CC BY
121
УДК 332; 338.48
Оборин Матвеи Сергеевич Matvey Oborin
Фролова Наталья Владимировна Natalia Frolova
ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ СПРОСА И ПОТЕНЦИАЛЬНОМ ЕМКОСТИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ
APPROACH TO THE DEFINITION OF DEMAND AND POTENTIAL CAPACITY IN THE REGIONAL MARKET OF SANATORIUM-RESORT SERVICES
В основе принятия оперативных и стратегических решений менеджментом санаторно-курортной сферы деятельности, а также их обоснованности лежит рыночная информация о спросе и объеме предложений лечебно-оздоровительных услуг, и, прежде всего, на том региональном рынке, где располагается данный курорт или санаторий. Таким образом, изучение потребительского спроса и объема рынка предлагаемых услуг является важнейшим этапом предпринимательской деятельности.
Проводится качественный и количественный анализ спроса и предложения на региональном рынке санаторно-курортных услуг (СКУ) для определения эффективной маркетинговой политики. Результаты и выводы, приведенные в статье, получены с использованием методов статистической обработки информации, моделирования спроса и потребления, а также анализа информационных источников, исследующих спрос, предложение, емкость рынка санаторно-курортных услуг в России и регионах, в условиях существующей маркетинговой системы управления санаторно-курортными комплексами.
Изучение спроса на СКУ позволило выделить основные факторы, которые могут оказать на него существенное влияние — цена, платежеспособность населения края, а также нуждаемость населения в санаторно-курортном лечении. Также определена степень их влияния на спрос, приведены соответствующие расчеты.
At the basis of operational and strategic decisions acception by the management of sanatorium-resort field of activity, as well as their validity, the market information on demand and volume of health -improving services offers lies, and, first of all, in that regional market where this resort or sanatorium is located. Thus, studying of a consumer demand and market size of the offered services is the most important stage of business activity.
In the article the qualitative and quantitative analysis of supply and demand in the regional market of sanatorium-resort services (SRS) for the definition of effective marketing policy is carried out. The results and conclusions, given in the article, are received with the use of statistical information processing methods, modeling of demand and consumption, and also the analysis of the information sources investigating demand, offer, market capacity of sanatorium-resort services in Russia and the regions in the conditions of the existing marketing control system of sanatorium-resort complexes. The study of demand for SRS, allowed us to allocate the major factors which can influence it essentially, such as price, solvency of population of the region, and also the need of population in sanatorium treatment. The extent of their influence on demand is also defined, the corresponding calculations are given. Using various approaches to the determination of market capacity of SRS, market capacity estimates of SRS as the function, defining dependence between rates of vacation package sales and growth rates of real wage
Используя различные подходы к определению емкости рынка СКУ, приведены оценки емкости рынка СКУ как функции, определяющей зависимость между темпами продаж путевок и темпами роста реальной заработной платы и показывающей тенденции на рынке СКУ. Также приведены методики, по которым рассчитаны показатели потенциальной, фактической, расчетной емкости регионального рынка
Ключевые слова: конкурентоспособность, са- Key words: competitiveness, sanatorium-resort ser-наторно-курортные услуги, трос, щ>едложе- vices, demand, supply, market size, personal sector, ние, емкость рынка, доходы населенuя, стои- cost of vacation package, elasticity of demand мость путевки, эластичность спроса
and showing tendencies in the SRS market, are given. The techniques, by which indicators of potential, actual, settlement capacity of the regional market were calculated, are also given
Повышение конкурентоспособности является одним из основных источников развития санаторно-курортного комплекса Пермского края. Санаторно-курортные организации должны ориентироваться не только на реализацию санаторно-курортного продукта внутри региона, но и вырабатывать систему продвижения и позиционирования своих услуг на территории всей России и ближнего зарубежья. Санаториям и курортам Пермского края необходимо выстраивать гибкую конкурентоспособную эффективную политику, способную принести организации долгосрочный коммерческий успех. Для этого, прежде всего, необходим количественный и качественный анализ спроса и емкости рынка санаторно-курортных услуг (СКУ).
Исследования спроса и предложения на рынке товаров (услуг) рассмотрены в трудах классиков маркетинга Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена и др. [10]. К настоящему времени написано большое количество монографий и статей по вопросам анализа спроса, предложения, емкости рынка санаторно-курортных услуг в России и регионах [2, 5, 6, 11, 12, 19, 22]. Так, особенности спроса и предложения и их измерение с помощью эластичности на рынке санаторно-курортных услуг подробно рассмотрены в работах В.И. Лимонова [12]. H.H. Кузьмина [9] в своих работах рассматривает факторы, которые оказывают влияние на формирование стоимости услуг предприя-
тий санаторно-курортного комплекса. Среди важнейших факторов автор выделяет затраты предприятий, издержки, расходы на различные цели, спрос на санаторно-курортные услуги. В то же время H.H. Кузьминой отмечается, что основными покупателями путевок санаторно-курортных организаций являются фонды социального страхования и предприятия, приобретающие путевки за счет прибыли, направленной на лечение и оздоровление персонала. При увеличении спроса, как отмечает автор, можно прогнозировать некоторое снижение стоимости услуг. В настоящее время во многих санаторно-курортных организациях наблюдается снижение спроса, что вызвано высокими ценами на санаторно-курортные услуги и финансово-экономическим кризисом в стране.
