CC BY
31ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА В КОНТЕКСТЕ РАЗВИТИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
EVOLUTION OF MARKETING IN THE CONTEXT OF INFORMATION TECHNOLOGIES
И.В. РОЖКОВ, канд. экон. наук, доцент
Финансовый университет при Правительстве РФ
I.V. ROZHKOV, Ph.D. (Economics), аssociate professor
Financial University under the Government of The Russian Federation
Аннотация
В статье рассматриваются основные направления совершенствования методологии маркетинговых информационных систем. Приводится характеристика информационно-маркетинговых центров, отраслевых маркетинговых информационных систем, геоинформационных маркетинговых систем.
Abstract
The article discusses the main directions of improving the methodology of marketing information systems. The article presents the characteristics of information and marketing centers, marketing information systems in industries, geographic marketing information systems.
Ключевые слова: маркетинговые информационные системы, информационно-маркетинговые центры (ИМЦ), геомаркетинговые информационные системы (ГМИС).
Keywords: marketing information systems (MkIS), information and marketing center (IMC), geomarketing Information System (GMIS).
Основу информационного обеспечения маркетинговой деятельности выполняют маркетинговые информационные системы (МИС), призванные определять потребностей в информации, необходимой для маркетингового управления, а также обеспечивать ее своевременное получение и предоставление всем уровням менеджмента предприятия для принятия
управленческих решений, адекватных рыночным реалиям и ожиданиям потребителей.
Безусловно, многие существующие в теории и практике подходы к формированию на предприятиях МИС требуют существенного пересмотра и адаптации к современному уровню информационного общества, основывающемуся на бурной технической революции в области информационно-коммуникационных технологий [8]. При этом необходимо учитывать исторические предпосылки и этапы формирования методологии МИС.
История существования понятия «маркетинговая информационная система» (marketing information system, MkIS) насчитывает уже более 45 лет. За это время значительно преобразовались социально-экономические отношения, сменилось несколько этапов в эволюции маркетинга, усовершенствовались информационные технологии.
К сожалению, в нашей стране вопросам разработки МИС пока уделяется недостаточное внимание. Существует пока лишь одна книга [3], посвященная этой проблематике, и несколько статей [4-6] отечесвенных исследователей. Хотя, учитывая ужесточение конкуренции, глобализацию экономики, распространение Интернета и социальных сетей в жизнь каждого потребителя, роль информационных технологий и систем в маркетинговой деятельности современных предприятий переоценить невозможно.
В зарубежной научной литературе и бизнес-практике существует и продолжает появляться множество работ, посвященных этой проблематике. Исследование исторических подходов к определению понятия «маркетинговая информационная система» является весьма важным для выявления его сущности, отвечающей реалиям современного рынка.
В 1966 году Филип Котлер ввел понятие «Нервный центр маркетинга» (Marketing Nerve Center) и объяснил, как фирма может создать отдельную
сферу применения своих компьютерных ресурсов, предназначенную для поддержки маркетинговой деятельности [11].
Возникновение же самого термина «маркетинговая информационная система» связывается с именами Дональда Ф. Кокса и Роберта И. Гуда (Donald F. Cox and Robert E. Good), которые в 1967 г. опубликовали статью «Как построить маркетинговую информационную систему» в авторитетном научном издании Harvard Business Review. Авторы так определяли содержание этого понятия: «совокупность процедур и методов планирования и представления информации, необходимой в принятии маркетинговых решений»[12].
Необходимо отметить, что маркетинговое сообщество обратило внимание на проблемы разработки информационных систем, используемых в маркетинговой деятельности, в период бурного начала развития в США компьютерной индустрии. Известно, что именно в 1966 г. Дуглас Энгельбарт из исследовательского института Стэнфорда, представляет систему, состоящую из буквенной клавиатуры, цифровой клавиатуры, мышки и программы, поддерживающей вывод информации на экран в разных «окнах». В этом же году Роберт Нойс и Гордон Мур основывают корпорацию Intel, которая начинает с создания микрочипов памяти, но постепенно превращается в лидера рынка по производству микропроцессоров. С этого периода наблюдался рост заинтересованности маркетологов к возможностям применения информационных систем в маркетинговой деятельности.
Новый этап развития маркетинга, которому Ф. Котлер и его соавторы дали название «Маркетинг 3.0», нацелен не только на еще большее сближение производителя и потребителя, но и на переход компаний в своей маркетинговой деятельности. От ориентации на потребителя к ориентации на человека как личность, его потребности и ценности, на его мысли и душу, которая невозможно без использования информационно-коммуникационных технологий [2].
Учитывая эти факторы, целесообразно сформулировать определение маркетинговой информационной системы, которое с одной стороны основывается на рассмотренных трактовках ведущих ученых-маркетологов, а с другой - учитывает современное видение маркетинга и позиционирует его в центр системы менеджмента предприятия, согласовывая всю управленческую деятельность с требованиями рынка.
Маркетинговая информационная система - совокупность технического, программного, методического и организационного обеспечения, а также персонала, направленная на регулярное информационное обеспечение процесса управления предприятием в соответствии с требованиями рынка, а также осуществление активного информационного воздействия на внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду предприятия.
В 2001 г. на постсоветском экономическом пространстве была принята Межгосударственная программа создания сети информационно-маркетинговых центров для продвижения товаров и услуг на национальные рынки государств -участников СНГ на период до 2005 г.[1]. Эта программа может быть примером реализации отдельных аспектов концепции маркетинговых информационных систем на национальном и межнациональном уровнях. Данной программой предусматривалось создание национальных информационно-маркетинговых центров (ИМЦ) и их интеграция на территории СНГ в формате Межгосударственной сети информационно-маркетингового центра (МИМЦ). В этом документе дается определение понятию «информационно-маркетинговый центр» (ИМЦ), под которым понимается «юридическое лицо, осуществляющее функции оператора межгосударственной сети ИМЦ по оказанию электронных информационно-коммуникационных услуг на базе информационных систем, ресурсов и технологий, реализуемых в межгосударственной сети ИМЦ»[7].
