CC BY
9
Е. М. СКОРОБОГАТОВА
Евгения Михайловна Скоробогатова — аспирантка кафедры маркетинга СПбГУЭФ.
В 2007 г. окончила СПбГУЭФ.
Автор 1 публикации.
Область научной специализации — развитие концепции маркетинга
взаимодействия на рынке технически сложных товаров (рынок В2В).
^ ^ ^
ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ-ПОСТАВЩИКА С КЛИЕНТАМИ НА РЫНКЕ СРЕДСТВ ОХРАНЫ И БЕЗОПАСНОСТИ*
Интеграция России в мировое экономическое пространство требует новых подходов к повышению конкурентоспособности отечественных предприятий. При этом приоритет отдается развитию предприятий высокотехнологичных отраслей экономики, в частности сферы безопасности.
Российский рынок средств охраны и безопасности (СОБ) оценивается в 4 млрд долл. и считается весьма перспективным. Ежегодно разные сектора рынка систем безопасности прирастают на 10-35 % (РБК); прогнозируемый рост рынка — 17-19 % в год [1].
Современная продукция производителей систем охраны и безопасности является технически сложной системой, требующей для своей реализации участия компаний различного профиля. По существу, рынок сбыта СОБ представляет сеть маркетинговых каналов, субъекты которых играют определенную роль в создании ценностей для конечных потребителей.
Кроме наличия системы распределения (каналов сбыта) маркетинговый канал характеризуется системой коммуникативных каналов, имеющих большое значение при реализации технически сложной продукции [2].
Маркетинговый канал формируется зарубежными или отечественными производителями систем охраны и безопасности, поставляющими большую часть своей продукции через дистрибьюторов или торговые дома. Самая большая группа участников маркетинговых каналов — монтажные компании. Монтажники используют типовые решения и покупают готовые комплекты оборудования у дистрибьюторов или производителей.
Среди работающих на рынке компаний существует острая конкуренция. И методами конкурентной борьбы является уже не столько техническое совершенствование продукции, сколько работа с клиентами, разнообразие и полезность предлагаемых клиентам дополнительных услуг.
При этом если стабилизация и последующий рост российской экономики в последние годы заложили основы для развития все более тесного взаимодействия промышленных компаний с потребителями, то кризисные процессы последних месяцев выявили значимость грамотно выстроенных взаимоотношений как ключевого источника конкурентных преимуществ, по крайней мере, на рынке систем охраны и безопасности. Это в значительной степени связано с тем, что товары-конкуренты на данном рынке представляют собой оборудование и программное обеспечение, сходные по выполняемым функциям и техническим характеристикам.
Относясь к категории технически сложных товаров, данные системы требуют организации комплексной технической поддержки, включающей техническое консультирование по подбору и конфигурации оборудования, монтажу и пуско-наладке, гарантийный и послегарантийный ремонт и т. д. Все это налагает определенные обязательства на участников рынка, требует, с одной стороны, значительных инвестиций в технический персонал, коммуникативные каналы, технологии диагностики и ремонта, а с другой стороны, с учетом схожести товаров и, как следствие, относительной легкости смены поставщика, выстраивания как можно более тесных, доверительных отношений с клиентами.
Из сказанного следует, что роль коммуникаций как инструментария взаимодействия возрастает по мере насыщения рынков товарами и усиления конкуренции, причем как при благоприятной экономической конъюнктуре, так и в период кризиса. Таким образом, развивающаяся в последнее время концепция маркетинга взаимодействия [3] (Г. Л. Багиев и его научная школа), в основе которой лежит принцип индивидуализации отношений, является идеологической базой для формирования нового подхода к развитию партнерских отношений при реализации технически сложных товаров.
Современные тенденции (см. табл.) таковы, что большинство предприятий предпочитают работать с небольшим числом поставщиков, с которыми они имели бы доверительные отношения, индивидуальный подход и долгосрочное сотрудничество: в этом выражается сущность маркетинга взаимодействия.
ГРНТИ 06.81.55 © Е. М. Скоробогатова, 2009 Статья публикуется по рекомендации кандидата технических наук, профессора В. Н. Наумова.
Таблица
Тенденции развития процессов взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах
Автор
Основные тенденции
П. Винкельманн [4]
Б. Розенблум [5] Л. Штерн [6]
1. Расширяющееся сотрудничество между производителями и различными посредниками, создание альянсов, объединений и других форм взаимодействия как между производителями, так и в вертикальной цепочке каналов реализации товаров и создания ценности для потребителей
2. Создание систем управления взаимоотношениями с клиентами, в первую очередь с ключевыми клиентами
3. Возрастающая роль маркетинга как философии ведения бизнеса, выражающаяся, в частности, в стремлении создать систему сбыта как направленную не только на поиск и реализацию продукции, но и на развитие у партнеров чувств доверия, надежности и удовлетворенности Фирмы стали уделять больше внимания стратегическому значению маркетинговых каналов, чаще заключаются партнерские соглашения и альянсы для создания вертикальных рыночных систем
Изменение поведения потребителей под влиянием информационных технологий, в первую очередь за счет широкого использования Интернета
Реализация философии маркетинга взаимодействия состоит в том, что наиболее сильная и активная компания не только создает канал сбыта в традиционном смысле, но и разрабатывает систему взаимодействия между участниками канала, основанную на длительных контактах, реализации совместных проектов по созданию ценностей для потребителей, включая в нее, что очень важно, и нематериальные неосязаемые составляющие (открытость, доверие, эмпатию и пр.). Стоит обратить внимание на то, что в коммуникации включаются все виды интерактивных и однонаправленных средств передачи информации, в том числе первичные контакты представителей компаний, реклама, переговоры, происходящие на разных уровнях, и другие виды личных и неличных контактов. Коммуникации не только проходят по отдельно выделенному каналу (что, например, имеет место при осуществлении рекламы), а пронизывают все формы и уровни взаимодействия партнеров. В данном контексте роль маркетинговых каналов намного выше, чем каналов сбыта или распределения, способствуя за счет интенсивного взаимодействия их участников превращать компетенции каждой компании в «мегакомпетенцию», направленную на удовлетворение потребителя.
