CC BY
168
ОСОБЕННОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СУБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СЕТИ НА РЫНКЕ ПРОМЫШЛЕННОГО ОБОРУДОВАНИЯ
Е.М. Скоробогатова,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
Статья посвящена анализу современных тенденций взаимодействия бизнес-партнеров на рынке систем безопасности. Проведан краткий обзор основных подходов к изучению межфирменных сетей в рамках теории маркетинга взаимодействия. Раскрыто понятие маркетинговой сети на примере рынка систем безопасности. На основе принципа доверия обосновано значение маркетинговой сети как стратегически конкурентного преимущества фирмы.
Ключевые слова: взаимодействие, маркетинговая сеть, сложные товары, безопасность, конкуренция
УДК 339.138; ББК 65.291.33
Заметной тенденцией развития неоинституциональной экономики является образование интегрированных рыночных структур. Среди них особый интерес представляют сетевые образования бизнес-партнёров, сотрудничающих в целях создания ценностей для потребителей.
Теории сетей посвящены работы многих зарубежных и отечественных учёных. По мнению С.П. Куща [8], наиболее всесторонне данный подход представлен Школой бизнеса университета г. Уппсала (Швеция), Норвежской школой менеджмента BI. Группой IMP (Industrial Marketing and Purchasing) была предложена сетевая модель взаимоотношений, в основе которой находится социальная сетевая теория. Эта модель наглядно демонстрирует как развиваются взаимоотношения между множеством компаний и как усиливаются эти отношения посредством сетей [1]. Теоретические вопросы взаимодействия в межфирменных сетях рассматриваются и российскими исследователями. А. Стерлин, А. Ардишвили, В. Катькало проанализировали проблему развития сетевых структур как новой организационной формы управления. Г. Багиев, О. Третьяк, О. Юлдашева обобщили результаты теоретических исследований новой концепции маркетингового управления фирмой. В работе С. П. Куща
[7] анализируются межфирменные сети как наиболее сложной формы развития взаимоотношений партнеров.
Сетевые интегрированные системы позволяют комплексно решать проблемы клиентов. С другой стороны, сокращаются трансакционные издержки, возникающие в процессе сбора и обработки информации, при проведении переговоров, при контроле выполнения взаимных обязательств. Возможно снижение и других издержек, появляющихся в результате оппортунистического поведения отдельных партнёров. Чем сложнее производимая сетью продукция, тем интенсивнее межсубъектные коммуникации, выше трансакционные издержки. Снижается эффективность взаимодействия, проявляемая в уменьшении удовлетворённости клиентов и в снижении прибыли участников сети. Простая интеграция компаний не позволяет решить все проблемы взаимодействия. Следование формализованным процедурам часто приводит к бюрократизации взаимодействия, инерционности, потере конкурентоспособности и к росту издержек интеграции. Усложняется процесс принятия решений, так как на промышленном рынке взаимодействие компаний-партнёров институционально оформлено в виде совместных рабочих групп и проектных команд [2]. Поэтому не случайно идет поиск не только новых форм взаимодействия рыночных агентов, но и факторов, повышающих их эффективность.
Научно-методологической базой, на которой стали строиться принципиально новые отношения партнёров сети, явился маркетинг взаимодействия. Первые исследования в данной области появились в 1980-х гг. (Б.Джексон, Л.Берри, Д.Вилсон, Т.Левитт, Х.Хаканссон) и были связаны с изучением промышленных рынков и сферы услуг. Однако наибольшей степени активности изучение маркетинга взаимодействия достигло в 1990-х гг. благодаря работам Р.Моргана, Ш.Ханта, Дж. Шета,
Э. Гуммессона, К. Гренрооса, П. Турнбулла, Д. Форда и др. Так, Багиев Г.Л., развивая теорию маркетинга взаимодействия, определяет его как «концепцию, ориентированную на долгосроч-
ные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей, участвующих в коммуникациях (сделках) сторон» [3]. При этом само взаимодействие рассматривается как «совокупный вид деятельности в сети, характеризующий степень, способы и формы взаимного влияния субъектов сети в процессе достижения ими поставленных целей и взаимоудовлетворения имеющихся потребностей» [4]. Актуальность развития маркетинга взаимодействия подтверждается быстрорастущей дифференциацией товарного предложения, вызванной процессами кастомизации потребителей. Поэтому компаниям приходится строить стратегию взаимодействия с партнёрами, основанную на индивидуальных и личностных отношениях. Маркетинг взаимодействия повышает роль личных отношений в торговых, информационных процессах, протекающих в маркетинговой сети. Главным фактором прибыльности компании является совокупная ценность клиентской базы, то есть клиентский капитал, в основе которого лежат три движущих силы [6]: — капитал ценности товара; — марочный капитал; — капитал партнёрских отношений.