O.H. Никитина [15] оценивает современное состояние здоровья населения России, доступность рекреационной и лечебно-оздоровительной деятельности для широких масс населения, а также актуализирует такой вопрос, как повышение стоимости санаторно-курортных услуг. Автором отмечено, что увеличение заболеваемости населения России привело к тому, что Россия оказалась на 97 месте из 145 стран. Это, в свою очередь, говорит о потенциальном формировании спроса на лечение и оздоровление в санаторно-курортных условиях. Hо стоит отметить, что не каждый нуждающийся гражданин позволит
себе отдых и лечение в рамках санаториев и курортов. A.A. Федотченко и H.A. Холмогоров [21] рассматривают социально-экономические особенности развития рынка санаторно-курортных услуг, оказывающие существенное влияние на формирование спроса. Ими отмечено, что повышение качества медицинского обслуживания населения, рациональное использования ресурсов (природных, материальных, финансовых, кадровых, управленческих) может только увеличить спрос на санаторно-курортное лечение. Таким образом, авторы констатируют, что в современных изменяющихся экономических условиях необходимо формировать систему качественного санаторно-курортного обслуживания населения.
Г.Н. Соколова [18] рассматривает проблемы совершенствования системы управления санаторно-курортной услугой, анализируя спрос как экономическую категорию. Спрос на покупку санаторно-курортных путевок относится, по ее мнению, к универсальной группе, поскольку экономические, социально-политические, психологические, природно-климатические, национальные и профессиональные факторы являются определяющими, и они формируют его структуру. На изменение спроса на санаторно-курортные услуги прямо пропорционально реагируют сопутствующие виды деятельности, а именно — развитие инфраструктуры, торговли, предприятий общественного питания, досуга и спорта. А.Э. Аветисян и Я.В. Золотова [1] рассматривают перспективы развития санаторно-курортной деятельности Хабаровского края, где основным и важнейшим фактором выделяется спрос населения, определяющий емкость здравниц. Для лечебно-оздоровительного туризма авторы выделяют характерные специфические особенности, которые отличают его от других видов хозяйственной деятельности.
A.M. Ветитнев [6] рассматривает систему санаторно-курортных услуг, важным компонентом которой является правильное и рациональное формирование ценовой политики на санаторно-курортные путевки, что, как считает автор, позволит
сформировать стабильный спрос и емкость на рынке санаторно-курортных услуг. Необходимо помнить, что отдыхающие санаторно-курортных организаций отличаются по уровню доходов, социальному статусу, предпочтениям и т.д. Все эти факторы формируют спрос на санаторно-курортные услуги. Автором подчеркивается, что рынок санаторно-курортных услуг формируется под влиянием спроса населения на лечебно-оздоровительные путевки.
Проведем анализ спроса и предложения санаторно-курортных услуг в регионе.
Спрос на СКУ. Спрос [demand] — это представленная на рынке потребность в товарах и услугах, ограниченная действующими ценами и платежеспособностью потребителей [13]. Величина спроса Q на рынке санаторно-курортных услуг — это количество СКУ (путевок), которое покупатели готовы приобрести в данное время, в данном месте, при данных ценах. На величину спроса влияет огромное количество факторов (детерминантов). Рассчитаем величину спроса отдельно для некоторых влияющих факторов по имеющимся статистическим данным.
1. Рассмотрим зависимость спроса на СКУ от количества лиц, нуждающихся в лечении без учета других факторов, т.е. спроса, в основе которого, прежде всего, учитывается необходимая потребность.
По мнению специалистов в области санаторно-курортной деятельности [5, 6, 11], опирающихся на экономическую сущность санаторно-курортной услуги, спрос на нее, скорее всего, основан не только на потребности, связанной с готовностью и возможностью оплатить полученную помощь, но и на нуждаемости, связанной с возможностями санаторно-курортной системы оказать санаторно-курортную помощь вообще, знаниями потребителя о ней и состоянием его здоровья. Отсюда следует, что только рыночное определение спроса не может объективно определить потребности общества в санаторно-курортной помощи и таким образом регулировать функционирование санаторно-курортного комплекса. Наряду с понятием рыночного спроса важ-
ным представляется определение спроса на СКУ, отражающего общесоциальную потребность общества в необходимости поддержания здоровья всех членов общества независимо от материального обеспечения их существования. Это не укладывается в требования рыночных закономерностей, но соответствует внутренней потребности жизнеобеспечения общества [22].
