CC BY
391
А. Д. КУЗЬМИНА
Анна Дмитриевна Кузьмина — соискатель кафедры экономики и управления социальной сферой СПбГУЭФ.
В 2004 г. окончила СПбГУЭФ.
Автор 4 публикаций.
Область научной специализации — event-менеджмент, управление событиями.
^ ^ ^
EVENT-МЕНЕДЖМЕНТ в системе маркетинговых коммуникаций*
В традиционной трактовке маркетинговый инструментарий включает в себя комплекс маркетинга (4Р — маркетинг-микс), в который входят четыре компонента — цена, продукт, место, продвижение. Под продвижением традиционно понимаются PR, реклама и пропаганда. В настоящее время, когда отмечается тенденция снижения отдачи от инструментов прямой рекламы, становятся актуальными так называемые мероприятия BTL (below the line) — мероприятия по продвижению, не включающие прямую рекламу. К ним можно отнести как PR-деятельность фирмы, так и деятельность по организации и проведению event, или event-менеджмент (event management).
В своей трактовке event-менеджмент включает два основных аспекта: во-первых, использование специальных мероприятий для достижения различных корпоративных и общественных целей; во-вторых, методы и приемы управления уникальными событиями, которые рассматриваются как отдельные бизнес-проекты. В широком смысле под понятием event в современном менеджменте подразумеваются любые собрания людей с определенной целью [4, р. 3], а к сфере компетенций event-индустрии относят организацию любых мероприятий, от концертов мировых звезд, бизнес-мероприятий до частных вечеров и свадеб [см., напр.: 8; 4]. Помимо понятия "event" в большинстве иностранных источников фигурирует понятие "special event" (специальное мероприятие). Специальное мероприятие отличает ряд характеристик: а) оно всегда является заранее спланированным; б) обладает такими важнейшими свойствами, как уникальность и выход за рамки обыденности [см., напр.: 5, р. 18; 7, р. 13].
В работе У. Хальцбаура под event понимается не просто мероприятие, а исключительное событие. Автор указывает, что event означает превращение мероприятия посредством внешних эффектов в нечто совершенно исключительное с точки зрения посетителей. В сферу event-менеджмента или управления событиями включаются вопросы, касающиеся того, что именно отличает подлинное событие и как таким событием управлять, как его планировать и последовательно осуществлять [3].
Для обозначения событий, организаторами которых выступают коммерческие фирмы, Международный словарь event-менеджмента предлагает термин «корпоративное событие», под которым понимается событие, финансируемое компанией для достижения определенных целей и задач, таких как развлечение клиентов, представление или продвижение новых продуктов или услуг или обеспечение тренингов для сотрудников, наряду с другими целями [6].
В настоящее время в России event-менеджмент чаще всего рассматривается не как отдельный элемент стратегии продвижения фирмы, а как часть PR-деятельности. Под event-менеджментом понимается организация отдельных мероприятий, например корпоративных праздников или пресс-конференций для СМИ. В частности, такие авторы, как Ю. Касьянов, указывают, что подобные мероприятия используются в практике PR [1, с. 176]. В экспертно-аналитическом докладе Ассоциации менеджеров проведение special event также рассматривается в качестве одного из основных направлений деятельности по связям с общественностью [2].
ГРНТИ 82.33.19 © А. Д. Кузьмина, 2010 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. С. А. Уварова.
В иностранных источниках event-менеджмент понимается шире, чем в отечественных. В определении, данном англоязычной версией энциклопедии Wikipedia, event-менеджмент относят к инструментам стратегического маркетинга, подчеркивая значение event в процессе коммуникации с клиентами и другими целевыми аудиториями фирмы, так называемыми стейкхолдерами [9]. Путем проведения специальных мероприятий компания может успешно доносить свои ценности до целевой аудитории, формируя необходимое отношение к себе, своим продуктам и услугам. Важнейшей задачей в этом случае становится создание целостной event-политики фирмы, объединяющей разрозненные мероприятия в единую систему для достижения выбранных целей. От общих целей и задач, стоящих перед event-менеджером при организации конкретного события, зависят такие параметры, как формат мероприятия, бюджет мероприятия, сроки реализации проекта.
Наиболее распространенными целями проведения event для компаний, не специализирующихся на организации мероприятий, являются:
1) создание или поддержание необходимого имиджа фирмы;
2) повышение лояльности целевой аудитории, узнаваемости бренда и, как следствие, повышение продаж;
3) повышение узнаваемости компании, продукта, услуги.
Таким образом, event, в первую очередь, направлен на достижение маркетинговых целей фирмы. Получение прибыли от проведения event не является первоочередной целью, хотя оно возможно (например, при привлечении спонсора, организации дополнительных платных сервисов). Такие event можно обозначить термином «некоммерческое мероприятие», являющимся важным инструментом event-менеджмента в части формирования положительного имиджа фирмы.
Некоммерческие мероприятия активно используются в различных сегментах рынка. Одним из наиболее наглядных примеров является медиа-сегмент. Это связано с рядом причин:
1) компании этого сегмента активно формируют общественное мнение, а значит, могут влиять на него, проводя те или иные мероприятия;
2) мероприятия позволяют СМИ напрямую взаимодействовать с рекламодателями;
3) мероприятия помогают СМИ расширить свою аудиторию, что в дальнейшем ведет к росту тиражей (количества зрителей, слушателей, посетителей для сайта) и, как следствие, к повышению интереса рекламодателей.
