CC BY
153Эволюция интернет-маркетинга: от публикации сайта до маркетинга социальных медиа (Social Media Marketing)
Internet marketing evolution: from the publication of a site to social media marketing
УДК 339.13:004.738.5
Лукичева Татьяна Алексеевна
доцент Санкт-Петербургского государственного университета, кандидат экономических наук 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7/9
Lukicheva Tatyana Alekseevna
199034, Saint-Petersburg, Universitetskaya nab., 7/9
Лёзина Татьяна Андреевна
доцент Санкт-Петербургского государственного университета, кандидат физико-математических наук 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7/9
Lyezina Tatyana Andreevna
199034, Saint-Petersburg, Universitetskaya nab., 7/9
У
<
к
X CL
О
В основе эволюции интернет-маркетинга лежит развитие интернет-технологий. В свою очередь, маркетинговые потребности компаний определяют развитие Интернета.
Первый этап развития Интернета принято называть Web 1.0. интернет-маркетинг того времени получил название «маркетинг 1.0»: компании использовали возможности сайтов для представления информации о себе. Достижения эпохи Web 2.0 — появление интернет-магазинов и возникновение поисковых систем. Базовой для технологических решений эпохи Web 2.0 стала концепция, согласно которой пользователь не только формирует контент (через формы, отзывы, рейтинги), но и определяет популярность сайта и компании.
Эпоха Web 2.0 породила также феномен социальных сетей, превратившихся в важнейший инструмент не только в маркетинге, но и в политике. В основе Web 2.0 лежит генерируемый пользователями контент, ими же самими и потребляемый. Концепция маркетинга 2.0 декларирует необходимость использования технологических возможностей Web 2.0 для привлечения и удержания клиентов.
Основой концепции Web 3.0 является идея Семантической паутины, цель которой — реализация возможности машинной обработки информации, доступной во Всемирной паутине. По поводу того, какой будет концепция маркетинга 3.0, в настоящий момент нет единого мнения.
Использование компаниями интернет-маркетинга предполагает понимание процессов, происходящих в интернет-пространстве, с точки зрения как информационных технологий, так и поведения клиентов — пользователей Интернета. Эволюция интернет-коммуникаций, т. е. развитие от Web 1.0 и 2.0 к Web 3.0, не только определяет новый принцип общения через Интернет, но и является особым, виртуальным, быстро растущим рыночным пространством, где выстраиваются новые стратегия и тактика привлечения и удержания клиентов. Вслед за изменениями, которые претерпевал Web, формировались и современные концепции интернет-маркетинга типа 1.0 и 2.0. Последние несколько лет активно обсуждается концепция 3.0, в значительной мере связанная с открывающимися возможностями социализации, которые
предоставляет современный Интернет, с тем, как они могут быть реализованы в маркетинговой деятельности компаний. Новое направление получило название «маркетинг в социальных медиа — Social-MediaMarketing (SMM)».
Интернет-маркетинг становится доминирующим трендом в развитии маркетинга в ближайшее десятилетие, и трансформация технологий Web 2.0 в технологии Web 3.0 определит конфигурацию этих преобразований. При этом важнейшей характеристикой интернет-маркетинга является его социальный характер. Суть происходящих перемен — продуцируемая технологиями общественная сила, которая порождает волну изменений в бизнесе. Благодаря новым формам коммуникаций потребители, клиенты, партнеры, общественность превращаются в общественную силу, формирующую принципиально иные условия для бизнеса: прозрачность социальных взаимодействий и сокращение операционных издержек для индивидов.
At the base of Internet marketing evolution development of Internet technologies lies. By turn, marketing requirements of the companies define Internet development.
The first stage of development of the Internet accepted to name Web 1.0. Internet marketing of that time has received the name «marketing 1.0»: the companies used possibilities of sites for representation of the information about it. Achievements of epoch Web 2.0 — occurrence of Internet shops and occurrence of search engines. The concept according to which the user not only forms a content (through forms, responses, ratings), but also defines popularity of a site and the company became a base epoch for technological decisions Web 2.0.
Epoch Web 2.0 has generated also a phenomenon of the social networks which have turned to the major method not only in marketing, but also in the politician. At the base of Web 2.0 the content generated by users, and they consume it. The concept of marketing 2.0 declares necessity of use of technological possibilities Web 2.0 for attraction and deduction of clients.
