CC BY
792
ЖУРНАЛИСТИКА
УДК 009-000-099 Н. А. Андрианова
ФЕНОМЕН «ИВЕНТ» В СОЦИАЛЬНОМ И НАУЧНОМ КОНТЕКСТЕ
Выделим круг терминов, которыми мы будем пользоваться в данной статье. Базовым является термин «ивент». Рассмотрим имеющиеся толкования.
Ивент — от англ. event, в соответствии с англо-русским словарем В. К. Мюллера [1, с. 245] переводится как: 1) событие; 2) случай, мероприятие, происшествие; 3) исход, результат; 4) номер (в программе состязаний); 5) соревнование по определенному виду спорта. В Большом толковом словаре русского языка [2, с. 681] семантика лексемы «событие» представлена следующим образом: 1) То, что произошло, случилось; 2) Значительное явление; 3) Факт общественной или личной жизни.
Мероприятие — организованное действие или совокупность действий, направленных на осуществление определенных целей.
Существующие сегодня виды мероприятий представлены на схеме 1.
С----------\
Мероприятия
Ґ л Деловые мероприятия V J Ґ \ PR- мероприятия V J Ґ л Праздничные мероприятия V J Развлека- тельные мероприятия Incentive мероприятия V J
Схема 1. Виды мероприятий
Существующие мероприятия ранжируются следующим образом:
Деловые мероприятия: семинары, деловые завтраки, workshops (однодневные тренинги-семинары, мероприятия, направленные на приобретение участниками навыков практической работы), деловые переговоры, конференции, презентации бизнес-форумы, симпозиумы, конгрессы, профессиональные тренинги, собрания руководства/акционеров, видеоконференции, пресс-конференции, выставки, VIP-мероприятия, клубные мероприятия, мастер-классы, on-line мероприятия (мероприятия, проходящие в режиме реального времени через интернет), круглые столы, деловые мероприятия.
PR-мероприятия: PR-акции, пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, а также
© Н. А. Андрианова, 2010
бизнес-ланчи, бизнес-ужины, презентации для СМИ, встречи СМИ с руководителями фирмы, интервью, экскурсии по организации, специальные мероприятия для СМИ.
Праздничные мероприятия: юбилейные торжества, корпоративные праздники, презентации новых товаров и услуг, promotion-акции, торжественные церемонии открытия нового офиса завода, магазина, спортивного праздника, турниры, детские утренники, дни рождения, свадьбы, юбилеи, календарные праздники, детские праздники, выпускные вечера.
Развлекательные мероприятия: концерты, спортивные соревнования, презентации, модные показы, дегустации, корпоративные вечеринки, программы team-building (цикл командных игр, спортивных и интеллектуальных, с целью эмоционального сплочения коллектива), авторские программы, торжественные ужины, карнавалы, маскарады, балы, музыкально-развлекательные программы, массовые мероприятия, конкурсы.
Incentive мероприятия: стимулирующие (incentive) путешествия, выездные конференции, партнерские программы. В переводе с английского Incentive — поощрительные поездки для сотрудников, партнеров и клиентов. Инсентив-программы и бизнес-семинары стали неотъемлемой частью корпоративных мероприятий ведущих предприятий.
Зачастую вышеупомянутую схему многие практики в области проведения мероприятий называют ивент-классификацией, тем самым идентифицируя понятие «ивент» с понятием «мероприятие», учитывая при этом их различные цели и задачи. Ивент есть мероприятие (совокупность маркетинговых действий), которое стремится стать событием (значительным явлением, фактом общественной и личной жизни членов целевой аудитории) и выполнить задачи ивент-менеджмента с помощью технологий ивент-мар-кетинга.
Примерно так же как информация проходит через СМИ и становится новостью, мероприятие, стремящееся стать событием, выполняющее задачи ивент-менеджмента с помощью технологий ивент-маркетинга становится ивентом.
Поскольку ивент является коммуникативной деятельностью и по своим функциям, на наш взгляд, соответствует задачам социальной коммуникации [3, с. 15-63], представим модель коммуникационного взаимодействия феномена «ивент».