После успешных примеров формирования информационно-маркетинговых центров в российских регионах был взят курс на создание
Межгосударственного информационно-маркетингового центра (МИМЦ) государств-участников СНГ. Проект МИМЦ реализуется совместно компанией Cognitive Technologies и ИСА РАН (Институтом системного анализа РАН) в рамках Федеральной целевой программы «Электронная Россия» в соответствии с решением Экономического совета СНГ.
Известен положительный опыт разработки отраслевых маркетинговых информационных систем за рубежом. В настоящее время успешно функционируют маркетинговые информационные системы в сфере туризма (Австрия), сельском хозяйстве (Индия, Эфиопия, Украина), банковском секторе (Иордания) и т.д. Одной из таких отраслевых маркетинговых информационных систем является TourMIS [9], разработанная на факультете туризма и гостеприимства университета MODUL (Австрия) и начавшая свою работу в 2000 г. Финансирование данной отраслевой МИС осуществляется Австрийским национальным туристическим агентством и Европейской комиссией по путешествиям.
TourMIS призвана обеспечивать менеджеров в сфере туризма маркетинговой информацией и поддерживать принятие управленческих решений на этом рынке. Она содержит инструменты преобразования маркетинговых данных в ценную управленческую информацию.
Весьма интересным и интенсивно развивающимся направлением информационного маркетинга являются геомаркетинговые информационные системы (ГМИС).
Геомаркетинг - одна из дисциплин современного маркетингового анализа, технология принятия решений с использованием пространственных данных в процессе планирования и осуществления деятельности в области сбыта продукции, управлении пространственно-распределёнными объектами, характеризуемых потребителя, конкурентную ситуацию и инфраструктуру территории. Геомаркетинговое исследование является формой маркетингового исследования, позволяющей визуально проанализировать внешние и
внутренние показатели компании, различные аспекты ее прошлой, текущей и будущей деятельности, включая инфраструктуру и конкурентную среду в привязке к ее географическому расположению.
Примером реализации ГМИС может служить система «Геоинтеллект», разработанная ООО «Центр пространственных исследований» (г. Санкт-Петербург)^]. Она предназначена для профессиональных аналитиков, исследователей, консультантов, работающих в разных областях сферы торговли, девелопмента, строительства, сфер услуг и желающих оперативно оценивать потребителей, покупателей на карте города. Функции данной ГМИС дают возможность получать запрашиваемую маркетологами информацию в определенной географической точке или необходимом радиусе, а также визуализировать имеющиеся в системе данные по территориальным единицам - городам, районам, муниципальным округам и т.д. Возможностями ГМИС «Геоинтеллект» уже пользуются такие крупные компании как ЮниКредитБанк, агентство недвижимости GVR Sawyer, холдинговая компания «Адамант», сеть фастфуда KFC и др.
Несомненно, что в ближайшее время на российском рынке появятся новые информационные разработки, позволяющие оптимизировать и усовершенствовать методологию маркетинговых информационных систем. Можно предположить, что одной из главных задач ближайшего времени будет являться создание интегрированных маркетинговых информационных систем, объединяющих воедино преимущества большинства из рассмотренных технологий. Это позволит в значительной степени повысить эффективность маркетинговой деятельности российских предприятий, увеличить производительность труда в сфере рыночных отношений, еще более сблизить интересы потребителей и возможности производителей, перейти к рациональному потреблению.
Библиографический список
1. Распоряжение Правительства РФ от 20.05.2010 г. №807-р «О подписании соглашения о сотрудничестве государств-участников содружества независимых государств в создании, использовании и развитии межгосударственной сети информационно-маркетинговых центров для продвижения товаров и услуг на национальные рынки».
2. Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе /Ф.Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван; пер. с англ. А. Заякина. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. - 240 с.
3. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. М.: Изд-во Эксмо, 2006. - 336 с.
4. Рожков И.В. Функциональная модель маркетинговой информационной системы предприятия на основе переменных комплекса маркетинга. Научные труды Вольного экономического общества России. Том 86. М.: ВЭО России, 2007.
5. Рожков И.В. Маркетинговые информационные системы: современные подходы к определению и использованию. Научно-образовательный журнал «Управленческие науки» №3(8), 2013, с. 68-75.
6. Рожков И.В. Проблемы развития методологии маркетинговых информационных систем в российских условиях. Научные труды Вольного экономического общества России. Том 174. М.: ВЭО России, 2013. с. 357-364.
7. Семилетов С.И., Славин О.А. О некоторых аспектах создания Межгосударственного информационно-маркетингового центра сети информационно-маркетинговых центров государств-участников СНГ. Труды ИСА РАН 2005. Т. 15.
8. Официальный сайт ООО «Центр пространственных исследований» -http://www.geointellect.com/index.html
9. Официальный сайт отраслевой маркетинговой информационной системы в туризме - http://www.tourmis.info/index_e.html.
10. Павлючков С.Е., Рубцов Е.А., Шилов В.В. Интегрированные информационные системы как инструмент решения производственных задач // Экономика и управление в машиностроении. 2009. № 6. С. 7-9.
11. Kotler P. A design for the firm's marketing nerve center, Business Horizons 9, 1966, pp. 63-74.
12. Donald F. Cox, Robert E. Good. How to Build a Marketing Information System. //Harvard Business Review. May-June 1967. Р. 145-154.
Контактная информация
8 (903) 725-15-73
ivr1 @yandex.ru