Basis of concept Web 3.0 is the idea of the Semantic web, which purpose — realization of possibility of machining of the information accessible in the World web.
< Concerning what will be the concept of marketing 3.0, ^ there is no common opinion at the moment.
5 Use by the Internet marketing companies assumes
* understanding of the processes occurring in Internet
ш space, from the point of view of information technology
5 and behavior of clients — Internet users. Evolution of
Internet communications, i.e. development from Web 1.0 x and 2.0 to Web 3.0, not only defines a new principle of
dialogue through the Internet, but also is special, virtual, ш quickly growing market space where new strategy and
tactics of attraction and deduction of clients are built.
CQ
< After changes which underwent Web, modern concepts of Internet marketing of type 1.0 and 2.0 were formed
^ also. The concept 3.0 are actively discussed last some
^ years are actively discussed and appreciably connected
with opening possibilities of socialization which are given
< by the modern Internet, with how they can be realized in marketing activity of the companies. The new direction
s has received the name «marketing in social media —
к Social Media Marketing (SMM)».
cl Internet marketing becomes a dominating trend in
2 marketing development the next decade, and transfor-
mation of technologies Web 2.0 in technology Web 3.0 will define a configuration of these transformations. Thus the major characteristic of Internet marketing is its social character. An essence of occurring changes — public force produced by technologies which generates a wave of changes in business. Thanks to new forms of communications consumers, clients, partners, the public turn to the public force forming essentially other conditions for business: a transparency of social interactions and reduction of operational costs for individuals.
Ключевые слова: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0, Интернет, интернет-маркетинг, социальный маркетинг, маркетинг социальных медиа
Keywords: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0, The Internet, Internet marketing, social marketing, social media marketing
В основе эволюции интернет-маркетинга лежит развитие интернет-технологий. За время своего существования Интернет прошел путь от проекта по созданию единой среды обмена информацией до всеобъемлющей децентрализованной сети, движущей силой которой сегодня все в большей мере становится бизнес. Проанализируем, как основные этапы развития Интернета нашли свое преломление в эволюции интернет-маркетинга.
Общепризнано, что Интернет — один из культурных, экономических и социальных технологических феноменов. Годом его рождения считается 1969-й, когда по заданию Министерства обороны США была создана экспериментальная сеть передачи пакетов информации, предназначенная для изучения методов обеспечения надежной связи между компьютерами различных типов. Разные платформы и архитектура компьютеров были главной проблемой, осложнявшей развитие сетевых технологий. Возникла необходимость решения, обеспечивающего совместимость компьютеров, выпускаемых разными поставщиками. В 1982 г. был опубликован набор правил (протоколов) передачи данных в сети — TCP/IP, позволяющий создавать уникальные и конкурентоспособные изделия, которые стыкуются с изделиями других изготовителей. Интернет объединил в себе разнообразное оборудование и программное обеспечение огромного количества сетей, разбросанных по всему миру.
В 1989 г. Тимом Бернерсом-Ли был представлен проект «Information Management: A Proposal», легший в основу Всемирной паутины (World Wide Web). Разработка привела к созданию языка разметки гипертекстовых документов HTML, позволяющего пользователям простым способом представлять разно-
образную информацию: тексты, изображения, ссылки. До появления HTML единого стандарта не было и графические интерфейсы пользователя зависели от конкретного компьютера или программного обеспечения. Для просмотра веб-страниц, написанных с использованием HTML, были разработаны специальные программы — браузеры. Первым общедоступным браузером стал Mosaic (1990). 6 августа 1991 г. было опубликовано сообщение о результатах проекта World Wide Web и созданных для функционирования Всемирной паутины инструментах. Предложенная технология стала общепринятой в 1993 г. Отметим также, что удобство работы в Интернете обычного пользователя обеспечивалось созданием системы доменных имен, позволяющей связывать понятные структурированные символьные имена и соответствующие им числовые адреса компьютеров в сети: (spbu.ru — 195.70.197.31).
Начиная с 1994 г. и по настоящее время масштабы распространения Интернета затмевают темпы роста всех существовавших до сих пор технологий. По оценкам ITU (UN's International Telecommunications Union), к началу 2011 г. число пользователей сети «Интернет» составило 2 млрд человек [1]. Ежемесячная аудитория рунета (российского Интернета) в январе 2011 г. достигла 35,2 млн человек, прирост доли пользователей за год составил 4,2 млн, или 13,5% [2]. Такой рост аудитории требует от бизнеса использования возможностей Интернета. Можно утверждать и обратное: потребности коммерции стимулируют появление новых технологических решений.
