CC BY
76
Песоцкая Е.В.
ЭТОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД В УПРАВЛЕНИИ ТУРИСТСКИМИ УСЛУГАМИ
Аннотация. В статье раскрываются особенности современного туризма и туристского предпринимательства. Исследованы возможности и перспективы использования функции мониторинга спроса в триединстве таких компонентов, как наблюдение, анализ и прогноз в управлении туристской организацией. Рассмотрены маркетинговые аспекты туристского предпринимательства, сформулированы предложения по использованию этологического подхода в управлении организациями туристского профиля.
Ключевые слова. Туризм, управление, спрос, этологический подход.
Pesotskaya E.V.
ETHOLOGICAL APPROACH IN THE MANAGEMENT OF TOURIST SERVICES
Abstract. The article describes the features of the modern tourism and tourist business. The possibilities and prospects for the use of IP-demand monitoring functions in a trinity of components such as observation, analysis and forecasting in the management of the tourist organization. We consider the marketing aspects of the tourism business, as a proposal for the use of ethological approach in the management of organizations of a tourist profile.
Keywords. Tourism, management, demand, ethological approach.
В современных условиях, отличающихся нестабильностью социально-экономических процессов в целом и их структурных составляющих, в частности, возрастает необходимость использования адаптивных методов управления, учитывающих специфику управляемого объекта и внешней среды, в которой это управление осуществляется. Одной из составляющих сферы услуг, которая вместе с материальным производством формирует социально-экономический комплекс Российской Федерации, является сфера туризма, получившая в последние годы особый динамизм в развитии. Современный туризм следует рассматривать с различных позиций.
Во-первых, он является пространством реализации социальных целей. Потребление туристских услуг стало одной из важных детерминант условий жизнедеятельности населения. Туризм как явление и собственно процесс потребления туристских услуг формирует социальную среду, ориентированную на удовлетворение сложной по своей природе социальной потребности.
Во-вторых, туризм может быть интерпретирован как фактор воспроизводства культуры, сохранения, использования и приращения духовного потенциала нации. Потребление туристских услуг не только удовлетворяет индивидуальный, коллективный и общественный спрос, но и решает целый ряд проблем в области культуры - ее последовательного развития. Туризм по сути является социально-культурным феноменом, имеющим особое институциональное воплощение. При этом воспроизводст-
ГРНТИ 82.05.02 © Песоцкая Е.В., 2016
Елена Владимировна Песоцкая - доктор экономических наук, профессор кафедры экономики и управления в сфере услуг Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Контактные данные для связи с автором: 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). Тел.: +7(921) 943 32 31. E-mail: epes@mail.ru.
венная миссия туризма в контексте развития культуры имеет и прикладное значение. Становясь туристскими объектами, объекты культуры приобретают дополнительные стимулы к их вовлечению в реальные экономические процессы. Эти стимулы проявляются достаточно активно и могут составить основу для экономически эффективной хозяйственной деятельности, результаты которой образуют новые стимулы к развитию объектов культуры. Безусловно, речь не идет об экономическом самовоспроизводстве большинства таких объектов, но поддержка усилий органов государственного регулирования сферы культуры может быть обеспечена и за счет использования экономических механизмов.
В-третьих, сфера туризма предстает как объект предпринимательства, целью которого является извлечение прибыли. Такой вид предпринимательства может быть охарактеризован как туристское предпринимательство, и в управлении им могут быть использованы принципы и подходы, свойственные предпринимательской концепции в ее общем виде. К ним относятся, в частности: принцип приоритета потребителей туристских услуг; принцип инициативности и хозяйственной самостоятельности их продуцента; принцип инновационной активности; принцип управления рисками, которые в предпринимательской среде всегда высоки и нуждаются в изучении, анализе, предотвращении, снижении, распределении и перераспределении.
