CC BY
72
ВАН МЯО (Волгоград)
ФАКТОР АДРЕСАТА В ПРАГМАТОНИМИИ (на материале русских и китайских названий кондитерской промышленности)
Представлена точка зрения на искусственный номинативный процесс создания товарного знака (прагматонима) как на речевой акт декларативного типа, адресат в котором -один из важнейших составляющих компонентов. На материале русских и китайских названий кондитерской продукции показаны различия в номинативных интенциях именующего субъекта при учете особенностей потенциального адресата.
Ключевые слова: прагматоним, прагматонимия, речевой акт, искусственная номинация, отобъектные названия, отадресатные названия.
В современном экономически развитом обществе становится очевидным, что для успеха на рынке недостаточно создать качественный продукт. Необходимо выделить этот продукт из большого количества аналогов. Это достигается при помощи яркого запоминающегося товарного знака, который в последние годы становится объектом внимания не только маркетологов, но и лингвистов.
В ономастике для обозначения словесных товарных знаков существует специальный термин - прагматонимы, под которыми понимается любое словесное обозначение марки товара или вида предлагаемых услуг, охраняемое законом [6: 113]. Прагматонимы являются именами собственными, которые осуществляют индивидуализацию не конкретных объектов материального мира, как большинство онимов, а особую индивидуализацию права собственности на определенный вид товара. Совокупность прагматони-мов можно обозначить термином прагматонимия (по аналогии с давно существующими терминами антропонимия, топонимия и др.).
Изучение прагматонимов перспективно с позиций теории речевых актов. В самом общем виде под речевым актом понимается «отдельный отрезок речи, имеющий в данных условиях определенную
© Ван Мяо, 2009
целевую направленность» [1: 386]. Изучая процессы искусственной ономастической номинации, современные исследователи определяют речевой акт присвоения названия как акт-установление декларативного типа, как сообщение, эквивалентное поступку, результатом которого является императивное закрепление имени за объектом [3; 4]. В структуре данного речевого акта вполне закономерно выделение именующего субъекта и адресата с их характеристиками, значимыми для ситуации называния, которая является одной из разновидностей коммуникативной ситуации.
Главными составными компонентами любого речевого акта являются адресант и адресат. Адресата как второго участника коммуникации в разных теориях речевой деятельности называют по-разному: получатель речи, рецептор, интерпретатор, слушающий, аудитория, декодирующий, собеседник. Н.Д. Арутюнова использует термин «адресат», подчеркивая сознательную направленность речевого высказывания к лицу (конкретному или неконкретному), которое может быть определенным образом охарактеризовано, причем «коммуникативное намерение автора речи должно согласовываться с этой его характеристикой» [2: 358]. Удовлетворение пресуппозиции адресата является одним из важных условий любого речевого акта.
Сказанное выше вполне применимо к процессу создания прагматонимов. Не случайно на учете особенностей адресата при создании прагматонима акцентируется внимание в российских и китайских исследованиях, выполненных в последние годы. Рассматривая мотивированность современной коммерческой номинации с точки зрения потенциального потребителя, М.Е. Новичихина приходит к выводу, что «результаты предпочтительности того или иного коммерческого наименования в разных возрастных, социальных группах согласуются с принципом актуализации потребностей более высоких уровней по мере удовлетворения потребностей более низких уровней» [5: 155].
О.Е. Яковлева считает, что в связи с некоторыми социальными факторами при номинации продуктов питания необхо-
димо учитывать адресата, в частности, уровень его владения конкретным иностранным языком. Например, на молодое поколение рассчитаны русские товарные знаки, которые в соответствии с языковой модой образованы от иностранных слов (мороженое «Ля Фам», десерты «Мон ами», сок «Gutta», чай «Tea Break») [7: 13].
