Факторы повышения конкурентоспособности санаторно-курортных организаций региона Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Киселев Виктор Васильевич, д.биол.н., профессор, профессор кафедры экономики и управления НОУ ВПО «Институт экономики и управления (г. Пятигорск)»

Факторы повышения конкурентоспособности санаторно-курортных организаций региона

Аннотация. Вопросы повышения конкурентоспособности санаторнокурортных организаций, управления лечебно - профилактическими учреждениями в условиях складывающихся рыночных отношений (маркетинга, рынка медицинских услуг, спроса и предложения, и пр.), эффективного использования принципиально новых форм и методов управления, адекватных сути рыночных социально-экономических структур, рассматриваются в данной статье.

Ключевые слова: конкурентоспособность, факторы повышения

конкурентоспособности, конкурентоспособность территориального образования, факторы рекреационной привлекательности.

FACTORS INCREASING THE COMPETITIVENESS OF SPA ORGANIZATIONS IN THE REGION

Abstract. Questions competitiveness sanatorium organizations, managing medical

- preventive institutions in emerging market relations (marketing, medical services market, supply and demand, etc.), the effective use of innovative forms and methods of administration, the essence of market adequate socio-economic structures are discussed in this article.

Key words: competitiveness, the factors of competitiveness, competitiveness of the territorial education, recreational attractiveness factors.

Конкурентоспособность как обобщенная экономическая категория характеризует экономическую ситуацию, включая проектные, производственные, распределительные и потребительские аспекты результатов экономической деятельности. Конкурентоспособность присуща всем элементам экономической системы, однако, проявляется в ситуациях конфликта, результатом которого должно стать перераспределение рынка. [2;7;9 и др. ]

Резюмируя сказанное, можно дать следующее определение: конкурентоспособность -это свойство объекта, имеющего определенную долю соответствующего релевантного рынка, которое характеризует степень соответствия техникофункциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов. В литературе можно встретить трактовку конкурентоспособности как синонима качества продукции. [1; 6; 12]

Из приведенного выше определения следует некорректность такого отождествления понятий. Во-первых, конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие показатели, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны, т.е. показатели продукции, отражающие эффект последней для изготовителя, часто не представляют интерес для потребителя. Таким образом, в наиболее общем случае можно утверждать, что потребителя не интересуют условия проектирования, производства и транспортировки товара до поступления его на рынок, а непосредственную ценность представляют лишь потребительские свойства, каким бы путем они были достигнуты. Во-вторых, необходимым элементом определения уровня

качества продукции является сравнение с базой, выбор которой бывает достаточно проблематичным. Если же говорить о конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным запросами и предпочтениями покупателя, а затем сравнить полученные показатели. В- третьих, с позиции качества можно сравнивать лишь однородные объекты с точки зрения не только назначения и области применения, но и основных конструктивных и технологических особенностей. С позиций же конкурентоспособности, где за базу берется удовлетворение конкретной потребности, возможно сопоставление и неоднородных образцов, различающихся по элементной базе, принципу функционирования, технологии изготовления, но представляющих различные способы удовлетворения одной и той же потребности. В - четвертых, анализ качества, выполненный в соответствии с действующими нормативными документами, еще не дает оценки степени конкурентоспособности продукции. Последняя определяется в процессе сбыта.

Можно утверждать, что для потребителя качество является обязательной характеристикой, но недостаточной для принятия решения о приобретении данного товара. Другими словами, конкурентоспособность определяется не просто отличными характеристиками товара, а его привлекательностью для клиента, нацеленного на покупку. В этом заключается суверенитет потребителя: решающее слово остается за ним даже в тех случаях, когда он объективно не прав. Отметим также, что определяемые совокупностью свойств товара его качество и конкурентоспособность проявляются в разных сферах. Качество продукции закладывается в сфере проектирования и производства и обнаруживается в процессе ее использования, т.е. в сфере потребления. Конкурентоспособность продукции может быть установлена лишь в результате ее продажи, т.е. в сфере обращения. Таким образом, у категорий "качество" и "конкурентоспособность" имеют место разные сферы проявления.