Для начала разберем базовые термины-производные понятия «ивент», а именно: ивент, ивент-менеджмент, ивент-маркетинг. Необходимо отметить, что у понятия «ивент» существует большое количество других производных, которые, как следствие, появились в процессе практической деятельности.
Классифицируем определенное нами явление в виде схематической пирамиды (схема 2).
Пирамида состоит из трех уровней, которые мы обозначим как: ивент, ивент-ме-неджмент, ивент-маркетинг. Данные уровни взаимосвязаны друг с другом. Эти понятия неразрывны, объединены определенным действием и его управлением. Без понятий «ивент-менеджмент» и «ивент-маркетинг» невозможно определить значение феномена «ивент». При отсутствии функциональных действий вышеупомянутых понятий («ивент-менеджмент» и «ивент-маркетинг») феномен «ивент» теряет свое значение и превращается в простое мероприятие.
Итак, «ивент», несомненно, представляет собой деятельность или существует как деятельность в форме ее специфического вида, выполняет задачи и цели ивент-менедж-мента с помощью инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций ивент-маркетинга. Оперируя общеизвестными и общепринятыми значениями слов маркетинг и менеджмент, мы можем прийти к следующему умозаключению.
Ивент-маркетинг — это определенный инструмент. Ивент-менеджмент — это дея-
Схема 2
тельность, связанная с использованием этого инструмента. Постараемся уточнить и расширить дефиниции вышеупомянутых явлений:
Ивєнт-мєнєджмєнт — алгоритм планирования, разработки и проведения ивент-маркетинга. Ивeнт-маркeтинг — инструмент ивент-менеджмента.
Зачастую российские практики называют ивент-менеджмент событийным менеджментом и, соответственно, ивент-маркетинг — событийным маркетингом. В связи с тем, что понятие ивент, происхождение которого мы разбирали выше, переводится с английского как событие, то на российской почве употребление термина ивент-маркетинг и ивент-менеджмента как «событийного» вполне логично. Поэтому далее мы будем употреблять вышеупомянутые определения в таком виде: ивент-менеджмент (событийный менеджмент), ивент-маркетинг (событийный маркетинг).
Вернемся к понятию «ивент». Итак, у ивента, как и у PR, присутствуют все атрибуты деятельности: субъект, предмет, цель и целесообразный характер, средства, результат и сам процесс деятельности. И именно деятельностный статус следует рассматривать как исходный, базисный, онтологический статус понятия «ивент».
Представим определения — производные от понятия «ивент» — и постараемся установить их взаимосвязь.
«Ивент-менеджмент» (событийный менеджмент). Проанализировав серию статей Анатолия Крысова, практика в области ивент-технологий, мы выяснили: ивент-ме-неджмент отвечает на вопрос, как спланировать и провести специальное мероприятие.
Приведем ряд определений, которые, на наш взгляд, не достаточно корректно отражают суть ивент-менеджмента (событийного менеджмента).
Так, в определении Н. Копыловой: «Event management (от англ. event — “событие”) — это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых событий. Причем, если первые направлены, в основном, на укрепление внутрикорпоративного духа, то вторые оказывают мощную поддержку рекламным и PR-кампаниям. В целом же задача событийного менеджмента — сделать из банального мероприятия настоящее событие, которое будут вспоминать и после его окончания» [4]. В этом определении автор использует в корне другой термин — event management. К тому же основной за-
20З
дачей этого самого event management исследователь считает претворение «банального мероприятия» в «настоящее событие».
В другом определении [5] речь идет о ивент-менеджменте (событийном менеджменте ) —совокупности процессов, необходимых для проведения «ивента».
Наиболее логичным будет ранее уже употреблявшееся определение: «ивент-менедж-мент» (событийный менеджмент) — это алгоритм планирования, разработки и проведения ивент-маркетинга. Данное определение будет для нас базовым.
