CC BY
15
РАЗДЕЛ 2. ЭКОНОМИКА И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
Е. С. Акопова, С. В. Майер
ФЕНОМЕН АНОМАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ В КОНТЕКСТЕ ЕГО МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Аннотация
Статья посвящена исследованию причин происхождения организационных аномалий, их структурного состава и поиску способов их устранения с помощью маркетингового инструментария. Феномен аномального развития предприятия в контексте его маркетинговой деятельности рассматривается с точки зрения эффективности организации.
Ключевые слова
Аномальное развитие, предприятие, маркетинговая деятельность, организационная аномалия, экономика.
E. S. Akopova, S. V. Mayer
THE PHENOMENON OF ANOMALOUS DEVELOPMENT OF THE ENTERPRISE IN TERMS OF ITS MARKETING ACTIVITIES
Annotation
The article investigates the causes of the origin of organizational anomalies, their structural composition and finding ways to address them with the help of marketing tools. ^e phenomenon of abnormal development of the enterprise in terms of its marketing activities from the perspective of organizational effectiveness.
Keywords
Аbnormal development of the enterprise, marketing activities, organizational anomaly economy.
Первопричиной происхождения организационных аномалий в структуре промышленной компании выступают асимметрии в эволюции всего государства. С момента перестройки российской экономики прошло более двух десятков лет. Это достаточно продолжительный промежуток времени, в особенности если произвести сравнение с другими периодами, когда в государстве случались крупномасштабные изменения. При этом в случае, если просуммировать весь период целиком, обозначить некоторое направление становления, появляется конкретная проблема.
Дело в том, что в рассматриваемом временном периоде имели место различные стратегии формирования экономки государства, всевозможной динамики и целевых установок. Вследствие получаем абсолютно непохожие сведения, не позволяющие определить логически выстроенную перспективу. В сущности, при анализе каждого обстоятельства, происходящего в разнообразные моменты, сопутствующие переходу Российской Федерации на рыночные отношения, отмечается выраженная его асимметрия: в одно время данные обстоятельства будут носить господству-
ющий характер, а в другое время — второстепенный характер.
Даже декларативно равносильные миссии, к примеру, устройство наиболее общественно ориентированного общества, в различное время были по-разному наполены, что придает одним и тем же целям различное значение. Редукция какого-либо перечня асимметрий в эволюции государства, сколько-нибудь рассчитывающего на полноту, в принципе исключена. В сущности, любая демонстрация динамики той или иной ситуации, имеющей место в какие-либо переходные периоды времени, асимметрична. Имеет значение только общий анализ единых направлений формирования, сгруппированных в кон-нотационные блоки. С данной позиции можно отметить следующие варианты асимметрий: финансовые, социальные, общественно-политические и идеологические.
С позиции финансовых асимметрий можно говорить о том, что в экономической практике общества в настоящий момент времени имеется большое количество внешне похожих между собой проблем, которые обозначаются разной терминологией. К ним имеют отношение диспропорции, прерывистость и несинхронность развития, раз-балансирование, расхождение, разделение, в конце концов, неравновесность финансовых систем.
Диспропорции обычно понимаются как «нарушения пропорций в развитии конкретных отраслей национальной экономики, хозяйствующих подразделений (производства, средств производства и производства предметов потребления) и структурных единиц внутри каждого из них, взаимообусловленных производственных стадий (процесса производства и обращения), иных разнообразных сторон и частей национальной экономики, в связи с чем могут возникнуть перебои в процессе воспроизводства на некоторых участках или в
экономической системе в целом» [1, с. 161-169].
Нарушения равномерного и синхронного развития экономической системы возникают вследствие разрастания диспропорций в пространстве и во времени и обусловлены, главным образом, уровнем сложности и целостности экономической системы. В одном ряду с понятиями «неравномерность» и «диспропорции» стоит понятие несбалансированности системы. Сбалансированности системы соответствует такое состояние связей между отдельными ее элементами, при котором они составляют целостную, организованную систему. Диспропорции, неравномерность, несбалансированность экономической системы описывают конкретные состояния выхода из экономического равновесия, под которым в общем виде понимают «состояние уравновешивания противоположно направленных сил», которые определяются сочетанием процессов дезинтеграции, дифференциации, дезингрессии, дивергенции системы. Под дифференциацией понимают увеличение различий между элементами системы, которое неизбежно влечет за собой внутреннюю дисгармонию в той или иной степени. Дивергенция представляет собой удаление друг от друга относительно близких форм под влиянием разнородной среды. Термин «дезингрессия», впервые употребленный в экономической теории А. А. Богдановым, используется в значении дестабилизации, нарушения связей, распада системы. Похожий смысл в общем понимании имеет концепт «дезинтеграция».
