CC BY
45
РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ АНОМАЛИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ В СТРУКТУРЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ АНОМАЛИЙ
Майер С., к.э.н., заместитель генерального директора по продажам ОАО «Волжский оргсинтез»
В статье рассмотрена структура организационных аномалий предприятия и определено положение маркетинговых аномалий в ней Предложена авторская классификация маркетинговых аномалий предприятия и выделены их виды. Сделан вывод о первичности маркетинговых аномалий в организационном механизме предприятия.
Ключевые слова: организационные аномалии, маркетинговые аномалии, виды аномалий, организационный механизм.
THE ROLE OF MARKETING IN THE STRUCTURE OF THE ANOMALIES OF THE ENTERPRISE ORGANIZATIONAL ANOMALIES
Mayer S., Ph.D., Vice general director on sales, JSC «Volzhsky Orgsynthes»
The paper discusses structure of organizational anomalies of the company and determines the position of marketing anomalies in it. An author proposes a classification of marketing anomalies of the company and identifies their types. A conclusion about the primacy of marketing anomalies in the institutional mechanism of the company is made.
Keywords: organizational anomalies, marketing anomalies, types of anomalies, institutional mechanism.
Снижение зависимости российской экономики от экспорта энергоносителей и смещение акцента с добывающих производств на перерабатывающие являются одними из важнейших задач на пути выхода России из затянувшегося экономического кризиса и окончательного становления в нашей стране рыночной модели экономики.
Происходящие в России в последние годы глубокие институциональные преобразования способствуют созданию социально ориентированных рынков, обеспечивающих устойчивый экономический рост как необходимый элемент ресурсообеспечения всех отраслей экономики. Требуется глубокое переосмысление маркетинговых стратегий развития предприятий многих отраслей, модернизация их структур и создание адекватных реалиям рынка схем и механизмов осуществления маркетинговой деятельности.
Управление производственными системами современных высокотехнологичных, наукоемких предприятий становится все более ориентированным на требования рынка, отражающего субъективную, эмоциональную составляющую индивидуального спроса. Эффективное управление такими структурами все чаще строится на интегрированном подходе к управлению производством с использованием стратегических маркетинговых стратегий развития. Тем не менее, потенциал обеспечения долгосрочной стратегической конкурентной позиции предприятий с использованием в управлении комплекса маркетинговых управленческих взаимодействий, направленных на управление маркетинговыми аномалиями, до сих пор практически не изучен.
Понятие маркетинговых аномалий необходимо рассматривать в контексте изучения организационных асимметрий. Сущность организационных аномалий проявляется при их анализе с позиции зависимости от внешней среды и внутренней обособленности. В первом случае, организационная аномалия (ОА^ представляет собой отклонение в развитии предприятия, вызванное изменением эволюционных условий его жизнедеятельности. Во втором случае, организационная аномалия (ОА2) - это отклонение в развитии пред приятия, нарушающее систему управления данной организацией либо в целом, либо отдельных ее звеньев. В более узком смысле это нарушение в строении предприятия, принимаемых управленческих решениях, методах осуществления производственно-хозяйственной деятельности, не приводящее к достижению целей развития организации. ОА2 порождается не только внешними причинами (как в ОА^, но и внутренними. Например, некомпетентное руководство, неумение учитывать конъюнктуру рынка, отсутствие внутрифирменного механизма мотивации труда, плохое качество продукции, высокая себестоимость, негибкая структура управления предприятием и т.д. Все это может привести к возникновению ОА2 и, в конечном итоге, к банкротству. ОА! и ОА2 - это всегда отклонение от нормы, к то время как ОА2 является еще и дисфункцией, для исправления которой необходимо необходимо изменение внутренних условий хозяйствования; что же касается ОАр то в данном случае достаточно приспосабливать деятельность предприятия к изменяющимся внешним условиям хозяйствования.
Специфика российской действительности определяет типы организационных аномалий. Их можно классифицировать по разным признакам (таблица 1).
По виду нарушаемого закона организации аномалии классифицируются на организационные аномалии, связанные с нарушением закона синергии, самосохранения, развития, информированности-упорядоченности, единства анализа и синтеза, композиции и пропорциональности.