Изначально идея работы www была следующей: веб-сервер получает запрос, находит соответствующий файл на локальном жестком диске компьютера, подключенного к сети, и отправляет его запросившему компьютеру. WWW сразу стал востребован в маркетинге: крупные компании создали сайты, на которых была представлена полезная для клиентов информация. На начальном этапе развития Всемирной паутины сайты играли исключительно представительскую функцию. Сейчас трудно представить, но в то время отсутствовал такой сервис, как поисковые системы. Поэтому одним из первых маркетинговых шагов компаний стало резервирование и регистрация доменных имен, ассоциируемых с названием компании. Пользователям, в свою очередь, приходилось угадывать соответствующий адрес. Этот этап развития Интернета принято называть Web 1.0. Соответственно, интернет-маркетинг того времени получил название «маркетинг 1.0».
Интернет бурно развивался как технически, так и концептуально. Софтверные компании стали предлагать клиентам вместо приобретения программных средств возможность использования (зачастую бесплатно) новых разработанных сервисов. Началом эпохи Web 2.0 принято считать вторую половину 1990-х гг.
Понятным примером услуги, предлагаемой в сети Интернет, может служить web-почта: миллионы пользователей осуществляют личную (а зачастую и служебную) переписку с помощью бесплатных почтовых служб.
Развитие информационных технологий, позволивших оплачивать товары через Интернет, сделало возможным появление интернет-магазинов, которые по сути являются сервисами, предлагаемыми торговыми организациями. Несмотря на то что в российском сетевом пространстве к таким услугам до сих пор относятся с недоверием, оборот отечественных
интернет-магазинов в 2010 г. составил 176 млрд руб. [3]. В настоящий момент многие крупные успешные компании создают свои интернет-магазины («Макси-дом», брендовые фирмы по продаже одежды и т. д.), признавая тем самым их эффективность.
Одно из самых значимых достижений эпохи Web 2.0 — возникновение поисковых систем, которые клиент не покупает, а лишь использует. Первыми были «Web Crawler», «Altavista», затем была запущена поисковая система компании «Yahoo». Появление в верхних строках результата поиска можно было обеспечить техническими средствами. Самой популярной в настоящее время следует признать поисковую систему компании «Google» (одной из самых успешных в мире компаний), которая в качестве критерия для ранжирования сайтов использует алгоритм, основанный на разработанной в Стэнфордском университете методике оценки достоверности и значимости научных работ. Рейтинг веб-страницы рассчитывается по количеству ссылок на нее с других авторитетных вебстраниц. В свою очередь, поисковая система «Яндекс» основным критерием индексирования страниц считает частоту обращения к ссылке других пользователей. И хотя существуют технологии повышения места сайта в рейтингах последних двух систем, популярность той или иной страницы в Интернете определяет мнение (отклики) пользователей [4].
Эта идея легла в основу новой концепции, базовой для технологических решений эпохи Web 2.0: пользователь не только формирует контент (через формы, отзывы, рейтинги), но и определяет популярность сайта. Соответственно, изменились и возможности интернет-маркетинга. Современный пользователь хочет увидеть на странице, как минимум, цены и существующую товарную линейку. В стандартный набор услуг подавляющего большинства сайтов включена возможность увидеть отзывы других потребителей, задать интересующие вопросы производителю или продавцу, получить информацию о скидках, промо-акциях и дополнительных сервисах, познакомиться с новостями компании и рынка и даже поиграть в компьютерную игру. Компании размещают на своих сайтах инструкции по использованию товаров, полезные статьи на близкие темы.
В качестве примера общеизвестного сайта, контент которого формируется непосредственно пользователями, в первую очередь следует назвать онлайн-эн-циклопедию «Wikipedia», в создании и редактировании текста которой принимает участие колоссальное число людей. Феномен интересен с разных точек зрения. Многие компании используют сайт для формирования осведомленности потребителей о товарах и услугах и, как следствие, для осознания потребности в них.
Интернет-магазины Ozon.ru и Amazon.com очень успешны и популярны, поскольку позволяют пролистать книгу, ознакомиться с мнениями других читателей, оставить свой отзыв, оценить книгу, формируя таким образом ее рейтинг. Клиенты этих компаний выступают равноправными участниками процесса по созданию контента сайта.