Данные, полученные в ходе экспертного опроса ряда СМИ, работающих в Санкт-Петербурге*, подтверждают эффективность и целесообразность проведения некоммерческих мероприятий. Все опрошенные сотрудники компаний, попавших в выборку, указали, что в их сфере бизнеса некоммерческие мероприятия различных типов используются с той или иной степенью регулярности (см. табл., рис. 1).
Таблица
Типы некоммерческих мероприятий, проводимых СМИ Санкт-Петербурга
Тип НМ Количество компаний-респондентов, проводящих НМ данного типа, шт.
А — корпоративные мероприятия для собственных сотрудников 7
Б — презентации продуктов/услуг 3
В — пресс-конференции 2
Г — развлекательные мероприятия для целевых групп 5
Д — деловые мероприятия (конференции, семинары) для целевых групп 5
Е — культурно-массовые мероприятия или спортивные события 2
Ж — благотворительные акции
З — другое
* Опрос проведен в июле 2009 г. методом анкетирования. Опрошено 7 компаний, работающих на медиа-рынке Санкт-Петербурга.
Рис. 1. Частота проведения некоммерческих мероприятий (НМ)
Под целевыми группами, для которых проводятся некоммерческие мероприятия того или иного типа, СМИ-участники опроса назвали следующие группы: собственный персонал; партнеры; клиенты; органы власти; учредители; СМИ;
местное сообщество (аудитория) (см. рис. 2).
Собственный персонал — сотрудники фирмы, для которых проводятся корпоративные мероприятия, отмеченные всеми респондентами. Под партнерами СМИ подразумевают ведущих ньюсмейкеров, рекламные и ба-инговые агентства, покупающие или продающие рекламу в данном СМИ. Клиенты — компании-рекламодатели, как существующие, так и потенциальные. Другая важная группа — местное сообщество, или локальная аудитория того или иного СМИ, как существующая, так и потенциальная. Под учредителями понимаются владельцы данного СМИ или акционеры медиа-холдинга, в который СМИ входит. Под СМИ имеются в виду как профессиональные деловые издания (например, пишущие о рекламном рынке), так и общегородские СМИ (пресса, радио, ТВ).
Прим.: Первая цифра в подписи к диаграмме обозначает количество компаний, из числа опрошенных, отметивших данную аудиторию в качестве целевой; вторая — долю данной целевой аудитории в общем объеме.
Рис. 2. Количественное и процентное соотношение целевых групп, на которые нацелены некоммерческие мероприятия, проводимые респондентами
Организацией мероприятий в опрошенных компаниях занимаются штатные сотрудники — менеджеры по PR и HR (корпоративные мероприятия), только в одном случае отмечено существование event-менеджера как штатной единицы.
Анализируя полученные данные, можно сделать следующие выводы:
1. Компании, работающие на медиа-рынке, уделяют значительное внимание корпоративной культуре и работе с персоналом, расценивая лояльность сотрудников и позитивный климат в коллективе как свое конкурентное преимущество.
2. СМИ осознают ключевую роль личных коммуникаций (как формальных, так и неформальных) сотрудников с партнерами и клиентами, характерную для рынка B2B услуг.
3. Компании используют некоммерческие мероприятия как для информирования потенциальных клиентов о своих продуктах и услугах, так и для повышения лояльности уже существующих клиентов.
4. Организация специальных мероприятий в большинстве случаев воспринимается как одна из функций PR или HR-специалиста.
5. Свою социальную миссию компании видят: а) в заботе о собственных сотрудниках; б) в развитии рекламного рынка СПб в целом и своего медиа-сегмента в частности путем проведения образовательных мероприятий.
Как видно, некоммерческие мероприятия активно используются СМИ для коммуникаций с различными целевыми группами, однако все еще воспринимаются как частный инструмент PR. Представляется целесообразным формирование целостной event-стратегии каждого СМИ, четко увязанной с долгосрочными целями существования, кадровой политикой, текущими и желаемыми коммерческими показателями. Формирование такой стратегии должно не только осуществляться PR или event-менеджером, но и выноситься на обсуждение топ-менеджмента компании. В этом случае можно быть уверенным в эффективности каждого event.
ЛИТЕРАТУРА
1. Касьянов Ю. PR-кампания своими силами. СПб. : Питер, 2008.
2. Фисун А. В. Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика / Голикова Л.Б., Винтер Д., Фисун А.В. // Экспертно-аналитический доклад. М.: Ассоциация Менеджеров, 2008.
3. Хальцбаур У., Йеттингер Э., Кнаусе Б., Мозер Р., ЦеллерМ. Event-менеджмент. М.: Эксмо, 2006.
4. CarterL. Event Planning. AuthorHouse, 2007.
5. Getz D. Event Studies: Theory, Research and Policy for Planned Events. Butterworth-Heinemann, 2007.
6. Goldblatt J. J., Nelson K. S. The international dictionary of event management. Wiley, 2001.
7. Shone A., Parry B. Successful event management: a practical handbook. Cengage Learning EMEA, 2004.
8. Tassiopoulos D. Event Management: A Professional and Developmental Approach. Juta and Company Ltd, 2005.
9. Wikipedia. Event Management. URL: http://en.wikipedia.org/wiki/Event_management#Marketing_tool (дата обращения: 15.04.2010).
