CC BY
54
Lingua mobilis № 7 (46), 2013
УДК 81.44
ЭТНОРЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО РЕАЛИЗАЦИИ МЕЖКУЛЬТУРНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ГОРОДЕ (на примере г. Костаная)
О. А. Морозова
В статье уделено внимание малоизученному в теории и практике рекламы понятию «этническая реклама». Автор на языковом материале поликультурного города произвел попытку определить границы данного понятия.
Ключевые слова: этническая реклама, безэквивалетная лексика.
Костанай является типовым поликультурным городом северного Казахстана. Поликультурный характер его проявляется в том, что он имеет многонациональный состав жителей.
В теле- и радиорекламе моноязычные тексты, если они не повторяются, должны повторяться на государственном (казахском) языке [3].
Таким образом, по признаку языка, на котором распространяется реклама, ее можно подразделить на:
• Моноязычную рекламу, представленную в периодических печатных СМИ. Например: «Торговая марка «Новый день» - это крупное современное производство высококачественных продуктов из натурального молока. «Новый день» в каждый дом!» и др.
Особый тип моноязычной рекламы представляют вывески, витрины различных коммерческих предприятий торговли. Например: «Мир книг», «Мир штор», «Асем», «Нур».
• Двуязычную (казахско-русскую) рекламу.
Она является основным видом наружной рекламы поликультурного города Костаная. Например: «Камыр жаца тоцазытылган бесбармакка арналган - Тесто бесбармачное свежемороженое» и др.
• Моноязычную или двуязычную рекламу, которая в качестве строевых элементов ее текстов содержит части сложных слов, слова, фразы или предложения из языков, не являющихся языками этносов, проживающих в Казахстане (в основном из английского языка). Например: «Gulnar tour - хорошая компания для хорошего отдыха».
38
Языкознание
Реклама не только представляет и описывает товар, она говорит нам об интересах и желаниях людей, их мыслях и чувствах, ценностях и идеалах, привычках и обычаях. Национально-культурная специфика проявляется прежде всего в названиях различных торговых заведений, которые понятны только носителю того или иного языка: Тумар (каз.), Той (каз.), Ак-Шанырак (каз.), Вайнах (чечен.), Крайс (нем.), Шехерезада (узб.). Чтобы подчеркнуть национальную принадлежность, буквы часто стилизуются под старинную кириллицу, немецкую готику, арабскую вязь, корейские иероглифы. В оформлении казахскоязычных рекламных текстов используются традиционные казахские орнаменты и рисунки.
Культура не есть замкнутая и обособленная сфера существования, непроницаемая для других культур. Ей присущ выход за свои пределы, интенциональность на другие культурные измерения. Культурная индивидуальность включена во всечеловеческую культуру. Существование культурных типов вне подобной включенности немыслимо. Культура есть единство внутреннего и внешнего аспектов бытия. Ей дано внутреннее видение самой себя, однако также необходимо и полезно восприятие извне глазами иных культурных сознаний.
Общепринятым является мнение о том, что как в культуре, так и в языке присутствуют универсальное (общечеловеческое) и национально-специфическое. «Универсальные знания, одинаково осмысляемые всеми людьми мира или представителями определенных цивилизованных типов, создают почву для межкультурных коммуникаций. В то же время в любой культуре имеются присущие только ей культурные значения, закрепленные в языке, моральных нормах, особенностях поведения и т.п.» [1. С. 74].
Реклама какого-либо продукта или какой-либо услуги рассчитана не на все население, а всегда на какую-то его часть, имеющую сходные нормы поведения, культурные, духовные, потребительские законы и т.д. Например: «Поминки, банкеты. Недорого» — данная реклама рассчитана на русскоговорящих жителей поликультурного Костаная или же на людей славянской национальности, так как поминки - обряд угощения после похорон в память умершего [2].
Текст рекламы: «Одежда для мусульманок: платки, палантины, абайи, платья для намаза, кимешеки, туники и др.» - явно нацелен на определенную группу людей, связанную религиозными верованиями.