Последний принцип приобретает особую важность при персональном взаимодействии с клиентами. Использование маркетинга взаимодействия позволяет компаниям, по мнению Ф. Котлера, создает отличное качество обслуживания в реальном времени [6]. Благодаря сформировавшемуся уровняю доверия сохраняются существующие бизнес-партнёры или покупатели и привлекаются новые. Маркетинг взаимодействия в системе сетевых отношений является инструментарием принятия стратегических решений в сбыте и логистике, направленных на использование ресурсов и ключевых компетенций для наращивания потребительских ценностей.
Маркетинг взаимодействия способствует выработке скоординированных стратегий бизнес-партнёров, единой философии, ценностей и норм, созданию подходов к сотрудничеству вклада в формирование ценности для потребителей для каждого участника сети. Для организации взаимодействия в маркетинговых сетях основным инструментарием являются маркетинговые коммуникации, основанные на личных контактах.
С.П. Кущом и А.А. Афанасьевым был проведен анализ маркетинговых аспектов развития межфирменных сетей в России
[8]. Как показывает зарубежный опыт, чем выше эффективность взаимодействия компаний, тем выше уровень их конкурентоспособности. Были выявлены значимые, на наш взгляд, характеристики формирующихся в российской деловой практике межфирменных сетей, а именно:
1. Степень неформальности соглашений;
2. Уровень доверия;
3. Основы долгосрочного сотрудничества;
4. Уровень адаптации;
5. Склонность к интеграции.
Взаимоотношения, основанные на неформальных соглашениях, наиболее характерны для отраслей, предлагающих сложные продукты и комплексные решения. К примеру, взаимоотношения многих сервисных фирм построены на неформальных соглашениях, что обусловлено в первую очередь реализацией совместной стратегии всеми участниками подобных межфирменных сетей.
Доверие играет одну из ключевых ролей в развитии взаимоотношений между фирмами, формируясь уже в процессе предварительного выбора партнера. Большинство фирм считают, что доверие должно постоянно подкрепляться хорошим взаимодействием с партнерами и особенно необходимо в случаях, когда требуются нестандартные действия.
Взаимоотношения в межфирменных сетях все больше базируются на профессиональной основе. Репутация фирмы стала необходимым условием для ее вхождения в сеть. Таким образом, в основе долгосрочного сотрудничества лежат не только личные связи, но и стабильность рыночных позиций фирмы и взаимное выполнение обязательств. Основой отношений является единство или сходство целей, а также общность процессов, направленных на предоставление товаров и услуг потребителю (см. рис. 1).
ЦЕЛИ
Несходные Сходные
ПРОЦЕССЫ Сходные Превратно истолкованные отношения Гармоничные взаимоотноше- ния
Несходные Неприязненные отношения Плохо управляемые отношения
Рис. 1. Критерии гармоничных взаимоотношении в маркетинговом канале [11]
Укрепление долгосрочного сотрудничества возможно тремя подходами [6]:
— Увеличение финансовых выгод за счёт реализации маркетинговых программ стимулирования (предоставление скидок, вовлечение в клубы по интересам и т. д.).
— Персонификация клиента. По этому поводу можно заметить, что знаменитый американский специалист по продажам Харви Маккей рекомендует на каждого клиента составлять досье, состоящее из 66 пунктов, характеризующее этого человека не только как работника, но и с точки зрения его интересов, стиля жизни, семейного положения.
— Развитие структурных связей за счёт совместного производства, закупок, сбыта или создания единой информационной системы. Другими словами, отношение будет носить более глу-
бокий характер (стратегический), если стороны будут осуществлять сооинвестирование.
Адаптация в технической, коммерческой и социальной области теснее связывает стороны, способствуя их последующему взаимодействию; препятствует проникновению других фирм в формирующуюся систему взаимоотношений.