Асимметрия социальная обладает более противоречивой и менее определенной природой. Данное обстоятельство описывается принципиально различными подходами к самому пониманию категории «общественного» относительно страны или национальной политики в целом или отдельно взятом
поле деятельности в частности. Если подвергнуть анализу советское народное хозяйство в том виде, который оно обрело в период перестройки, и, например, современный период, мы обнаружим здесь полное несоответствие. До 1991 г. в понимание категории «социальное», по официальным показателям, входила вся национальная деятельность — начиная от действий правительства до уровня единичных народнохозяйственных субъектов. Сегодня категория «социальное» значительно сужена и обладает по большому счету прикладным, практикоориентирован-ным характером, базирующимся на иных целевых и результирующих факторах. Логичным образом данное обстоятельство напрямую воздействует на характер и экономико-политическую трактовку итоговых решений. При том развитие подходов в данном вопросе предполагает и последующее развитие отдельных асимметричных направляющих [2, с. 326].
Общественно-политические асимметрии выступают в роли наиболее официально манифестированных, различимых без какого-либо анализа. Само понимание важности роли государства в жизни общества с начала перестройки имеет достаточно многообразную суть. Причем речь идет не только об обсуждаемых проблемах или применяемых методологиях, но и о различной степени вовлеченности государства в жизнь общества, и о всевозможных используемых при этом вариантах участия. Роль государства в советское время была ключевой. Правительственные структуры, тоталитарные по своей сути, значительно влияли на все сферы общественного устройства. Качество такого менеджмента было относительно низким, что выливалось в итоге в финансовые и социальные сложности, постепенное накопление которых приводило к неизбежно трагическим для государства результатам. В последующие временные
периоды роль государства несколько ослабела, что, впрочем, довольно естественно, учитывая активный предпринимаемый поиск оптимальной степени участи властных структур в общественной жизни. Изменилось и само государство, включая курс и устройство его управления. Сейчас происходит очередная модификация степени государственного участия. Пережив период существенного падения влияния, государство вновь усиливает свое влияние в тех отраслях и направлениях деятельности, где снижение данного влияния повлекло за собой отрицательные результаты.
Идеологические асимметрии в той или иной мере выступают выражением всех вышеперечисленных асимметрий. Любая идея развития так или иначе находила определенное идейное раскрытие в различных программах, постановлениях, законодательстве. Изучение идеологических форм, развившихся в период 1985-2004 гг., их разнообразия, а также показателей влияния (предполагаемого и реального) на жизнедеятельность общества, обнажает комплексную асимметрию развития страны за исследуемый период.
Неосуществимость какой-либо разработки, многофункционально описывающей формирование экономики страны в 1985-2004 гг. формулы представляется, бесспорно, негативным фактором. Дефицит разработанной программы, учитывающей социально-экономическую специфику России, привел к утрате солидного временного отрезка, к возобновлению ряда принципиальных промахов и увеличил общее отставание государства на фоне остальных держав. Впрочем, становление подобных условий было неизбежным, с учетом потребности в поиске отсутствующих оптимальных форм решения главных общественно-экономических трудностей государства.
Отсюда вытекает, что сущность организационных аномалий целесооб-
разно изучать с точки зрения зависимости от внешних условий и степени внутренней обособленности. В первом варианте организационная аномалия (ОА1) является отклонением в поступательном процессе развития предприятия (фирмы, организации), вызванным трансформацией эволюционных (или революционных) кондиций его функционирования: к примеру, возникновение бартера как альтернативы системе денежных расчетов.
Второй вариант подразумевает ситуацию, когда организационная аномалия (ОА2) является отклонением в функционировании предприятия, нарушающем в целом систему менеджмента данной организации или некоторых ее компонентов. Более узко под данной аномалией можно понимать нарушение организационной структуры предприятия, оперативных и стратегических управленческих решений, методов реализации хозяйственной деятельности организации, затрудняющее достижение желаемых целей развития предприятия [3, с. 34-38].
ОА2 провоцируется не только внешними факторами (как в ОА1), но и внутренними причинами. К примеру, неграмотное руководство, неспособность адекватно учитывать рыночную конъюнктуру, отсутствие или неразвитость мотивационного механизма в отношении работников организации, низкое качество производимой продукции, завышенная себестоимость, жесткая структура менеджмента предприятия и т. п. Описанные внутренние факторы могут провоцировать разрастание ОА2 и, в самом крайнем случае, банкротство.
ОА1 и ОА2 всегда демонстриуют отклонение от нормального значения, причем ОА2 представляет собой еще и дисфункцию, описывающую ситуацию неполноценного выполнения жизнеспособной организацией той или иной функции по причинам, обусловленым ее внутренней средой.
