждения и страдания». Мотивы его поведения определяются врожденными инстинктами и приобретенными склонностями.
53
Экономическое поведение в условиях глобализации
В 20—30-х годах ХХ века последователи Веблена предоставили набор практических рекомендаций, позволяющих вывести экономический анализ на качественно более высокий уровень:
• «принять реалистические предпосылки, согласующиеся с открытиями в области психологии;
• сосредоточиться на развитии эмпирически обоснованных теорий среднего уровня абстракции;
• систематически проводить эмпирические исследования;
• заменить статические теории динамическими;
• расширить границы экономической теории, принимая во внимание социальные силы, оказывающие влияние на экономическое поведение;
• идти дальше цен и меновых ценностей» [4].
Важный вклад в развитие взглядов на проблему экономического поведения внесла также и неоинституциональная школа. Неоинституционалисты вводят ряд ограничений, вытекающих из институциональной структуры общества и сужающих процесс индивидуального выбора:
1) экономические агенты действуют в условиях высоких трансакционных издержек;
2) наличие плохо специфицированных прав собственности и сомнительных контрактов;
3) асимметрия информации;
4) экономическое пространство наполнено неопределенностью и риском.
Так же, как и в институциональной концепции отвергается классическая модель гиперрациональности, что находит свое выражение в двух поведенческих категориях — ограниченной рациональности и оппортунистическом поведении. Ограниченная рациональность выражает факт несовершенности человеческого мышления. Исходная информация, которой обладает человек, является неполной, а его счетные, прогностические и аналитические способности — ограничены. Именно поэтому индивид будет останавливаться не на оптимальных решениях, а лишь на тех, которые ему только кажутся оптимальными.
Оппортунистическое поведение — феномен, возникающий, когда экономические агенты, предельно максимизирующие полезность, начинают нарушать взятые на себя обязательства и уклоняться от условий сделки. По мнению неоинституционалистов, функция большинства институтов (традиций, обычаев, правовых норм) состоит именно в уменьшении отрицательных последствий ограниченной рациональности и оппортунистического поведения.
Наиболее полно проблему экономического выбора и поведения в условиях глобализации, по мнению автора данной статьи, исследует новое направление научного знания, которое формируется в ХХ веке, — экономическая психология. Сам термин впервые был употреблен в 1881 году
54
Экономическое поведение в условиях глобализации
Г. Тардом, который исследовал роль социально-психологических факторов в управлении экономическим поведением. По его мнению, экономическая психология изучает психологические основы экономики, то есть те психологические положения, на которых базируется экономическая теория. В своем двухтомнике «Экономическая психология» Тард утверждал, что человек является общественным существом, поэтому взаимоотношения людей являются хорошей базой для теории экономического поведения. Он одним из первых пытался исследовать влияние социально-психологических факторов (этнических, культурных, традиций, макросоциального окружения) на процесс регулирования экономического поведения.
Несмотря на вклад Г. Тарда, настоящим «отцом» экономической психологии по праву считается Дж. Катона. Он считал, что «экономика без психологии не будет успешной в интерпретации некоторых экономических явлений, тогда как психология без экономики лишена шансов на объяснение некоторых и наиболее общих, широко распространенных видов человеческого поведения» [5].
Катона формулирует один из основных законов экономической психо -логии: совершение покупки зависит не только от экономической возможности приобрести тот или иной товар, но еще и от желания ее осуществить (то есть от психологической готовности). В результате своих исследований он установил, что поведение потребителя, которое является набором реакций на разнообразные экономические стимулы, можно анализировать и прогнозировать с высокой точностью. Для этого используются исследования покупательских установок и убеждений, а также статистический анализ экономических данных.
Катона считает, что главная задача применения психологии в экономических исследованиях — это исследование и выявление внутренних процессов, лежащих в основе экономической деятельности и влияющих на принятие решений и выбор. Также им были составлены первые опросы потребителей, которые начали проводить в 1946 году, а затем в 1950-х годах под его началом группа ученых из Мичиганского университета предоставила методику построения агрегатного индекса потребительских настроений (Consumer Sentiment Index), который используется и сегодня.
Подход Катоны к экономической психологии оказал большое влияние на ее развитие и оказывает его по сей день. Его заслуга в том, что он четко проводит границу между экономическими и социально — психологическими факторами, а, следовательно, и между объективным и субъективным взглядом на экономику. Для Катоны, психологические и социальные процессы актуальны на уровне отдельного индивида, а не группы. Следовательно, и экономическое поведение рассматривается им как общая совокупность восприятия и поведения людей.