Ивент-проект — это определение, четко разграничивающее понятия «спецмеро-приятие» и «ивент-маркетинг» (событийный маркетинг). К сожалению, определение «ивент-проект» в специализированной литературе практически не встречается.
На интернет-сайте [6] www.nateparty.com есть определение ивент-проекта, идентифицирующее понятие ивент-проекта с инвестиционным проектом, а именно: в соответствии с данным определением, ивент-проект представляет собой комплексную программу спецмероприятий, включающую в себя стратегический маркетинг-план, организационный план, финансовый план, медиа-план, анализ факторов риска и т. д.
Итак, поскольку ивент-проект — это комплексная программа спецмероприятий, объединенных общей целью, рассмотрим детально понятие спецмероприятие.
Спецмероприятия. Данный термин достаточно давно вошел в обиход специалистов в сфере паблик рилейшнз, рекламы и маркетинга.
И. А. Алешина определяет «специальные мероприятия» (special events) как мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам. «Спецсобытия» призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в организации и окружающей среде, стать событием для целевых групп общественности [7, с. 340]. Г. Л. Тульчинский пишет: «Специальные события — это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам... » [8, с. 126-127]. Как мы видим, оба автора единогласны в своем представлении о том, что такое «специальные мероприятия». Итак, мы имеем три практически одинаковых определения явления «специальные мероприятия». Все они датируются концом девяностых и самым началом двухтысячных годов. Более поздняя литература, рассмотренная нами, обходит вопрос «специальных мероприятий».
Перейдем к дефиниции «event-маркетинг» (событийный маркетинг). Рассмотрим и проанализируем касающийся его материал. Первое, что мы хотели бы предложить вашему вниманию, — это определения, даваемые явлению событийного маркетинга. Все они взяты из интернет-статей разных авторов. Термины, используемые этими исследователями применительно к событийному маркетингу, мы пока оставим оригинальными.
Event Мarketing — событийный маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок, брендов, услуг с помощью запоминающихся событий: концерты, вечеринки, презентации, корпоративные приемы, работа на выставках, показы мод, перфомансы, роуд-шоу, спортивные мероприятия, городские праздники. Данное определение очень схоже с определением специальных мероприятий. Отличие заключается в том, что, по вышеописанным определениям, специальное мероприятие призвано привлечь внимание к бренду, товару, услуге, а событийный маркетинг, исходя из базового понятия «маркетинг», призван их продвигать.
«Событийный маркетинг (event Marketing) — мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких событий, способных не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью» [9].
Это определение также демонстрирует, что цель мероприятий событийного маркетинга — продвигать торговую марку, услугу.
«Событийный маркетинг (event-marketing) является одной из составляющих продвижения бренда. Специальные мероприятия (основной инструмент event-маркетинга) проводятся с целью создания определенной эмоциональной связи между брендом и потребителем, а также для повышения уровня лояльности клиентов к бренду» [10]. Здесь мы обнаруживаем мнение, что специальные мероприятия являются основным инструментом событийного маркетинга. Таким образом, можем предположить, что событийный маркетинг — нечто большее, чем специальные мероприятия, которые, в свою очередь, являются лишь одним из его инструментов.
Автор определения вновь называет целью событийного маркетинга продвижение бренда, добавляя, что мероприятия эти направлены на создание эмоциональной связи между брендом и потребителем и повышение лояльности клиентов к бренду.
Давая определение такому явлению, как событийный маркетинг, исследователи придают малое значение ключевому признаку event-маркетинга (событийного маркетинга) — эмоциональному контакту с целевой аудиторией.
Определения, даваемые event-маркетингу (событийному маркетингу) различными исследователями, акцентируют внимание на яркости, запоминаемости событий, а также эмоциональной связи между брендом и потребителем. Примеры event-маркетинга (событийного маркетинга) свидетельствуют о приоритете эмоционального контакта перед информированием, обучением, развлечением как самоцелью и т. д. Так называемый «эмоциональный маркетинг», о котором мы говорили ранее, убеждает нас как минимум в целесообразности работы с потребителем именно на уровне эмоций, впечатлений, например, если речь идет о предоставлении ему уникального эмоционального предложения (УЭП) вместо уникального торгового предложения, которым все сложней и сложней добиться лояльности и приверженности потребителя. УЭП и креатив превращают обычные мероприятия (конференции, выставки, мастер-классы, презентации) в event-мероприятия. Ивент может быть организован в совершенно новой форме: форме гибрида разных жанров мероприятий или в форме, заимствованной из другой сферы человеческой деятельности.
