CC BY
396
9 Суперанская, А. В. Теория и методика ономастических исследований / А. В. Суперанская, В. Э. Сталтмане, Н. В. Подольская и др. - М., 2007. - С. 163.
10 См.: Севортян, Э. В. Аффиксы именного словообразования в азербайджанском языке : Опыт сравнительного исследования / Э. В. Севортян. - М., 1966.
11 См.: Кононов, А. Н. Грамматика современного турецкого языка / А. Н. Кононов.
- М., 1956.
12 Баскаков, Н. А. Каракалпакский язык : Фонетика, морфология. Ч. 1. /
Н. А. Баскаков. - М., 1952.
13 См.: Hovdhaugen, E. The Mongolian suffix -lig and ist nurkic origin Recearches in Altaic languages / Е. Hovdhaugen // ВООН ХХ. - Budapest, 1975.
14 Щербак, А. М. Тюркско-монгольские языковые контакты в истории монгольских языков / А. М. Щербак. - СПб., 2005.
15 Рамстедт, Г. И. Введение в алтайское языкознание / Г. И. Рамстедт. - М., Изд-во иностр. лит., 1957. - С. 257.
16 Татарская грамматика. В 3 т. / ред. коллегия : М. З. Закиев, А. Ф. Ганиев, К. З. Зиннатуллина. - Казань, 1995. - Т.1. - С. 260.
17 Ганиев, Ф. А. Образование сложных слов в татарском языке / Ф. А. Ганиев. -М., 1982. - С. 24.
18 См.: Корешу, F. [Ответ на вопрос : Каковы основные задачи и проблемы типологии славянских языков?] / F. Корешу // Сборник ответов на вопросы по языкознанию к IV Международному съезду славистов. - М., 1958.
Е. Э. Штукина
ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ЯЗЫКОВОЕ СОЗНАНИЕ (НА ПРИМЕРЕ ПОЛИКУЛЬТУРНОГО Г. КОСТАНАЯ)
В статье анализируются результаты свободного ассоциативного эксперимента по выявлению в языковом сознании носителей казахского и русского языков понятий, на формирование которых могла повлиять реклама. Сопоставляются ассоциативные поля русскоязычных и казахоязычных информантов, овнеш-ненные словами-стимулами из рекламных текстов.
Ключевые слова: реклама, языковое сознание, Костанай, ассоцативное поле, слова-стимулы.
Постоянное воздействие рекламы на потребителя по разным каналам коммуникаций приводит к усвоению ее языка, речевых оборотов, к изменению речевого поведения, можно сказать, что реклама участвует в формировании языкового сознания реципиентов.
Объектом нашего исследования являются образы сознания представителей русской и казахской культуры, овнешненные вербальными ассоциациями, и их связь с образами и понятиями, отображаемыми рекламой.
Материалом исследования стали данные свободного ассоциативного эксперимента, проведенного автором в 2007 году.
Цель работы - установить факты влияния языка рекламы на языковое сознание молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет - студентов вузов г. Костаная, которые уже с детского возраста подвергались воздействию рекламы; выявить су-
щественные понятия для языкового сознания разноязычных информантов, соотносимые с частотными словами из рекламных текстов.
Метод исследования - свободный ассоциативный эксперимент.
Научная новизна заключается в том, что впервые предпринята попытка экспериментально установить факты влияния языка рекламы на формирование языкового сознания носителей русского и казахского языков; оценить и сопоставить глубину воздействия рекламы на языковое сознание представителей разных культур.
Ассоциативный эксперимент - это прием, направленный на выявление ассоциаций, сложившихся у индивида в его предшествующем опыте. Различают три вида ассоциативного эксперимента: свободный, направленный и цепной1. В свободном ассоциативном эксперименте испытуемым предлагается реагировать на слово-стимул первым пришедшем в голову словом, ничем не ограничивая ни формальные, ни семантические особенности этого слова-реакции.
Исследуя ассоциативные связи слов, мы, в частности, устанавливаем систему соотнесенности и противопоставления слов, что у А. А. Леонтьева обозначено как психолингвистическая структура значения (психолингвистическое значение) слова2.
В свободном ассоциативном эксперименте участвовало 200 человек, по 100 русско- и казахоязычных информантов, опрашивались группы по 8-15 человек. Эксперимент проводился в 2007 году и состоял из нескольких этапов. Форма опроса устная, так как восприятие слов-стимулов на слух уменьшает латентный период до 5-7 секунд, что способствовало самостоятельности выполнения экспериментального задания и «скрытию» от испытуемых цели эксперимента.
Языковое сознание можно представить в виде многомерной модели, включающей плоскостные составляющие общей модельной структуры - ассоциативные поля слов-стимулов и объемные составляющие - фрагменты ассоциативновербальной сети. В объемной части находится ядро языкового сознания, в которое попадают только те реакции, которые связаны ассоциативной связью с наибольшим числом стимулов. Ассоциативно-вербальная сеть понимается как совокупность связей между ее элементами (стимулами и реакциями)3. Ассоциативные поля индивида представляют внешнюю форму существования образов сознания, ассоциированных со словами-стимулами4. Совокупность реакций (ответов) на слово-стимул информантами называется ассоциативным полем, которое имеет ядро и периферию. Наиболее частотные (стереотипные) реакции - ядро, низкочастотные, а также единичные - периферия. Ядро (частотная часть) поля устойчива во времени.
