CC BY
735
УДК 801.313
ПРАГМАТОНИМЫ В ОНОМАСТИЧЕСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ: СЕМАНТИЧЕСКИЙ, ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ И СИНТАКСИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ (на примере названий кондитерских изделий)
© И. И. Исангузина
Башкирский государственный педагогический университет им. М. Акмуллы
Россия, Республика Башкортостан, 450000 г. Уфа, ул. Октябрьской революции, 3а.
Тел./факс: +7 (34 7) 273 03 81.
E-mail: [email protected]
Статья посвящена проблеме изучения ономастического пространства, в частности, его составных единиц — прагматонимов. В качестве таковых в статье рассматриваются коммерческие наименования кондитерских изделий. Данный вид номинации проанализирован с точки зрения семантики, синтаксиса и лингвокультурологии.
Ключевые слова: номинация, вторичная номинация, ономастическое пространство, прагматоним.
В настоящее время в связи с ростом промышленного производства в России и новыми формами торгово-экономических отношений значительно увеличилось число автомобилей, продуктов питания, косметических и лекарственных средств, парфюмерной продукции, табачных изделий и пр. И все эти товары нуждаются в собственном названии. Отсюда не только перед производителями, но и перед языковедами на первый план выдвигается проблема номинации, которая всегда была одной из центральных в теоретической лингвистике. Определяя номинацию как образование языковых единиц, характеризующихся специфической функцией, «как называние, именование, присвоение имени, процесс наименования» [1, с. 91], «обозначение» [2, с. 7], исследователи вместе с тем отмечают, что, во-первых, номинация - исключительно сложное явление, уяснение сущности которого связано с решением целого комплекса вопросов, и, во-вторых, это явление намного шире и сложнее, чем просто создание значимых единиц. Номинация, - считают ученые, - это «процесс, постоянно сопутствующий познанию человеком окружающего мира» [3, с. 236], и в нем большую роль играет оценочный момент, т. е. наличие так называемой избирательной заинтересованности, которая заключается в преимущественном выделении одних свойств, признаков, качеств предметов по сравнению с другими. Наша работа посвящена изучению наименований пищевых продуктов, появившихся в результате вторичной номинации, при которой чаще всего «используется фонетический облик существующей единицы в качестве имени для нового обозначаемого» [4, с. 87]. Выбор указанного объекта исследования продиктован недостаточной изученностью взаимосвязи имен собственных и названий товаров, находящихся в ежедневном употреблении, а также вследствие назревшей необходимости исследования подобных единиц в силу их распространенности и высокой степени воспроизводимости в современном коммуникативном процессе. Для обозначения названий пищевой продукции, вслед за Н. В. Подольской и
И. В. Крюковой, мы будем использовать термин прагматоним (от греч. прау^а - ‘предмет’, ‘вещь’ + оуо^ - ‘имя’, ‘название’), так как он не только вписывается в номенклатурный ономастический ряд - топоним, антропоним, зооним, космоним и др., но и отражает сущность изучаемого объекта -имени собственного. Под прагматонимом обычно понимается “номен для обозначения сорта, марки, товарного знака” [1, с. 81]. Специфичность подобных онимов заключается в том, что они 1) «маркируют» серию, тип однородных объектов и относятся как к отдельному элементу ряда, так и ко всей серии в целом (например, серия молочных продуктов «Домик в деревне» и кефир «Домик в деревне»); 2) функционируют в сфере производства и торговли, что предполагает наличие аттрактивной и рекламной функций (как, к примеру, название мороженого «Пломбир», которое уже не один десяток лет пользуется большим спросом у покупателей). Кроме того, у данного вида онимов наличествует повышенная связь с экстралингвистическими факторами: они должны соответствовать определенным законодательным нормам, поскольку их соотнесенность с конкретным объектом фиксируется юридически.