В качестве одного из видов организационных аномалий выступают маркетинговые аномалии, предопределяемые разделением сфер деятельности отдельного предприятия. Мркетинговые аномалии проявляются в слабых конечных результатах деятельности предприятия, формируясь через следующую цепочку: «аномалии в организационном механизме - аномалии в структуре маркетинговых ресурсов - аномалии в способности достигать требуемых маркетинговых результатов». При возникновении маркетинговых аномалий в структуре маркетинговых ресурсов причины, как правило, кроются в неэффективной системе маркетингового управления. Маркетинговые аномалии, как форма организационных аномалий предприятия, выступают результатом системного воздействия с одной стороны эволюционных (или революционных) условий развития внешней среды на производственно-хозяйственную деятельность предприятия, а с другой - влияния отклонений в развитии предприятия, нарушающих систему управления данной организацией либо в целом, либо отдельных ее звеньев. В этом аспекте маркетинговая аномалия предстает как противоречие между внешней и внутренней средой предприятия, что проявляется в неадекватности принимаемых управленческих решений или используемых методов осуществления производственно-хозяйственной и рыночной деятельности, тормозящих достижение целей развития компании.
Данное видение возникновения маркетинговых аномалий позволяет более оперативно распознать их и устранить (нейтрализовать) причины их возникновения.
Маркетинговые аномалии можно проследить путем анализа маркетингового потенциала предприятия. Изучение отдельных компонентов данного потенциала позволяет рассматривать их как индикаторы формирования аномалий.
На основе анализа методов оценки маркетингового потенциала предприятия маркетинговые аномалии могут быть классифицированы по ресурсному признаку и признаку первичности.
Структура маркетинговых аномалий по ресурсному признаку позволяет выявить наиболее уязвимые места в маркетинговом планировании. Это означает, что качество использования того или иного маркетингового ресурса определяется, прежде всего, системой маркетингового планирования с учетом множества характеристик. Неверное планирование приводит к тому, что используемый ресурс не приносит полной отдачи равной его потенциальным возможностям и способностям. Так, аномалии маркетингового инструментария свидетельствуют о том, что субъект, который этот инструментарий использует, не соответствует объекту, т.е. самому инструментарию. Например, на предприятии не налажена система оценки
Таблица 1. Классификация организационных аномалий по основным признакам
Классификационный признак Вид организационной аномалии
1. По виду нарушаемого закона организации Организационные аномалии, связанные с нарушением закона синергии
Организационные аномалии, связанные с нарушением закона самосохранения
Организационные аномалии, связанные с нарушением закона развития
Классификационный признак Вид организационной аномалии
2. По источнику возникновения Организационные аномалии порождаемые внешней средой (ОАО
Организационные аномалии порождаемые внутренней средой (ОА2)
3. По видам деятельности предприятия Организационные аномалии по операционной деятельности
Организационные аномалии по инвестиционной деятельности
Организационные аномалии по финансовой деятельности
4. По сферам деятельности предприятия Организационные аномалии в управлении, финансовоэкономической, производственно-технологической, маркетинговой, кадровой, снабженческо-сбытовой и прочих сфер деятельности
5. По функциям управления Организационные аномалии в планировании деятельности
Организационные аномалии в организации деятельности
Организационные аномалии в контроле и регулировании деятельности
Организационные аномалии в мотивации деятельности
6. По масштабам обслуживания хозяйственного процесса Организационные аномалии по предприятию в целом
Организационные аномалии по отдельным структурным подразделениям предприятия
Организационные аномалии по отдельным хозяйственным операциям
7. По типам Организационные аномалии в строении предприятия
Организационные аномалии в управленческих решениях
Организационные аномалии в методах осуществления производственно-хозяйственной деятельности
8. По уровню автономности Независимые организационные аномалии
Зависимые организационные аномалии
9. По уровню финансовых потерь Организационные аномалии не несущие в себе финансовые потери в производственно-хозяйственной деятельности
Организационные аномалии, несущие в себе допустимый уровень финансовых потерь
Организационные аномалии, несущие в себе критический уровень финансовых потерь
10. По степени распознавания Эксплицитные организационные аномалии
Имплицитные организационные аномалии
Источник: авторский.
деятельности маркетинговой службы для целей включения показателей качества труда в единую систему оплаты труда по результатам работы. Это может быть связано только с субъектом (маркетинговым персоналом), неспособных предоставить соответствующую информацию по причине низкого уровня квалификации.