Для развития туристского предпринимательства существуют объективные предпосылки. По мере развития общества и вслед за видоизменением общественных процессов, туристские услуги из некогда «дефицитного товара» превратились в «товар массового потребления», в необходимость для многих категорий потребителей, включенных в общественные процессы, свойственные постиндустриальному обществу. Туристское предпринимательство следует рассматривать не только как экономическое, но и социальное явление, что, с одной стороны, обусловлено социальной наполненностью туризма, а с другой стороны - особенностями потребителя туристской услуги - человека, как представителя социума. Эти особенности отражаются, в первую очередь, на выполнении функции мониторинга спроса - ключевой в туристском предпринимательстве.
Функция мониторинга в последние годы широко используется в различных системах управления. На макро- и мезоуровне осуществляется мониторинг ключевых социально-экономических показателей, на микроуровне - мониторинг внешней среды, конкуренции, спроса, результатов производственно-хозяйственной деятельности. В принципе, любые показатели, обладающие временной динамикой, могут стать объектами мониторинга. Ряд видов мониторинга используется и на микроуровне, в управлении крупными туристскими организациями, причем центральное место занимает именно мониторинг спроса на туристские услуги (комплексный и поэлементный).
Но функция мониторинга в реальной практике используется не полностью. Она ограничивается лишь наблюдением за объектом мониторинга, что соответствует установившимся представлениям о его (мониторинга) сущности и назначении. Однако мониторинг представляется более емким понятием. Оно зародилось в военной науке и трактуется ею как единство трех составляющих: наблюдения, анализа и прогноза. Такая трактовка, безусловно, является более полной и, что особенно важно, соответствующей задачам управления. Следует отметить, что такая расширенная трактовка мониторинга используется в ряде современных научных исследований, посвященных проблемам экономики и управления [2, 3]. Но в управлении туризмом, в частности, при формировании маркетинговой концепции функционирования туристской организации, разработке маркетинговых программ, определении стратегии и тактики рыночного поведения туристской организации, возможности и перспективы использования расширенной функции мониторинга практически не рассматриваются.
Вместе с тем, данная функция может быть интегрирована в систему функций управления организациями туристского профиля. На его основе можно не только собирать необходимый информационный материал для наблюдения за динамикой спроса, что полезно, но недостаточно, можно также проводить полноценный анализ спроса. Наблюдения только фиксируют изменения в состоянии спроса, анализ позволяет выявить закономерности в его развитии (или их отсутствие), углубленно изучить структурную динамику спроса, определить причины, обуславливающие эту динамику.
Результаты анализа спроса составляют базу для его прогноза, который осуществляется с использованием известных методов прогнозирования. При этом становится возможным прогнозировать не только объемные, но и структурные показатели спроса. Мониторинг спроса, соответствующий изложенному подходу, приобретает качественно иное содержание. Он обеспечивает возможность предвидения развития спроса (хотя и с определенной погрешностью). Для туристского рынка эта особен-
ность мониторинга спроса приобретает принципиальное значение. Спрос на туристские услуги отличается высоким динамизмом и подвержен влиянию факторов, которые туристская организация не в силах контролировать. Это относится не только к той части спроса, которая обеспечивается платежеспособностью потребителей, но и к собственно потребности в услугах, формирующих туристский продукт.
Применяя функцию мониторинга в отношении спроса на туристские услуги, следует ориентироваться на структурные характеристики спроса, которые позволяют дифференцировать потребителей по определенным критериям с выделением отдельных сегментов и определять целевой сегмент. Критерии сегментации, соответствующие специфике туристского рынка, могут быть различными. Но современные виды туристских продуктов и виды туризма по сути базируются не на исследовании спроса, а на исследовании того туристского потенциала, которым обладают конкретные территориальные образования. Этот потенциал исследуется многими специалистами, и по результатам этих исследований формируются турпродукты, которые выводятся на рынок. При их разработке в какой-то мере учитываются особенности контингента предполагаемых потребителей и даже контурно очерчивается их социальный портрет. Однако говорить в этой ситуации о безусловном балансе спроса и предложения туристской услуги не приходится, что повышает риски туристской деятельности. Снижению этих рисков может способствовать использование в управлении туризмом этологического подхода, формирование на его основе особых критериев сегментации потребительского спроса.