Дисфункцию ОА2 надо «лечить», при изменении внутренних условий хозяйствования, что же касается ОА1, то в данном случае достаточно приспосабливать деятельность предприятия к изменяющимся внешним условиям хозяйствования.
Таким образом, основной целью хода управления организационными аномалиями представляется обеспечение действенной работы компании в нынешнем временном периоде и обеспечение антианомального равновесного состояния в перспективе. В ходе осуществлении своей основной цели процедура управления организационными аномалиями ориентирована на решение следующих главных задач:
- обнаружение организационных аномалий и их дальнейшая ликвидация;
- обнаружение и устранение обстоятельств, производящих организационные аномалии;
- комплексное видение осложнений компании, их корреляция и взаимозависимость между собой;
- регулирование деятельности единичных подразделений компании;
- оценка экономических издержек от происхождения и дальнейшей ликвидации организационных аномалий;
- рост производительности реализации стратегии развития компании.
Все перечисленные выше задачи тесным образом связаны, правда, некоторые из них имеют несовместимый характер. Таким образом, в целях эффективного управления организационными аномалиями обязательно оптимизировать задачи между собой для максимально полной реализации поставленной цели предприятием.
Ход управления организационными аномалиями основывается на конкретном механизме. Механизм управления организационными аномалиями — это взаимозависимая и взаимовлияющая система компонентов, реагирующая на
перемены наружной и внутренней среды компании, выявляющая и ликвидирующая (нейтрализующая) неблагоприятные внутриорганизационные процессы для максимизации полезного эффекта производственно-хозяйственной работы и приспособления ее к изменяющимся ситуациям. Он складывается на всех уровнях — страны, хозяйствующего субъекта, сотрудника.
К главным качествам, содействующим проявлению самоорганизации индивида, надлежит отнести инициативность, упорство, решительность, интроспекцию, саморегулирование, выдержку, хладнокровность, самоконтроль, терпение, искусство предугадать, независимость, активность.
Самоорганизация может реализо-вываться через самообучение, самовоспитание и самоконтроль. Самообучение (самообразование) — это нужное спонтанное рвение индивида к переменам внутренней информационной основы и базы познаний. Самообразование реализуется через издержки личного свободного времени и денежных ресурсов на более полное удовлетворение своих надобностей и заинтересованностей в информации, познаниях и общении. Самообразование может проводиться в обыкновенных формах публичного обучения (высшее, среднее и профессиональное образование) на основе государственных и частных образовательных учреждений, а также независимо по персональному способу.
Целью самовоспитания является преодоление нездоровых или устройство новых положительных достоинств персоны, в том числе самовнушение, самоконтроль и лояльность; самостимулирование и самоодобрение; преодоле-вание негативных чувств.
Самодисциплина — это управление своей деятельностью, осуществляемое с целью сопоставления итогов деятельности с имеющимися в наличии нормами, законами и стереотипами.
Данное сопоставление дает возможность человеку неофициально дать оценку своей деятельности, обнаружить свой потенциал для усовершенствования деятельности или удостовериться в несоответствии работы собственным силам и познаниям. Для осуществления самоконтроля используются самоанализ, самоотчет, самооценка, самоисповедь, тестирование по индивидуальному тесту, внутренний голос. По отношению к публичному контролю итоги самоконтроля имеют все шансы существовать: адекватными, повышенными или преуменьшенными.
Действенный механизм управления организационными аномалиями дает возможность в полном объеме воплотить стоящие перед ним цели и задачи, содействует продуктивному притворе-нию в жизнь функций управления организационными аномалиями.
Изучая организационные аномалии, по нашему мнению, особенное внимание следует уделить такому концепту, как оценка результативности мероприятий по их ликвидации. Этот вид анализа дает возможность предприятию выявить фактическую сумму ресурсов, необходимых для устранения или нейтрализации влияния конкретной аномалии. Помимо того расчет эффективности даст возможность соотнести оперативные доходы компании с оперативными расходами и установить сроки ликвидации патологии.
Эффективность мероприятий по регулированию организационных аномалий следует понимать как соизмерение комплекса или какого-то определенного вида итогов от осуществления данной работы и, как следствие, конкретного или комплексного вида затрат.
