Факторы формирования стратегии имиджа территории Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Новый университет

Экономика и право 2016. № 5 (63)

ISSN 2221-7347

УДК 338.2

Е.С. Петрякова , Ю.А. Лимарева ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ

Поскольку одной из главных задач развития городов является улучшение качества жизни его населения, властям необходимо создавать благоприятное представление о своей территории, важная часть которого - положительное отношение жителей к своему городу. Несмотря на свою актуальность, тема изучения благоприятного имиджа городов требует больше конкретных социологических и маркетинговых исследований. На данном этапе не существует определённой технологии формирования имиджа городов, в имеющихся наработках даются лишь общие рекомендации руководителям территорий.

Ключевые слова: имидж территории, маркетинговые исследования, стратегия формирования имиджа.

Проблема формирования имиджа территории появилась сравнительно недавно. Управление имиджем территории подразумевает корректировку недостатков и негативных сторон и, наоборот, актуализацию положительных черт, присущих территории.

Поскольку управление имиджем города рассчитано на долгосрочную перспективу, то для осуществления такого управления необходима разработка стратегии и механизма стратегического развития территории. Концепция стратегического управления имиджем предполагает достижение целей маркетинга территории через формирование имиджа города. В работах авторов Визгалова Д.В. [2], Мещерякова Т.В. [5,6], Лимарева П.В., Субач И.А. [4], Панкрухина [7] и других отмечено, что в условиях конкуренции между территориями, имеющими примерно равные условия хозяйствования, имидж города является его основным конкурентным преимуществом.

В настоящее время существует большая проблема малых городов, когда молодежь покидает родные места и стремится в областные центры, где можно найти работу, где лучше социальные условия, развита инфраструктура и т.д.

Если рассматривать территорию как продукт («геопродукт»), то потребителей (жителей городов) интересует не сам геопродукт, а его ценность. Выделим основные параметры ценности территории и место имиджа в системе потребительского спроса (рисунок 1).

Рассмотрим характеристики имиджа территории (города). Имидж территории (города) является суммой материальных и нематериальных характеристик его ценности и одним из важнейших факторов конкурентоспособности. Именно этим обусловливается необходимость развития концепции стратегического управления имиджем города.

Имидж территории (города) является по сути единственным маркетинговым фактором, обеспечивающим сбыт для продавца, которым в территориальном маркетинге является администрация территории (рис. 1).

Стратегическое управление имиджем города базируется на стратегии позиционирования, которая определяет набор конкурентных преимуществ территории. Именно эти конкурентные

© Петрякова Е.С., Лимарева Ю.А., 2016. Б01: 10.15350/2221-7347.2016.5

Петрякова Екатерина Сергеевна - студент, Магнитогорский государственный технический университет, Россия.

Лимарева Юлия Анатольевна - кандидат педагогических наук, доцент кафедры экономики и маркетинга, Магнитогорский государственный технический университет им. Г.И. Носова, Россия.

New university

Economics & Law 2016. № 5 (63)

ISSN 2221-7347

преимущества доводятся до сознания целевых потребителей. Стратегическое управление имиджем включает следующие этапы:

- формирование ценностного представления о территории (городе) в сознании потребителя (жителей города);

ПРОДАВЕЦ ТЕРРИТОРИИ (администрация)

О

ПОТРЕБИТЕЛИ ТЕРРИТОРИИ

Рис. 1. Имидж города в системе потребительского спроса

- поддержание сформированного ценностного представления на определённом уровне посредством использования различных средств коммуникации, рекламы и PR-акций;

- регулярный контроль состояния территориального имиджа.

Правильная оценка имиджа города его жителями способствует его развитию и укреплению. Управление имиджем города строится на тех же принципах, что и общее управление маркетингом территории (рисунок 2) и включает следующие этапы:

- потенциал территоррии определяется совокупностью природно-климатических факторов, рекреационных ресурсов, наличием культурно-исторических ценностей, развитой инфраструктуры и положительного восприятия территории как жителями территории, так и приезжими;

- конкурентный анализ территории означает сравнение факторов конкурентоспособности для территорий, сходных по своим характеристикам (природно-климатических, экономических, социальных и пр.).