В монографии «Язык товарных знаков» китайские лингвисты У Ханьцзян и Цао Вэй также отмечают, что при создании прагматонимов необходимо учитывать фактор адресата - его пол, возраст и социальное положение [7:91 - 94]. Авторы приводят ряд примеров, подтверждающих это положение: указание на пол адресата (мужчину или женщину) - энергетический напиток «Jianli-bao» (Атлетизм), средство для ухода за кожей «Yulan» (Нефритовая орхидея); на возраст адресата - детские молочные продукты «Wahaha» (Ребенок смеется); на социальное положение - кисти, ручки, карандаши «Wenshi» (обращение к любознательному человеку) и под.
Однако более точные данные могут быть получены при анализе материала, относящегося к конкретному виду продукции, созданной в разных странах. По нашим наблюдениям, наиболее показательны в этом отношении номинации кондитерской продукции. Проанализировав 1300 китайских названий и 1200 русских названий кондитерских продуктов, мы условно разделили их на две группы - отобъектные и отадресатные.
Отобъектное название - это результат речевого акта, иллокутивной функцией которого является сообщение сведений об объекте, т. е. именующий субъект ориентируется на устоявшиеся языковые традиции, при создании названия затрачивает минимум номинативных усилий. В большинстве случаев отобъектные прагматонимы указывают на состав или место производства продукта. Такие названия представлены как среди русских, так и среди китайских названий кондитерской промышленности. Ср. русские названия «Волгоградские», «Вечерняя Самара», «Вишня», «Чернослив в шоколаде» и китайские названия «Qiongdaopian» (Остров Цюн), «Shangduhe» (река Шан Ду находится во Внутренней Монголии), «Boluomitang» (Ананасный мед), «Yezi-kafei» (Кокосовый кофе).
Однако в последние годы в связи с развитием рекламных технологий увеличивается количество отадресатных названий. Данные названия - это результат речевого акта, иллокутивной функцией которого служит привлечение внимания адресата. Именующий субъект, использующий как традиционные, так и нетрадиционные языковые средства, ориентирован на установление эмоционального контакта с адресатом. Как отмечает И. В. Крюкова, отадресатные названия являются самым распространенным типом в области коммерческой номинации. Например, сок «Я», «Моя семья», мебельная фирма «12 стульев», телепередача «Окно в Европу» и т.д. [4: 100 -106]. Собранный нами материал полностью подтверждает эти данные.
Важными характеристиками адресата у проанализированных нами названий являются возраст и национально-культурные особенности потенциальных потребителей кондитерской продукции. Однако эти характеристики по-разному представлены в русском и китайском материале как в количественном, так и в качественном отношении.
Учет возраста адресата. В китайских названиях кондитерских продуктов нередко встречаются такие прагматонимы, которые содержат компонент “Наі-2І” (дети). Как показал анализ материала, около 36% китайских отадресатных прагматонимов предназначены для ребенка. Например, конфета «ИаіііЬао» (Дети - это сокровища), халва «Хіаокаі-тїащ» (Ребенок), леденец «Егіопфеїти» (Подарок на Международный детский день). Кроме того, используются имена героев мультфильмов, имена животных, которые привлекают внимание детей и их родителей. Это такие названия, как леденцы «ТаЬіхіаохіпґап^ио» (Сяо Синь -герой мультфильма), «МіапЬаоскаогеп-5киі^иоїащ» (Супермен из хлеба), «Тіао-їіаоїоп^» (Прыгающий дракон), «Рап^хіа-оки» (Толстый тигренок), «Хітікои» (Золотистая обезьяна). Прагматический эффект, выраженный вербальной частью прагматонима, усиливает паралингвисти-ческий компонент - форма изделия и рисунок на упаковке. Например, шоколад «2щіщіаокеїі» (Футбол) имеет форму мяча, конфета «ЗкоиЬіаоїащ» (Часы) - форму часов, а на упаковке кон-
феты «Xiaoshuchong» (Маленький книголюб) нарисован мальчик в очках.