Склонность к интеграции фирм в рамках взаимоотношений может быть затруднена рядом технологических причин. Крупные российские компании, как правило, еще недостаточно гибки в вопросах изменения своего производственного процесса. Однако компании, с которыми у центральной фирмы сложились устойчивые взаимоотношения, крайне заинтересованы в их поддержании и проявляют высокую склонность к интеграции. Именно такая ситуация имеет место в высокотехнологичных отраслях, где взаимодействие компаний-партнёров носит интенсивный многосторонний характер с большим объёмом коммуникативных связей. Основная стратегическая цель коммуникаций состоит в создании ценностей для потребителей путём создания продукта и его адаптация к потребностям клиентов. В этом смысле взаимодействие можно назвать взаимодействием в маркетинговой сети. Сеть может называться маркетинговой, если между её участниками осуществляется большой объём коммуникативного взаимодействия, протекающего в процессе формирования добавленной ценности для конечного покупателя (потребителя).
Роль коммуникативного взаимодействия и, следовательно, маркетинговой сети особенно велика при реализации технологически сложных товаров, на рынке инновационных продуктов, а также в таких сферах услуг, как консалтинг, медицина и пр. Характерным примером маркетинговой сети может служить рынок систем безопасности (СБ). Это связано с тем, что продукция производителей современных систем безопасности является технически сложным товаром, требующим для своей реализации участия компаний различного профиля. В большинстве случаев системы должны быть интегрированы в более крупные технологические комплексы. Эти факторы оказывают огромное влияние на процесс организации продажи СБ.
По существу, карта рынка сбыта СБ представляет собой сеть маркетинговых каналов, т.е. маркетинговую сеть, субъекты которой выполняют определённую роль в создании ценностей для конечных потребителей (см. рис. 2).
Надо отметить, что рынок систем безопасности является достаточно гибким и подвижным. Это проявляется в постоянных
Рис. 2. Маркетинговая сеть для реализации СБ
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
слияниях и поглощениях компаний, а также разделениях, когда один или несколько сотрудников компании, приобретя необходимый опыт и партнерские связи, уходят и организуют собственный конкурирующий бизнес. При этом одним из ключевых факторов успеха подобных действий является возможность увести часть существующей налаженной сети поставщиков, партнеров и клиентов. Это служит наглядным примером того, как важно формировать и поддерживать лояльность в существующей партнерской (маркетинговой) сети. В данном случае речь идет именно о формировании маркетинговой сети, которая характеризуется, кроме наличия системы распределения (каналов сбыта), системой коммуникативных каналов, играющих важную роль при реализации технически сложной продукции [9].
Системы безопасности нуждаются в организации комплексной технической поддержки, включающей консультирование по подбору и конфигурации оборудования, монтажу и пусконаладке, гарантийный и послегарантийный ремонт и т.д. Это предполагает значительные инвестиции и выстраивания как можно более тесных, доверительных отношений с клиентами. Перед производителями, а чаще, дистрибьюторами и интеграторами, встает задача организации и поддержания эффективной маркетинговой сети. Это связано также и с тем, что системы безопасности, как правило, приобретаются на основе индивидуального технического проекта, требующего высокого уровня «точной настройки». Часто для комплексного решения задач заказчика требуется совместное участие нескольких фирм-поставщиков оборудования, ПО, 1Т-решений и т.п. Для средних и малых предприятий установление стабильных, взаимовыгодных, доверительных отношений с партнерами по бизнесу становится ключевым фактором успеха. Построение маркетинговой сети на основе принципа доверия для них становится основным стратегическим конкурентным преимуществом. Наглядным подтверждением тому может служить деятельность ООО «АНТ», имеющего десятилетний опыт работы на рынке систем безопасности Санкт-Петербурга.
Компания «АНТ» образована как официальное представительство российского производителя СБ. Основным профилем деятельности компании является поставка и установка систем контроля и управления доступом, а также цифрового видеонаблюдения монтажным организациям в сфере систем безопасности и предприятиям различных сфер деятельности.
Степень насыщения рынка систем безопасности является предельной, поэтому перед компанией стояла задача формирования лояльных клиентов как источника получения стабильной прибыли. Среди компаний происходит острая конкуренция, методами которой является уже не столько техническое совершенствование продукции, сколько методы работы с клиентами и разнообразие и качество предлагаемых клиентам дополнительных услуг. При этом система, реализуемая фирмой «АНТ», относится к числу самых дорогих. Установление высокой цены при стандартном качестве стало возможным, с одной стороны, благодаря известности торговой марки и деловой репутации фирмы-производителя (НПО «Релвест») и дистрибьютора («АНТ»), а с другой — благодаря активной и грамотной политике фирмы «АНТ».