Поэтому определим величину потенциального спроса Q числом лиц, нуждающихся в санаторно-курортных услугах СКО Пермского края, без учета других факторов, влияющих на спрос. К ним отнесем всех зарегистрированных больных по основным классам болезней, с диагнозом, установленным впервые, по профилям лечения в СКК региона. Заболеваемость населения по основным классам болезней, относящихся к профилям лечения СКК, в 2013 г. составила Q = 2 065 500 чел., т.е. свыше 78 % всего населения Пермского края, которое на декабрь 2013 г. составляло 2634,5 тыс. человек [16]. В это число входят также те, кто обратился по поводу острых респираторных инфекций (ОРЗ, грипп и др.), в 2013 г. — это примерно 34,5 тыс. человек. Таким образом, число нуждающихся в лечении и профилактических СКУ в Пермском крае составило, примерно, Q = 2031,0 тыс.
' 1 г ? ъ потенц '
человек. При ограничении стоимости одного дня санаторно-курортного лечения, равной в среднем 2 тыс. руб., и рассчитанной средней продолжительности лечения, равной 12 дням, потенциальный спрос за один год в денежном выражении может составить
QaеHеea ~2000 • 12 • Q = 48744000 (тыс. руб.).
Рассчитанная потенциальная емкость рынка Е в Пермском крае не покрывает потенциальный спрос на СКУ по этому фактору.
В то же время, при условии, что макроэкономическое состояние региона останется неизменным, спрос населения с учетом доли фактического спроса на койко-место (рыночный спрос в 2012-2013 гг. составил примерно 49 % от всего количества кой-ко-мест), без включения влияния других факторов, может составить величину
е,
-- расч. потенц.
к,.
•0,49 К,
оборач.
оборач.
«203 1 000 • 0,49 = 995 1 90 (чел. ).
Фактическая емкость СКО Пермского края также не покрывает Q — рас-
1 г л> расч. потенц. 1
четный спрос для всех зарегистрированных больных по основным классам болезней, с диагнозом, установленным впервые в жизни, по профилям лечения в СКК региона. Следует подчеркнуть, что спрос на СКУ рассчитывался, исходя не из платежеспособности населения, а из потребности в лечении и профилактике.
2. Рассмотрим спрос на СКУ с учетом доходов населения Пермского края и с учетом нуждающихся в лечении и профилактике заболеваний. С учетом распределения населения Пермского края по величине среднедушевых денежных доходов в 2013 г. более 56 % населения имели доходы свыше 15 тыс. руб. в месяц. С учетом индекса потребительских цен 105,88 за 2013 г. среднедушевые доходы этой группы населения составили свыше 169 971 руб. за год. Стоимость СКУ в 2013 г. за 14 дней в среднем составляла около 30 тыс. руб., а расходы на покупку товаров и услуг на начало 2013 г. — 74,2 % от всех расходов, то есть 126 118 руб. Отсюда следует, что доля на приобретение услуг санаторно-курортной организации в денежном расходе на покупку товаров и услуг может составить около 24 %. В то же время, по данным статистики, на услуги СКО приходится незначительная доля расходов, а в расходах на товары и услуги значительно большая доля приходится на товары, услуги же составляют значительно меньшую долю. Согласно статистическим данным по Пермскому краю, доля расходов на СКУ в общих расходах на оплату услуг незначительная и в 2012 г. составила 1,99 %, в 2013 г. — 4,59 %, а доля расходов на оплату услуг СКУ в среднедушевых доходах населения региона составила в 2012 г. — 0,26 %, а в 2013 г. - 0,58 %.
Тем не менее, предположив, что более половины населения Пермского края, т.е. с доходами свыше 15 тыс. руб., потенциально готовы приобретать путевки в СКО,
и учитывая необходимость населения в лечении и профилактике заболеваний, потенциальная величина спроса на СКУ составит
О = 995190 • 0,56 = 557,306(тыс. чел.).
^ потенц. 7 71 '
Исходя из того, что фактическая емкость рынка в 4 раза меньше потенциальной, среднедушевые фактические расходы на услуги СКО в месяц следует соответственно увеличить. Таким образом, потенциальные среднедушевые расходы населения края на услуги СКО составляют около 12 тыс. руб. в год.
В то же время, по данным опроса, значительный процент путевок в СКО приобретает население с доходами от 11 тыс. руб. Таким образом, потенциальная величина спроса на услуги СКО с учетом фактора доходов, необходимости для населения лечения и профилактики заболеваний, и учетом потенциальной готовности приобретать путевки населением с доходами свыше 11 тыс. руб. без учета влияния других факторов, будет, скорее всего, выше рассчитанного значения потенциального спроса. Вполне возможно, что часть путевок населению оплачивают работодатели, ФСС, профсоюзные организации. Отметим, что рассчитанный потенциальный спрос не является прямым аналогом рыночного спроса, так как зависит не только от платежеспособности населения, но и от социально значимого фактора необходимости поддержания здоровья населения.