Данное сопоставление можно проводить различными способами, к примеру: затраты — результат. Ввиду того что экономическая сущность затрат и эффекта часто не совпадает, размерность и расчет эффективности пред-
ставляют дополнительные сложности и вследствие достаточно неудобны и не всегда целесообразны. Часто используемым и легко применимым методом сопоставления затрат и результата выступает отношение второго к первым, выраженным в единицах определенной размерности. Однако на практике в целях определения эффективности можно применять и другие, значительно более узкие виды затрат, к примеру: текущие денежные расходы, расходы конкретных видов сырья или комплектующих, затраты высоковалифицированных человеческих ресурсов и интеллктуально-го капитала, расходы времени работы вычислительных машин или эксплуатации испытательной установки и т. п. Эти конкретные виды затрат можно обозначить через у1, у2, у3,...уи. Каждая конкретная мера в качестве целевой установки имеет какой-либо позитивный эффект, который возникает при ее правильной практической реализации. Видов результата (эффекта) может быть довольно много, при этом результаты, как и понесенные расходы, обладают разной экономической природой и размерностью. Результаты могут быть материальными, если речь идет о новой технологии, новом способе производственной организации и т. п.; информационными, когда имеются ввиду отчеты, чертежи, статьи, авторские свидетельства, лицензии, патенты и т. д.; экономическими, когда наблюдается оптимизация себестоимости товаров и услуг, рост фондоотдачи, производительности труда, увеличение объема производства, совокупного дохода, прибыли. Частные разновидности результатов с разной размерностью можно обозначить через
Для того чтобы количественно охарактеризовать эффективность мероприятий по управлению организационными аномалиями (Э), необходимо соизмерять затраты и эффект, отражая это в формуле [4, с. 21-25]:
Э =
ж
(1)
V (1 + Ен{)
где ж — показатель, обобщающий результативность мероприятий или их совокупности;
V — общий показатель издержек; ЕМ — показатель нормативной эффективности, учитывающий фактор времени;
I — временное лаго между совершением затрат и получением результата.
Совокупные показатели результатов (Ж) и затрат (V) можно представить в упрощенном виде:
V = + кг х У2 + ... + кП х у„, (2)
Ж = к1 х + к2 х + ... + кт х (3)
где к и к' — коэффициенты, которые позволяют привести единичные показатели результатов к общей размерности совокупного показателя.
При обобщенных показателях, когда неизвестна часть или все коэффициенты или же сложен учет некоторых видов затрат и итоговых результатов, отдельные показатели эффективности можно синтезировать делением произвольного частного показателя результата или совокупности нескольких из них на произвольный частный показатель затрат или их совокупность. Данный подход к синтезу индексов эффективности мер по ликвидации организационных аномалий позволяет выявлять новые показатели и вместе с тем более правильно оценивать важность и значение уже рассчитанных.
Весь комплекс частных показателей при расчете разнообразных комбинаций результатов и затрат рассчитывается как произведение числа видов результатов на число избранных видов. Наиболее эффективными с позиции расчета эффективности являются отношения, в числителе у которых стоят приоритетные показатели итоговых ре-
зультатов (тех, которые можно количественно измерить), а в знаменателе расположены самые существенные подвиды затрат [5, с. 52-54].
Характеристика эффективности будет полнее, если в итоговый интегрированный показатель включить максимальное количество видов эффекта. Очевиден факт, что меры по нейтрализации организационных аномалий считаются эффективными, если выполнены следующие условия:
1) V = 0. Данное равенство вероятно, к примеру, при ликвидации внутри-личностных ОА, не требующих никаких затрат;
2) Э > 1. Справедливо тогда, когда агрегированный показатель результатов (Ж) превышает агрегированный показатель затрат (V).
По степени идентификации организационные аномалии могут быть разделены на имплицитные и эксплицитные. Эксплицитные организационные аномалии — это явные, непосредственно проявляющиеся организационные аномалии, которые могут порождаться как материальной сферой (напримеру сбои в поступательном развитии технологического процесса), так и духовной сферой (например отрицательный имидж предприятия). Имплицитные организационные аномалии — это скрытые организационные аномалии, которые только подразумеваются. К данному виду организационных аномалий относится ненормативное поведение работника, антиобщественные ценности и убеждения или полное их отсутствие, разбалансировка внутреннего настроения работника и корпоративного духа и т. п., иными словами, указанные аномалии можно наблюдать и определить опосредованно, из слов и поступков менеджеров и наемной рабочей силы. На основе предложенной классификации разрабатывается процесс управления организационными аномалиями [6].
В специализированных экономических литературных источниках описана довольно разнообразная классификация маркетинговой деятельности компании, потенциала маркетинга. Данную классификацию можно рассматривать как фундамент для классификации и систематизации аномалий в сфере маркетинга на промышленном предприятии.
При организации мониторинга воспроизводственной системы рабочих мест, генерированных в соответствии с программами локального развития углепромышленных регионов, в целях определения жизнеспособности предприятий угольной промышленности на основе ситуационного анализа мы произвели факторную оценку потенциалов: финансового; маркетингового; производственного; инвестиционного; социально-экономического. А. А. Рожков и С. В. Бесфамильная, оценивая маркетинговый потенциал, выдвинули инициативу использования следующих показателей: конкуренция; масштаб рынка; наличие портфеля заказов; объем продаж; рекламные расходы [7, с. 14].