Иллюстрацией реализации концепции Web 2.0 служит BitTorrent, представляющий собой сервис по скачиванию файлов. При этом технически каждый клиент является и сервером. Скачиваемые файлы разбиваются на фрагменты, которые могут быть загружены из разных источников. Пользователи предоставляют друг другу не только данные, но и каналы связи. Чем популярнее файл, тем быстрее он может быть доставлен, тем большее количество пользователей
обеспечивает суммарную пропускную способность и тем больше фрагментов целого файла доступно в сети. Таким образом, BitTorrent демонстрирует нам ключевой принцип Web 2.0, служащего основой концепции маркетинга 2.0: чем больше людей используют сервис, тем он становится лучше.
В середине первого десятилетия XXI в. появились новые технические возможности Интернета. С одной стороны, это блоги, Twitter, YouTube, предоставляющие любому пользователю возможность выложить свое мнение о продукте, услуге, бренде, с другой — сервисы, позволяющие автоматически следить за обновлениями на сайтах, в блогах, отслеживать появление в сети любого упоминания о компании, бренде (например, RSS1). Комплекс этих средств повышает значимость каждого клиента, его мнения о товарах и услугах. Общепризнано, что невнимательность крупных компаний к интернет-сообществу губительна для них. Производителям товаров и услуг следует не только правильно описывать продукцию на своих сайтах, но и, используя все доступные инструменты Интернета, отслеживать на форумах, в блогах, в Twitter^, на YouTubе все обсуждения и дискуссии, в ходе которых упоминается их бренд. Более того, быстрая конструктивная реакция как на негативные, так и на положительные сюжеты привлекает большое количество клиентов [5].
Так, на YouTubе, было размещено любительское видео, демонстрирующее, что опущенная в бутылку диетической колы таблетка «Mentos» приводит к появлению высокого фонтана напитка (ролик был просмотрен более 3 млн раз и может быть отнесен к так называемому вирусному маркетингу). Компания «Mentos» обратила внимание на данный сюжет в сети и даже поместила ссылку на него на своем официальном сайте, объявила конкурс на лучший ролик с гейзером (в качестве приза были предложены 1000 бесплатных скачиваний с iTunes), считая, что таким образом формируется характер бренда и увеличивается интерес к нему. Компания «Coca-Cola» дистанцировалась от ситуации, чем вызвала недовольство блогеров.
Эпоха Web 2.0 породила еще один феномен: социальные сети, созданные исключительно для общения пользователей. В настоящее время социальные сети стали мощным инструментом не только в маркетинге, но и в политике, а также в других сферах. Свидетельством эффективности интернет-маркетинга служит победа Барака Обамы на выборах президента США в 2008 г. Общепризнано, что Обама сумел победить при меньшем, чем у соперников, бюджете за счет правильного вовлечения в предвыборную кампанию электората через социальные сети, блоги и т. д. Обама появился в социальных сетях еще до начала предвыборной кампании. На его странице на Facebook^ зарегистрировались более 3 млн друзей [6].
Маркетинг в социальных сетях бурно развивается. Признавая его эффективность, в сети «ВКонтакте», например, появляются крупные компании, престижные вузы (ВШЭ, ВШМ и т. д.), рекламирующие свои образовательные программы.
Итак, Web 2.0 — это социальные сети, сервисы, в основе которых лежит генерируемый пользователями и ими же потребляемый контент.
1 ИББ — это технология, позволяющая публиковать и транслировать практически любой материал с любого сайта (от новостных до личных сетевых дневников). Программа, понимающая этот формат, может автоматически, с заданным интервалом времени проверять интересующие ресурсы и сообщать обо всех изменениях.
^ Рассмотрим еще одну технологию, взятую на во-ш оружение современными маркетологами: «облачные | сервисы». Термин «облачные сервисы» находится пока ^ в стадии становления. В IT-индустрии провайдеры предлагают спектр услуг от представления в аренду 5 программного обеспечения до хранения файлов. х «Облачная» технология уже используется маркето-х логами компании «Apple». Сервис «¡Tunes» обеспечи-ш вает потоковую трансляцию музыки и другого медиа-m наполнения на подключенные устройства, избавляя £ пользователей от необходимости хранить контент > локально на ¡Phone или ¡Pad [4].