3. Фактический спрос в 2013 г. на СКУ, по данным статистики, учитывающий все факторы, влияющие на спрос, составил
0 =131757 чел.
4. Рассчитаем эластичность спроса по доходу.
Эластичность спроса по доходу показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении дохода на
1 %. Она зависит от следующих факторов: значимость услуги для бюджета семьи; является ли услуга предметом роскоши или предметом первой необходимости; консерватизм во вкусах.
Измерив эластичность спроса по доходу, можно определить, относится ли дан-
ный товар к категории нормальных или малоценных. Основная масса потребляемых товаров и услуг относится к категории нормальных. Эластичность спроса по доходу показывает степень изменения спроса в ответ на изменение доходов потребителей. Если коэффициент эластичности спроса на СКУ по доходу имеет небольшое положительное или отрицательное значение, то эту сферу деятельности может ожидать застой и перспектива сокращения:
тп ка-Д)/В] = [(131757-143493)/137625] = -0,085 [(25707,4 - 23328,8) /24518,1] 0,097
= -0,87,
где Т — темп прироста спроса;
ТВ — темп прироста дохода;
С1 — спрос на СКУ в 2012 г. при реальном среднедушевом доходе В;
С2 — спрос на СКУ в 2013 г. при реальном среднедушевом доходе В2;
С, В — средние значения спроса и цены соответственно.
Коэффициент эластичности спроса по доходу показывает, что с ростом дохода на 1 % спрос падает в среднем на 0,87 %, т.е. спрос по доходу не эластичен, т.е. еще раз подтверждается предположение о том, что спрос на СКУ слабо зависит от доходов, есть другие факторы, оказывающие существенное влияние на спрос. Например, такой причиной может быть состояние здоровья потребителей, требующего обязательного получения СКУ, таким образом, услуга попадает в категорию необходимых услуг.
5. Рассчитаем эластичность спроса по цене.
Одним из основных факторов, определяющих величину спроса и предложения на санаторно-курортные услуги, является цена. Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1 % без учета влияния других факторов. Эластичность спроса на СКУ по цене зависит от следующих факторов: наличие заменителей СКУ; заменой СКУ Пермского края могут быть СКУ вне региона, в ближнем и
дальнем зарубежье; незаметное для покупателя изменение уровня цен; консерватизм покупателей во вкусах; удельный вес услуги в расходах потребителя (чем больше доля цены услуги в расходах потребителя, тем выше эластичность) и др.
Для подавляющего большинства товаров зависимость между ценой и спросом обратная, это следует из закона спроса, то есть коэффициент получается отрицательным. Минус обычно принято опускать, и оценка производится по модулю. Измерим спрос количеством лиц, размещенных в СКО края в 2012-2013 гг. соответственно 143493 и 131757 (чел.), цену путевки в среднем по краю за день пребывания в 2012 г. примем равной 2 тыс. руб., в 2013 г. — 2500 руб., тогда эластичность спроса по цене за год будет равна:
f_TQ _ кса -Q)/C] _
Тр №-Р,)/Р] _ [(131757-143493)7137625] _ -0,085
[(2500-2000)72250]
0,22
= -0,38,
где TQ — темп прироста спроса;
Т — темп прироста цены;
C1 — спрос на СКУ в 2012 г. при цене Р;
C2 — спрос на СКУ в 2013 г. при цене P2;
C, P — средние значения спроса и цены, соответственно.
Коэффициент эластичности спроса по цене с 2012 по 2013 гг. за один год показывает, что с ростом цены на 1 % спрос в среднем падает на 0,38 %. Таким образом, можно предположить, что цены на СКУ и спрос мало зависят друг от друга. Это означает, что коэффициент эластичности меньше единицы, причем у всех групп населения, т.е. спрос по отношению к цене не эластичен. Причины этого могут быть следующие: 1) низкий средний уровень жизни большей части населения не позволяет расходовать относительно большие средства на оплату санаторно-курортных услуг (стоимость путевки составляет примерно 30 тыс. руб., среднедушевой доход в месяц — около 25 тыс. руб., т.е., 10 % от годового дохода), кроме того, рост цен на услуги СКО опережает рост реальных доходов населения региона;
2) отсутствие культуры здорового образа жизни в совокупности по всем группам населения, что отражено в удельном весе расходов населения на поддержание и восстановление своего здоровья посредством санаторно-курортного оздоровления. Согласно статистическим данным по Пермскому краю, доля расходов на СКУ в общих расходах на оплату услуг незначительная и в 2012 г. составила 1,99 %, в 2013 г. - 4,59 %, а доля расходов на оплату услуг СКУ в среднедушевых доходах населения региона составила в 2012 г. - 0,26 %, а в 2013 г. -0,58 %;
3) имеется возможность получения потребителю ряда бесплатных санаторно-курортных услуг (например, пенсионеры при некоторых условиях могут получить бесплатные СКУ) и санаторно-курортных услуг, оплачиваемых работодателями, или оплачиваемых посредством добровольного медицинского страхования. В то же время, согласно статистическим данным, в Пермском крае эта доля услуг снижается;
4) имеется область санаторно-курортных услуг, предоставляемых крайне ограниченному кругу потребителей, имеющих высокий доход. В этой области эластичность величины спроса по отношению к рыночной цене услуг невысокая; с увеличением цен величина спроса на услуги уменьшается не слишком значительно.