Возникновение методических аномалий может быть связано с «косвенным» субъектом, т.е. работниками предприятия, не имеющими прямого отношения к маркетинговой аномалии. Так, например, в службе маркетинга может отсутствовать эффективный механизм поиска потенциальных клиентов на базе глобальной сети Интернет по причине отсутствия у руководства мотивации к изменению вследствие отсутствия современных знаний, предъявляемых современной рыночной средой.
Основными блоками в рассматриваемой структуре маркетинговых аномалий являются аномалии маркетингового персонала. Безусловно, при высочайшей квалификации работников маркетинговой службы многие маркетинговые аномалии вряд ли появятся на предприятии.1
Аномалии маркетинговых материальных ресурсов прямым образом связаны с уже упомянутой системой планирования. От того, как именно контактируют между собой служба маркетинга, экономическая и плановая службы зависит вероятность возникновения аномалий маркетинговых материальных ресурсов. При четкой и налаженной связи, при эффективной системе документооборота, при использовании единой информационной базы этого вида аномалий можно избежать.
Аномалии маркетинговых информационных ресурсов зависят, прежде всего, от человеческого фактора. Во-первых, от желания руководства создать современную эффективную информационную маркетинговую систему сбора, анализа и распределения данных, а, во-вторых, от способности маркетинговой службы воспользоваться этими информационными ресурсами.
Рассматривая структуру маркетинговых аномалий по ресурсному признаку, следует отметить, что при возникновении маркетинговой аномалии, прежде всего, необходимо проанализировать степень влияния человеческого ресурса на маркетинговую аномалию. Рассмотренную структуру маркетинговых аномалий по ресурсному признаку наиболее целесообразно использовать при выявлении нарушений в плане предприятия (стратегическом, оперативном, тактическом).
Переходя к следующему классификационному блоку маркетинговых аномалий, следует отметить, что не менее важно определить какова степень влияния возникающей маркетинговой аномалии на целевые установки предприятия, его стратегию развития, миссию, деловой имидж. Для этих целей маркетинговые аномалии следует классифицировать по признаку первичности. Другими словами, одни маркетинговые аномалии напрямую связаны с поставленными целями и задачами предприятия на ближайшую перспективу и на будущее, а другие маркетинговые аномалии, хотя и связаны с целевыми установками, но их устранение не приведет к выводу предприятия их аномального состояния. Это аномалии - вторичные, требующие тщательного анализа и выявления так называемых
«цепных» первичных аномалий. Вторичные маркетинговые аномалии, как правило, наиболее сложны для целей управления, нейтрализации и устранения. Бывают случаи, что явная связь в нарушении поставленных целей и существующей маркетинговой аномалии отсутствует. В результате же может оказаться, что именно эта маркетинговая аномалия мешает предприятию осуществлять эффективный бизнес.
Таким образом, возвращаясь к предложенной выше структуре, первичными выступают маркетинговые аномалии в организационном механизме. На следующем уровне размещаются маркетинговые аномалии в структуре маркетинговых ресурсов, и завершают классификацию маркетинговые аномалии в способности достигать требуемых маркетинговых результатов.
Литература:
1. Агапцов, С. А. Мотивация труда как фактор повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности пред-
приятия / С. А. Агапцов, А. И. Мордвинцев, П. А. Фомин, Л. С. Шаховская. - М.: Высшая школа, 2003. - С. 124.
2. Батрин, Ю. Д. Особенности управления финансовыми ресурсами промышленных предприятий: монография / Ю. Д. Батрин, П. А. Фомин. - М.: Высшая школа, 2002. - 255 - 256.
3. Дихтль, Е. Практический маркетинг : учеб. пособие / Е. Дихтль, Х. Хершген ; под ред. И. С. Минко ; [пер. с нем. А. М. Макарова]. - М.: Высшая школа, 1995. - С. 89.
4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс / Ф. Котлер; [пер. с англ. под ред. С. Г. Божук]. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - С. 59.
5. Покровская, Н. Н. Антикризисный маркетинг / Н. Н. Покровская // Личность и культура. - № 5. - 2001. - С. 18.
6. Попов, Е. В. Потенциал маркетинга предприятия / Е. В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 5. - С. 31.
7. Статистика рынка товаров и услуг: учебник / И. К. Беляевс-кий [и др.]; под ред. И.К. Беляевского. - М.: Финансы и статистика, 1997. - С. 134.