Этологический подход уместен в том случае, если он применяется по отношению к деятельности, связанной с потребностями человека, личности. Он предполагает непосредственную связь с человеком и рассматривается экономической литературой как один из аспектов, который необходимо учитывать в управленческом процессе [4]. Этологический подход и этология, как научная область «долженствующая заняться образованием характера в зависимости от физических и моральных условий» [1, с. 192], есть составная часть культуры, господствующей в обществе. Культура в широком понимании - это вся духовно-познавательная сфера жизни, которая формирует высоконравственную, интеллектуально и физически развитую личность. Одним из ее элементов, решающих данную задачу, является и сфера туризма.
Активное потребление туристских услуг и собственно туризм можно рассматривать как один из факторов развития культуры, усиление ее преобразующего воздействия на общество, социальные группы, индивиды. В то же время, туризм не просто способствует трансформации общественной жизни, он формирует предпосылки для воспроизводства культурных ценностей, сохранения и пополнения культурно-исторического наследия России и ее регионов. Уровень культуры, по мнению многих авторов, служит индикатором состояния общества. Это означает, с одной стороны, что необходимо направлять все доступные ресурсы на повышение уровня культуры населения, а, с другой, - достаточно точно и полно учитывать существующий уровень и особенности культуры и на этой основе определять реальную стратегию решения разнообразных задач в области управления хозяйственной деятельностью организаций, функционирующих в социально-ориентированных сегментах российского рынка и, в частности, организаций туристского профиля.
Этологические особенности и этологические факторы в этом контексте приобретают новые свойства - они становятся составляющими детерминант управления, влияние которых в различных организациях может быть более или менее интенсивным, но оно всегда присутствует. Заметим, что, как показывает анализ опыта проведения социально-экономических реформ в различных странах, успех или неудача этих реформ во многом обусловлены причинами этологического происхождения, т.е. различной мерой соответствия или несоответствия целей и методов управления, реализуемых в процессе реформирования, исторически сложившемуся менталитету населения, представлениям массового сознания об общечеловеческих ценностях, структуре поведенческих типов. В рамках методологии организации и управления социально-экономическими процессами и, в частности, процессами, происходящими в сфере туризма, эти элементы следует рассматривать в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности.
Этологический подход, применительно к рассматриваемой проблеме, охватывает два относительно самостоятельных направления. Первое связано с формированием определенной культуры поведения лиц, связанных с принятием управленческих решений. Представление о центральном понятии этологии - этосе, подразумевает существование и использование неких схем, образов, алгоритмов,
матриц, программ поведения. Могут быть выделены в иерархической последовательности следующие механизмы детерминации человеческого поведения: рационально-логическое, социально-психологическое, индивидуально-психологическое, био-генетическое [4]. Все эти аспекты должны быть учтены, в принципе, при реализации этологического подхода. Однако наиболее заметно влияние социально-психологических аспектов. Этологическая культура, как культура, опирающаяся на сложившиеся устои и типы поведения, характеризуется, прежде всего, содержанием социальных норм. Это еще раз свидетельствует о необходимости учета в процессе управления социальных факторов.
Важно подчеркнуть, что в этологии принято различать доминирующие, ординарные и экстраординарные этосы. При этом определяющая роль отводится доминирующим этосам, которые и должны изучаться в процессе построения различных программ предоставления туристских услуг и составлять основу адекватных управленческих решений. Рассматривая взаимосвязь стратегического управления и этологии, необходимо обратить внимание на то, что важнейшей частью этоса является этическое нравственное поведение. Ведущие представители мировой науки, формируя регуляторы человеческого поведения, выдвигают на первый план моральные нормы и нравственные правила. Многолетние эмпирические наблюдения показывают, что именно творческое умение совмещать собственную систему этических ценностей с целями функционирования организации позволяет достичь необходимой эффективности деятельности фирмы, личного успеха и удовлетворения работников.