Также следует отметить, что спрос и предложение, особенно уникальных санаторно-курортных услуг, для различных СКО может значительно отличаться от совокупного спроса и предложения на региональном рынке. В исследованиях многих авторов, в том числе подчеркивается, что санаторно-курортные организации должны изучать спрос на СКУ на том рынке, на котором они хотят их предлагать, и в соответствии с глубоким исследованием вырабатывать тактику предложения с учетом спроса и производственных затрат. Законы спроса и предложения являются лишь общими ориентирами, позволяющими понять действия рыночных механизмов.
Определение емкости рынка СКУ. Понятие «емкость рынка» в научно-прак-
тической литературе определяется неоднозначно. Наиболее часто емкость рынка (market size) характеризуется как размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения.
Фактическая емкость рынка равна объему проданных за один год санаторно-курортных услуг (СКУ). В 2013 г. фактическая емкость рынка СКУ равна 131757 человек, т.е. числу лиц, размещенных в СКО по путевкам, курсовкам и др.
Рассмотрим различные виды расчетной емкости рынка и сравним с фактической емкостью. В общемировой практике выделяют три вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная [7]. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: в натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).
При проведении расчетов по определению емкости рынка необходимо учитывать специфику СКУ (способы использования, назначение услуг); сложившийся уровень конкуренции на рынке с учетом влияния услуг-аналогов в других регионах и услугах-заменителях; территориальные границы изучаемого рынка, действующих СКО и посредников (турфирмы).
Емкость рынка зависит не только от потребности в данной услуге, но и от ряда других факторов: степень освоения данного рынка; эластичность спроса; уровень цен; качество услуг; эффективность продвижения товаров на рынок.
Большое влияние на емкость рынка оказывают и макроэкономические факторы. Универсальных способов определения емкости рынка не существует. Это обусловлено отсутствием надежной, достоверной и полной статистической информации.
Рассмотрим некоторые методы определения емкости рынка. В научной литературе по маркетингу предлагается ряд методов, которые позволяют оценивать емкость
рынка [3, 4, 7]. Их можно классифицировать следующим образом: по методике учета объемов производимых услуг; учета норм расходования и потребления; учета объемов продаж; номенклатуры, цен, объема рекламы с привязкой к параметрам известной СКО; сравнения с предыдущим периодом.
Методика расчета емкости рынка в соответствии с определением емкости как функции от ряда влияющих факторов. В экономическом словаре [17] емкость рынка определена как потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности. Емкость рынка изменяется во времени. Такое определение позволяет установить регрессионную зависимость между исследуемым показателем объем продаж и влияющими факторами спрос на товар, уровень цен, доходы населения, общая конъюнктура рынка, деловая активность, при наличии соответствующей статистики.
На основании имеющейся статистики рассмотрим темпы роста реальных доходов населения к прошлому году [20] и темпы продаж путевок в СКК к прошлому году (рис. 1). Анализируя график и статистические данные, можно сделать предположение, что с ростом реальных доходов темпы роста продаж путевок в СКО региона падают.
Причинами этого могут быть: стоимость санаторно-курортного лечения растет быстрее, чем реальные доходы населения; с увеличением доходов население региона может выбрать курорты, расположенные не только в Пермском крае, появляется возможность оплатить также проезд до специализированных курортов Ессентуков, Пятигорска, Анапы и других всемирно известных курортов, предлагающих более эффективное лечение по соответствующим видам заболеваний; у населения появляется возможность за те же деньги выбрать СКО с более высоким уровнем сервиса; низкий уровень продвижения СКУ Пермского края.