Теперь представим модель коммуникационного взаимодействия феномена «ивент». В этой схеме очень важны два компонента: УЭП и креатив. Важность этих компонентов заключается в том, что ивент — всегда уникальное переживание, эксклюзивное, единственное в своем роде мероприятие, с которым невозможно спутать никакое другое событие. Если в мероприятии отсутствует тот или другой компонент, то в нашем понимании оно может оказаться провальным, либо не относиться к event-маркетингу (событийному маркетингу) в чистом виде, преследуя несколько иные задачи, либо может не иметь ничего общего непосредственно с event-маркетингом (событийным маркетингом) .
Субъект УЭП Мероприятие Креатив Адресат
КТО? что? ГДЕ? КАК? КАКИМ КОМУ?
-► —► ОБРАЗОМ? —► для кого?
Схема 3. Ивент
Когда определены компоненты этой схемы, прорисовывается общая картина и концепция будущего «ивента», и с этого момента начинается ивент-менеджмент (событийный менеджмент) — подробная детальная разработка, продумывание деталей, распределение ответственности, подготовка ивент-проекта, за реализацию которого в дальнейшем будет отвечать ивент-маркетинг (событийный маркетинг) и активно использовать свои инструменты, а именно различные инструменты маркетинга, РИ и медиа-рилейшнз, в соответствие с заранее определенными целевыми аудиториями в секторах В2В (бизнес для бизнеса) и В2С (бизнес для потребителя).
«Событийный маркетинг — действительно отнюдь не новость, и его инструменты используются очень давно. Новое заключается лишь в том, что мероприятия, ранее относимые рекламистами к РИ, стимулированию сбыта, “паблисити” и т. п., теперь чаще объединяются общим термином» [11]. Здесь мы можем согласиться с И. Смирновым: новизна и отличие ивент-маркетинга от специальных мероприятий заключается и в том, что он (ивент-маркетинг) рассматривает «бывшие» специальные мероприятия в комплексе, не разделяя их на компетенции различных направлений, и использует их в своих целях, зачастую комбинируя.
Процесс объединения инструментов РИ, маркетинга, рекламы характерен для концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу многочисленных коммуникационных каналов (реклама, личные продажи, РИ, упаковка, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и т. п.), с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.
Сегодня поменялись цели и задачи специальных мероприятий. Ранее они выполняли, если использовать приведенную классификацию, обучающую, информативную и развлекательные функции. Если раньше практики основной задачей специальных мероприятий считали привлечение внимания, то теперь этого мало: специальные мероприятия проводят для того, чтобы закрепиться на рынке и в умах потребителей в долгосрочной перспективе. Таким образом, на смену морально устаревшим специальным мероприятиям приходит ивент-маркетинг, который берет на вооружение возможности специальных мероприятий, рассматривая всевозможные жанры мероприятий в комплексе, и ставит своей целью не привлечение внимания или информирование целевой аудитории, а воздействие на эмоциональном уровне. Ивент-маркетинг предполагает работу с эмоциональной, а не рациональной средой потребителя.
«Многие вещи, прежде чем получить доступ к кошельку потребителя, должны пройти через его сердце. Это — путь так называемого “эмоционального” маркетинга... » [12, с. 24, 28]. Эта цитата из книги Ирины Морозовой также подтверждает нашу точку зрения, добавляя, что эмоциональное воздействие на потребителя имеет пролонгированный эффект и может решить вопрос жизни или смерти бренда в случае серьезного кризиса.
