CC BY
129
УДК ЗЗ9.ІЗ
СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВЫХ АНОМАЛИЙ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
© Сергей Викторович МАЙЕР
ОАО «Волжский оргсинтез», г. Волжский, Волгоградская область, Российская Федерация, кандидат экономических наук, генеральный директор, e-mail: smayer@bk.ru
В экономической литературе содержится достаточно широкая классификация маркетинговой деятельности предприятия, маркетингового потенциала. В статье автор предлагает такую структуру маркетинговых аномалий промышленного предприятия, которая позволяет более оперативно распознавать и устранять причины их возникновения.
Ключевые слова: промышленное предприятие; маркетинговый потенциал; маркетинговые аномалии.
В экономической литературе содержится достаточно широкая классификация маркетинговой деятельности предприятия, маркетингового потенциала, которая может быть положена в основу классификации маркетинговых аномалий промышленного предприятия.
При проведении мониторинга системы воспроизводства рабочих мест, созданных по программам местного развития в углепромышленных регионах, для определения жизнеспособности предприятий угольной отрасли на базе ситуационного анализа была проведена факторная оценка потенциалов: финансового, производственного, маркетингового, социально-экономического и инвестиционного. С.В. Бесфамильная и А.А. Рожков для оценки маркетингового потенциала предложили использовать следующие показатели: масштаб рынка, объем продаж, конкуренция, наличие портфеля заказов, расходы на рекламу [1, с. 13].
Если значение фактора (показателя) приемлемо, то фактор получает оценку «+1», если значение фактора не приемлемо, то он получает отрицательную оценку «-1», если фактор имеет допустимое значение - то он получает нулевую оценку. Кроме того, каждый из перечисленных показателей оценки маркетингового потенциала имеет свою весомость, которая отражает его значимость (приоритет) по сравнению с другими показателями и оценивается по шкале в долях от единицы. Весомость показателей масштаба рынка и конкуренции составила по 0,3; объема продаж - 0,2; наличия портфеля заказов и расходов на рекламу - по 0,1. Вес каждого показателя определяется произведением его
весомости на уровень «желательности». Общее значение маркетингового потенциала определяется суммой полученных значений показателей.
По нашему мнению, данные показатели являются выборочными в общей структуре маркетингового потенциала, и маркетинговые аномалии, связанные с этими показателями, не могут каким-либо образом быть классифицированы. Все они являются разноуровневыми: первичными или вторичными маркетинговыми аномалиями. Так, например, объем продаж может выступать в качестве фактора, влияющего на конкуренцию предприятия, масштаб рынка. Кроме того, перечисленные показатели слишком абстракты. Например, за показателем конкуренции скрываются абсолютно все ресурсы предприятия (финансовые, материальные, инвестиционные), а также способность человеческого капитала эти ресурсы эффективно использовать в процессе производственнохозяйственной деятельности.
Целью исследований Е.В. Попова явилось введение в научный оборот экономической категории потенциала маркетинга и наполнение ее конкретным функциональным содержанием для возможного практического применения [2, с. 31].
По его мнению, сущность потенциала маркетинга - это максимальная возможность предприятия в использовании всех передовых наработок в области маркетинга. Для выявления конкретного содержания потенциала маркетинга применен проблемноаналитический подход - представлена иерархическая структура составляющих потенциала. В этом случае на различных уровнях
представления данная категория интегрирует все большее количество средств по мере детализации анализируемых проблем. В итоге получается некоторая пирамида, во главе которой находится собственно потенциал маркетинга, а в основании - приемы, модели, алгоритмы и методы постановки маркетинговой деятельности предприятия.
В укрупненном плане Е.В. Попов рассматривает потенциал маркетинга как сумму методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность. Таким образом, функциональная зависимость потенциала маркетинга (П) определяется следующей формулой:
П = ^ (П1< П„, пш, ад, С1)
где П1 - потенциал маркетингового инструментария (методический); Пц - потенциал маркетингового персонала (человеческих ресурсов); Пш - потенциал маркетинговых материальных ресурсов; П^ - потенциал маркетинговых информационных ресурсов предприятия.
Соотношение (1) определяет первый, наиболее крупный уровень представления потенциала маркетинга, условно названный ресурсным уровнем потенциала.
Второй уровень - аспектный - более детальный, может быть представлен различными аспектами отмеченных ресурсов. Так, различными сторонами потенциала маркетингового инструментария являются потенциалы аналитический, производственный и коммуникативный.