Прагматонимы будучи особыми единицами «рекламного» языка выполняют следующие функции: дифференцирующую, информативную, охранную, гарантийную и психологическую. Так, ведущей спецификацией словесного знака является его направленность на различение и индивидуализацию товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. В этом случае имеет смысл говорить о дифференцирующей функции (например, шоколад «Бабаевский» или «Коркунов», серия молочных продуктов «Веселый молочник» или «Домик в деревне»). Информативная функция знака тесно связана с дифференцирующей и проявляется в том, что имя способствует доведению до потребителя информации о производителе товара и его качестве (например, водка «Сталк», шоколад «СладкО»). Исключительное (монопольное) право на использование имени про-
дукта, гарантируемого владельцем товарного знака, связано с его охранной функцией, помогающей защитить выпускаемый товар на рынке (особенно на внешнем), и применяется в борьбе против недобросовестных конкурентов. О том что известное имя стараются «подделать», говорят такие фонетические и синтаксические модификации названий фирменных колбас, как «Кратовская» (созданное по аналогии со словом «Краковская») и «Докторская для Вас» (наряду с «Докторской»). Гарантийная функция имени связана с обязательным соответствием качества товаров установленному стандарту (например, конфеты «Мишка на Севере», масло «Хозяюшка», чай <Ахмад»). Еще одна - психологическая функция прагматонима состоит в том, что известный на рынке товарный знак (своего рода «бренд») создает у покупателя убежденность: качество предлагаемого продукта максимально высокое, что и привлекает к нему внимание (например, название шоколада «Аленка», который уже долгое время считается любимым лакомством миллионов). Общая же направленность товарных знаков заключается в том, чтобы позволить отличить конкурентную компанию, услугу или изделие от конкурирующих, т. е. сделать их легко распознаваемыми [5, с. 34].
Значение прагматонима как языковой единицы складывается из четырех функционально-характеризующих компонентов: бытийного, классифицирующего, индивидуализирующего и характеризующего, или прагматического. Первые три компонента семантической структуры имени представляют собой «свернутое» сообщение, содержащее эксплицитную и имплицитную информацию для покупателей (названия тортов «Муравейник», «Трюфель», пирожных «Колобок», «Корзиночка», конфет «Лимонная», «Абрикосовая» вполне объяснимы).
Особо следует сказать о прагматическом компоненте названий, который зачастую носит ярко выраженный адресный характер. Он не только выражает набор признаков референта, достаточных для того, чтобы адресат (покупатель) понимал, что ему ждать от продукта, но и содержит дифференцирующую покупательский спрос информацию, включая гендерные пристрастия (например, сласти предпочитают дети и женщины, спиртное - мужчины, колбасы - продукт «для всех»).
Рассматривая место прагматонимов в ономастическом пространстве русского языка, отметим, что по этому поводу в настоящее время развернулась дискуссия. Само понятие «ономастическое пространство» лингвисты определяют как «комплекс имен собственных всех разрядов, употребляемый данным народом в данный период. Ономастическое пространство состоит из множества полей и строится на реальных и вымышленных именах» [1, с. 78]. С таким пониманием термина согласны, к примеру, авторы коллективной монографии «Теория и методика ономастических исследо-
ваний», для которых ономастическое пространство -это «сумма имен собственных, употребляющихся в языке данного народа для именования реальных, гипотетических и фантастических объектов» [6, с. 62]. Таким образом, ономастическое пространство напрямую связано с моделью мира, существующей в представлении какого-либо народа в настоящее время, однако в нем всегда сохраняются и элементы прежних эпох. Рассматривая состав ономастического пространства, известный исследователь В. И. Супрун, отметил, что центральное место в нем (ядерную зону) следует закрепить за антропонимами и смежными с ними разрядами ономастики (теонимами, мифонимами, зоонимами). При этом к собственно ядру он относит только антропонимы, а перечисленные выше антропонимоподобные единицы переносит в околоядерное пространство, автор связывает с их низкой частотностью, специфической стилистической окрашенностью и ослабленной деривационной активностью. Периферия же, по его мнению, включает в свой состав гемеро-нимы, геортонимы, документонимы, прагматони-мы, эргонимы и другие разряды имен собственных, отличающиеся структурно-семантическим разнообразием и обладающие чертами апеллятивно-онимического пограничья [7].