С самого начала деятельности компания «АНТ» старалась максимально ориентироваться на потребителя и удовлетворять его потребности. Об этом свидетельствует ряд факторов, отражающих способность компании удовлетворить потребности клиентов.
• Цель компании — приобретение наибольшего количества лояльных клиентов, развитие и расширение деятельности.
• Стратегия компании — инвестиции в развитие взаимоотношений с клиентами, поддержание узнаваемости торговой марки, привлечение новых клиентов за счет диверсификации.
• Политика компании и план работы — клиентоориентированный менеджмент, стремление к максимально тесному взаимодействию.
• Нормы и правила работы сотрудников — внимательный, почти индивидуальный подход к каждому клиенту.
С целью совершенствования работы компании «АНТ» были проведены исследования по выявлению стратегических клиентов и совершенствованию системы лояльности.
В 2008 году специалистами фирмы был проведён анализ портфеля клиентов за 2005 — 2007 года и по его итогам были сделаны следующие выводы:
• в 2005 и 2006 годах 80% прибыли принесли компании «АНТ» около 27% клиентов;
• в 2007 году 80% прибыли принесли компании «АНТ» около 28% клиентов.
Для определения успешности и дальнейшего совершенствования избранных методов работы с клиентами отделом маркетинга было проведено исследование лояльности. Полученные результаты приведены в таблице. При этом детерминанты лояльности клиентов к фирме «АНТ» проранжированы по среднему баллу, выставленному респондентами.
Таблица
Детерминанты лояльности бизнес-участников, находящиеся в маркетинговой сети компании «АНТ»
Детерминанты Рей- тинг
Личные, дружественные взаимоотношения клиентов фирмы «АНТ» с ее руководителями и персоналом 1
Гибкость в отношениях 2
Доверие к поставщику — ООО «АНТ» 3
Удобная форма оплаты и справедливая система скидок 4
Грамотная, своевременная техническая поддержка 5
Положительный опыт работы с ООО «АНТ» 6
Функциональные характеристики и надёжность поставляемого оборудования 7
Полнота и сроки комплектации заказов 8
Наиболее важный вклад в построение покупательской лояльности вносят первые три детерминанты, имеющие нематериальную природу. При этом доверие к поставщику является объединяющим фактором первых двух атрибутов и его можно назвать «стратегическим доверием».
Исследования, проведённые на примере компании «АНТ», поставляющей сложное оборудование на рынке систем безопасности, позволили подтвердить важность личных отношений, являющихся ключевым фактором, основанных на доверии ком-паний-партёров.
Стратегическая роль доверия во взаимодействии компаний на рынке В2В также подчёркивается рядом исследований [5]. В частности, американский исследователь Р. Хиггинс вводит непосредственно понятие «стратегическое доверие» [10], которое возникает как совокупность целого ряда факторов: стратегический потенциал компании; эффективность ее деятельности в прошлом; степень доверия к высшему руководству компании (особенно генеральному директору); информированность заинтересованных лиц о стратегии компании. Исследования Р. Хиггинса, проведённого с помощью опроса экспертов, убедительно доказали, что компании с высокой степенью стратегического доверия имеют более высокие значения соотношения рыночной и балансовой стоимости по сравнению со средним в своей отрасли.
Высокий уровень факторов взаимодействия способствует достижению не только запланированных значений прибыли или рентабельности, но удовлетворённости потребителей. Как справедливо отметил Роберт Дж. Экклз, нефинансовые показатели (удовлетворённость потребителей, доля рынка, качество) зачастую отражают положение дел в компании лучше, чем объявленная прибыль [12].
Следовательно, особый акцент при работе с клиентами необходимо делать именно на развитие доверия на основе укрепления личностных и профессиональных отношений между участниками маркетинговой сети. Особую актуальность это приобретает в условиях кризиса и снижения покупательского спроса. Налаженная сеть партнерских взаимоотношений позволяет компаниям оперативно реагировать на возникающие запросы клиентов, объединять усилия для их удовлетворения и даже «обмениваться» своими клиентами.