Таким образом, на аспектном уровне потенциал маркетингового инструментария может быть представлен в виде функции из формулы:
П1 = ^1 (ПА< ПП, ПК), (2)
где Па, Пп, Пк - аналитический, производственный и коммуникативный потенциалы маркетингового инструментария, соответственно.
На этом же уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации персонала (Пкв), опыта персонала (Поп) и управленческой структуры (ПуС) (3):
Пн — ^2 (ПКВ, ПОП, ПУС )■ (3)
Потенциал материальных ресурсов, в свою очередь, может быть представлен в виде соотношения из формулы:
ПШ = f2з(ПВР, Пфр)< (4)
где Пвр - потенциал вещественных ресурсов; ПФР - потенциал финансовых ресурсов.
И, наконец, на аспектном уровне потенциал информационных ресурсов следует представить в виде функциональной аддитивной зависимости от потенциалов системного обеспечения (П^о), прикладных программ (Ппп), работы с базами данных (ПБд) и внешней связи (Пвс):
ПГС = ^{ПСО, ППП< ПБД< Пвс)■ (5)
Однако и аспектный уровень потенциала маркетинга является достаточно крупным, т. к. объединяет лишь двенадцать составляющих и не может дать объективной оценки применимости экономического инструментария предприятием.
Более детальный, третий, дивизиональный уровень описывает содержание потенциалов второго уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга. Так, классическими разделами (дивизионами) комплекса маркетингового инструментария являются [3, с. 59]: маркетинговые исследования, маркетинговые информационные системы, сегментация рынка, разработка товаров, ценообразование, сбыт и продвижение (реклама, персональные продажи, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров.
Четвертый уровень, методический, представляет собой зависимости потенциалов третьего уровня от различных методик применения маркетингового комплекса. Например, потенциал маркетинговых исследований может состоять из потенциалов планирования маркетинговых исследований, разработки концепции исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных исследований, изучений внешних рынков, имитационных исследований. Потенциал формирования общественного мнения, в свою очередь, состоит из потенциалов товарной пропаганды, лоббирования, формирования имиджа фир-
мы и корпоративной культуры, постоянной и периодической работы со средствами массовой информации [4, с. 44].
И, наконец, пятый уровень потенциала маркетинга, конкретизирующий, образован конкретными приемами, методами и алгоритмами, наработанными в мировой и отечественной экономической теории и практике маркетинга. Например, к кабинетным исследованиям следует отнести анализ микросреды и макросреды предприятий [5, с. 107], к полевым маркетинговым исследованиям -опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки [6, с. 89], к конъюнктурным исследованиям -оценку рисков, емкости рынка, товарных предложений и эластичности спроса, а также прогнозирование спроса [7, с. 134]. Численная оценка потенциалов на каждом уровне позволяет провести оценку потенциала маркетинга всего предприятия или группы предприятий.
На наш взгляд, предлагаемая классификация маркетингового потенциала первого уровня может быть взята на основу классификации маркетинговых аномалий по ресурсному признаку. Маркетинговые аномалии возможно также рассматривать в разрезе частных потенциалов общего маркетингового потенциала. Мы согласны с мнением В. Баранчеева и С. Стрижова, которые предлагают маркетинговый потенциал фирмы рассматривать как кортеж (6) из частных потенциалов, характеризующих степень готовности маркетинговых ресурсов (фрес), организационного механизма маркетинга (форг) и способности достигать требуемых маркетинговых результатов (фрез). В кортеже (7) в организационном механизме маркетинга выделены «жесткие» и «мягкие» элементы (фжэо и фмэо). Кортеж (8) раскрывает компоненты маркетингового потенциала организации на элементном уровне:
фмс = < фрес; форг; фрез; >; (6)
фмс = < фрес; фжэо; фмэо; фрез; >; (7)
фмс = < фк; фб; фи; фф; фсп; фт; фс;
фуст; фоп; фцп; фур; фэ; фч; >. (8)
На последнем элементном уровне (8) использован следующий детальный перечень компонентов:
фк - потенциал маркетингового персонала; фб - потенциал маркетинговой материально-технической базы;
фи - потенциал маркетинговой информационной базы;
фф - потенциал финансового ресурса маркетинга;
фсп - потенциал стратегического планирования маркетинга;
фт - потенциал технологии процессов и методов маркетинга и управления маркетингом;
фс - потенциал организационной структуры маркетинга и управления маркетингом;
фуст - потенциал управленческого стиля и организационного поведения руководства и персонала фирмы (реакции на воздействия и ситуации) в области маркетинга;
фоп - потенциал навыков персонала, опыта коллектива фирмы в решении марке -тинговых задач;
фцп - потенциал, заключенный в совместно разделяемых маркетинговым персоналом ценностях, положениях, концепциях, традиций фирмы (в т. ч. и всем персоналом фирмы ценностей в области маркетинга);
фур - потенциал, характеризующий способность фирмы проводить определенные маркетинговые исследования, разрабатывать и реализовывать необходимые маркетинговые решения, оказывать требуемые маркетинговые услуги;
фэ - потенциал, характеризующий способность фирмы достигать определенных экономических результатов маркетинговой деятельности;
фч - потенциал, характеризующий способность фирмы достигать определенных социальных результатов маркетинговой деятельности.