В случае приемлемого значения фактора (показателя), данному фактору (показателю) присваивается оценка «+1», неприемлемому значению фактора соответствует отрицательная оценка «-1», промежуточное допустимое значение соответствует нулевой оценке фактора. Помимо этого каждому из вышеуказанных факторов оценки маркетингового потенциала присваивается своя весомость, отражающая его важность (приоритет) по отношению к другим факторам, оценивающаяся по шкале в долях до единицы. Весомость факторов рыночного масштаба и конкуренции составляет 0,3 в обоих случаях; объем продаж получил весомость 0,2; наличие портфеля заказов и рекламных расходов получили по 0,1 каждый. Вес каждого фактора рассчитывается как произведение его весомости и уровня «желатель-
ности». Совокупное значение маркетингового потенциала рассчитывается как сумма полученных частных значений факторов.
Полагаем, что эти факторы являются выборочными в комплексной структуре маркетингового потенциала, в связи с чем маркетинговые аномалии, которые соотносятся с данными показателями, невозможно классифицировать каким-либо образом. Это связано с тем, что они все разноуровневые: первичные или вторичные маркетинговые аномалии. Так, к примеру, объем продаж можно рассматривать как фактор, влияющий на конкурентное положение предприятия и рыночный масштаб. Помимо этого указанные показатели чересчур абстракты. Так, показатель конкуренции скрывает абсолютно все ресурсы компании (материальные, финансовые, трудовые, инвестиционные, интеллектуальные), а также степень эффективности использования данных ресурсов человеческим капиталом в ходе производственно-хозяйственного функционирования.
Цель научных исследований Е. В. Попова представляет собой введение в научную терминологию экономической категории маректингового потенциала и раскрытие ее конкретного функционального содержания для потенциального практического использования.
Е. В. Попов считает, что под сущностью маркетингового потенциала можно понимать максимальную возможность фирмы использовать все передовые разработки в сфере маркетинга. Для выделения конкретного содержания маркетингового потенциала Е. В. Попов прибегает к применению проблемно-аналитического подхода, который заключается в представлении иерархической структуры составляющих маркетингового потенциала. В таком случае различные уровни представления данной категории интегрируют все боль-
ший объем инструментов по ходу детализации исследуемых проблем. В результате получается своеобразная пирамида с маркетинговым потенциалом во главе, при этом ее основанием служат модели, алгоритмы, приемы, инструменты и методы реализации маркетинговой деятельности фирмы.
В общем плане Е. В. Попов изучает маркетинговый потенциал как совокупность материальных, методических, интеллектуальных и информационных ресурсов, которые обеспечивают маркетинговую деятельность фирмы. В связи с этим функциональную зависимость маркетингового потенциала (П) можно рассчитать по следующей формуле [8, с. 31]:
П = /1(ЯГ, ЯГГ, ЯШ, Я1У), (4) где Я1 — потенциал маркетингового инструментария (методический); ЯП — потенциал маркетингового персонала (человеческих ресурсов); ЯШ — потенциал маркетинговых материальных ресурсов;
ЯГУ — потенциал маркетинговых информационных ресурсов предприятия.
Соотношение (4) представляет собой первый, самый крупный уровень существования маркетингового потенциала, который условно можно назвать ресурсным уровнем потенциала маркетинга.
Второй, или аспектный, уровень более детализован, его можно представить в виде различных аспектов вышеописанных ресурсов. Например, различными аспектами потенциала маркетингового инструментария могут быть производственный потенциал, аналитический и коммуникативный [9, с. 11-13].
Следовательно, на уровне аспектов потенциал маркетингового инструментария описывается следующей функцией:
ЯГ = /21(Яа, Яп, Як), (5)
где Па, Пп, Пк — аналитический, производственный и коммуникативный потенциал маркетингового инструментария соответственно.
Если рассматривать потенциал персонала на этом же уровне, его можно представить как функцию потенциалов опыта персонала (Пог), квалификации персонала (Пкв) и управленческой структуры (Пус):
П11 = f22 (Пкв, Поп, Пус). (6)
Тогда потенциал материальных ресурсов предприятия также можно выразить соотношением:
mil = f23 (Пвр, Пфр), (7)
где Пвр — потенциал вещественных ресурсов;
Пфр — потенциал финансовых ресурсов.