Наиболее точно для современных реалий отразить проблемы экономического поведения, а также содействовать развитию экономической пси-
55
Экономическое поведение в условиях глобализации
хологии как самостоятельной дисциплины помогли работы Даниэля Ка-немана (1934) и Вернона Смита (1927). В 2002 году совместно Канеман и Смит получили Нобелевскую премию по экономике «за применение психологической методики в экономической науке, в особенности — при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности».
Канеман критикует понятие человека экономического. Ему удалось доказать, что реально принимаемые человеком решения отклоняются от классической рациональной модели. Канеман и Амос Тверски предоставили результаты огромного количества экспериментов, где испытуемым предлагалось осуществить выбор между различными альтернативами. Опыты показали, что люди неспособны рационально оценить величину ожидаемых выгод и потери, а также их вероятность. Именно поэтому ученые разработали новую концепцию — теорию перспективы, согласно которой обычный индивид не может правильно оценить будущие выгоды в абсолютном выражении, а оценивает их, сопоставляя с неким общепринятым стандартом, стараясь избежать ухудшения положения. С точки зрения этой теории Канеман и Тверски объясняют большинство нерациональных поступков людей.
По заключению Нобелевского комитета, показав, как не точно люди умеют прогнозировать будущее, Д. Канеман «с достаточным основанием поставил под вопрос практическую ценность фундаментальных постулатов экономической теории».
Таким образом, кратко рассмотрев основные теоретические подходы к проблеме экономического поведения, можно сделать вывод, что в условиях XXI века данная область требует дополнительных исследований. Анализ того, какую реакцию вызовет тот или иной экономический стимул, одинаково важен как при принятии государственных решений, так и при запуске маркетинговой акции отдельно взятой компанией.
Для эффективной интерпретации и прогнозирования современной экономики как на макро-, так и на микроуровне необходима интеграция экономики, психологии и социологии в самостоятельную дисциплину, одним из аспектов изучения которой является экономическое поведение. Возможно, такой дисциплиной станет именно экономическая психология, которая уже признана учеными отдельной отраслью науки.
В настоящее время экономическую психологию можно определить как отрасль науки, изучающую психологические явления и процессы, которые связанны с производственными отношениями, и решающую задачи повышения эффективности экономической деятельности при помощи психологических методов. Развитие данной области научного знания становится еще более значимым в контексте анализа проблемы экономического роста, ведь именно экономическое поведение людей является одним из главных факторов, определяющих его характер и темп.
56
Экономическое поведение в условиях глобализации
Литература
1. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М.: 1962. С. 28.
2. Иванова С.В. О влиянии внешних условий и специфике принятия решений в отечественной системе образования // Ценности и смыслы. 2012. №2. С. 4-17.
3. Менгер К. Основания политической экономии / Пер. с нем. Г. Тикит-на и И. Абергуза / под ред. Р.М. Орженцкого. М., 2005. С. 148.
4. Кейнс Дж. М. Общая теория процента, занятости и денег/ Пер. с англ. Н.Н. Любимова / под ред. Л.П. Куракова. М., 1999. С. 91.
5. Раай В.Ф. ван. Экономика и психология // Панорама экономической мысли конца ХХ столетия. СПб., 2002. Т. 2. С. 978-979.
6. Катона Дж. Психологический анализ экономического поведения. N.Y., 1951. Р. 9.
References
1. Smith A. Issledovanie o prirode i prichinah bogatstva narodov [An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations] Moscow, Sotsehkgiz, 1962, Р. 28.
2. Ivanova S.V. On the influence of external conditions and specificity of decision-making in the national education system. Tsennosti I smysly [Values and meanings], 2012, no.2 pp. 4-17.
3. Menger K. Grundsatze der Volkswirtschaftslehre, Vienna, Braumuller, 1871, 285 p. (Russ. ed.: Menger K. Osnovaniya politicheskoj ehkonomii// Translation from German by G.Tikitn and I.Aberguz edited by R.M. Orzhentskij, Moscow, Publishing house «Territoriya buduschego», 2005. Р. 148).
4. Keynes J.M. The General Theory of Employment, Interest and Money. London. Macmillan Publishers, 1936, 472 p.( Russ. ed.: Keynes J.M. Obshhaya teoriya protsenta, zanyatosti i deneg// Translation from English by N.N. Lyubimov edited by L.P. Kurakov, Moscow, «Gelios ARV». 1999. Р. 91).
5. Raaiy W.F. van. Economics and Psychology// Companion to Contemporary Economic Thought. SPb.: Economic school, 2002. T. 2. Р. 978-979 (in Russian).
6. Katona G. Psychological Analysis of Economical Behaviour, N.Y., McGrow-Hill, 1951. Р. 9.