130
70 -
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
—ф— - реальные располагаемые денежные доходы населения, % к предыдущему году;
—я— - темпы продаж путевок, % к предыдущему году
Рис. 1. Темпы роста реальных денежных доходов населения Пермского края и уровень продаж путевок в СКО, %
На обратную линейную связь между цепными темпами роста реальной заработной платы населения и темпами продаж путевок указывает также полученное оценочное уравнение регрессии, связывающее реальные доходы населения в процентах к прошлому году и продажи путевок в процентах к прошлому году у = 181,4 — 0,8х (рис. 2), где у — оценка продажи путевок в процентах к прошлому году, х — реальные доходы населения в процентах к прошлому
году, модель значима на уровне значимости 0,1. Интерпретация коэффициента при переменной х может быть такой: с увеличением темпа роста реальных денежных доходов на 1 % темпы продаж путевок снизятся в среднем на 0,8 %. Следовательно, определяющим фактором емкости рынка СКУ, скорее всего, является опережающий рост цен на СКУ по сравнению с ростом реальных доходов населения.
130,0 120,0 110,0 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0
90 100 110 120 130
Реальные располагаемые денежные доходы населения, % к предыдущему году
- темпы продаж путевок
- предсказанные темпы продаж путевок
Рис. 2. Тенденция темпов продаж путевок с 2005 по 2013 г.
Методика расчета потенциальной емкости рынка. Потенциальная емкость рынка — размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная
емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.
Определим потенциальную емкость рынка Е по следующей методике.
1. Предполагая, что в среднем одно койко-место используется в течение 12 дней, рассчитать показатель койко-обора-чиваемости:
число дней в году
число дней в полном цикле оборота
-- » 3 0 (чел ( ко йко - мест о ) .
2. Вычислить потенциальную емкость рынка по формуле
Е = Кк ■ N
потенц об
коико-место
= 30 ■ 7934 = 238020 (чел.),
где N — максимальное число койко-мест, развертываемых в СКО Пермского края, в исследуемый год (2013).
Методика расчета фактической емкости рынка. Фактическая, или реальная емкость рынка — размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на СКУ среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.
В 2012-2013 гг. фактически было использовано примерно 49 % от всего количества койко-мест. Таким образом, фактическая емкость рынка в 2013 г. составила примерно
Еф = Е • Кф = 30 • 7934 • 0,49 »
факт потенц факт 7
» 116629 (чел.),
где Кфакт — доля фактически использованных койко-мест.
По данным статистики, в 2013 г. в СКО региона фактически обслужено 131757 человек. Разница в количестве людей, реально обслуженных, по статистическим данным и по приведенной ранее формуле, связана, прежде всего, с тем, что расчет коэффициента оборачиваемости велся из условия: на одно койко-место приходится в среднем 12 дней санаторно-курортного отдыха. Фактически число дней санаторно-курортного отдыха может быть 7, 10, 12, 14, 18, 21 и др. По опросам специалистов, показатель оборота койко-мест в последние годы постоянно растет. Это связано, прежде всего, с макроэкономическими условиями, в которых находится рынок СКУ.
Таким образом, фактическая емкость рынка равна количеству обслуженных лиц
— 131 757 человек. Следовательно, исходя из потенциальной и фактической емкости рынка, можно предположить, что в СКО Пермского края каждый год можно дополнительно размещать более 106 тыс. человек.
Расчетная емкость рынка также может быть определена подобно методике
Е = N • а • р/Т,
расч. ' ' 1
где Ерасч — расчетная емкость рынка СКУ;
N — число потенциальных потребителей продукции на рынке СКУ;
а — средняя годовая доля доходов потребителей услуг, которая может быть направлена на приобретение СКУ, рассчитывается по формуле
7Т _ ^СКУ
D
где 0СКУ — расходы на оплату услуг (на члена семьи в год),
D - среднедушевые доходы населения (в год);
р - вероятность покупки СКУ; Т - среднее число дней пребывания в СКО.
Е = N • а • р/Т =
расч. ' '
= 238020 • 0,006 • 0,49/12 = 278,66.
В методике расчета учитывается суммарная по всем потребителям средняя годовая доля доходов потребителя, которая может быть направлена на приобретение санаторно-курортной услуги в расчете на один день пребывания в СКО, тем самым учитывается платежеспособность потребителей. В 2013 г. для Пермского края
_ Ог
147,97
= 0,0058.
£> 25707,4
Вероятность покупки примем равной 0,49. Среднее число дней пребывания в СКО Т = 12. По этой методике фактическая емкость рынка будет равна:
Ефакт = 63,2 ((чел. *доля доходов на СКУ в год)/дни).
Расчетная емкость рынка для потенциальных потребителей СКУ из групп населения с душевым доходом, превышающим 15 тыс. руб. в месяц, составит:
Е = N• а • р/Т = 1475320 • 0,0058 • 0,49/12 =
расч. 11 7 71
= 346, 75 ((чел.*доля доходов на СКУ в год)/дни).