Наконец, конкурентоспособность - это важная рыночная категория, отражающая одно из важнейших свойств рынка - его конкурентность. При неизменных качественных характеристиках изделия его конкурентоспособность может изменяться в достаточно широких пределах, реагируя на различные факторы. Таким образом, проблема анализа и оценки конкурентоспособности продукции (услуги) должна решаться на основе согласованного применения теоретического и прикладного аппарата, созданного в рамках двух научных направлений (квалиметрии и маркетинга) и включать решение следующих проблем:

- изучение запросов и предпочтений потенциальных покупателей продукции;

- организация мониторинга рынка с целью сбора информации об условиях сбыта продукции, фирмах и товарах - конкурентах;

-разработка единой системы показателей качества продукции, используемой как ее производителем, так и потребителем;

-конструирование обобщенной модели исследуемой проблемы, в том числе формирование множества факторов, влияющих на конкурентоспособность и определение их взаимосвязей;

-формирование общих подходов к количественной оценке конкурентоспособности продукции, разработка частных методов, алгоритмов и процедур решения задач, относящихся к данной проблеме;

- анализ динамики конкурентоспособности продукции в целом и факторов, ее определяющих;

- определение уровня конкурентоспособности продукции, обеспечивающего заданный объем прибыли или необходимую долю рынка.

Для каждого региона важно знать, какие факторы способствуют повышению конкурентоспособности, чтобы уметь управлять ими или же, наоборот, отказаться от бесперспективного соперничества в тех областях, где шансов на привлечение или сохранение потребителя практически нет. По мнению Дымченко А.С. [8], для каждого предмета конкуренции (потребителя) существует набор факторов конкурентоспособности

территориального образования. Каждый такой фактор показывает наличие у территории определенных свойств, востребованных или особо ценимых потребителем при решении вопроса о поселении, размещении здесь производств, перемещении груза или посещении туристами данного места. Эти требования и их весомость изменяются и во времени в зависимости от характера и особенностей потребителя. Соответствие этим требованиям и уровень характеристик территории показывают его конкурентоспособность. Ниже приведены некоторые наиболее распространенные требования отдельных видов потребителей к свойствам городской среды. Однако, это лишь весьма приближенная оценка факторов конкурентоспособности города. Для каждого города и его потенциальных потребителей требуется проведение специального исследования для выбора и оценки факторов конкурентоспособности, включающего следующее: [13; 15]

А) Факторы конкурентоспособности региона по предмету конкуренции, характеризующему население, составляют:

- наличие рабочих мест, соответствующих образованию и квалификации населению региона;

- уровень заработной платы населения;

- система социальной поддержки, действующая в регионе;

- наличие и качество жилья в регионе;

- экологическое благополучие;

- состояние торговли и снабжения, уровень потребительских цен;

- культурная среда, духовная жизнь;

- качество и эффективность транспортной системы;

- учреждения детского и юношеского воспитания;

- система высшего образования;

- уровень криминогенности;

- природно-климатические условия;

- степень демократизации местного управления, его дебюрократизация, невысокая степень коррумпированности;

- развитие электронного управления и доступ к информации.

Б) Факторы конкурентоспособности региона по предмету конкуренции, характеризующему предприятия, включают:

- наличие и экономические особенности факторов производства;

- налоговый и предпринимательский климат в регионе;

- отношения предпринимательства с региональной властью;

- отдаленность от рынков сбыта и качество транспортной инфраструктуры;

- емкость регионального рынка сбыта;

- стратегия и перспективы развития;

- экономическое разнообразие производственного сектора;

- ведущие кластеры экономики региона;

- развитие науки, сферы образования и системы переподготовки кадров;

- политическая и социальная стабильность региона;

- уровень качества жизни в регионе;

- степень экологической устойчивости и красоты окружающей природы региона.

