CC BY
93
Новый университет. 2011. № 10.
ISSN 2221-7347
РЕГИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА
УДК 332.1
М. С. Севрюкова
К ВОПРОСУ О СУЩНОСТИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ИМИДЖА
В статье рассматриваются теоретические аспекты территориального имиджа, включая анализ подходов к понятию «имидж территории» и авторский взгляд на рассматриваемое определение, а также проблемы и факторы становления и развития благоприятного имиджа территории.
Ключевые слова: имидж территории, репутация территории, благосостояние территории.
Территориальный имидж как составная часть благоприятного развития территории сравнительно молодое направление и находится в процессе становления. Связано это с тем, что маркетинг, основой которого считается развитие интереса у потенциальных покупателей к товару (в нашем случае к региону или городу), взял свое развитие в эпоху становления рыночных отношений России, т.е. примерно 20 лет назад.
Репутация территории, будь то страна, регион или город, напрямую влияет на оценку потребительских свойств товаров и услуг, имеющих отношение к рассматриваемой территории. Поэтому имиджу территорий, безусловно, необходимо уделять внимание со стороны ее собственников - органов власти и управления.
Многие ученые проявляют интерес к проблеме нашего исследования. Так, например, существенная заслуга в описании применения методик связей с общественностью, маркетинга, рекламы для формирования имиджа территории принадлежит западным специалистам Г. Бер-сон, Ф. Котлер, Дж. Траут, К. Асплунд, Д. Хайдер и др.
Российские ученые также рассматривают проблемы имиджа территорий через призму разнообразных экономических, политических и географических связей. Хорошо известный ученый в области разработки и популяризации маркетинга в России Панкрухин А. П. исследует имидж территорий и управления им с точки зрения территориального маркетинга: маркетинга стран, регионов и городов с учетом их специфики и возможностей.
Некоторые авторы напрямую обращаются к понятиям «имидж региона», «имидж города». Так, исследователь Важенина И. С. описала имидж как конкурентный ресурс или преимущество территории, подчеркнув тесную взаимосвязь понятий бренда и репутации регионов с их имиджем. Крылов А. Н. выделил ряд преимуществ, помогающих формированию позитивного имиджа, и предложил соответствующий алгоритм действий. Кирюнин А. Е. изучил имидж региона как интериоризацию культуры конкретной территории, уделяя особое внимание психолого-культурологическому аспекту. Замятина Н. Ю. рассмотрела региональные образы в аспекте когнитивно-географических контекстов. Килоев А. М., Проценко С. Н. оценивают имидж региона с точки зрения инвестиционной привлекательности. Целью исследований Н. М. Ста-ринщикова стало формирование, продвижение и оценка имиджа города Новосибирска.
© Севрюкова М. С., 2011.
24
ISSN 2221-7347
Экономика и право
О. П. Чернега предложил варианты маркетинговых стратегий для развития благонадежного имиджа Барнаула.
Кроме этого, имеют место быть различного рода конференции, посвященные расширению знаний, связанных с концепциями продвижения городов и регионов. Например, прессконференция «Имидж республики Беларусь: стратегия развития», прошедшая в г. Минск
13.10.2011 г. Круглый стол «Брендинг территорий: путь от идеи к воплощению», собравший
06.09.2011 г. участников из многих субъектов РФ, объединил перспективные идеи, которые могут стать основой создания и продвижения имиджа территорий, а так же способствовать повышению их инвестиционной привлекательности.
Очевидно, территориальный имидж в современных условиях - один из важнейших ресурсов государственных структур, способный сыграть ключевую роль в дальнейшем развитии территорий. Поэтому актуальным и необходимым является исследование способов функционирования механизмов и закономерностей конструирования территориального имиджа.
Анализируя подходы многих авторов к определению «имидж территории» мы столкнулись со следующими его особенностями, имеющие свое отражение в таблице 1.
Таблица 1
Анализ подходов к понятию «имидж территории»
Автор Определение
Котлер Ф. Сумма убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении места, упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации [1].
Панкрухин А. П. Совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа [2].
Важенина И. С. Набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природноклиматических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории Г31.