Однако этот взгляд был сформирован почти два десятка лет тому назад. Наше исследование позволяет принять иную точку зрения, каковой придерживаются также современные исследователи данных онимов Н.А. Лукьянова и О.Е. Яковлева [8]: прагматонимы в настоящее время перемещаются в ядерную зону общей ономастической системы русского языка. Это связано прежде всего с тем, что номинация различной продукции, включая продукты питания, становится одной из приоритетных подсистем в маркетинговой, рекламной и повседневной коммуникациях в силу изменившегося за последние 10 - 15 лет характера экономических отношений и соответственно этому сменой аксиологических установок. Как результат последнего происходит мощное развитие данного корпуса онимов в современной лингвистической ситуации: прагматонимы приобрели новый статус, став неотъемлемым компонентом повседневной живой речи. В продуктовых магазинах мы каждый день слышим просьбы покупателей, перечисляющих необходимые продукты: «Мне, пожалуйста, коробку «Комильфо», две пачки «Юбилейного в шоколаде», триста «Салями». И еще хлеб «Уныш», майонез «Махеев» за 16 рублей, торт «Графские развалины». Спасибо!».
Названия продуктов питания способны внедряться в сознание носителей языка и тем самым участвовать в формировании его языковой картины мира наряду с понятиями, составляющими актуальный когнитивный слой. В рамках нашей статьи мы хотим осветить особенности номинации конфет и мороженого и специфику их образования. Рассу-
ждая о названиях, хочется отметить тот факт, что большинство онимов в принципе отражают становление картины мира ребенка. Имея в виду именно детскую аудиторию, номинаторы черпают названия из мира, окружающего малыша, школьника, подростка. С этим, к примеру, связаны первые звукоподражательные названия конфет «Кис-кис», «Кря-кря», «Му-му», или мороженого «Сделай Ам!». Подрастая, ребенок знакомится с антропонимами, состав которых увеличивается год от года, включая и прецедентные имена (к примеру, отантропоними-ческие названия сластей и мороженого, обозначающие русские женские и мужские имена «Ален-ка», «Василиса», «Ванька», «Ваня», «Гоша», «Дядя Миша», «Тимка»; иностранные женские и мужские имена: «Айседора», «Изабелла», «Доминик», «Рафаэль»). Поле имен вбирает в себя названия: животных и птиц («Белочка», «Буревестник», «Бурундучок с орехами», «Веселый журавлик», «Коровка», «Королек», «Ласточка», «Петушок»,
«Пташка», «Пчелка - невеста», «Рачки»); деревьев («Дубок», «Ивушка», «Мимоза»); цветов
(«Иван-да-Марья», «Красный Мак», «Одуванчик», «Подснежник», «Резеда», «Ромашка», «Маргаритка»); плодов и ягод («Барбарис», «Клубничка», «Виктория», «Клубника», «Черника», «Черная смородина»); фруктов («Абрикос», «Дюшес», «Лимон», «Слива») и пр. А вот «подключается» книга - сказки, рассказы, стихи, отсюда первые фольклорные персонажи в названиях продуктов, т.е. мифонимы, ставшие прагматонимами: конфеты «Веселые гуси», «Гномик», «Гуси-лебеди», «Домовенок», «Золотая рыбка», «Карабас - Барабас», «Колобок», «Кот в сапогах», «Красная шапочка», «Мальчик с пальчик», «Мишка Косолапый», «Петушок — Золотой гребешок», «Старик - Хоттабыч», «Три медведя», «Умка»; мороженое «Аладдин», «Коза-Дереза»,