39
Lingua mobilis № 7 (46), 2013
Рекламу продуктов «Крупа гречневая «Апашка»(апа с казахского - форма обращения к старшей родственнице или старшей женщине), «Сочни для бесбармака «Жайма»(бесбармак - национальное казахское блюдо; жайма - тонко раскатанное пресное тесто для мяса по-казахски), «Картофельная соломка «Смак со вкусом казы» (казы с каз. - брюшной и реберный конский жир, а также изысканное кушанье наподобие колбасы из брюшной и реберной части конской туши) также можно отнести к определенной языковой этнической группе.
Таким образом, строительным элементом текстов этнической рекламы является безэквивалентная лексика.
Итак, в результате анализа текстов этнической рекламы, мы утверждаем, что таковой может быть и реклама, нацеленная на очень большие этнические группы.
Следует отметить, что этническая реклама пока не очень заметна, доля ее в рекламной продукции города невелика и представлена в основном в печатных СМИ. По мере увеличения времени вещания местных телеканалов и радиостанций на казахском языке (сейчас оно составляет уже 50 %), этническая реклама стала появляться и на телевидении и радио.
Специфика рекламы поликультурного Костаная во многом определяется Законами «О языках» и «О рекламе» Республики Казахстан», устанавливающих и регулирующих употребление языков, на которых распространяется реклама.
В рекламном бизнесе «этнической» называют рекламу, рассчитанную на этнические и религиозные меньшинства. В Костанае казахи и русские, принадлежащие к разным культурам и конфессиям, составляют большинство его населения. И рекламу, которая ориентирована только на представителей казахской или русской культур, хотя они не являются меньшинством, на наш взгляд, можно назвать «этнической».
В ходе исследования нашей работы был проведен опрос жителей поликультурного города Костаная. Нами было опрошено 100 респондентов в возрасте от 18 до 56 лет. Из них - 60 женщин и 40 мужчин. Опрос проводился с помощью электронной анкеты, которая по своей структуре состояла из двух открытых вопросов и одного закрытого. Национальность респондентов не учитывались.
Респондентам были заданы следующие вопросы:
1. Как вы понимаете выражение «этническая реклама»?
40
Языкознание
2. Считаете ли Вы эффективным использование этнической рекламы в Костанае?
3. Уместна ли, на Ваш взгляд, этническая реклама в нашем городе?
1) Я считаю, что уместна, так как наш город многонационален.
2) Не вижу смысла выделять этнорекламу. Все мы живем в одной социальной группе.
3) Я равнодушен к рекламе в целом.
Примечание: при затруднении ответа на первый вопрос, мы показывали опрашиваемым примеры этнической рекламы в городе Костанае, при необходимости объясняя значение данного понятия.
Подводя итоги опроса жителей поликультурного города Костанай, можно утверждать, что, во-первых, этнореклама - это еще малоизученная сфера рекламы и поэтому мало кому знакомая, притом, что многие анкетируемые логическим путем и на подсознательном уровне понимают, что может значить данное понятие; во-вторых, ознакомившись с текстами этнической рекламы, респонденты не сразу правильно поняли значимость данных текстов для какой-либо определенной этнической группы, неправильно ее восприняли; в-третьих, большая часть опрошенных положительно воспринимает тексты этнорекламы и считает, что она является эффективным способом реализации межкультурного общения жителей в многонациональном городе.
Список литературы
1. Леонтович, О. А. Введение в межкультурную коммуникацию: учеб. пособие. М. : Гнозис, 2007. 368 с.
2. Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка [Электронный ресурс]. М. : Азъ, 1992.
3. Штукина, Е. Э. Лингвокулыур-ная специфика рекламы поликультурного города (на материале рекламных текстов г. Костаная) // Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 28 (243). Филология. Искусствоведение. Вып. 53. С. 147-151.
List of literature
1. Leontovich, O. A. Vvedenie v mezhkul'tumuju kommunikaciju: ucheb. posobie. M. : Gnozis, 2007. 368 s.
2. Ozhegov, S. I. Tolkovyj slovar' russkogo jazyka [Jelektron-nyj resurs]. M. : Az, 1992.
3. Shtukina, E. Je. Lingvokul'tur-naja specifika reklamy polikul'turnogo goroda (na materiale reklamnyh tekstov g. Kostanaja) // Vestnik Cheljabinskogo gosudarst-vennogo universiteta. 2011. № 28 (243). Filologija. Iskusstvove-denie. Vyp. 53. S. 147-151.
41