Литература
1. Anderson J., Hakansson H., Johanson J. Dyadic business relationships within a business network context // Journal of Marketing. — 1994. — № 58 (4)
2. Алексеева Н.В. Интегрированная система развития взаимодействия поставщика и промышленного предприятия: концептуальные основания // Проблемы современной экономики. — 2007. — № 2.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн ; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2007. — 703 с.
4. Багиев Г.Л., Мефферт Х. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. — С. 11.
5. Блейхман О.И. Пантюхин В.А. Особенности маркетинга на рынке в2в // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2006. — № 1.
6. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.
7. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. — 2003. — № 4.
8. Кущ С.П., Афанасьев А.А. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт // Российский журнал менеджмента. — 2004. — № 1.
9. Наумов В.Н. Концептуальный подход к управлению маркетинговыми каналами // Известия СПбГУЭФ. — 2008. — № 4.
10. Ричард Хиггинс. Отношения с инвесторами: передовой опыт. Пути создания акционерной стоимости. — М.: Изд-во «Альпина бизнес букс», 2005. — 224 с.
11. Штерн Л. и др. Маркетинговые каналы: Пер. с англ. — М.: Изд-во «Вильямс», 2002. — 624 с.
12. Экклз Р.Дж. Манифест революции в оценке работы компании // Измерение результативности компании / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 220 с.
ВОЗМОЖНОСТИ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ИМИДЖЕМ ОРГАНИЗАЦИИ
Т.Ю. Степанова,
ассистент кафедры маркетинга и рекламы Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского, [email protected], [email protected]
В статье рассматривается актуальность управления имиджем в современных условиях. Через исследование функций, средств и приемов управления имиджем обосновывается актуальность использования event-маркетинга. Анализируются возможности использования событийного маркетинга в процессе формирования имиджа на разных стадиях жизненного цикла организации.
Ключевые слова: маркетинг, имидж, организация, событийный маркетинг, event-маркетинг
УДК 659.44; ББК 39.3
На современном этапе развития бизнеса в России имидж становится одним из важнейших элементов, обуславливающих устойчивый и продолжительный успех компании на рынке. В целом возрастание внимания к формированию имиджа фирмы обуславливается следующими причинами:
1) информация играет доминирующую роль, информационные технологии становятся глобальными;
2) усиливается конкуренция, предложение товаров и услуг становится все более разнообразным, усложняются технологии, вследствие чего господствующее влияние приобретают бренды, а потребители зачастую не имеют способности или желания разобраться в тонкостях продукта;
3) традиционные методы продвижения становятся менее эффективными, реклама пользуется все меньшим доверием потребителей, поэтому возрастает роль интегрированных маркетинговых коммуникаций, новых технологий общественного взаимодействия, элементов развлечения;
4) общие расходы на связи с общественностью в масштабах всего мира растут быстрее, чем на рекламу и стимулирование продаж.
Использование событийного маркетинга в управлении имиджем позволяет добиться:
• существенного увеличения эффективности фирмы в целом без дополнительных капиталовложений в перестройку предприятия;
• увеличения капитализации компании;
• формирования конкурентного преимущества, укрепления позиций и защиты от конкурентов и субститутов;
• благосклонности различных групп общественности, а также роста лояльности потребителей;
• повышения эффективности внутреннего маркетинга в целом и внутренней мотивации сотрудников в частности;
• повышения авторитета и значимости фирмы;
• снижения чувствительности к цене;
• облегчения доступа к ресурсам разного рода и т.д.
А.Е Назимко дает следующее определение событийного маркетинга: «1) вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий; 2) сфера услуг по организации специальных мероп-риятий»1.
А. Шумович определяет event-маркетинг как «использование мероприятия для достижения некой маркетинговой цели орган изации-заказч и ка»2.
Определение Т.Л. Решетило: событийный маркетинг — «комплексный инструмент коммуникационной политики фирмы по управлению эмоциональным восприятием бренда потенциальной целевой аудиторией посредством проведения тематических презентаций и обеспечения непосредственного взаимодействия потребителей с продуктом»3.
В рамках рассматриваемой темы событийный маркетинг можно определить как комплексный инструмент по управлению имиджем компании во внутренней и/ или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий.
Термин имидж имеет огромное разнообразие определений, при этом все они, так или иначе, содержат аналогию с образом, «лицом», восприятием компании в глазах целевой аудитории. Авторы выделяют от пяти до восьми компонентов имиджа: имидж товара, имидж потребителя, внутренний имидж, имидж руко-