В) Факторы конкурентоспособности региона по предмету конкуренции, характеризующему малый бизнес, объединяют:

- налоговый и предпринимательский климат региона;

- платежеспособный спрос населения региона;

- платежеспособный спрос коммунального хозяйства и крупных предприятий в отношении продуктов и услуг малого бизнеса;

- криминогенная обстановка и возможности защиты малого бизнеса в регионе;

- функционирование системы местного управления, благоприятного к предпринимательству;

- наличие свободных производственных помещений;

- наличие свободных подготовленных земельных площадей;

- наличие свободных инфраструктурных мощностей;

- развитость финансово-кредитной системы региона и наличие свободных кредитных ресурсов;

- возможности развития малого бизнеса в сфере «новой экономики».

Г) Факторы конкурентоспособности региона по предмету конкуренции, охватывающему инвестиции в инфраструктуру, включают:

- уровень доходов бюджета региона;

- уровень задолженности региона;

- экономический потенциал и конкурентоспособность предприятий региона;

- политическая стабильность и преемственность власти региона;

- степень прогрессивности менеджмента регионального управления;

- наличие свободных земель, зонирование земель и цены на землю в рамках региона;

- опыт реализации крупных инфраструктурных проектов.

Д) Факторы конкурентоспособности региона по предмету конкуренции «туристы» включают:

- наличие в территориальном образовании привлекательных историкоархитектурных и культурных объектов;

- наличие туристического интереса к посещению региона;

- природно-климатические условия;

- качество туристической инфраструктуры и цены на услуги туристического комплекса;

- транспортная доступность региона и особо привлекательных объектов;

- благоприятность экологии и наличие красивых природных ландшафтов;

- эффективность регионального маркетинга;

- структура типов туризма, которые имеют предпосылки развития в регионе;

- проведение ярких событий: традиционных праздников, ярмарок, выставок, фестивалей и т.п.;

- активность позиционирования региона в Интернете.

Рассмотренная система факторов позволяет составить схему цикла повышения конкурентоспособности региона на основе анализа факторов

стратегии активного развития (рис. 2). Как видно из схемы, цикл включает семь основных этапов поступательного повышения конкурентоспособности региона, при этом важная роль здесь принадлежит субъектам регионального управления.

При изучении конкурентоспособности продуктов (услуг) необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие “атрибут” включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристику способа применения продукта и его пользователей. Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, может использоваться, так называемая, решетка Келли [14]. Далее с помощью выбранных атрибутов

Рис. 1. Основные этапы цикла повышения конкурентоспособности региона [11]

выявляются позиции товаров различных конкурентов (включая товары организации, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определение, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно

может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных.

В ряде случаев используются интегральный показатель конкурентоспособности продукта, который может быть рассчитан по следующему алгоритму:

1.Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности

путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями

для продуктов услуг - конкурентов:

Р Р

Q1 = —^ или Q1 =—-х100%о

■^1 р ^1 р

(расчеты ведутся в процентах), где: Qi-показатель конкурентоспособности по і-му параметру; Рі-величина і-го параметра продукта; Ріо - величина і - го параметра для продукта - эталона.

2. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

где: 0 < а1 < 1; Е а = 1

где: п - число оцениваемых параметров; а1 - вес 1-го параметра.

Очевидно, что чем ближе приближается К к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу.

Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала. При оценке конкурентоспособности конкретной услуги по приведенной формуле ее можно сравнить с подобными услугами- конкурентами -эталонами , и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает

образцу по конкурентоспособности; К > 1, то превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1.

При выборе образца, т.е. конкурента-эталона, необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт-услуга были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов-услуг является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена.

Оценка возможностей фирмы (отрасли) позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис.2). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. [9] Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами.

Рис. 2. Многоугольник конкурентоспособности [9]

По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами. На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. Иногда, как отмечалось выше, определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя сравнительный анализ по отдельным показателям является гораздо более полезным). Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

В современных условиях перехода к насыщенному рынку конкурируют между собой уже не товары, услуги, и даже не поставляющие их компании, а

группы компаний, нацеленные на полное и качественное удовлетворение потребностей Заказчика за счет интеграции совместных усилий. Кроме того, конкуренция все больше становится борьбой идей, а не борьбой ресурсов. На рынке побеждают компании, постоянно предлагающие новые инновационные решения. При этом чрезвычайное значение приобретает скорость практического воплощения идей в конкретные продукты и услуги

[15].