Романтические или экзотические названия (например, на иностранных языках) в Китае предпочитают молодые люди. Такие названия, как леденцы «Wu-xianzhenai» (Безграничная драгоценная любовь), «Aizaiyiqi» (Вместе любить), «LOLLIPOP», «Tianxin» (Сладкое сердечко), халва «Modengguizu» (Модная аристократия), «Love-kiss», «Mill ball». Только в китайском материале нам удалось обнаружить прагматонимы, образованные от названий телепередач «Meiguizhiyue» (Розовая встреча), телесериала «Yilianyoumeng» (Тайный сон), имен известных актеров «Liuxiaolingtong» (Лю Сяолинтоун), названий фильмов «Yueguangbaohe» (Лунная драгоценная коробка), героев популярных фильмов «Liulaogeng» (Лю Лаогэнь), «Ga-zi» (Та цзы).
Старшее поколение покупает кондитерские продукты только на праздники. Прежде всего на эту возрастную группу рассчитаны прагматонимы - пожелания. Например, конфеты «Jiayuanshiyuan» (Счастья в семье, удачи в работе), «Hej-iahuan» (Веселая семья), «Xilinmen» (Радость приходит), «Longfengchengxiang» (Дракон и феникс приносят счастье), «Ji-xiangruyi» (Благополучие) и др.
Как показал анализ, около 46% китайских отадресатных названий кондитерской промышленности предназначены для взрослых. Таким образом, можно сказать, что в Китае именно взрослые рассматриваются как потенциальный адресат кондитерской продукции.
В русском материале, по нашим данным, преобладают названия кондитерских изделий, предназначенные для детей. Это, во-первых, прагматонимы, при создании которых используются слово дети и производные от него; во-вторых, имена героев сказок, названия сказок, названия и клички животных. Например, конфеты «Детские», «Детям», «Кот в сапогах», «Дед мороз», «Три поросенка», «Шкатулка русалки», «Золотой ключик», «Мишка косолапый», «Му-му». Такие названия составляют 41% от общего количества русских отадресатных прагматонимов. Можно сказать, что в отношении предпочтения названий конфет среди русских потребителей нет четкого разграничения между молодым и старшим поколениями. Выделяется лишь
небольшая группа романтических названий - всего 15%: «Для тебя», «Вдохновение», «Я люблю тебя», «Фейерверк нежности» и под.
Учет национально'-культурных особенностей адресата. Тенденцией развития современной экономики является соединение культуры и товаров, т. е. в названиях товаров содержатся культурные (национальные) элементы. По нашим наблюдениям, наиболее показательны в этом отношении китайские названия конфет. 18% китайских отадресатных прагматонимов связаны с праздниками или торжественными событиями. В китайском материале нам удалось обнаружить прагматонимы, указывающие на традиционные китайские праздники - «Са-Но^(ап%;хттапЬао1и» (Новогодняя хлопушка) , «Zaotang» (Конфеты для бога кухни -обычно 23 декабря по лунному календарю покупают такую конфету), «Qiu-yuegongshang» (Вместе любоваться осенней луной), «Лщшуауие» (Золотая осень и красивая луна). Последние два примера - это названия конфет, которые принято дарить на праздник Луны.
Довольно часто встречаются такие названия, которые указывают на предназначение конфет. Они связываются с торжественными событиями, например, со свадьбой: «Huajiaoxitang» (Свадебный паланкин), <^ЫаШипЫ» (Свадьба - искренняя любовь), «Yuanyangxishui» (Мандаринки плавают), «Bainianhaohe» (Всю жизнь любить друг друга), «Jinzuanhunli» (Свадьба золота и бриллианта).
Для создания русских прагматонимов с культурными компонентами создатель в большей степени опирается на лексику, которая относится к тематическим группам «искусство» или «фольклор». Это такие названия, как «Театральная», «Премьера», «Балет», «Дуэт», «Бенефис», «Сонет»; в том числе названия, указывающие на виды танцев, - «Лунный блюз», «Вечерний вальс»; обозначающие жанры музыки и музыкальные термины - «Рапсодия», «Серенада», «Анданте», «Адажио», «Баркарола»; названия конкретных песен и музыкальных произведений - «Катюша», «Черный кот», «Волшебная флейта», «Чио-Чио-Сан».
