CC BY
7ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ МЕТОДОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ В РОССИЙСКИХ УСЛОВИЯХ
PROBLEMS OF THE METHODOLOGY OF MARKETING INFORMATION SYSTEMS IN THE RUSSIAN CONTEXT
И.В. РОЖКОВ, канд. экон. наук, доцент
МАТИ
I.V. ROZHKOV, cand. of econ. sci., ass. professor
МАТ!
Аннотация
В статье исследуется сущность понятия маркетинговой информационной системы и его определение. Рассматриваются проблемы, которые препятствуют применению и развитию методологии маркетинговых информационных систем в практической деятельности российских предприятий, и пути их решения. Предлагается современная трактовка термина «маркетинговая информационная система».
Abstract
The essence of the concept of marketing information system and its definition are explored in the article. The article also deals with the problems affecting the implementation and development of the methodology of marketing information systems in the practice of Russian companies and their solutions. The modern interpretation of the term "marketing information system" is also offered in the article.
Ключевые слова: маркетинговая информационная система, маркетинг 3.0, информационные технологии, управленческие решения.
Keywords: marketing information system, marketing 3.0, information technology, management solutions.
Современные информационные технологии все больше изменяют методы ведения бизнеса на современных российских предприятиях. Это связано с активизацией процессов использования компьютерной и телекоммуникационной техники, созданием электронных систем обслуживания и распространением электронной коммерции, растущей популярно-
стью сети Интернет и социальных сетей среди россиян. При этом возрастает сложность и технологичность маркетинговой деятельности. Маркетологи современных российских предприятий вынуждены приспосабливаться к интенсивно увеличивающемуся объему информации для принятия обоснованных управленческих решений в рыночной деятельности, использовать современные источники маркетинговой информации и ее носители для эффективного воздействия на потребителей, осваивать новые каналы коммуникации с целевым рынком.
Современный маркетинг можно уверенно назвать информационным видом деятельности, поскольку только на основе полной, объективной, оперативно получаемой рыночной информации предприятия могут добиться успеха в конкурентной борьбе. Как отмечается во многих источниках, основой информационного обеспечения при принятии маркетинговых решений являются маркетинговые информационные системы (МИС).
История существования понятия «маркетинговая информационная система» (от англ. Marketing Information System, MkIS) насчитывает уже более 45 лет. За это время значительно преобразовались социально-экономические отношения, сменилось несколько этапов в эволюции маркетинга, усовершенствовались информационные технологии. К сожалению, в нашей стране вопросам разработки МИС пока уделяется недостаточное внимание. Существует пока лишь одна книга [4], посвященная этой проблематике, и несколько функциональных моделей МИС, опирающихся в основном на зарубежные источники. Хотя, учитывая ужесточение конкуренции, глобализацию экономики, распространение Интернета и социальных сетей в жизнь каждого потребителя, роль информационных систем в маркетинговой деятельности современных предприятий переоценить невозможно. При этом в зарубежной научной литературе и бизнес-практике существует и продолжает появляться множество работ, посвящённых этой проблематике. Исследование исторических подходов к определению понятия «маркетинговая информационная система» является весьма важным для выявления его сущности, отвечающей реалиям современного российского рынка [6].
В 1966 году Филип Котлер ввел термин «Нервный центр маркетинга» (от англ. Marketing Nerve Center) и объяснил, как фирма может создать отдельную сферу применения своих компьютерных ресурсов, предназначенную для поддержки маркетинговой деятельности [8]. Возникновение же самого термина «маркетинговая информационная система» связывается с именами Дональда Ф. Кокса и Роберта И. Гуда (Donald F.Coxand & Robert E.Good), которые в 1967 г. опубликовали статью «Как построить маркетинговую информационную систему» [7] в авторитетном научном издании Harvard Business Review. Авторы так определяли содержание этого понятия: «совокупность процедур и методов планирования и представления информации, необходимой в принятии маркетинговых решений».
Д.Ф. Кокс, будучи вице-президентом и директором по планированию компании Coca-Cola, считал уже тогда, что розничные торговцы используют маркетинговые информационные системы, не осознавая это. Они знают, что и когда они продают, кто является их конкурентами. Основная их недоработка, по мнению Д.Ф. Кокса, заключается в отсутствии системного подхода к организации маркетинговой информации более эффективным способом, устранить которую можно применив системный подход к информационному обеспечению маркетинговой деятельности.
Необходимо отметить, что маркетинговое сообщество обратило внимание на проблемы разработки информационных систем, используемых в маркетинговой деятельности, в период бурного начала развития в США компьютерной индустрии. Известно, что именно в 1966 г. Дуглас Энгельбарт из исследовательского института Стэнфорда, представил систему, состоящую из буквенной клавиатуры, цифровой клавиатуры, мышки и программы, поддерживающей вывод информации на экран в разных «окнах». В этом же году Роберт Нойс и Гордон Мур основывают корпорацию Intel, которая начинает с создания микрочипов памяти, но постепенно превращается в лидера рынка по производству микропроцессоров.