Продажи «здесь и сейчас», стимулирование продаж, дискаунты, привлечение с помощью уникальных торговых предложений — инструменты теперь уже малоэффективные, рассчитанные на быструю прибыль. В наступившую фазу эмоционального маркетинга устойчивая лояльность к бренду, положительное эмоциональное отношение к торговой марке — залог долгой и успешной жизни субъекта ИМК на рынке. И именно в этом заключается то самое преимущество набирающего популярность ивент-марке-тинга перед простым семплингом в супермаркете, перед типичной пресс-конференцией, перед классической выставкой. УЭП и креативность превращают пресловутые пресс-конференции, выставки и семплинги в мероприятие ивент-маркетинга — ивент, т. е. для
целевой аудитории они становятся уже не семплингом или выставкой, а праздником, красивейшим шоу или, может быть, благороднейшим жестом, каких в наше время мало.
Считая, что приоритетным направлением работы событийного маркетинга является работа с брендом, а точнее — установление прочных ассоциативных связей в умах потребителей между брендом и конкретными эмоциями, транслируемыми ивентом, мы можем заключить, что ивент-маркетинг — инструмент брендинга. Но ивент — это комплекс разных мероприятий, который преследует несколько различных целей. Помимо действий, связанных непосредственно с брендингом, ивент может включать в себя акции по дегустации, семплингу, разнообразному стимулированию сбыта и т. д. Таким образом, в случае с ивент-маркетингом мы имеем дело с инструментом не только брендинга, но и связей с общественностью, рекламы и маркетинга в целом. В этом случае мы можем назвать событийный маркетинг инструментом интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Теперь дадим наше определение феномену ивент-маркетинга. Ивент-маркетинг (событийный маркетинг) — это инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций, основная функция которого — организация и проведение мероприятий, оказывающих на потребителя помимо информационного и эмоциональное воздействие, устанавливающих прочную ассоциативную связь между субъектом рекламы или РБ-коммуникации и эмоциями, полученными в результате проведенного события.
Известно: паблик рилейшнз рассматривается как самостоятельная обособленная деятельность и наряду с этим РБ существует как важнейший инструмент маркетинга. В связи с этим возникает вопрос о взаимодействии ивент-маркетинга с паблик рилейшнз. Дискуссионной становится тема идентификации РБ-мероприятий с ивентом. Можем ли мы РБ-мероприятия считать ивентом? Ведь ивент-маркетинг активно использует инструмент РБ в своей деятельности. Рассмотрим два данных подхода РБ-деятельности: РБ — обособленная коммуникационная деятельность; РБ — инструмент маркетинга.
Схематически вышеупомянутые модели РБ-деятельности можно представить следующим образом (см. схему 4).
/•----------------------N
РЯ-мероприятия
( 1 1. РЯ-акция V Ґ \ 2. Пресс-конференция Ґ N 4. Пресс-тур V V
3. Брифинг ч
Схема 4. Модель № 1 PH, — обособленная коммуникационная деятельность
В Петербургской школе РБ [13, с. 6-18] разделяют паблик рилейшнз на две деятельностные группы. К первой относится устроительный, неинформационный РБ. Вторая группа РБ-практик ориентирована на работу со средствами массовой информации. Это информационный РБ.
К первой группе устроительного РИ мы относим такие РИ-мероприятия, как РИ-акции — комплекс маркетинговых и рекламных коммуникаций, поддерживаемых СМИ с РИ-целью, т. е. с целью достижения и укрепления положительного имиджа компании или персоны заказчика. В рамках РИ-акций зачастую проводятся презентации, выставки, ярмарки, корпоративные, благотворительные, лоббистские мероприятия, семинары, конференции и т. д. Все эти мероприятия объединены одной целью и имеют важную в РИ-деятельности смысловую нагрузку, а именно информационный повод для СМИ, зачастую инициированный организаторами.
Ко второй группе, как уже отмечалось ранее, относится информационный РИ. В профессиональном тезаурусе она носит название медиарилейшнз. Технологии медиа-рилейшнз во всем мире предварили, а затем и легли в основу новой коммуникативной философии — паблик рилейшнз, определили вектор его развития, закрепили за СМИ статус важнейшей целевой группы общественности.