Замятин Д. Н., Замятина Н. Ю. Совокупность или система базовых обобщенных представлений об определенной территории, создаваемая, представляемая и транслируемая преимущественно с помощью СМИ в конкретных политических, социокультурных, экономических целях [4].
Консалтинговая компания «Конкретика» Совокупность стихийных или целенаправленно сформированных, воспроизводящихся представлений о территории в глазах политиков, предпринимателей, туристов, творческой элиты и других заинтересованных групп, как о месте жительства, месте отдыха, месте хозяйствования, месте исторических событий или месте расположения уникальных достопримечательностей [5].
Печищев И. М. Совокупность ярких, характерных ключевых представлений, упрощенное обобщение большого числа ассоциаций, связанных с определенной территорией [6].
Попов А. В. Совокупность всех эмоциональных и рациональных представлений об объекте, являющихся результатом коммуникационной маркетинговой стратегии, направленной на создание, распространение и обеспечение общественного признания сильных сторон, настоящих и перспективных преимуществ территории [7].
Обобщая разнообразные подходы к определению в целом можно сказать, что имидж территории - это работа с потребительскими ценностями, которые предоставляет территория своим жителям и гостям, коммерческим структурам при систематическом исследовании и выявлении нужд людей и организаций, находящихся на определенной территории.
На сегодняшний момент сохраняется тенденция того, что многие регионы и другие административные единицы прибегают к целенаправленному формированию своего имиджа. Это объясняется рядом причин, среди которых главной является необходимость повышения инвестиционной привлекательности территории. К остальным проблемам, решению которых способствует формирование положительного имиджа территории, многие авторы относят:
- благоустройство территории;
- сокращение безработицы и создание новых рабочих мест;
- сокращение асоциальных действий и преступности;
- развитие культуры и искусства.
Говоря о перспективах применения и развития территориального имиджа, необходимо выделить ряд факторов, управление которыми может привести к становлению и развитию бла-
25
Новый университет. 2011. № 10.
ISSN 2221-7347
гоприятного имиджа города, региона или страны в целом, а также помочь в разрешении вышеперечисленных проблем:
- эффективная политика по привлечению зарубежных и внутренних инвестиций;
- сохранение и наращивание интеллектуального потенциала за счет развития науки и образования;
- создания благоприятных условий для развития малого и среднего предпринимательства;
- развитие финансовых институтов;
- расширение институтов социальной защиты населения.
Очевидно, что, если соответствующие властные структуры заинтересованы в оптимизации имеющихся в их ведении ресурсов и развитии элементов или механизма поддерживания высокого уровня конкурентоспособности, то, безусловно, необходимо поддерживать имеющиеся и развивать инновационные методы, внимательно выстраивать механизмы формирования благоприятного имиджа территории. Этому, в свою очередь, может поспособствовать более углубленное изучение темы нашего исследования.
Библиографический список
1. Котлер, Ф. Маркетинг мест / Ф. Котлер. - СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. -
382 с.
2. Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий: маркетинг региона / А. П. Панкрухин // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 2. - С. 9-11.
3. Важенина, И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде / И. С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 6. - С. 82-98.
4. Замятин, Д. Н. Имиджевые ресурсы территории: идентификация, оценка, разработка и подготовка к продвижению имиджа / Д. Н. Замятин, Н. Ю. Замятина // Гуманитарная география. - 2008. -№ 4.- С. 227-249.
5. Имидж города, региона, территории // Консалтинговая компания «Конкретика». [Электронный ресурс]. URL: http://www.concretica.ru /publications/single/article/6/ 187.
6. Печищев, И. М. Конструирование имиджа территории в Пермской периодике (1996-2006 гг.) / И. М. Печищев: автореферат. - Воронеж, 2008. - 22 с.
7. Попов, А. В. Имидж территориального образования: понятийно-терминологическая систематизация проблемного поля / А. В. Попов // Имиджелогия. - 2008: Имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности: Материалы VI Международного симпозиума по имиджелогии / Под ред. Е. А. Петровой. - М.: РИЦ АИМ, 2008. - 349 с.
Статья поступила в редакцию 29.11.2011.
СЕВРЮКОВА Марина Сергеевна - аспирант АОНО ВПО «Институт менеджмента, маркетинга и финансов».
26
