CC BY
318
Трофименко Е.Ю. ©
К.э.н, доцент, кафедра маркетинга и менеджмента,
Южно-Уральский государственный университет
ИМИДЖ РЕГИОНА, КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ
Аннотация
В статье исследуется имидж региона, как один из важнейших факторов конкурентоспособности регионов,изучены основные подходы к понятию имиджа региона, выделены различия между имиджем региона и брендингом территорий, рассмотрены основные функции имиджа территорий.
Ключевые слова: имидж региона, маркетинг территорий, брендинг региона, функции имиджа территорий.
Keywords:he region's image , marketing territories , branding the region, features the image of territories.
На современном этапе развития территориальных образований (регионов) имидж становится одним из основных факторов конкурентоспособности территории. Благоприятный имидж позволяет регионам эффективно конкурировать между собой за инвестиции, ресурсы, человеческий капитал, лоббировать свои политические и экономические интересы.
Положительный имидж региона также способствует ускорению его социальноэкономического развития. Имидж является одним из инструментов достижения стратегических целей региона, затрагивающих основные аспекты его деятельности.
В настоящее время проблема формирования имиджа региона воспринимается, как одна из самых острых социальных проблем. Имидж территории постепенно переходит из сферы PR-технологий и государственной политики в область социальных отношений. Причиной является способность имиджа влиять на общественное мнение. От того, сформирован ли позитивный имидж региона, зависит не только успешность территории в конкуренции за распределяемые федеральным центром ресурсы, но и целостность, непротиворечивость самого регионального пространства, а также социальной коммуникации, протекающей в регионе и за его пределами.
В России разработка региональных и городских брендов и работа по созданию благоприятного имиджа становятся модным трендом.
Для регионов РФ разработка стратегии по формированию имиджа являются особенно актуальными в силу большого количества территорий и их географического, исторического, культурного разнообразия.
Улучшение регионального представительства в общественном сознании, проводимое территориями системно и целенаправленно, имеет также и общегосударственное значение. Имидж России, как целостного государства, объединяющего разнообразные территориальные субъекты, складывается из совокупности имиджей каждого ее региона.
Иными словами, работа по формированию и поддержанию позитивного имиджа каждого региона оказывает значительное влияние на представление и восприятие России на международной арене.
Изучением имиджа территории, формирования и поддержания в широком смысле занимается маркетинг территорий, а в более узком - региональный маркетинг.
Первые зарубежные исследования, посвященные маркетингу территорий появились в 1990х гг. В 1993 году вышла книга Филиппа Котлера, КристераАсплунда, Дональда Хайдера и Ирвина Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны». Эта книга является классическим пособием по территориальному маркетингу. В ней впервые были сформулированы основные понятия, дано определение
© Трофименко Е.Ю., 2015 г.
имиджу территории, на которое в своих научных исследованиях опираются другие специалисты.
Так, по Ф. Котлеру, имидж территории - это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций, представлений и кусков информации о конкретном месте. Имидж является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию [1, 49].
В России термин «региональный маркетинг» был впервые введен в научный оборот А.М. Лавровым и В.С. Сурниным в 1994 г. Данные авторы определяют региональный маркетинг как элемент системы рыночных отношений, рассматриваемый не на традиционном для маркетинга микроуровне, а на мезоуровне. Иными словами, Лавров и Сурнин акцентируют внимание на экономико-географическом аспекте понятия [2, 9].
В России одним из первых о маркетинге территорий и территориальном имидже заговорил А.П. Панкрухин. Он отмечает, что подходы к региональному маркетингу во многом схожи с маркетингом страны, но должны учитывать специфику уровня. В своей книге «Маркетинг территорий» (первое издание в 2002 г.) Панкрухин определяет маркетинг региона как определенную технологию исследования и управления, философию, требующую ориентации всей системы власти на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг региона [2,10].
Ученые регионоведы В.И. Бутов, В.Г. Игнатов и Н.П. Кетова понимают маркетинг региона как определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня, философию активной предпринимательской деятельности, в основе которой лежит стремление удовлетворить выявленные потребности людей и предприятий, как в данном регионе, так и за его пределами в соответствующих товарах готовой продукции, технологии, услугах, информации. Такое определение регионального маркетинга предполагает выявление видов деятельности, развитие которых требуется для удовлетворения потребностей населения территории.
Итак, два приведенных выше определения регионального маркетинга подчеркивают маркетинговую специфику ориентации деятельности по управлению регионом. Деятельность региональных властей должна быть ориентирована на представителей целевых групп и их потребности, учитывать интересы всех групп населения. Также структура органов местного самоуправления должна быть построена с учетом необходимости разработки, реализации и контроля маркетинговых программ по развитию региона [3,20].