В качестве классификации маркетинговых аномалий можно также воспользоваться предлагаемой классификацией маркетингового потенциала в разрезе его частных потенциалов: аномалии в структуре маркетинговых ресурсов, в организационном механизме маркетинга, в способности достигать требуемых маркетинговых результатов.
Резюмируя вышеописанные методы оценки маркетингового потенциала предпри-
ятия, рассмотрим детализированную структуру маркетинговых аномалий (рис. 1).
Структура маркетинговых аномалий по ресурсному признаку позволяет выявить наиболее уязвимые места в маркетинговом планировании. Это означает, что качество использования того или иного маркетингового ресурса определяется, прежде всего, системой маркетингового планирования с учетом множества характеристик. Неверное планирование приводит к тому, что используемый ресурс не приносит полной отдачи равной его потенциальным возможностям и способностям. Так, аномалии маркетингового инструментария свидетельствуют о том, что субъект, который этот инструментарий использует, не соответствует объекту, т. е. самому инструментарию. Например, на предприятии не налажена система оценки деятельности маркетинговой службы для целей включения показателей качества труда в единую систему оплаты труда по результатам работы. Это может быть связано только с субъектом (маркетинговым персоналом), не способным предоставить соответствующую информацию по причине низкого уровня квалификации.
Возникновение методических аномалий может быть связано с «косвенным» субъектом, т. е. работниками предприятия, не имеющими прямого отношения к маркетинговой аномалии. Так, например, в службе маркетинга может отсутствовать эффективный механизм поиска потенциальных клиентов на базе глобальной сети Интернет не по причине нежелания руководства, стремящегося сохранить «старый режим» и прежние условия работы из-за отсутствия современных знаний, предъявляемых современной рыночной средой.
Основными блоками в рассматриваемой структуре маркетинговых аномалий являются аномалии маркетингового персонала. Безусловно, при высочайшей квалификации работников маркетинговой службы многие маркетинговые аномалии вряд ли появятся на предприятии.
Аномалии маркетинговых материальных ресурсов прямым образом связаны с уже упомянутой системой планирования. От того, как именно контактируют между собой служба маркетинга, экономическая и плановая службы зависит вероятность возникновения аномалий маркетинговых материальных ресурсов. При четкой и налаженной связи, при эффективной системе документооборота, при использовании единой информационной базы этого вида аномалий можно избежать.
Аномалии маркетинговых информационных ресурсов зависят, прежде всего, от человеческого фактора. Во-первых, от желания руководства создать современную эффективную информационную маркетинговую систему сбора, анализа и распределения данных, а, во-вторых, от способности маркетинговой службы воспользоваться этими информационными ресурсами.
Заканчивая рассматривать структуру маркетинговых аномалий по ресурсному признаку, следует отметить, что при возникновении маркетинговой аномалии, прежде всего, необходимо проанализировать степень влияния человеческого ресурса (а именно. коммерческого директора, маркетингового персонала) на маркетинговую аномалию. Рассмотренную структуру маркетинговых аномалий по ресурсному признаку наиболее целесообразно использовать при выявлении нарушений в плане предприятия (стратегическом, оперативном, тактическом).
Структура маркетингового потенциала
По ресурсному признаку - аномалии маркетингового инструментария (методические); - аномалии маркетингового персонала (человеческих ресурсов); - аномалии маркетинговых материальных ресурсов; - аномалии маркетинговых информационных ресурсов предприятия
По признаку первичности - аномалии в организационном механизме маркетинга; - аномалии в структуре маркетинговых ресурсов; - аномалии в способности достигать требуемых маркетинговых результатов
Рис. 1. Структура маркетинговых аномалий предприятия
Переходя к следующему классификационному блоку маркетинговых аномалий, следует отметить, что не менее важно определить какова степень влияния возникающей маркетинговой аномалии на целевые установки предприятия, его стратегию развития, миссию, деловой имидж.