И, в завершении, потенциал информационных ресурсов на аспектном уровне выглядит как функциональная аддитивная зависимость от прикладных программ (Ппп), потенциалов системного обеспечения (Псо), работы с базами данных (Пбд), а также внешней связи (Пвс):
ту = f24 (Псо, Ппп, Пбд, Пвс). (8) Однако аспектный уровень маркетингового потенциала все равно достаточно обобщен, поскольку объединяет все 12 составляющих и не дает объективной оценки того, насколько применим экономический инструментарий на базе конкретного предприятия.
Более детализированный, третий, уровень — дивизиональный — раскрывает сущность маркетинговых потенциалов второго уровня в соответствии с разделами маркетингового аппарата. К примеру, классические разделы (дивизионы) комплекса маркетингового инструментария следующие: маркетинговые информационные системы, маркетинговые исследования, рыночная сегментация, расширение ассортимента, политика ценообразования, продвижение и сбыт (реклама, личные продажи, кампании по формированию обще-
ственного мнения и стимулированию сбыта продукции).
Методический уровень, четвертый, раскрывает зависимости маркетинговых потенциалов третьего уровня и разнообразных методик использования маркетингового комплекса. К примеру, потенциал маркетинговых исследований, как правило, состоит из потенциалов их планирования, составления концепции данных исследований, включая кабинетные, полевые и конъюнктурные исследования, анализа внешних рынков, а также имитационных исследований. Потенциал управления общественным мнением составляют потенциал товарной пропаганды, лоббирования, потенциал репутации предприятия, корпоративной культуры, потенциал постоянной и разовой работы со СМИ.
И последний, пятый, уровень маркетингового потенциала, конкретизирующий, состоит из конкретных приемов, методов и алгоритмов, наработанных мировой и отечественной экономическими теориями и практикой маркетинга. Так, кабинетные исследования включают анализ микро- и макросреды компаний, полевые маркетинговые исследования содержат панельные исследования и экспертные оценки, опросы, эксперименты, наблюдения, конъюнктурные исследования подразумевают оценку рисков, рыночной емкости, предложения товаров, эластичности спроса и его прогнозирования. Количественное измерение потенциалов на каждом конкретном уровне дает возможность произвести оценку маркетингового потенциала всей компании или групп компаний.
Считаем, что описанную классификацию потенциала маркетинга первого уровня можно взять за основу систематизации маркетинговых аномалий по ресурсному признаку. Маркетинговые аномалии целесообразно рассматривать и в разрезе отдельных потенциалов совокупного потенциала маркетинга. Мы
считаем верным мнение В. Баранчеева и С. Стрижова, предлагающих рассматривать потенциал маркетинга предприятия как кортеж (9) из отдельных потенциалов, обусловливающих степень наличия и возможности использования маркетинговых ресурсов (фрес), организационного маркетингового механизма (форг) и возможности достигать необ-
На заключительном элементном уровне (11) используется следующий детализованный перечень элементов:
фк — потенциал персонала службы маркетинга;
фб — потенциал материально-технической базы маркетинга;
фи — потенциал информационной базы маркетинга;
фф — потенциал финансового маркетингового ресурса;
фсп — потенциал стратегического маркетингового планирования;
фт — потенциал технологических процессов и маркетинговых методов и управления маркетингом;
фс — потенциал организационной маркетинговой структуры и управления маркетингом;
фуст — потенциал стиля руководства и его организационного поведения, а также поведения сотрудников предприятия (их реакции на внешние раздражители и ситуации) в сферы маркетинга;
фоп — потенциал навыков и компетенций персонала, опыта сотрудников предприятия в решении задач маркетинга;
фцп — потенциал, содержащийся в коллективно разделяемых персоналом службы маркетинга ценностей, концепций, положений, традиций фирмы (в т.ч. и всеми сотрудниками предприятия маркетинговых ценностей);
ходимых результатов маркетинга (фрез). В кортеже (10) в организационном маркетинговом механизме выделяются «жесткие» и «мягкие» элементы (фжэо и фмэо).
Кортеж (11) описывает элементы маркетингового потенциала предприятия на компонентном уровне:
фмс = < фрес; форг; фрез; >, (9)
(10) (11)
фур — потенциал, описывающий способность предприятия проводить конкретные маркетинговые исследования, создавать и реализовывать необходимые решения в области маркетинга, а также оказывать необходимые маркетинговые услуги;
фэ — потенциал, описывающий способность предприятия достигать конкретных экономических результатов деятельности в области маркетинга;
фч — потенциал, описывающий способность предприятия достигать конкретных социальных результатов в области маркетинга.
Классификацией маркетинговых аномалий также может послужить следующая классификация потенциала маркетинга на уровне его частных потенциалов: структурные аномалии маркетинговых ресурсов, в организационном маркетинговом механизме, в способности достигать поставленные маркетинговые цели и получать необходимые маркетинговые результаты.