К группе медиарилейшнз можно отнести мероприятия, организуемые для журналистов, а именно: пресс-конференция, брифинг, пресс-тур.
Схема 5. Модель № 2. «Ивент» в случае, когда PH, — инструмент маркетинга
На основании представленных моделей РИ-деятельности мы можем развести понятия «ивент» и РИ-мероприятия и отметить существование ивента только в том случае, когда РИ, а в большей степени вид РИ-деятельности медиа-рилейшнз являются инструментами маркетинга и необходимыми инструментами ивент-маркетинга. Если цель РИ-акции — это всегда первостепенное достижение и укрепление положительного имиджа компании или персоны заказчика методом формирования интересных для СМИ информационных поводов, т. е. в большей степени этот комплекс мероприятий нацелен на журналистов, которые в дальнейшем донесут информацию до целевой общественности и сформируют в ее глазах положительный имидж компании или персоны заказчика, то ивент-проект имеет, на наш взгляд, несколько другие цели. Это также комплекс мероприятий, целью которого могут быть как формирование положительного имиджа компании или персоны заказчика, так и стимулирование продаж предприятия заказчика и продаж самих мероприятий, входящих в тот или иной ивент-проект.
Безусловно, ивент-проекты могут носить и социальный характер, но чаще всего цель ивент-проектов коммерческая. Как правило, ивент-проекты включают в себя платные
мероприятия с определенной рыночной стоимостью участия. К примеру, участие в конференциях, деловых завтраках, семинарах — чаще всего платное, и проводятся данные мероприятия с целью создания такого информационного повода, за который заплатят потенциальные участники. На подобные мероприятия приглашаются персоны, принимающие ключевые решения в бизнесе, политике, к которым настолько сложно попасть на прием, что за эту возможность получения необходимой информации от нужного лица участники готовы платить, потому как информация и контакты, которые они получат на таких мероприятиях, позволят им в дальнейшем получить прибыль. Таким образом, ивент-проекты носят еще и инвестиционный характер. Достаточно часто ивент-проекты разрабатываются под заказ конкретного физического или юридического лица с проработкой индивидуальных задач и результатов, которые соответственно, полностью им оплачиваются.
Итак, понятия «ивент-проект» и «PR-акция» не идентичны. «Ивент» — это мероприятие (совокупность маркетинговых действий), которое стремится стать событием (значительным явлением, фактом общественной и частной жизни представителей целевой аудитории), при этом выполнить задачи ивент-менеджмента с помощью технологий ивент-маркетинга, активно используя инструменты PR и медиа-рилейшнз (причем только в том случае, когда PR-деятельность является инструментом маркетинговой деятельности той или организации, а не обособленной PR-деятельностью). К тому же «ивент» — это всегда уникальное переживание, всегда эксклюзивное, единственное в своем роде мероприятие, с которым нельзя спутать никакое другое событие.
Литература
1. Мюллер В. К. Новый англо-русский словарь. М., 2000.
2. Ожегов С. И. Словарь русского языка. М., 1978.
3. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации. СПб., 1995.
4. Копылова Н. Что такое event-management? — URL: http://advertology.ru/index.php?name= News&file=article&sid=17508
5. www.re-port.ru
6. http:// www.nateparty.com
7. Алёшина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2006.
8. Тульчинский Г. Л. PR-фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001.
9. Событийный маркетинг. — URL: http://www.proreklamy.ru/?module=custompage&id=10013
10. Кумирова Е. Event-маркетинг как инструмент создания и продвижения бренда. — URL: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=329
11. Event — как канал продвижения. — URL: http://www.unikcom.ru/service7.html
12. Морозова И. Рекламный креатив: В поисках ненавязчивой идеи. М., 2003.
13. Шишкина М. А. Вместо предисловия // Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике: Сб. статей / Отв. ред. А. Д. Кривоносов. СПб.: Роза мира, 2006.
Статья поступила в редакцию 17 июня 2010 г.