«Почтальон Печкин», «Сорока-Белобока», «Снегурочка» и т.д. Не случайно, как мы видим, в названиях часто употребляются уменьшительноласкательные суффиксы -к-, -ок-, -ик-, -ушк-, которые ориентированы на соответствующий возраст адресата. Став учеником (конфеты «Школьные», «Восьмиклассница»), ребенок познает мир на занятиях по географии (оттопонимические названия: «Кара-Кум», «Озеро Рица», «Русь», «Сорренто», «Багамы»); истории (мороженое «Боярское», «Фараон»); литературе (конфеты «Муза», «Орфей», «Стрелы Купидона», «Былина», «Лесные сказки», «Сказка», «Сказочные истории», «Сонет»); музыке («Вечерний звон», «Минор», «Нотка», «Серенада», «Триоль», «Соната», «Сюита»). Он знакомится с театром: «Лунный цирк», «Премьера»; «Феерия»; танцами: «Белый танец», «Вальс Бостон», «Ламбада», «Полонез», «Фокстрот»; изобразительным искусством, народным творчеством: «Хохлома». Как видим, прагматонимы участвуют в формировании языковой картины мира детей и обозначают предметы, практически значимые в их жизнедеятельности.
Мы считаем, что прагматонимы можно отнести к именам, обладающим прозрачной внутренней формой, обусловленной словами-донорами. Например, названия, указывающие на состав продукта: конфеты «Клубника», «Слива», «Черная смородина», «Ягодка», мороженое «Дынька», «Мармеладное», «Пьяная вишня», «Черника»; на его форму: пирожные «Ежик», «Грибок», «Картошка», печенье «Колечки» и пр. Семантические категории являются для товарного знака очень важными, так как именно в значении слова, использованного в качестве имени товара, содержится, как мы отмечали выше, прагматический элемент, реализация которого приводит к созданию соответствующей психологической установки. Зачастую прагматоним становится своего рода «характеристикой» обозначаемого товара.
Еще один аспект - синтаксический позволяет описать различные конструкции: «Шоколетта», «Зубастик» (одиночные слова); «Витамин радости», «Тройное золото» (словосочетания); «Найди свой оазис» (предложение).
В лингвистике существуют разные точки зрения на эту проблему, и однозначного мнения еще не сложилось. Некоторые ученые считают данные названия односоставными назывными предложениями. Согласно первому подходу, «номинативные предложения - один из самых употребительных типов предложений. Этому содействуют их лаконичность, лексическое разнообразие их наполнения, широта семантической структуры, неограниченные возможности распространения, а также отсутствие стилистических ограничений» [9, с. 358]. Другие ученые (и мы с ними согласны) не поддерживают это мнение и квалифицируют подобные образования как слова или словосочетания, т. е. «специфические названия, которые используются для обозначения конкретных объектов» [10, с. 509].
Так, среди прагматонимов большую часть образуют номинации-словосочетания (53%). Основную группу составляют названия по типу подчинительной связи согласование (71%): мороженое «Воздушное чудо», «Волшебный фонарь», «Золотая капелька», «Любимая зима», «Праздничное на-
строение», «Пьяная вишня», «Серебряная сказка», «Тайное желание», «Фруктовый лед»; конфеты «Вечерний аромат», «Веселый пилот», «Летний дождь», «Лунный цирк», «Осенний вальс», «Хрустальный звон», «Чудная гроздь», «Фруктовый вернисаж». Меньшим количеством (14%) представлена группа словосочетаний по типу подчинительной связи управление: мороженое «Витамин радости», «Лакомство колибри», конфеты «Караван пустыни», «Вкус лета», «Ход королевы», «Бурундучок с орехами». В этой группе названий встречаются нумератив-ные словосочетания (10%): мороженое «48 копеек», «48 ложек», конфеты «Три орешка», «Три медведя». Есть и сочинительные словосочетания, которых совсем мало (5%): «Иван да Марья», «Чук и Гек».