В современной литературе активно используется н термин Web 3.0. Среди специалистов нет единого < мнения по его поводу. Тем не менее рассмотрим не-i= которые идеи, лежащие в основе новой концепции. х Прежде всего, это Семантическая паутина (Semantic х Web), целью которой является «реализация возможен ности машинной обработки информации, доступной н- во Всемирной паутине. Основной акцент концепции делается на работе с метаданными, однозначно характеризующими свойства и содержание ресурсов Всемирной паутины, вместо используемого в настоящее время текстового анализа документов» [7].
Один из крупнейших мировых экспертов Интернета Аарон Маркус говорит: «Я понимаю WEB 3.0 как абсолютное распространение Семантического веба в Интернете, когда информация в Глобальной сети не просто аккумулируется, но и понимается, и осмысливается». А. Маркус полагает, что программное обеспечение в Web 3.0 будет обладать возможностью собирать, систематизировать, анализировать и представлять информацию людям в таких новых форматах, какие мы даже представить себе не можем [Ibid.].
Эксперты считают, что Web 3.0 будет реализоваться, например, в виде узконишевых сайтов, более дифференцированных вертикальных социальных сетей. Исходя из впечатлений пользователя о прочитанных книгах и просмотренных фильмах, система автоматически будет выдавать список «рекомендате-лей» — тех, чьи интересы максимально совпадают. При этом ожидается, что будет реализован поиск по содержимому видеофайлов.
Таким образом, сегодня использование компаниями интернет-маркетинга предполагает понимание процессов, происходящих в интернет-пространстве, с точки зрения как информационных технологий, так и поведения клиентов — пользователей Интернета. Эволюция интернет-коммуникаций (создание Web, поисковых систем и социальных сетей, т. е. развитие Web от 1.0 и 2.0 к 3.0) не только определяет новый принцип общения через Интернет, но и является особым, виртуальным, быстро растущим рыночным пространством, где выстраивается новая стратегия и тактика привлечения и удержания клиентов. Вслед за изменениями, которые претерпевал Web, формировалась и современная концепция интернет-маркетинга типа 1.0, 2.0 и 3.0, активно продвигаемая сейчас в отечественной и зарубежной литературе [8].
Если 1990-е гг. пробудили маркетинговый интерес к сайтам, 2000-е стали эрой возникновения поисковиков и новостных и почтовых служб, то новое десятилетие интернет-маркетинга ознаменовано доминированием социальных сетей. Все больше сервисов, таких как поиск информации, обмен сообщениями, чтение новостей, покупки, теперь осуществляются непосредственно на их сайтах. Многие компании регистрируются как аккаунты в той или иной сети: войдя в аккаунт, скажем, на Facebook, любой потребитель
может оставлять комментарии на сайте под именем, под которым зарегистрирован в этой социальной сети. Как уже отмечалось, современные бизнес-сайты — это результат интеграции всех Web-технологий: возможность подписаться на рассылку по e-mail, отправить статью или новость другу по электронной почте, подписаться на RSS-ленты, а также регистрация, форумы, комментарии, блоги, иногда фото- и видеохостинг, адреса в популярных социальных сетях.
Открывающиеся возможности социализации, которые предоставляет современный Интернет, не могли не быть реализованы в маркетинговой деятельности компаний. Продвижение товаров и услуг в социальных сетях превратилось из эксперимента в необходимость. Новое направление получило название «маркетинг в социальных медиа — Social Media Marketing (SMM)».
Некоторые маркетологи, особенно рекламисты, подходят к SMM очень прагматично, рассматривая его как еще одну строчку в списке статей бюджета рекламных расходов, связанную с новым сегментом онлайн-рекламы — рекламой в социальных сетях. Они отмечают, что это не более чем дань моде, рыночная реакция на особый интерес рекламодателей, порождаемый сегодня так называемым «социальным контекстом», который вполне может конкурировать по эффективности с лидером интернет-рекламы — контекстной рекламой. По сути SMM — лишь некоторая модификация контекста под новые возможности коммуникаций в социальных сетях.
Интернет радикально изменил отношения между компаниями и клиентами. Если раньше потребитель товаров и услуг мог при необходимости написать письмо, то сейчас свое недовольство или, наоборот, восхищение он может выразить как на корпоративном сайте, так и в социальных сетях или на специализированных форумах. Быстро, бесплатно, эффективно. Благодаря Интернету появились новые «социальные медиа», к которым относятся интернет-форумы, электронная почта, блоги, социальные сети и социальные агрегаторы1, подкасты2, вики3, онлайн-игры. Они различаются по емкости, составу аудитории, решают разные задачи и применяют разные технологии. Вместе с тем они снимают географические и организационные ограничения, характерные для традиционных каналов коммуникации. Социальные медиа формируют новый стиль поведения и особую потребительскую культуру.