- выбор стратегии территориального развития основывается на анализе данных, полученных в результате исследования территории и определении основных направлений её развития.

- позиционирование территории подразумевает определение места территории в восприятии её потребителей (прежде всего жителей), в том числе потенциальных, в том числе туристов.

Новый университет

Экономика и право 2016. № 5 (63)

ISSN 2221-7347

Рис. 2. Модель стратегии управления имиджем города

Стратегическое управление имиджем территории подразумевает:

1. Проектирование имиджа, основаниями для проекта можно считать процесс конструирования образа города, который включает разработку герба города, гимна, утверждение основных заставок (видов города), которые будут использоваться как его визитная карточка, разработка рекламных девизов (слоганов) и прочее. Следует подчеркивать взаимосвязь имиджа с позиционированием города. Позиционирование, то есть его конкурентные преимущества, в свою очередь, определяют идентичность города.

2. Апробация разработанной имиджевой стратегии в среде потребителей нацелена на повышение уровня городского патриотизма, уважение к культуре и истории города, а также положительной оценке органов местного самоуправления, что в свою очередь влияет на имидж города в представлении иногородних. Местные жители не будут стремиться уехать из города, тем самым улучшая основные показатели жизни города - социально-экономическую и демографическую ситуацию. В свою очередь, иногородние будут стремиться посетить город или даже переехать в него ради комфортной жизни.

3. План коммуникаций предполагает формирование лояльного отношения к территории (городу) как жителей, так и приезжих, разработку рекламной кампании, посвящённой имиджу территории и её поэтапное проведение, а также оценку формирования имиджа территории.

4. Контроль управления имиджем города является итоговым этапом управления имиджем территории, заключается в оценке эффективности реализации стратегии имиджа и осуществляется органами администрации по результатам проведённых мероприятий.

Создавая условия для жизни или работы, обеспечивая на вверенной территории новые возможности, местные власти все чаще занимаются поиском новых практик и методов для оптимизации и повышения эффективности своей деятельности. Продвижение территории с помощью маркетинговых инструментов и методов можно отнести к одной из таких находок, которые изначально были заимствованы из бизнес-среды, адаптированы под условия применения в городской среде и начали развиваться. С каждым годом все больше и больше городов начинают их применение целенаправленно.

New university

Economics & Law 2016. № 5 (63)

ISSN 2221-7347

Библиографический список

[1] Александрова М.В., Канаева Е.И. Влияние экономических рисков на информационное пространство предприятия // Теоретические и прикладные вопросы науки и образования / сб. науч. тр. по материалам международной научно-практической конференции: в 16 ч. 2015. - С. 14-17.

[2] Визгалов Д.В. Маркетинг города: Практическое пособие / Д.В. Визгалов. - М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. - 110 с.

[3] Гладышева Я.С., Проблемы организации маркетинга территории в Российской практике муниципального управления // Евразийский международный научно-аналитический журнал- 2013 -№4 (48) - С. 16.

[4] Лимарев П.В., Субач И.А., Лимарева Ю.А. Имидж г. Магнитогорска в сознании его жителей // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - № 2. - С. 108-117.

[5] Мещеряков Т.В. Имидж города как стратегический фактор эффективного маркетинга территорий // Евразийский международный научно-аналитический журнал - 2009 - № 2 (30) - С. 21-24

[6] Мещеряков Т.В. Имидж города как стратегический фактор эффективного маркетинга территории: [Электронный ресурс] // Проблемы современной экономики (электронный журнал), № 2, 2009. Режим доступа: http: // www.m-economy.ru/art.php?nArtId=2663

[7] Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие/ А.П. Панкрухин. - 2-е изд., доп. -СПб.: Питер, 2006. - 416 с.

UDC 338.2

E.S. Petryakova, Yu.A. Limareva FORMING FACTORS STRATEGY OF THE IMAGE OF TERRITORY

Since one of the main objectives of urban development is to improve the quality of life of its population, the authorities need to create a favorable view of their territories, an important part of which - a positive attitude to the residents of their city. Despite its relevance, the topic of studying a favorable image of cities requires more specific sociological and marketing research. At this stage, there is no specific technology of image formation of cities, only general advice to managers in the area are available operating time.

Keywords: image of the territory, market research, strategy formation of image.