Структурный состав маркетинговых аномалий по ресурсному признаку дает возможность определить самые уязвимые места маркетингового планирования. Это значит, что качество эксплуатации того или другого маркетингового ресурса характеризует, главным образом, система маркетингового планирования, учитывающая множество характеристик. Ошибочное планирование ведет к тому, что эксплуатируемый
фмс = < фрес; фжэо; фмэо; фрез; >, фмс = < фк; фб; фи; фф; фсп; фт; фс; фуст; фоп; фцп; фур; фэ; фч; >.
ресурс не дает полной отдачи, эквивалентной его потенциальным способностям и возможностям. Например, маркетинговые аномалии инструментария говорят о том, что субъект, использующий данный инструментарий, не коррелирует с объектом, т. е. самим инструментарием. Так, если на предприятии нет налаженной системы оценки функционирования службы маркетинга для адекватного включения показателей качества работы кадровых ресурсов в целостную систему оплаты труда результатов работы, то данный факт может быть объяснен только проблемами с субъектом (персоналом маркетинговой службы), который неспособен дать нужную информацию по причине недостаточного уровня квалификации.
Развитие методических аномалий может связать с «косвенным» субъектом, другими словами — сотрудниками предприятия, которые не имеют прямого отношения к аномалиям в сфере маркетинга. Так, в маркетинговой службе может не быть эффективного механизма поисков возможных клиентов в просторах глобальной сети Интернет из-за отсутствия у топ-менеджеров действенной мотивации к использованию новых методик работы по причине отсутствия современных знаний, которые требуются в условиях современной рыночной среды [10, с. 16-18].
Ключевые блоки в анализируемой структуре маркетинговых аномалий составляют аномалии маркетингового персонала. Разумеется, при высочайшем уровне квалификации сотрудников службы маркетинга маловероятно возникновение многих маркетинговых аномалий на предприятии.
Аномалии маркетинговых материальных ресурсов непосредественно относятся к уже описанной системе планирования. От того, каким именно образом контактируют между собой маркетинговая служба, плановая и экономическая службы будет зависеть возмож-
ность появления аномалий материальных ресурсов маркетинга. При быстрой и четко налаженной связи, при достаточно эффективной системе оборота документации, при эксплуатации общей информационной базы данного вида аномалий можно легко избежать.
Аномалии информационных ресурсов маркетинга связаны, главным образом, с человеческим фактором. С одной стороны, положение дел определяет желание руководителей предприятия сформировать современную действенную информационную маркетинговую систему накопления, анализа, обработки и перераспределения данных, а с другой, многое зависит от способности службы маркетинга воспользоваться данными информационными ресурсами правильно.
Завершая рассмотрение структуры маркетинговых аномалий по ресурсному признаку, необходимо заметить, что при появлении маркетинговой аномалии, в первую очередь, следует проанализировать уровень влияния человеческого фактора (конкретно коммерческого директора, персонала службы маркетинга и т. д.) на данную маркетинговую аномалию. Описанную структуру маркетинговых аномалий по ресурсному признаку рациональнее всего использовать для определения нарушений в имеющихся планах предприятия (стратегическом, тактическом, оперативном).
Существование следующего классификационного блока маркетинговых аномалий обусловлено тем фактом, что крайне важно также выявить степень воздействия зарождающейся маркетинговой аномалии на процесс целеполага-ния на предприятии, его стратегическое развитие, миссию, деловую репутацию.
Для данных целей маркетинговые аномалии необходимо систематизировать по признаку первичности. Иными словами, ряд маркетинговых аномалий напрямую связан с имеющимися у предприятия целями и задачами в кон-
тексте ближайшей перспективы и на будущее, а ряд других маркетинговых аномалий, хотя и связан с данными целевыми установками, но не влияет на выход предприятия из аномального состояния в случае их нейтрализации. Такие аномалии являются вторичными, требуют тщательного анализа и определения так называемых «цепных» первичных аномалий. Маркетинговые аномалии вторичного порядка обычно являются самыми сложными для управления и ликвидации. Иногда наблюдаются случаи, когда явной связи нарушения имеющихся целей и обнаруженной маркетинговой аномалии нет. В итоге же может оказаться, что именно данная маркетинговая аномалия препятствует эффективному развитию бизнеса предприятия.
Поэтому в продолжение разговора о нашей структуре, первичными являются маркетинговые аномалии организационного механизма. Следующий уровень составляют аномалии маркетинга в структуре маркетинговых ресурсов, а завершающим звеном маркетинговых аномалий выступают маркетинговые аномалии способности достижения нужных маркетинговых результатов.