Формирование механизма координации и управления взаимодействием с партнерами возможно только при наличии у компании необходимых ресурсов и организационных способностей. Для многих исследователей стратегии в рамках концепции динамических способностей, создание способностей и формирование ключевых компетенций фирмы являются центральными в объяснении успеха фирмы или ее провала [7; 8].
При этом целесообразно различать рыночные ключевые компетенции, т. е. набор умений, навыков, знаний, необходимых для успешной конкуренции на рынке в течение длительного периода времени, и внутрифирменные ключевые компетенции — чем уникальна компания и как эта уникальность позволит успешно конкурировать на рынке, например уникальная система разработки и внедрения в производство новых продуктов, система передачи знаний и опыта, уникальная команда инженеров и научных специалистов и т. д. [9].
Анализ исследований зарубежных авторов (Дж. Мор, Р. Спикман, Д. Уилсон, С. Янтраниа, К. Сторбак и др.) позволил выявить факторы, определяющие эффективность взаимодействия бизнес-партнеров: доверие, удовлетворенность, приверженность, совместимость целей, уровень взаимоинвестиций и др.
Удовлетворенность, по нашему мнению, является необходимым, но недостаточным условием, чтобы быть единственным оценочным критерием эффективности взаимодействия. Достижение высокого уровня удовлетворенности взаимодействием только создает условия для установления доверительных отношений, которые, в свою очередь, формируют лояльность партнеров друг к другу. Нами предложена модель, показывающая, что рост прибыли компаний-партнеров начинается с их удовлетворенности взаимодействием, после чего наступает фаза установления доверия, что, в свою очередь, приводит к формированию лояльности и аквизиторского потенциала (рис.).
* Аквизиция — привлечение.
РИС. Модель формирования прибыли в процессе взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговом канале.
Удовлетворенность характеризуется нестабильностью состояния потребителя. Например, изучено, что в каждой второй компании от 60 до 80 % «потерянных» клиентов были в принципе удовлетворенными. Данный факт свидетельствует о том, что удовлетворенность не может быть объективным критерием эффективности взаимодействия рыночных субъектов.
Под лояльностью подразумевается некоторое положительное отношение и доверие потребителей ко всему, что касается деятельности компании-продавца, ее продуктов и услуг, работы персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т. д. Таким образом, обязательным условием наличия лояльности к компании и к ее продукции является формирование доверия к ней со стороны потребителей.
Именно высокий уровень факторов доверия, лояльности к данной компании и аквизиторского потенциала является основой для стабильного роста прибыли. Получение экономического эффекта в виде роста прибыли как результата взаимодействия (см. рис. 2) объясняется тем, что компания с высоким уровнем доверия обладает большим аквизиторским потенциалом. Аквизиторский потенциал проявляется в результате высокой приверженности (лояльности) покупателей к товару или компании и способности удерживать существующих клиентов и привлекать новых покупателей. Так, если аквизиторский потенциал компании выше, чем у конкурентов, то повышение цены на продукцию компании приведет к незначительным потерям клиентов, а снижение позволит привлечь новых покупателей, в том числе отвоевать многих клиентов у конкурентов.
Таким образом, формирование и поддержание долгосрочных отношений являются решающим фактором конкурентоспособности на рынке технически сложных товаров. При этом затраты в развитие отношений и в создание доверия, удовлетворенности, лояльности и аквизиторского потенциала между ними могут рассматриваться как инвестиции в нематериальные активы, поскольку способность создавать близкие отношения между компанией и ее клиентом позволяет блокировать действия конкурентов и приносить всем добавочную прибыль.
ЛИТЕРАТУРА
1.. Средства и системы безопасности. Обзор рынка. Материал подготовлен Консалтинг-центром «ШАГ» // Лица бизнеса. 2006. № 3/1 (114).
2.. Наумов В. Н. Концептуальный подход к управлению маркетинговыми каналами // Известия СПбУЭФ. 2008. № 4.
3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник. СПб.: Питер, 2007.
4. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт / пер. с нем. М.: Издательский дом Гребенникова, 2006.
5.. Rosenbloom B. Marketing Channels: A Management View. Chicago: The Dryden Press, 2003. 672 p. 6.. Штерн Л. В. и др. Маркетинговые каналы. М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2002.
7.. Prahald C. K., H am el G. The Core Competence of the Corporation // Harvard Business Review. 1990. May/June. P.. 79-91.
8.. Катькало В. С. Теория стратегического управления: этапы развития и основные парадигмы // Вестник Санкт-
Петербургского университета. Сер. 8. Менеджмент. Вып. 2. P. 3-21. 9. Белов А. Прогноз долгосрочной конкурентной позиции компании как основа принятия стратегических решений.. URL: http://www.oknaidveri.ru/smallbus.php?pr= 1&code=141&type=2