Анализ источников литературы показал, что в зарубежном маркетинге территорий наблюдается смещение интереса с классического маркетинга территорий в сторону брендинга. Как отмечает А.П. Панкрухин, зачастую это происходит в ущерб маркетинговой составляющей, т.к. брендинг территории подразумевает именно коммуникации, продвижение территории. Это приводит к большому количество проектов по созданию художественных символов, логотипов территории, часто не связанных с реальностью и текущим положением региона. Такой подход объясняется тем, что изменение реальных обстоятельств, совершенствование инфраструктуры, экономической и социальной сферы требует больших затрат, поэтому гораздо проще сосредоточиться на информационной и коммуникативной сфере. Территории решают «казаться, а не быть».
Филипп Котлер определяет имидж территории как совокупность убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении этого места. Имидж - это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данным местом.
С. Зенкер и Э. Браун в своей книге определяют бренд территории, как закрепленную в сознании потребителя совокупность ассоциаций, основанных на визуальных, вербальных и поведенческих особенностях территории, воплощенных в целях, коммуникациях, целостном дизайне территории и культуре ее заинтересованных лиц. Другими словами, бренд - это не реальные характеристики территории или ее уникальность, а то, как целевая аудитория воспринимает эти особенности территории. Ирвинг Рейн, например, считает, что брендинг является одной из категорий имиджа территории. Таким образом, имидж представляет собой зонтичное явление, а бренд является его частью.
Финский профессор Сеппо Райнисто (Seppo K Rainisto) в своих научных трудах придерживается противоположной точки зрения. Он представляет бренд территории в виде зонтичной категории, а имидж видит как одну из составляющих, раскрывающую то, как индивид воспринимает, относится к территории. Иными словами, имидж - это совокупность отношений, мнений целевой группы о бренде. В сознании человека, когда он посещает страну, регион, объективная информация о территории заменяется субъективными представлениями, мнениями, суждениями, зависящими от его собственных личностных характеристик[7,16].
Таким образом, в зарубежной теории существуют противоположные определения бренда и имиджа. Согласно точке зрения Рейна имидж является более широким понятием, чем бренд. Сеппо Райнисто, наоборот, придерживается мнения, что имидж является составной и поясняющей частью бренда.
Рассмотрим отечественную точку зрения. По мнению Панкрухина, имидж территории существует на нескольких уровнях сознания: бытовом, деловом, финансовом, социальноэкономическом и др. Имидж также является результатом взаимодействия психологических, политических и экономических факторов.
Сравнение категорий «имидж» и «бренд» территории находит хорошее отражение в работах доктора экономических наук И.С. Важениной.
И.С. Важенина определяет понятие имиджа территории следующим образом: «Имидж территории - это набор убеждений и ощущений, которые возникают у людей по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических,
политических, морально-психологических и других особенностей данной территории» [4,92].
Бренд же, по ее мнению, формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона. Т.е. любой бренд - это, прежде всего, имидж, но далеко не всякий имидж превращается в бренд.
И.С. Важенина определяет бренд региона как совокупность ценностей, отражающих своеобразие и уникальность территории, ее неповторимые потребительские свойства, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом у потребителей данной территории. Другими словами, бренд можно считать высшим проявлением эмоциональных предпочтений потребителей [4,95].
Таким образом, если сравнить выше приведенные точки зрения, можно отметить сходство точек зрения Райнисто и Важениной. Они оба считают, что бренд является более широким определением, нежели имидж. Различие заключается в том, что Райнисто считает имидж одной из характеристик бренда территории, а Важенина рассматривает имидж, в частности позитивный, как основу создания бренда региона. На основе предложенных определений и точек зрения можно выделить еще одно важное отличие имиджа от бренда.
Бренд создается только искусственно, в лучшем случае с учетом существующего имиджа территории, потребностей населения и целей муниципалитета. Имидж же формируется естественным путем, зачастую хаотично. Прежде всего, необходимо акцентировать внимание на том, что имидж территории - это нематериальный объект, существующий только в сознании людей. Чаще всего имидж - это совокупность ассоциаций, возникающих у индивида при упоминании территории.
Наиболее полным определением имиджа территории можно считать следующее. Имидж территории (региона) - это комплексное представление о территории, включающее в себя восприятие ее географических характеристик, представление о сферах жизнедеятельности общества (политика, экономика, культура, право, наука, образование, спорт, туризм и др.), об истории территории/региона, о ее известных и рядовых гражданах, основанное либо на собственном опыте, либо на чужом.
Рассмотрим составляющие имиджа территории. Важенина считает, что основой существования имиджа региона является индивидуальность территории. Территориальная индивидуальность включается в себя, во-первых, официальные характеристики территории (название, местоположение, герб, флаг и др.), а также совокупность ресурсов и особенностей
территории: природные, демографические, исторические, культурные, социальные,
экономические ресурсы и организационно-правовые особенности [4,94].