Особую группу составляют одиночные названия (39%), которые некоторые исследователи считают атрибутивными словосочетаниями с имплицитно выраженным компонентом, например, конфеты «Замоскворецкие», «Лимонные», «Космические», «Охотничьи», «Свияжские», «Красносельские», «Генеральские», «Школьные»; мороженое «Юбилейное», «Боярское», «Реальное», «Совет-
ское». Среди подобных наименований, как показывают наши данные, достаточно много прецедентных названий: мороженое «Незнайка», «Винни-Пух»,
«Карлсон», «Матроскин», «Снегурочка», «Аладдин»; конфеты «Буратино», «Русалочка» и др.
Особый интерес представляют наименования продуктов в виде предложений (8%). Так, среди них весьма популярны названия-предложения с глаголом в повелительной форме, односоставные, обобщенно-личные: «Найди свой оазис», «Сделай Ам!», «А ну-ка, отними», «Охладись!», «Остынь!», «Наслаждайся!» и пр. Используются и названия-предложения, в составе которых имеются обращения: мороженое «С юбилеем, Уфа!», «Ах, модерн!». Встречаются также и приложения: «Палочка-
выручалочка», «Гуси-лебеди», «Сорока-белобока»,
«Коза-дереза», «Почтальон Печкин», «Дядя Миша».
Тенденция использования подобных онимов связана с рекламным аспектом и привлечением внимания покупателей.
Таким образом, анализ номинаций конфет и мороженого позволяет отметить, что, во-первых, прагматонимы - это имена собственные и товарные знаки одновременно, которые основываются на общих принципах номинации. Они обозначают уникальные объекты, зачастую обладают внутренней формой и содержат все признаки имени собственного, что подтверждает их принадлежность к онимам. Во-вторых, своеобразие имен собственных прагматонимов заключается в том, что они включают так называемый прагматический компонент
значения, подчеркивающий взаимодействие номинатора, адресата и имени называемого объекта.
Онимизация апеллятивных единиц происходит по законам семантики: имя группы продуктов становится собственным, зачастую благодаря связи по сходству или по смежности номинируемых явлений. При этом разряд прагматонимов, возникший при онимизации, представляет собой значительный пласт лексики и охватывает по семантике мотивирующих апеллятивов разнообразные пласты слов.
По наличию тематического признака и на основе их внутренней формы нами условно выделены 12 групп имен собственных прагматонимов (классификация А. В. Суперанской). Имена собственные сластей представлены исконной и заимствованной лексикой, обозначающей различные сферы человеческой деятельности, природы и артефактов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Подольская Н. В. Словарь русской ономастической терминологии. М., 1978. С. 199.
2. Топоров В. Н. О палийской топономастике // Ономастика Востока: Исследования и материалы. М., 1969. С. 31-50.
3. Суперанская А. В. Общая теория имени собственного. М., 1973. С. 366.
4. Голомидова М. В. Прагматический аспект именотворчест-ва: общий взгляд // Ономастика и диалектная лексика: сб. науч. тр. Вып. 4. Екатеринбург, 2003. С. 107-120.
5. Новичихина М. Е. Коммерческая номинация: монография. Воронеж, 2003. С. 192.
6. Теория и методика ономастических исследований / А. В. Суперанская, В.Э. Сталмане, Н. В. Подольская, А. Х. Султанов. М., 1986. С. 256.
7. Супрун В. И. Ономастическое поле русского языка и его художественно-эстетический потенциал. Волгоград, 2000. С. 172.
8. Яковлева О. Е. Семиотические типы прагматонимов современного русского языка (на материале номинаций продуктов питания): дисс. ... канд. филол. наук. Новосибирск, 2006. С. 218.
9. Русская грамматика. В 2 ч. Ч. 2. М., 1980. С. 784.
10. Ахманова О. С. Терминология лингвистическая // Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990. С. 509.
Поступила в редакцию 31.05.2008 г.