Динамизм компании, т.е. ее способность к быстрому и масштабному маневру, с одной стороны, собственными ресурсами, а с другой стороны, организацией партнерского взаимодействия - становится решающим фактором конкурентоспособности. Эффективное управление организацией превращается в доминанту менеджмента. Правильно спрогнозировать рыночную конъюнктуру и заблаговременно инвестировать в совершенствование внешней инфраструктуры, структуры и организации процессов самого предприятия, совершенствование управлением персоналом

- это значит добиться существенного конкурентного преимущества в ближайшей перспективе. Практическое управление организационным развитием требует применения новых технологий менеджмента организации. Бизнес-инжиниринг как современная технология управления, основанная на формальном, точном, полном и всестороннем описании деятельности компании путем построения ее бизнес- модели как нельзя лучше подходит для этих целей.

Менеджмент организации реализуется через управление изменениями или управление организационным развитием. Осуществляя мониторинг среды и, фиксируя существенные для компании изменения, вносят соответствующие взаимосвязанные корректировки в бизнес- модель. Это позволяет быстро реагировать на уже свершившиеся изменения.

При реализации управления организационным развитием в бизнес-модель вносятся упреждающие изменения на основании стратегического прогноза (виденья) таких изменений. Бизнес-инжиниринг основан на

системном подходе к управлению, при котором компания рассматривается в качестве целевой открытой социально-экономической системы, взаимодействующей с внешней средой как с более широкой надсистемой.

В результате позиционирования компании (как целостной системы) относительно других участников внешней среды (покупателей, конкурентов, партнеров, государства, общественных движений и пр.) определяется миссия

— компромисс между потребностями рынка (надо), а также возможностями (могу) и желанием (хочу) компании удовлетворить эти потребности. При разработке миссии происходит формирование стратегического виденья перспектив развития бизнеса, которое формализуется в форме развернутого делового кредо компании относительно целей, принципов и идеологии отношений со всеми участниками внешней среды. На основе миссии формируются корпоративные цели и стратегии роста, интеграции и инвестиции бизнесов. Дальнейшее уточнение стратегических позиций компании происходит на этапе разработки стратегий в области отдельных бизнесов и ресурсов.

Развитие экономики санаторно-курортного комплекса региона и отдельных его предприятий и организаций также и все более определенно начинает регулироваться законами рынка и определяется их стратегией и тактическими действиями на мировом рынке и на формирующихся национальном и региональном рынках санаторно-оздоровительных услуг.

Большинство исследователей современных процессов в санаторнокурортной сфере нашей страны отстаивает точку зрения, что формирование российского рынка санаторно-оздоровительных услуг должно сопровождаться регулированием со стороны государства этого процесса.

Мы считаем, прежде всего, что без такого регулирования в практике невозможно соблюдение социальных критериев развития этой важнейшей для страны социальной сферы народного хозяйства. Весь вопрос в том, как, в каких формах и с помощью каких рычагов осуществлять такое регулирование.

В работе [17] предложена концепция совершенствования государственной политики в области управления санаторно-курортной сферой в РФ, в которой определены основные инструменты системы государственного регулирования в рамках рыночной модели хозяйствования: лицензирование деятельности санаторно-курортных организаций; их аттестация и государственная аккредитация; добровольная сертификация санаторно-оздоровительных услуг; профессиональная подготовка, переподготовка, аттестация и сертификация специалистов этих организаций независимо от форм их собственности и ведомственной принадлежности; система государственных путевок и госзаказа на санаторно-оздоровительные услуги и отдых населения.