В это же время начинается интенсивное проникновение информационных технологий в системы управления предприятиями. С появлением компьютерных программ для бизнес-приложений, стало очевидно, что коммуникационный разрыв, который существовал между программистами и бизнесменами должен быть преодолен. Представители бизнес-сообщества требовали от программистов окончательного решения своих практических проблем. В этих целях было принято решение разработать обучающий курс, в котором бы объединялись информационные технологии, бизнес и компьютерное программирование. Это направление получило название информационные системы управления (от англ. Management Information Systems, MIS). Тогда, главная проблема заключалась в преодолении коммуникационных препятствий и технических проблем между целями и задачами руководителей предприятий и программистов. С этого периода наблюдался рост заинтересованности маркетологов к возможностям применения информационных систем и в маркетинговой деятельности.
Технологически МИС включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Роль МИС в системе управления маркетингом на современном этапе заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении внутренним потребителям (менеджерам) для принятия управленческих решений, а также внешним потребителям (клиентам, конкурентам, обществу) для осуществления необходимого воздействия на них.
Очевидно, что комплексная разработка и внедрение элементов МИС в практическую деятельность современных российских предприятий обеспечивает им оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации и качественное превосходство над конкурентами. Однако необходимость и объемы внедрения такого проекта должны быть тесно увязаны со стратегией развития предприятия, его местом на рынке, спецификой рыночной деятельности и иметь экономическую целесообразность.
В российской практике большинство предприятий пока только начинают осваивать методологию МИС или используют отдельные ее элементы скорее неосознанно, интуитивно, нежели целенаправленно. Это приводит к значительному отставанию отечественных предприятий от зарубежных конкурентов, снижает эффективность принимаемых решений в области управления маркетингом, не способствует формированию прозрачной и информационно открытой рыночной среды. В отечественном маркетинге можно найти несколько причин этих проблем.
Первой причиной является отсутствие комплексного и системного подхода к организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности, косвенным свидетельством отсутствия которого может служить тот факт, что отечественный маркетинг периодически переживает кризис доверия со стороны российского общества и «управленцев». Особенно остро недоверие к нему проявляется в периоды экономического спада и нестабильности, в которые первыми кандидатами на сокращение становятся специалисты маркетинговых профессий. Можно предположить, что отсутствие у большинства современных российских предприятий сложившейся и апробированной на практике методологии и методик информационного обеспечения принимаемых управленческих решений, а значит и невозможность эффективно прогнозировать изменение рыночной среды, является главной причины такого отношения к маркетингу в целом. Второй причиной, по которой методология МИС пока остается лишь теоретическим акронимом в нашей стране, является отсутствие тесной связи между маркетингом и общей системой менеджмента в отечественной бизнес-практике. История российского маркетинга свидетельствует о том, что маркетинг как концепция управления рыночной деятельностью в нашей стране стал внедряться лишь 15-20 лет назад, пережив при этом два переломных момента, связанных с экономическими кризисами 1998 и 2008 года. К сожалению, для этого весьма короткого периода российские маркетологи пока не нашли способов интегрироваться в общую систему менеджмента предприятий, а значит в большинстве своем остались отстраненными от принятия стратегических управленческих решений. По сути, они стали лишь исполнителями воли высшего руководства российских предприятий (зачастую перешедших из советского прошлого), порой весьма туманно представляющих себе реалии современного рынка. Естественно, что такие решения при любой, даже самой квалифицированной марке-
тинговой реализации, обречены на фиаско. О необходимости интеграции, маркетинга и менеджмента, конвергенции маркетинговых категорий и технологий производства продукции подготовлено много работ в рамках научной школы маркетинга в ФГБГОУ ВПО «МАТИ - Российский государственный технологический университет имени К.Э. Циолковского», возглавляемой проф. Н.С. Перекалиной [5].
Третьей причиной неразвитости маркетингового инструментария в части информационных технологий можно назвать традиционное отставание нашей страны в понимание современной сущности маркетинговой деятельности. Если за более чем 100 лет своей истории в развитых экономиках маркетинг пережил несколько этапов своей эволюции и сейчас существует в концептуальных формах «маркетинга взаимодействия», «маркетинга участия» [1], «глобального маркетинга» или «маркетинга 3.0» [3], то в нашей стране для большинства обывателей и значительной части профессионального сообщества маркетинг «застрял» на сбытовой концепции, благополучно пережитой в США еще в 30-40 годы [2]. Эта поверхностная трактовка маркетинга, подразумевающая под ним вид деятельности, направленный только на стимулирование сбыта, практически не предполагает развития важнейшей аналитической функции, а, следовательно, и не требует профессиональной информационной поддержки. Информационные технологии здесь рассматриваются лишь как инструмент, зачастую односторонней, связи с потребителем, т.е. рекламы. Узость такого понимания маркетинга уже в достаточной мере осознали зарубежные маркетологи (см. работы Филиппа Котлера, Питера Дойля, Генри Асселя), которые не раз констатировали падающую эффективность традиционной рекламы, и в настоящее время находятся в активном поиске новых форм информационного взаимодействия и сотрудничества со своими потребителями.