В жизни русских людей литературные произведения играли и играют важную роль, являются незаменимой духовной поддержкой. Многие названия рус-
ских конфет образованы путем трансо-нимизации артионимов - названий классических литературных произведений, как отечественных, так и зарубежных: «Гранатовый браслет», «Три мушкетера», «Гулливер», «Вишневый сад», «Буревестник». К этой же группе мы относим прагматонимы, образованные от названий авторских сказок и героев этих сказок: «Красная шапочка», «Белоснежка», «Буратино», «Пиноккио», «Конек-Горбунок». Существуют названия, которые связываются с народными сказками: «Маслина головушка», «Петушок-золотой гребешок», «Снежный замок», «Али-баба», «Петрушка», «Сказочная страна», «Третье желание», «Тридевятое царство», «Ладушки». Названия данной группы составляют около 44% от общего количества русских отадресатных прагматонимов.
Таким образом, анализ русского материала демонстрирует неразрывную связь культурного компонента в структуре названий конфет с указанием на возраст потребителей. Это обстоятельство подтверждает сделанный ранее вывод о том, что основной адресат - ребенок, и создатели русских названий кондитерской промышленности заботятся о его воспитании и развитии.
Литература
1. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов / О.С. Ахманова. М.: Ком. Книга, 2007. 522 с.
2. Арутюнова Н.Д. Фактор адресата / Н.Д. Арутюнова // Изв. АН СССР. Сер. лит. и яз. 1981. № 4. С. 356 - 368.
3. Голомидова М.В. Искусственная номинация в русской ономастике / М.В. Голомидова. Екатеринбург, 1998. 232 с.
4. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности / И.В. Крюкова. Волгоград: Перемена, 2004. 288 с.
5. Новичихина М.Е. Коммерческая номинация: монография / М.Е. Новичихина. Воронеж: Изд-во Воронеж. гос. ун-та, 2003. 189 с.
6. Подольская Н.В. Словарь русской ономастической терминологии / Н.В. Подольская. М.: Наука, 1978. 198 с.
7. Яковлева О.Е. Семиотические типы прагматонимов современного русского языка: авто-реф. дис. ... канд. филол. наук / О.Е. Яковлева. Новосибирск: Новосиб. гос. ун-т, 2006. 21 с.
8. Ханьцзян У. Язык товарных знаков / У Ханьцзян, Вэй Цао. Шан Хай: Изд-во Большого словаря китайского языка, 2005. 152 с.
Factors of addressee in pragmatonimy (based on the Russian and Chinese names of confectionery industry)
There is given the point of view at an artificial nominative process of creating of trade mark (pragmatonym) as at a declarative type speech statement in which the addressee is one of the main components. Based on the Russian and Chinese names of confectionery production there are showed the differences in nominative intentions of naming subject taking into account features of potential addressee.
Key words: pragmatonym, pragmatonimy, speech statement, artificial nomination, from-object names, from-addressee names.
О.Г. ДУБРОВСКАЯ (Тюмень)
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ФРЕЙМ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ В ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОМ ДИСКУРСЕ
(на материале интернет-страниц британских и российских университетов)
Описана проблема изучения компонентов, маркирующих дискурсивное поведение носителей британского варианта английского языка на примере письменного институционального дискурса системы высшего образования Британии и России.
Ключевые слова: межкультурная коммуникация, национальный стиль коммуникации, прагматическая адекватность, компоненты-маркеры.
На протяжении нескольких десятилетий термин «фрейм» используется исследователями в различных областях знания: теории искусственного интеллекта, когнитивной психологии, лингвистике и др. Как показывают наши размышления, плодотворным оказывается использова-
© Дубровская О.Г., 2009