Расчетная емкость рынка для потенциальных потребителей СКУ из числа нуждающихся в лечении и профилактических СКУ в Пер мском крае составляет:
Е = N • а• р/Т = 12031000 • 0,0058 • 0,49/12 =
расч. ' ' 7 71
= 477,35 ((чел.*доля доходов на СКУ в год)/дни).
Сравнение расчетных емкостей рынка СКУ по различным критериям, выделяющим потенциальных потребителей услуг, по этой методике становится возможным, так как результатом являются соизмеримые величины, причем с учетом платежеспособности.
Таким образом, используя различные подходы к определению емкости рынка
Список литературы
1. Аветисян А.Э., Золотова Я.В. Состояние и значение санаторно-курортного комплекса на рынке услуг России и Хабаровского края. Режим доступа: http://sibac.info/14321 (дата обращения 25.12. 2014).
2. Бородин В.В. Анализ социально-экономической эффективности туризма. М.: РИОР: ИН-ФРА-М, 2013.
3. Брезе О.Э., Менх Л.В. Определение потенциальной емкости продовольственного рынка Кемеровской области / / Техника и технология пищевых производств. 2013. № 4.
4. Булышева Т.С., Милорадов К.А., Хали-ков М.А. Моделирование рыночной стратегии предприятия. М.: Экзамен, 2009.
5. Ветитнев А.М., Журавлева Л.Б. Курортное дело. М.: КноРус, 2007.
6. Ветитнев А.М. Маркетинг санаторно-курортных услуг. М.: Академия, 2008.
7. Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации. Минск: Изд-во Гревцова, 2008.
8. Замков О.О., Толстопятенко А.В., Черем-ных Ю.Н. Математические методы в экономике. М.: Дело и сервис, 1999.
СКУ, приведены результаты расчетов и соответствующие выводы:
1) оценки емкости рынка СКУ как функции, определяющей зависимость между темпами продаж путевок и темпами роста реальной заработной платы. Такой подход показывает тенденции на рынке СКУ;
2) показателя потенциальной емкости рынка, определенного как максимально возможное число лиц, которых можно разместить при данном количестве койко-мест, развернутых в СКО;
3) показателя фактической емкости рынка, определенного как число лиц, фактически воспользовавшихся санаторно-курортными услугами;
4) показателя расчетной емкости рынка, учитывающего долю расходов потребителей на СКУ в общих доходах.
_List of literature
1. Avetisyan A.E., Zolotova Ya.V. Sostoyanie i znachenie sanatorno-kurortnogo kompleksa na rynke uslug Rossii i Habarovskogo kraya. Elektronny resurs (State and value of health resort in the market of services of Russia and Khabarovsk Region) Available at: http: // sibac.info/14321 (accessed 25 December 2014).
2. Borodin V.V. Analiz sotsialno-ekonomiches-koy effektivnosti turizma [Analysis of social and economic efficiency of tourism]. Moscow: RIOR: INFRA-M, 2013.
3. Breze O.E., Menkh L.V. Tehnika i tehnologiya pishhevyh proizvodstv (Equipment and technology of food productions), 2013, no. 4.
4. Bulysheva T.S., Miloradov K.A., Khalikov M.A. Modelirovanie rynochnoy strategii predpriyatiya [Modeling of market strategy of the enterprise]. Moscow: Examination, 2009.
5. Vetitnev A.M., Zhuravleva L.B. Kurortnoe delo [Resort business]. Moscow: KnoRus, 2007.
6. Vetitnev A.M. Marketing sanatorno-kurortnyh uslug [Marketing of sanatorium services]. Moscow: Academy, 2008.
7. Durovich A.P. Praktika marketingovyh issle-dovaniy (Practice of market researches). No. 2 books of Book 2. Wednesday. Market. Goods. Competitors. Consumers. Communications. Minsk: Grevtsov's publishing house, 2008.
8. Zamkov O.O., Tolstopyatenko A.V., Cherem-nyh Yu.N. Matematicheskie metody v ekonomike [Mathematical methods in economy]. Moscow: Business and service, 1999.
9. Кузьмина H.H. Факторы, влияющие на стоимость услуг предприятий санаторно-курортного комплекса // Полузоновский вестник. 2006. № 1. С. 122-127.
10. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб: Питер, 2011.
11. Левченко Т.П., Янюшкин В.А., Рябцев A.A. Управление инвестиционной привлекательностью в туристско-рекреационной сфере. М.: ИН-ФРА-М, 2014.
12. Лимонов В.И. Организация и экономика курортного дела. М.: МЭЙЛЕР, 2012.
13. Лопатников Л.И. Экономико-математический словарь: Словарь современной экономической науки. М.: Дело, 2003.
14. Лукиянчук И.Н., Ульяновская О.А. Человек и его потребности. Сервисология. М.: Академия, 2012.
15. Никитина О.Н. О необходимости создания социально-ориентированной системы обеспечения россиян санаторно-оздоровительными услугами // Экономические науки. 2014. № 6. С. 320-321.