Кроме перечисленных экзистенциальных причин, препятствующих развитию методологии МИС в деятельности российских предприятий можно выделить некоторые дополнительные факторы, которые, впрочем, характерны для всего отечественного бизнеса:
- ограниченность материальных и финансовых средств, выделяемых на маркетинговую деятельность (проведение маркетинговых исследований, рекламу и т.д.);
- недостаточная квалификация маркетологов, необходимая для осуществления системного подхода к маркетинговой деятельности и предполагающая профессиональную подготовку в сфере информационных технологий;
- низкий уровень развития информационных технологий, которые, как правило, не интегрированы в единую корпоративную информационную систему (КИС) предприятия.
Для развития методологии МИС и ее внедрения в российскую практику маркетинга можно сформулировать некоторые основные положения,
которые позволят в значительной степени повысить ее эффективность и значимость для отечественных предприятий. Во-первых, маркетинговая информационная система должна обеспечивать необходимой маркетинговой информацией не только процесс управления маркетингом, на что делается основной упор в рассмотренных определениях, но и все другие направления деятельности предприятия, проникая в общий процесс управления предприятием. Именно от ее интеграции с другими информационными системами менеджмента зависит результативность предприятия в целом. Маркетинговая информационная система может стать тем информационным звеном, посредством которого будет осуществлена связь между рынком и производством, маркетингом и менеджментом, человеком-потребителем и предприятием-производителем.
Во-вторых, главной целью функционирования маркетинговой информационной системы большинство авторов выделяют обеспечение процесса принятия управленческих решений в маркетинговой деятельности. При этом принятие управленческих решений является лишь одним из этапов управленческого цикла, включающего наряду с этим видом деятельности множество других: постановка целей, планирование мероприятий, исполнение, контроль, анализ, формирование управленческого воздействия, корректировка планов и/или целей. Исходя из этого, функционал маркетинговой информационной системы должен использоваться на всех этапах управления предприятием, что должно сделать выбор и реализации управленческих решений более вероятными и результативными.
В-третьих, среди процессов информационного обеспечения маркетинга, которые должны обеспечиваться МИС, в большинстве источников приводятся лишь процессы получения и последующей обработки информации предприятием. При этом не уделяется внимания активному информационному воздействию со стороны предприятия на рынок, потребителей, конкурентов и т.д. А в современных условиях такое информационное воздействие было бы крайне полезной функцией МИС, т.к. реализовывало бы информационную поддержку принятых управленческих решений. Кроме того, это позволило бы включить потребителя в цепочку формирования ценности, разработку новой продукции, перейти к совместной деятельности предприятия и их потребителей, что соответствует современному пониманию сущности маркетинга. Новый этап развития маркетинга, которому Филип Котлер и его соавторы дали название «Маркетинг 3.0» [3], нацелен не только на еще большее сближение производителя и потребителя, но и на переход компаний в своей маркетинговой деятельности от ориентации на потребителя к ориентации на человека как личность, его потребности и ценности, на его мысли и душу, которая невозможно без использования информационно-коммуникационных технологий.
Учитывая эти факторы, целесообразно сформулировать определение маркетинговой информационной системы, которое учитывает современное
видение маркетинга, решает указанные проблемы развития методологии МИС и позиционирует ее в центр системы менеджмента предприятия, согласовывая всю управленческую деятельность с требованиями рынка: «Маркетинговая информационная система - совокупность технического, программного, методического и организационного обеспечения, а также персонала, направленная на регулярное информационное обеспечение процесса управления предприятием в соответствии с требованиями рынка, а также осуществление активного информационного воздействия на внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду предприятия».
Библиографический список
1. Зейман С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. М: Попурри,
2003.
2. Казаков С.П. Инновационная маркетинговая деятельность в сфере услуг. М.: Изд-во Степаненко, 2011.
3.Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван; пер. с англ. А. Заякина. М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. 240 с.
4. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. М.: Экс-мо, 2006. 336 с.
5. Перекалина Н.С., Казаков С.П., Рожков И.В. Продуктовые и процессные инновации в маркетинге: Монография. М.: РИОР, ИНФРА-М, 2013. 250 с. (Наука и практика).
6. Рожков И.В. Анализ подходов к определению понятия «маркетинговая информационная система» // XXXIX Гагаринские чтения. Научные труды Международной молодежной научной конференции в 9 томах. Т. 6. М.: МАТИ, 2013. 144 с.
7. Cox D. F., Good R. E. How to Build a Marketing Information System // Harvard Business Review. May-June 1967. P. 145-154.
8. Kotler Ph. A design for the firm's marketing nerve center // Business Horizons. 1966. № 9. P. 63-74.
Контактнаяинформация
ivr1@yandex.ru
8 (499) 270-22-35