Достаточно ли тогда с маркетинговой точки зрения рассматривать их лишь как новую площадку, канал для размещения интернет-рекламы? Йоахим Граф, немецкий футуролог, автор книги «iBusiness 3.0», убежден, например, что социальные медиа — «это место для диалога, зона, где потребитель имеет право голоса и может рассчитывать на персонализированный ответ» [10].
1 Агрегатор - это приложение, оперативно уведомляющее об обновлениях на указанных пользователем сайтах. Примерами таких агрегаторов являются Google Reader, Ян-декс.Лента [9].
2 Подтастинг (англ. podcasting, от iPod и англ. broadcasting — повсеместное вещание, широковещание) — процесс создания и распространения звуковых или видеофайлов (подкастов) в стиле радио- и телепередач в Интернете (вещание в Интернете) [9].
3 Вйки (англ. wiki) — веб-сайт, структуру, содержимое и формат которого пользователи могут самостоятельно изменять с помощью инструментов, предоставляемых самим сайтом. На базе этой технологии построена, например, Wikipedia [9].
В чем тогда состоит феномен социальных сетей — в том, что создан новый инструмент интернет-коммуникаций или в том, что с их помощью идентифицирована и развивается новая потребность: в общении, в социализации интернет-пользователей, удовлетворение которой открывает новые перспективы для маркетинга, призванного стать социальным в интернет-пространстве?
По мнению некоторых ученых, ответ кроется в сути новой экономики, которая основана на информации и обращена лицом к человеку, строится на межличностных коммуникациях, в первую очередь в Интернете. Для них характерны новые способы взаимодействия между людьми и, в частности, особая формула сотрудничества — так называемая коллаборативная фильтрация (от англ. collaboration — «сотрудничество»). Этот механизм известен сейчас в основном профессионалам и продвинутым пользователям Интернета, но чрезвычайно важен для новой экономики и информационного общества в целом.
На основе своего субъективного опыта, вкусов и предпочтений люди отбирают объекты и информацию и готовы делиться своим мнением с другими. На основании суждений множества людей о качестве чего-либо (оно фиксируется, например, с помощью оценок) подбираются круги единомышленников, затем внутри этих сообществ налаживается обмен информацией. Кроме того, на основе суждений одних людей для других рассчитывается прогноз восприятия ими неизвестных прежде объектов. Это напоминает принцип людской молвы. Доверие к вновь поступающей информации основывается на совпадениях в прошлом. Если кто-то из участников первым узнал что-то, он информирует об этом остальных, а тем уже нет смысла тратить свои ресурсы на перепроверку, и они, в свою очередь, могут открыть что-то для общего блага. «Коллаборативная (клубная) фильтрация не что иное, как универсальный механизм потребительской экспертизы качества чего бы то ни было: вещей, текстов, произведений и даже самих людей» [11, с. 7]. Именно этот клубный эффект сработал в отношении социальных сетей, обеспечив их популярность в условиях перенасыщенного информацией интернет-пространства. Именно поэтому так стремится попасть в эти сети бизнес.
Социальные медиа теперь объединяют миллионы участников, которые постепенно стратифицируются, создают достаточно специализированные, иногда закрытые сообщества и проводят в виртуальном общении в среднем по несколько часов в день.
Компаниям социальные сети в отличие от многих других медийных каналов и даже всего Интернета в целом предоставляют возможность прямой коммуникации с потребителем (целевой аудиторией). Помимо того что производители имеют возможность оперативно собирать информацию о товаре (бренде) непосредственно от пользователей, они могут достаточно быстро реагировать на критику или, наоборот, на растущий спрос. Для менеджмента компании такое участие — это и личное общение, и способ донести информацию до сотрудников и партнеров, высказать свою позицию. Кроме того, социальные сети служат одним из важнейших элементов формирования бренда корпорации и лично топ-менеджеров.