В этом отношении представляют интерес работы Амартьи Сена [6]. Он обращает внимание на опыт развития предпринимательства в Японии, где отклонения от эгоистического поведения в сторону поведения, основанного на таких понятиях как долг, лояльность и добрая воля, оказались крайне важными для достижения индивидуальной и корпоративной экономической эффективности. Обобщая, А. Сен пишет о необходимости обогащения экономической теории этикой, показывает иллюзорность целесообразности эгоистического поведения, оторванного от общих этических и этологических проблем; предостерегает от отождествления рационального человеческого поведения с максимизацией индивидуализированного интереса. Отдаление экономики от этики он рассматривает в качестве основного недостатка современной теории и практики управления.
Сфера туризма, как формирующий элемент культуры, должна в полной мере учитывать требования, предъявляемые этологическим подходом. Это означает, что разрабатывая и реализуя управленческие решения, необходимо не просто изучать этологические параметры среды, но и использовать нормы этики, как формирующие элементы, обуславливающие стиль и методы управления, реализуемые на практике. Этологический подход должен составлять идеологию управления туристской организации, т.к. только с его помощью можно сочетать культурно-историческую сущность туризма и его экономические составляющие.
Рассматривая второе направление использования данного подхода, необходимо сконцентрировать внимание на его взаимосвязи со сложившимся и развивающимся этосом. Существующая этологиче-ская культура содержит некие нормы и стереотипы поведения (преимущественно из числа доминирующих), которые могут быть формализованы, изучены и обобщены. Эти нормы поведения являются элементами внешней среды по отношению к организациям сферы туризма, а современные принципы управления, как известно, подразумевают необходимость приспособления управленческого процесса к характеристикам среды. В этих условиях становится актуальной задача адаптации к этологическим факторам, обуславливающим характер спроса на туристские услуги. При этом уместно вспомнить, что методология управления традиционно рассматривает в числе его доминант социально-психологические факторы, близкие по сути к факторам этологическим. Однако между этими факторами и характером их влияния на процесс управления можно провести четкую разграничительную линию.
Социально-психологические факторы базируются на исследовании законов психологического устройства индивидов, социальных групп и общества в целом. Этологические факторы характеризуют сложную комбинацию таких законов и способы их проявления. В этом смысле они всегда более конкретны и приближены к практике. Согласно теории Миллема, основоположника этологии, как самостоятельной научной дисциплины «этология находится в таком же положении к психологии, в каком физика - к механике. Основные принципы этологии ... занимают среднее положение между эмпирическими законами и высшими обобщениями» [1, с. 192].
Этология наиболее близка к бихевиоризму - научному направлению, изучающему человеческое поведение. Однако, в отличии от последнего, она не просто дифференцирует типы поведения, но ори-
ентируется на культивирование и распространение этических норм и правил, что полностью соответствует целям и задачам современного туризма, как элемента сферы культуры. Этологический подход к управлению туристской организацией формирует систему требований, которые должны соблюдаться при разработке управленческих решений различного уровня, начиная от определения миссии организации и заканчивая разработкой тактических и оперативных мероприятий.
Основными из этих требований являются: необходимость обоснования концептуальных позиций деятельности туристских организаций, которые являются постоянными, устойчивыми и не поддаются изменениям в случае использования маневренных управленческих решений, адаптирующих деятельность организации к особенностям текущей ситуации; определение этих позиций на основе анализа этологических и общекультурных факторов; преемственность концептуальных установок туристского предпринимательства при выборе инновационного стиля развития; учет этологических параметров при формировании организационной культуры туристской организации, оценка организационной культуры и перспектив ее развития с этологической точки зрения; осуществление деятельности, направленной на удовлетворение общественных интересов (использование элементов социально-этической концепции управления), которая в социально-ориентированных организациях и, в частности, в организациях туристского профиля обеспечивает приращение конкурентных преимуществ; интеграция туристской организации в предпринимательские сети, формирующиеся в сфере туризма, что позволит поддержать имидж организации, как воплотителя общественных традиций и гуманистических представлений; организация управления персоналом туристской организации в соответствии с принципами этологического подхода; проведение этологических исследований с целью формализации, анализа и прогнозирования этологических характеристик, осуществление этологической сегментации туристского рынка; налаживание взаимодействий с национальными и международными организациями туристского профиля.