1 Агапцов, С. А. Мотивация труда как фактор повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия / С. А. Агапцов, А. И. Мордвинцев, П. А. Фомин, Л. С. Шаховская. - М. : Высшая школа, 2003. - С. 124.
КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА НЕФТЕХИМИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
Майер С., к.э.н., заместитель генерального директора по продажам ОАО «Волжский оргсинтез»
В статье рассмотрены особенности стратегического маркетинга на нефтехимических предприятиях в современных условиях. Выявлены факторы, определяющие область применения делового подхода к управлению стратегическим маркетингом нефтехимического предприятия, а также предложены механизмы управления стратегическим маркетингом на базе управления маркетинговыми аномалиями.
Ключевые слова: стратегический маркетинг, стратегическое управление, маркетинговые аномалии, деловой подход, нефтехимическое предприятие.
CONCEPT OF STRATEGIC MARKETING MANAGEMENT IN THE PETROCHEMICAL INDUSTRY
Mayer S., Ph.D., Vice general director on sales, JSC «Volzhsky Orgsynthes»
The paper describes features of strategic marketing in petrochemical plants in the modern conditions. Factors that determine usage of the business-like approach in management of strategic marketing on petrochemical companies are revealed, as well as mechanisms of strategic marketing management based on the management of marketing anomalies were proposed.
Keywords: strategic marketing, strategic management, marketing anomaly, business approach, petrochemical company.
промышленности России должно пойти по пути создания маленьких независимых структур, занимающихся отдельными элементами нефтяного бизнеса в качестве самостоятельных операторов либо сервисных компаний, выполняющих свою работу на подрядной основе.
Среда, в которой существуют нефтехимические компании, включает множество факторов исключительно макро- и даже мегахарактера: политические, географические факторы, особенности международного законодательства в части экологического права и международной торговли, глобальное технологическое обновление и т.д. Многоаспектность среды ставит необходимым условием для осуществления процесса внедрения стратегического маркетинга постоянный мониторинг строго определенного объема информации о рынках сырья и готового нефтехимического продукта. В данном смысле современный рынок продуктов нефтехимического синтеза в целом развивается по тому же сценарию, что и прочие важнейшие мировые рынки. Преобладает тенденция усиления «турбулентности» (то есть усложнения и непредсказуемости) макросреды маркетинга, с другой стороны, появляются новые потребители, происходит так называемая «миграция потребительских потребностей», требующая постоянного мониторинга и принятия мер по модификации существующих продуктов.
На компаниях нефтяной отрасли России традиционно стратегические планы охватывают трехлетний, реже - пятилетний период. Он скорее носит описательный характер и определяет общую стратегию компании, поскольку вследствие непредсказуемости динамики рынков сырья трудно предугадать все возможные расчеты на такой длительный срок.
Одним из важнейших следствий влияния стратегического мар-
В современных условиях концепция маркетинга представляет собой «маркетинг отношений», то есть всестороннее развитие отношений с потребителем с целью максимального удовлетворения его потребностей. Жесткая конкуренция постепенно сменяется кооперационными связями между бывшими конкурентами на пути к интеграции их деятельности в будущем. На сегодняшний день предприятия, функционирующие в сфере нефтехимии, представлены вертикально-интегрированными нефтяными компаниями (ВИНК). Существенная их особенность состоит в высокой степени государственного контроля. Однако, с расширением роли в акционерном капитале ВИНК частных и иностранных инвесторов влияние государства ослабевает параллельно со понижением его начальной доли в компаниях. Вертикальная интеграция в принципе способна усилить потенциал компании, повысить эффективность её хозяйственной деятельности и укрепить конкурентоспособность. Наряду с этим ВИНК присущи особенности, которые при определенных обстоятельствах могут понижать их эффективность и конкурентоспособность. Одним из важнейших средств нейтрализации негативных последствий интеграции, вызываемых твердой увязкой ресурсов в вертикально-интегрированных компаниях и их слабой маневренностью, является диверсификация их хозяйственной деятельности, а также частичная интеграция, при которой часть продукции, используемой компанией, закупается на рынке, а остальная производится на собственных предприятиях. Это позволяет компании сопоставлять свою продукцию в отношении её качества и величины издержек производства с продукцией конкурентов, что принципиально как для оценки эффективности собственных подразделений, так и при заключении контрактов с независимыми компаниями. Таким образом, дальнейшее реформирование нефтяной