Мировой объем корпоративных маркетинговых бюджетов в социальных сетях в 2010 г. оценивался в 625 млн долл. В 2011 г. он должен составить 812 млн долл., а к концу 2012 г может достигнуть 1 млрд долл. По оценкам аналитиков, расходы на маркетинг в со-
циальных медиа, обслуживание потребителей и про- ^ дажи ежегодно растут на 30-40% [10] и при этом ш отнюдь не сводятся к интернет-рекламе в социальных | сетях. Это рынок управления взаимоотношениями ^ с клиентами (Customer Relationship Management — □= CRM) в популярных интернет-ресурсах. Его направ- s ления: поддержка работы интернет-сайтов клиентов, х исследование и мониторинг корпоративных социаль- х ных сетей, управление контактами между компаниями 5 и пользователями интернет-ресурсов. m
Львиную долю этих бюджетов сейчас составляет £ социальный медиа-мониторинг, позволяющий ком- > паниям отследить и оценить то, что пользователи, 2 конкуренты и другие фокус-группы говорят о них в со- н циальных сетях, таких как Facebook, LinkedIn, Twitter < и Google+. По данным исследовательской компании i= «Gartner Research», исследование потребительской х аудитории поглощает сегодня около 90% расходов х в социальной сфере CRM. Но прослеживается и новая о тенденция, в соответствии с которой расходы сектора н-B2B, ориентированного на корпоративных клиентов, становятся все внушительнее. Прогнозируется, что к концу 2015 г. на него будет приходиться около 30% «социальных» бюджетов [12]. А это значит, что не за горами социализация корпоративных сетей. К сожалению, ситуация пока во многом сдерживается технически. Дело в том, что продажи, маркетинг и обслуживание клиентов обеспечиваются разными поставщиками — разработчиками этих услуг и в результате решения отделены друг от друга.
Очевидно, что растущие расходы компаний на SM-рекламу и «социальный» CRM призваны служить разным целям. И не обязательно результаты их достижения измеряются чисто коммерческими показателями. Есть и другая сторона,связанная с социальной функцией современного маркетинга, поскольку он подходит к социальным взаимосвязям как к модернизированной модели рыночных отношений по созданию общественных ценностей, где взаимодействуют институты, корпорации и члены общества. «Социальный маркетинг — это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы» [13]. С этих позиций можно утверждать, что процесс социализации, охвативший интернет-сообщество, выгоден как потребителям (способствует достижению клубного эффекта), так и бизнесу, который вступает в открытый диалог с практически каждым своим клиентом и обществом в целом.
Специалисты отмечают, что, так же как и другие СМИ, социальные медиа стали удобным инструментом для получения информации и неотъемлемым элементом общественной жизни людей. Помимо общения они, например, оказывают помощь в поиске работы. Все большее число людей размещают в своих «профайлах» информацию об опыте работы и квалификационных навыках. Профессиональные сообщества, такие как LinkedIn, помогают строить карьеру.
Но если привлекательность социальных сетей и блогов как информационного ресурса становится очевидной, то правила поведения в цифровом пространстве поставщиков товаров и услуг и их потребителей, сотрудников фирм и их официальных представителей пока еще только формируются.
Общение работников в социальных сетях может быть полезным для них самих и для работодателя, а может превратиться в отвлекающий фактор.
^ С одной стороны, оно позволяет формировать нош вые профессиональные связи или собирать полезную
1 информацию, необходимую для выполнения функ-^ циональных обязанностей, например, журналиста или
PR-специалиста. Но если работник нелицеприятно
5 отзывается о своем работодателе, компрометирует
х себя как профессионала или проводит в сети слиш-
х ком много рабочего времени, то это, безусловно,
ш может разрушить отношения между работником и
m работодателем. Перечень типичных примеров такого
£ неосмотрительного общения в социальных сетях и
> радикализма в поведении обеих сторон можно про-
2 должить: учитель разместил в Интернете снятое им н видео — и был уволен; политик сообщил в своем бло-< ге, что верующие могут «уматывать» из его форума, — i= и был отлучен от партии; служащая раскритиковала х своего руководителя — и оказалась на улице...
х Попытки если не исключить, то хотя бы миними-
сг
о зировать негативное влияние социальных медиа уже н- предпринимаются. Например, в правилах поведения, разработанных для сотрудников немецкой фирмы «Telekom», говорится: «За ваши высказывания в сети вы несете персональную ответственность». За персональную ответственность при общении в Интернете выступает и «Adidas»: «В сети следует вести себя так же, как с деловыми партнерами и клиентами» [14]. Считается, что сотрудникам не следует сообщать виртуальным знакомым о внутренних делах фирмы, жаловаться на начальников и коллег. При этом очевидно, что зачастую граница между «личным» и «общественным» крайне размыта. Специалисты по электронным коммуникациям отмечают, что самая большая проблема состоит в том, что частное в сети оказывается неотделимым от служебного.