16. Пермский край в цифрах. 2014: Краткий статистический сборник / Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Пермскому краю. Пермь, 2014.
17. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. М.: ИНФРА-М, 2006.
18. Соколова Г.Н. Методические подходы к разработке организационно-экономических основ управления санаторно-курортной деятельностью в регионе // Вестник Чувашского университета. Серия Экономика. 2011.№ 1. С. 453-457.
19. Третьякова Т.Н. Основы курортного дела. М.: Академия, 2008.
20. Федеральная служба Государственной статистики. Режим доступа: www.gggks.ru (дата обращения 25.12. 2014).
21. Федотченко А.А., Холмогоров Н.А Современные требования рынка санаторно-курортных услуг / / Сибирский медицинский журнал. 2012. № 6. С. 104-105.
22. Limonov V.I. Demand and Supply Features in Resort Industry / / European Journal of Economic Studies. 2012. Vol. (2). No. 2.
9. Kuzmina N.N. Poluzonovskiy vestnik (The Poluzonovsky Bulletin), 2006, no. 1, pp. 122-127.
10. Lamben Zh.-Zh., Chumpitas R., Shuling I. Menedzhment, orientirovanny na rynok [The management focused on the market]. St.-Petersburg: St. Petersburg, 2011.
11. Levchenko T.P., Yanyushkin V.A., Ryabtsev A.A. Upravlenie investitsionnoy privlekatelnostiyu v turistsko-rekreatsionnoy sfere [Management of investment appeal in the tourist and recreational sphere]. Moscow: INFRA-M, 2014.
12. Limonov V.I. Organizatsiya i ekonomika kurortnogo dela [Organization and economy of resort business]. Moscow: MAILER, 2012.
13. Lopatnikov L.I. Ekonomiko-matematicheskiy slovar: Slovar sovremennoy ekonomicheskoy nauki [Economic-mathematical dictionary: Dictionary of modern economic science]. Moscow: Business, 2003.
14. Lukiyanchuk I.N., Uliyanovskaya O.A. Che-lovek i ego potrebnosti. Servisologiya [Person and his requirements. Service study]. Moscow: Akademiya, 2012.
15. Nikitina O.N. Ekonomicheskie nauki (Economic sciences), 2014, no. 6, pp. 320-321.
16. Permskiy kray v tsifrah. 2014: Kratkiy statis-ticheskiy sbornik (Perm Kray in figures. 2014: Short statistical collection): Territorial authority of Federal State Statistics Service in Perm Kray. Perm, 2014.
17. Rayzberg B.A., Lozovsky L.Sh., Starodubtse-va E.B. Sovremenny ekonomicheskiy slovar [Modern economic dictionary]. Moscow: INFRA-M, 2006.
18. Sokolova G.N. Vestnik Chuvashskogo univer-siteta. Seriya Ekonomika (The Bulletin of the Chuvash University. Economy series), 2011, no. 1, pp. 453-457.
19. Tretiyakova T.N. Osnovy kurortnogo dela [Bases of resort business]. Moscow: Academy, 2008.
20. Federalnaya sluzhba Gosudarstvennoy statistiki (Federal State Statistics Service) Available at: www.gggks.ru (accessed 25 December 2014).
21. Fedotchenko A.A., Kholmogorov N.A. Sibirs-kiy medicinskiy zhurnal (Siberian medical magazine), 2012, no. 6, pp. 104-105.
22. Limonov V.I. European Journal of Economic Studies (European Journal of Economic Studies), 2012, vol. (2), no. 2.
Коротко об авторах _
Оборин М.С., канд. геогр. наук, доцент каф. «Экономический анализ и статистика», преподаватель, Пермский институт (филиал) Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, г. Пермь, Россия [email protected]
Научные интересы: системный подход, общая география, природопользование, экономика предприятий, финансы организаций, финансовый менеджмент, туризм, рекреация, экономика туризма, экономика курортного дела
Фролова Н.В., канд. физ.-мат. наук, доцент каф. «Информационные системы и математические методы в экономике», преподаватель, Пермский государственный национально-исследовательский университет, г. Пермь, Россия nvf_psu@m ail.ru
Научные интересы: количественные методы исследований социально-экономических процессов
_Briefly about the authors
M. Oborin, candidate of geographical sciences, associate professor, Economic Analysis and Statistics department, Perm Institute (branch) of the Russian Economic University named after G.V. Plekhanov, Perm, Russia
Scientific interests: system approach, general geography, environmental management, business economics, finance of organizations, financial management, tourism, recreation, tourism economy, economy of resort business
N. Frolova, candidate of physical and mathematical sciences, associate professor, Information Systems and Mathematical Methods in Economy department, Perm State National Research University, Perm, Russia
Scientific interests: quantitative methods of social and economic processes' researches