Аналогично предложенным критериям оценки эффективности деятельности предпринимательских субъектов можно с уверенностью утверждать, что система маркетинга предприятия должна быть направлена на достижение определенных экономических, стратегических и социально-экологических маркетинговых результатов.
В связи с этим к экономическим маркетинговым результатам будет относиться сокращение непроизводственных издержек предприятия, связанных с проведением маркетинговых исследований, которое основывается на отказе от внешних консультантов и маркетинговых аналитиков и использовании внутренних высокоэффективных ин-
струментов сбора, анализа и трансляции информации.
К стратегическим маркетинговым результатам можно отнести достижение стратегических целевых установок предприятия по выполнению конкретного объема продаж, по захвату нового рыночного сегмента, по увеличению рыночной ниши, по выходу на иностранный рынок за счет продуманной ценовой политики и т. п.
К социальным маркетинговым результатам относятся организация рекламной кампании для малообеспеченных слоев общества — в этом случае социальная ответственность бизнеса обретает в глазах потребителей высочайшую ценность и повышает интерес покупателей к товару или услугам фирмы.
Поэтому в случае обнаружения на предприятии маркетинговых аномалий в итоговых результатах деятельности следует выстроить цепочку «аномалии способности достижения желаемых маркетинговых результатов
— аномалии структуры маркетинговых ресурсов — аномалии организационного механизма». При выявлении маркетинговых аномалий в структуре ресурсов маркетинга причины данной ситуации могут содержаться в неэффективной системе управления маркетингом. Описанная структура маркетинговых аномалий дает возможность более оперативно распознавать и устранять (нейтрализовывать) исходные и наиболее существенные их возникновения.
Библиографический список
1. Богданов Д. В., Абрамов С. А. Интегрированная система маркетинговой информации: сущностная характеристика // Современная экономика: проблемы и решения. — 2012. — № 6.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга.
— 2-е изд. — М. : Вильямс, 1998.
3. Майер С. В. Антикризисный маркетинг как форма управления маркетинговыми аномалиями // Финансы, экономика, стратегия (Серия «Инновационная экономика: человеческое измерение»). — 2011. — № 10.
4. Майер С. В. Структура маркетинговых аномалий промышленного предприятия // Вестник Тамбовского университета. Сер. Гуманитарные науки
— 2011. — № 11 (103).
5. Майер С. В. Соотношение оперативного, тактического и стратегического управления маркетингом на предприятии // Финансы. Экономика. Стратегия. — 2012. — № 1.
6. Акопова Е. С., Майер С. В. Специфичные инструменты управления стратегическим маркетингом на нефтехимическом предприятии // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы : уч. зап. — Ростов н/Д : изд-во РГЭУ (РИНХ), 2013. — Вып. 19.
7. Мельниченко Л. Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999.
— № 5.
8. Попов Е. В. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 5.
9. Попкова Е. Г., Суворина А. П. Особенности использования маркетинговых моделей в процессе управления маркетинговой деятельностью компании // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — № 2.
10. Попкова Е. Г. Взаимодействие концепций устойчивого развития и нового качества экономического роста // Консультант директора. — 2004. — № 15 (Август).
Bibliographic list
1. Bogdanov D. V., Abramov S. A. Integrated marketing information system: essential characteristic // Modern Economy: Problems and Solutions. — 2012. — № 6.
2. Kotler F. Principles of Marketing.
— 2nd ed. — M. : Williams, 1998.
3. Meyer S. Marketing as a form of anti-crisis management of marketing anomalies // Finance, Economics, Strategy (Series «Innovation Economy: the human dimension»). — 2011. — № 10.
4. Meyer S. Marketing structure anomalies industrial enterprise // Vestnik of Tambov University. Ser. Humanities. — 2011. — № 11 (103).
5. Meyer S. The ratio of operational, tactical and strategic marketing management in the enterprise // Finance. Economy. Strategy. — 2012. — № 1.
6. Akopova E. S., Mayer S. V. Specific management tools strategic marketing of oil-chemical enterprise // Infrastructure of the market: problems and prospects assets : scientific notes. — Rostov-on-Don : EPC of RSUE (RINH), 2013. — Issue 19.
7. Melnichenko L. Evolution of marketing management: milestones and current trends // Marketing in Russia and abroad. — № 5. — 1999.
8. Popov E. V. potential marketing venture // Marketing in Russia and abroad.
— 1999. — № 5.
9. Popkov E. G., Suvorina A. P. Features of use of marketing models in the management of the marketing activities of the company // Marketing in Russia and abroad. — 2010. — № 2.
10. Popkov E. G. Interaction concepts of sustainable development and a new quality of economic growth // Consultant Director. — 2004. — № 15 (August).