Но в любом случае это свидетельство того, что институты развитых экономик (как правительства, так и компании) не готовы к новой общественной власти, рожденной социальными сетями. Компаниям, равно как и политическим лидерам, теперь необходимо демонстрировать свою аутентичность, справедливость, прозрачность действий, добросовестность. В противном случае их ждет «корпоративная весна», подобная революциям, разразившимся на арабском Востоке в начале 2011 г.
В целом социальный Web, несмотря на бурный рост, оценивается специалистами достаточно противоречиво. Одни (Robert Metcalfe) классифицируют его как очередной «пузырь», популярность которого пройдет так же быстро, как в свое время канул в лету проект вирусного маркетинга [15]. Другие видят прекрасные перспективы роста числа успешных социальных проектов, построенных по отраслевому принципу и связанных с ограниченным количеством сфер
деятельности (например, медицина, образование, энергетика), поскольку не для всех видов бизнеса социальная активность и конверсия одинаково хороши. Есть сферы, где работа с потребителями по-прежнему должна проводиться средствами как оффлайнового, так и онлайнового маркетинга.
Интернет-маркетинг становится доминирующим трендом в развитии маркетинга в ближайшее десятилетие, и трансформация технологий Web 2.0 в технологии Web 3.0 определит конфигурацию этих преобразований. При этом важнейшей характеристикой интернет-маркетинга является его социальный характер. Суть происходящих перемен — продуцируемая технологиями общественная сила, которая порождает волну изменений в бизнесе. Основополагающие принципы Интернета (естественная иерархия, демократизм, прозрачность, сотрудничество и др.) неуклонно проникают в экономические отношения. Компании могут извлечь выгоду из этой общественной силы, если осознают, что в настоящее время классическое утверждение «информация — это власть» зазвучало по-иному. Если раньше подразумевалось, что такой властью обладал собственник информации, то сегодня власть принадлежит ее распространителю, а новые технологии в значительной мере упрощают процесс распространения. Благодаря новым формам коммуникаций потребители, клиенты, партнеры, общественность превращаются в общественную силу, формирующую принципиально иные условия для бизнеса: прозрачность социальных взаимодействий и сокращение операционных издержек для индивидов.
Литература
1. http://www.itu.int/en/pages/default.aspx.
2. http://rumetrika.rambler.ru//review/2/4678.
3. http://www.internetsales.ru/analytics-2010.
4. http://www.apple.com/ru/icloud/features.
5. Meerman S. D. The New Rules of Marketing & PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly. John Wiley and Sons, Ltd, 2010. 289 p.
6. Halligan B., Shah Dh. Inbound Marketing. Wiley Publishing, Inc., 2010. 250 p.
7. http://www.infeconomy.ru/social/189.....web-30-.html.
8. Зуев М., Иаурус П., Прокофьев А. [и др.]. Интернет-маркетинг 3.0: Нет русской рулетке. СПб., 2011. 208 c.
9. http://ru.wikipedia.org/wiki.
10. www.bfm.ru.
11. Долгин А. Манифест новой экономики. М., 2010. 224 с.
12. www/advertology.ru/article93487.htm.
13. Гусев К. А. Связи с общественностью в экономике // www.fondni.ru/socialmarketing.
14. www.eWeek.com.
15. www.wired.com/wired/archive/6.11/metcalfe.html: The Legend of Bob Metcalfe.
В следующем номере
Рекомендуем в следующем номере российского научного журнала «Экономика и управление» в разделе «Модернизация экономики регионов» ознакомиться с публикацией
С. Г. Емельянова, Е. В. Харченко, Ю. В. Вертаковой «Тренды экономической динамики: структурные изменения в прогнозной траектории движения регионального хозяйственного комплекса»
Сергей Геннадьевич Емельянов Екатерина Владимировна Харченко Юлия Владимировна Вертакова
ректор Юго-Западного государственного университета (г. Курск), доктор технических наук, профессор
декан факультета Юго-Западного государственного университета (г. Курск), кандидат экономических наук, доцент
заведующий кафедрой Юго-Западного государственного университета (г. Курск), доктор экономических наук, профессор