Имидж региона представляет собой «целостное восприятие (понимание и оценка) региона различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сферах ее деятельности
Таким образом, во всех определениях имиджа территории (региона) прослеживается общая идея, согласно которой имидж региона имеет две составляющих: описательную и оценочную.
Под описательной или информационной составляющей понимается образ региона, т.е. вся совокупность информации и знаний он нем.
Оценочная составляющая является неотъемлемой часть имиджа, потому что хранящаяся в памяти информация воспринимается индивидом субъективно, пробуждает оценки и эмоции. Люди оценивают область, территорию через призму своего прошлого опыта, опыта друзей и знакомых, ценностных ориентации[5,31].
Д.В. Визгалов имеет схожую точку зрения, но разделяет оценочную составляющую еще на две: личный опыт, личное преставление о территории и чужое мнение, стереотипы, слухи, связанные с территорией.
Имидж территории выполняет следующие функции:
- идентификационная. Имидж территории позволяет целевой аудитории в короткие сроки воспринимать информацию о различных сторонах объекта, не анализируя весь объем информации;
- идеализационная. Имидж позволяет проецировать на объект определенные характеристики, обеспечивая положительное или отрицательное мнение об объекте;
- компаративистическая. Эта функция базируется на сравнении имиджей разных территорий и отражает контраст с объектом имиджа в положительную или отрицательную сторону;
- дифференциационная. Заключается в демонстрации отличительных качеств территории в конкретной ситуации [4,97].
Г.С. Алимова, Б.Н. Чернышев выделяют также пятую функцию имидж -экономическую. Экономическая функция положительного имиджа территории заключается в его исключительном свойстве способствовать процессу создания материальных благ предприятиями на этой территории, развитию производственно-экономического потенциала посредством формирования интереса к региону со стороны бизнеса, власти, социально активного населения путем распространения соответствующей позитивной информации. Экономическая сущность имиджа региона проявляется в его позиционировании как среды, благоприятной для ведения бизнеса и инвестирования [5,35].
Имидж региона, как и имидж страны, может быть внутренним - это образ региона в представлении населения, проживающего на данной территории, и внешним. Внешний имидж формируется на основе информации в СМИ, рейтингов, различных показателей, характеризующих экономическую, политическую, социальную и культурную сферы жизни региона. На его формирование также влияют слухи, рассказы, впечатления и стереотипы людей, не проживающих на данной территории. В большинстве случаев внешний и внутренний имидж не совпадают, и различия между ними могут быть очень значительными [6,8].
Однако, имидж, сложившийся у жителей региона, всегда более объективен, чем имидж, сложившийся среди жителей других территорий. Причина этому - знание о реальной ситуации в регионе, т. е. собственный опыт.
Значение имиджа территории трудно переоценить. В первую очередь, имидж региона выступает как один из ключевых факторов его конкурентоспособности. Привлекательный имидж территории способствует ускорению ее социально-экономического развития, содействует продвижению общегосударственных и региональных экономических и политических проектов.
Имидж региона считается важнейшим аспектом, характеризующим внешнюю среду развития территории. Имидж является одним из определяющих факторов восприятия регионов,
что в свою очередь оказывает влияние на лояльность со стороны федеральной власти, других субъектов РФ и международного сообщества.
Таким образом, позитивный имидж территории в условиях современного информационного общества и глобализации - это насущная необходимость. Это доказывает необходимость как аналитической, так и контролирующей и поддерживающей работы с имиджем.
Литература
1. Визгалов, Д.В. Маркетинг города [Текст]/ Д.В. Визгалов. - М.: Фонд «Институт экономики города»,2010. - 110 с.
2. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий [Текст] / А.П. Панкрухин. - СПб.: Питер, 2010. - 416 с.
3. Сачук, Т.В. Территориальный маркетинг [Текст]/ Т.В. Сачук. - СПб.: Питер, 2009. - 368 с.
4. И.С. Важенина - Бренд территории: сущность и проблемы формирования // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №2. - С. 91-101.
5. Алимова Г.С., Чернышев Б.Н. Имидж региона в системе оценки его конкурентоспособности [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.orelgiet.ru/monah/71df.pdf, свободный. - Загл. с экрана.
6. Н.П. Кетова-Региональный маркетинг в системе инструментов и принципов управления территориальным развитием // Вестник Адыгейского государственного университета. - 2012. - №1. - С. 5-13.
7. Rainisto, S. Success factors of place marketing a study of place marketing practices in Hothern Europe and the United States [Текст] / S. Rainisto. - Режимдоступа: http://lib.tkk.fi/Diss/2003/isbn9512266849/ isbn9512266849.pdf.