Приближаясь к управленческой практике, нетрудно заметить, что методология этологического подхода может быть реализована на основе использования методологических положений современного маркетинга. Базисным положением маркетинговой парадигмы является ориентация на потребителя, количественных и (что особенно важно в контексте данного исследования) качественных характеристик. Маркетинг туристских услуг практически во всех случаях должен ориентироваться на определенные характеристики потребительского поведения. Такие характеристики включают устойчивые компоненты и менее устойчивые, формирующиеся под воздействием общественных трансформаций в краткосрочном периоде. Устойчивые компоненты поведения, а значит и качественные параметры спроса на туристские услуги, определяются, в первую очередь, факторами общей культуры, общественным мировоззрением и совокупностью этических постулатов, обладающих свойством преемственности. Эти факторы и составляют совокупность этологических аспектов, требующих учета при реализации маркетинговой концепции управления туристской организацией.
Представляется плодотворной, в частности, сегментация потребителей туристских услуг на основе этологических критериев, которые могут формироваться на основе изучения национальных культур. Такая работа требует привлечения специалистов, обладающих интегрированными знаниями в области культуры, социологии, экономики, менеджмента. Исходя из вышеизложенного, следует подчеркнуть, что маркетинговую деятельность туристской организации целесообразно ориентировать на положения социально-этической концепции. Эта концепция была теоретическим осмыслена и предложена к практическому использованию Ф. Котлером. Ее суть заключается в том, что организация и система ее управления ориентируется на достижение триединства целей: удовлетворение спроса, максимизацию прибыли, решение общественно-значимых проблем.
Только в сочетании целей и признании их равнозначными видится основа для достижения желаемого социально-экономического эффекта. Такая позиция полностью корреспондируется с принципами этологического подхода, т.к. общественно-значимые интересы всегда формируются на основе гуманистических норм и традиций. В методологии маркетинга услуг туристских организаций необходимо учитывать и принципы бихевиористического маркетинга, ключевой идеей которого является ориентация на принципы социального поведения. Однако, пытаясь использовать механизмы бихевио-ристического маркетинга, важно иметь в виду, что они охватывают не только устойчивые типы поведения, но и те, которые могут изменяться в непродолжительные отрезки времени. Неустойчивые типы потребительского поведения могут лежать в основе управления в ряде конкретных случаев (например,
при формировании дополнительных услуг в рамках комплексных туристских продуктов). Но концепция развития туристской организации в долгосрочной перспективе и стратегия управления ею должна строится с учетом широкого спектра устойчивых этологических характеристик.
В качестве резюме необходимо еще раз подчеркнуть, что этологический подход, отражающий многолетнюю преемственность этических норм, традиций и стилей поведения, свойственных культуре вообще, является той методологической предпосылкой, которая позволит организациям сферы туризма находить эффективные управленческие решения на всех уровнях. Он формирует концептуальные основы туризма, как отражения общественного мировоззрения. Он обуславливает характер стратегического управления, ориентированного на устойчивые типы потребительского поведения. Наконец, он позволяет использовать принципы и механизмы социально-этического и бихевиористического маркетинга при изучении и прогнозировании спроса на туристские услуги и использовании резервов увеличения конкурентоспособности туристской организации, стремящейся к длительному (теоретически бесконечному) функционированию и достижению стратегической устойчивости в динамичной среде туристского рынка.
ЛИТЕРАТУРА
1. Брокгауз Ф.А., Эфрон И.А. Энциклопедический словарь. М.: TERRA, 1993.
2. Гончарова Н.А. Инновационный аутсорсинг в малом и среднем бизнесе. Дисс. ... канд. экон. наук. СПб., 2010.
3. Горюхин Р.Е. Формирование системы инновационного мониторинга в промышленной корпорации. Дисс. ... канд. экон. наук. СПб., 2012.
4. Ланцов В.А., Песоцкая Е.В., Чикишева Н.М. Стратегический анализ. СПб.: Изд-во «Литера плюс», 2001.
5. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Изд-во «Питер», 2000.
6. Сен Амартья. Об этике и экономике. М., 1998.