Наиболее полная классификация рынков санаторно-курортных услуг различает следующие основные группы рынков: [3; 4;5;10]

- по территориальному охвату: мировой (международный),

национальный, региональный, муниципальный (местный);

- по временному аспекту: круглогодичный, сезонный;

- по степени управляющего воздействия государства: регулируемый, нерегулируемый;

- по объектам купли-продажи: рынок путевок, рынок основных услуг, рынок дополнительных услуг, рынок курортных товаров;

- по учету социального фактора: рынок социально-коммерческий (рынок государственных, профсоюзных и ведомственных льготных путевок), чисто коммерческий рынок;

- по видам санаторно-курортных организаций: рынок услуг

санаториев, санаториев-профилакториев, пансионатов с лечением, санаторно-оздоровительных лагерей, курортных поликлиник, бальнео- и грязелечебниц;

- по соответствию законодательству: легальный рынок, нелегальный рынок (незарегистрированный частный сектор);

- по технологии реализации: оптовый, розничный, оптово-розничный.

Выше нами была охарактеризована специфика функционирования и развития современных рынков санаторно-оздоровительных услуг в нашей стране. В этих условиях для повышения экономической эффективности санаторно-курортных комплексов необходимо более полно использовать рекреационные ресурсы каждого региона, а каждая санаторно-курортная организация должна мобилизовать все доступные ей резервы для повышения своей конкурентоспособности на региональном рынке санаторнооздоровительных услуг. С этой целью необходимо конкретизировать понятие рекреационной привлекательности территории, санаторно-курортного комплекса (СКК) и отдельных его организаций, которая, по нашему мнению, определяется, прежде всего, формирующими ее факторами.

Предлагаемая нами классификация факторов рекреационной

привлекательности СКК региона, определяется такими основными группами факторов, как:

- политические и социально-экономические;

- природно-географические;

- организационно-экономические;

- медико-технологические.

Исследование этих факторов дает возможность оценить рекреационную привлекательность региона, а также полнее и эффективнее использовать эти факторы для обеспечения конкурентоспособности на рынках санаторнокурортных услуг.

Литература:

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр: экономики и маркетинга, 1996. — 208с.

2. Ветитнев А.М., Боков М.А., Угрюмов Е.С. Конкурентоспособности санаторно-курортных организаций. - Сочи: РИО СГУТиКД, 1999. - 95с.

3. Ветитнев А.М. Реформирование санаторно-курортного комплекса направления и перспективы // Курортные ведомости. - 2001. -№5. - с.5-

7.

4. Ветитнев А.М., Лаптев С.А. Организация маркетинговых исследований в условиях санатория // Курортные ведомости.-2003.-№1.-с.4-9.

5. Герасименко Н.Ф. Санаторно-курортная деятельность как отрасль экономики государства // Курортные ведомости. - 2001. - №6. - с. 4-6.

6. Гидбут А.В., Мезенцев А.Г. Курортно-рекреационное хозяйство (региональный аспект). - М. .'Наука, 1994.

7. Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2001. -334с.

8. Дымченко А.С. Организационно-экономические основы управления развитием рынка санаторно-оздоровительных услуг: канд дис. -Кисловодск: КИЭП, 2002.

9. 9Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг // Российский экономический журнал. - 1995. - № 12. - с. 50 - 55.

10.10Кубань в цифрах: статистический сборник. - Краснодар:

Краснодарский краевой комитет государственной статистики, 2001. -230с.

11.Маркетинг: Толковый терминологический словарь-справочник. — М.: "Инфоконт", СП "Медсервис Интернешнл", 1991. — 224 с.

12.Конкурентоспособность, маркетинг, обновление. — М: Внешторгиздат, 1993. — 304с.

13.Научные основы регионального социально-экономического мониторинга / Под ред. Л.В.Ивановского, В.Е.Рохчина. — СПб.: ИСЭП, 1998.

14.Романенко А.А. О системе сертификации санаторно-курортных учреждений // Курортные ведомости. - 2001. -№6. - с.8-9.

15.Фурсова Е.Б. Три «кита» курортной индустрии // Курортнотуристическое обозрение. - 2001. -№1. - с.4-5.

16.Arnold K., Uriaub auf dem Bauemhof, Wien, 1981.

17.Bleile G., Tourismus in der Bundesrepublik Deutschland: Ausgewaehlte Beitraeee 1976-1987, Heilbronn, 1987.