Для этих целей маркетинговые аномалии следует классифицировать по признаку первичности. Другими словами, одни маркетинговые аномалии напрямую связаны с поставленными целями и задачами предприятия на ближайшую перспективу и на будущее, а другие маркетинговые аномалии, хотя и связаны с целевыми установками, но их устранение не приведет к выводу предприятия их аномального состояния. Это аномалии - вторичные, требующие тщательного анализа и выявления, т. н. «цепных», первичных аномалий. Вторичные маркетинговые аномалии, как правило, наиболее сложны для целей управления, нейтрализации и устранения. Бывают случаи, что явная связь в нарушении поставленных целей и существующей маркетинговой аномалии отсутствует. В результате же может оказаться, что именно эта маркетинговая аномалия мешает предприятию осуществлять эффективный бизнес.
Таким образом, возвращаясь к нашей структуре, первичными выступают маркетинговые аномалии в организационном механизме. На следующем уровне размещаются маркетинговые аномалии в структуре маркетинговых ресурсов, и завершают классификацию маркетинговые аномалии в способности достигать требуемых маркетинговых результатов.
Чтобы привести пример, немного отойдем от темы и посмотрим, какие же в итоге маркетинговые результаты может достигать предприятие. Ряд российских исследователей (С.А. Агапцов, А.И. Мордвинцев, А.М. Полонский [8]) доказали, что в условиях современной системы предпринимательства основополагающими результатами деятельности хозяйствующего субъекта выступают: экономическая, стратегическая и социально-экологическая эффективность.
По аналогии с предложенными критериями оценки эффективности предпринимательской деятельности можно смело утверждать, что маркетинговая система предприятия должна стремиться к определенным
экономическим, стратегическим и социально -экологическим маркетинговым результатам.
Так, экономическим маркетинговым результатом можно, например, считать сокращение издержек предприятия по проведению маркетинговых исследований, связанное с отказом от услуг внешних консультантов и аналитиков и использованием собственного высокоэффективного инструментария сбора, обработки и анализа информации.
К стратегическому маркетинговому результату относится достижение стратегических целей предприятия по реализации определенного объема продаж, по завоеванию нового рыночного сегмента, по расширению рыночной ниши, по выходу на зарубежные рынки за счет эффективной ценовой политики и т. д.
К социальному маркетинговому результату можно отнести проведение рекламной акции для малообеспеченных слоев населения - социальная ответственность бизнеса, в таком случае, приобретает перед глазами потребителей особую ценность к товару предприятия и повышает их лояльность.
Таким образом, если на предприятии возникли маркетинговые аномалии в конечных результатах деятельности, то необходимо раскрутить цепочку «аномалии в способности достигать требуемых маркетинговых результатов - аномалии в структуре маркетинговых ресурсов - аномалии в организационном механизме». При возникновении маркетинговых аномалий в структуре маркетинговых ресурсов не следует искать первопричин глубоко, они, как правило, кроются в неэффективной системе маркетингового управления.
Предложенная структура маркетинговых аномалий позволит более оперативно распознать и устранить (нейтрализовать) причины их возникновения.
1. Бесфамильная С.В., Рожков А.А. Организация мониторинга системы воспроизводства рабочих мест, созданных по программам местного развития в углепромышленных регионах // Уголь. 2002. № 3.
2. Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 5.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс / пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб., 2006.
4. Попов Е.В. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997. № 5. С. 43-49.
5. Маркетинг / А.Н. Романов [и др.]; под ред. Н. Романова. М., 1995.
6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг / под ред. И. С. Минко; пер. с нем. А.М. Макарова. М., 1995.
7. Статистика рынка товаров и услуг / И.К. Бе-ляевский [и др.]; под ред. И.К. Беляевского. М., 1997.
8. Агапцов С.А., Мордвинцев А.И., Полонский А.М. Предпринимательская система хозяйствования: монография. Волгоград, 1998.
Поступила в редакцию 4.1Q.2Q11 г.
UDC 339.13
STRUCTURE OF MARKET ANOMALIES IN INDUSTRIAL ENTERPRISE
Sergey Viktorovich MAYER, JSC “Volga orgsynthesis”, Volzhskiy, Volgograd region, Russian Federation, Candidate of Economics, General Director, e-mail: smayer@bk.ru
The economic literature contains a fairly broad classification of marketing of company, marketing potential. The author proposes structure of the market anomalies in the industrial enterprise, which allows the management to quickly identify and eliminate their causes.
Key words: industrial enterprise; market potential; market anomalies.