Термин «языковое сознание» достаточно часто употребляется в психолингвистических и лингвистических исследованиях, но содержание термина до сих пор четко не определено, чаще всего в научных работах цитируется определение Е. Ф. Тарасова: «Языковое сознание в отечественной психолингвистике трактуется как совокупность образов сознания, формируемых и овнешняемых при помощи языковых средств - слов, свободных и устойчивых словосочетаний, предложений, текстов, ассоциативных полей»5. И далее: «На вопрос, что овнешняет ассоциативное поле, нет однозначных ответов. Можно сказать, что ассоциативные поля ов-нешняют знания, ассоциируемые со словом-стимулом в данной конкретной национальной культуре»6. Как известно, знания у субъекта формируются при познании им внешнего мира и, в том числе, при восприятии содержания речевых сообщений. Рекламный текст как речевое сообщение, несомненно, также участвует в формировании новых знаний. Какие именно новые знания формируются у субъекта при восприятии рекламного сообщения, можно установить только опосредованно через различные формы овнешнения, в том числе с помощью ассо-
циативного эксперимента. При сопоставительном анализе ассоциативных полей слов-стимулов, которые являются частотными в языке рекламы, можно сделать определенные заключения о наличии/отсутствии влияния рекламы и даже, в какой-то мере, о глубине ее воздействия на языковое сознание разноязычных информантов.
В психологии существует понятие «вербальная сеть» как арена действия системных психофизиологических процессов в ходе развертывания лингвистических операций. «Вербальная сеть - не только пассивный хранитель накопленного языкового опыта, но и живой “дышащий” участник нашего говорения»7.
Две ассоциативно-вербальные сети (русскоязычных и казахоязычных респондентов) можно оценить, сравнив ассоциативные поля одноименных стимулов по частоте и составу (содержанию) стереотипных реакций.
В качестве стимульных слов было отобрано девять частотных слов из текстов наружной двуязычной (казахско-русской) коммерческой рекламы г. Костаная: пайда-лы (выгодный), тшек (желание), акша (деньги), сапа (качество), жегсспк (успех), токтык (достаток), ракат (наслаждение), абзалы (лучший), жещс (победа)8.
Ассоциативные поля:
1. Пайдалы - выгодный
У казахов частотные реакции: жумыс (работа), ецбек (труд) - частота 8; кажет (нужный, необходимый) - 6; бизнес, ю (дело) - 5; мэмше (сделка) - 4; пайда (польза) - 4.
У русских: сделка - 10, брак - 6, контракт - 6, польза, полезный - 5, деньги - 5.
Как видим, за исключением первой реакции у казахов, другие ответы казахов и русских - это понятия, внедряемые в сознание рекламой. Для казахов «выгода» ассоциируется, прежде всего, с «работой», а у русских - с «выгодной сделкой», и ответы «дело», «работа» - единичные.
2. Тглек - желание
У казахов: арман (мечта) -11, жаксылы (доброта) - 6, бата (благословление)
- 6, бакыт (счастье) - 5, акша (деньги) - 4.
У русских: мечта - 10, счастье - 7, возможность - 6, хотеть, хочу - 5, деньги - 4.
«Мечта», «счастье» - распространенные слова в рекламных текстах, но чаще реклама апеллирует к этим понятиям не прямо, а косвенно, отождествляя с ними реламируемый товар через образы (концепты). В ответах русских обнаруживаются еще две низкочастотные реакции, выражающие понятия, которые в завуалированной форме преподносит реклама: «секс» - 3 и
«потреблять» - 2.
3. Ацша - деньги
Ответы казахов: байлык (богатство), баршалык (достаток) - 13; жумыс (работа) - 8; еюмет, бишк (власть) - 6; аз (мало) -5; кеп (много) - 4.
У русских: богатство - 9; зло - 7; большие, шальные, бешеные - 6; много -6; бизнес - 4.
Первые реакции идентичны - «деньги» у обоих этносов связаны, прежде всего, с «богатством», положительным понятием, внедряемым рекламой. Вторая и третья реакции русских указывают на негативное отношение многих к деньгам, прослеживается это и у казахов, но не так явно, о чем свидетельствует ответ -«жамандык» (зло) - 2. У казахов деньги ассоциируются с «работой» и «властью», в данном случае трудно сказать, что имеют в виду респонденты: или обладание деньгами дает власть, о чем неявно «говорит» реклама, или нахождение во власти приносит деньги.
4. Сапа - качество
У казахов: тауар (товар), ошм (продукт) - 12; мьщты (прочный), сенімді (надежный), нагыз(настоящий) - 9; ец жаксы (самый хороший), ец абзалы (самый лучший), жогары (высший) - 7; зат, нэрсе (вещь) - 5; кшм (одежда) - 4.
У русских: товар, продукт - 15; лучшее, самое лучшее - 9; хорошее - 6; количество - 5; прочность - 4.
Мы устанавливаем практически полное совпадение по составу первых пяти частотных реакций, все ответы - это понятия, которые навязывает реклама, манипулируя частотным словом «качество». Ответов, которые соотносят понятие «качество» не с товаром, а с качествами человека, немного. У русских находим «порядочность», «добропорядочность» - 4, «характер», «характера» - 3; у казахов
- «мшез-к^лык» (характер) - 2, кенілді (веселый) - 2.
5. Жет1ст1к- успех
У казахов: ж^мыс (работа), жумыста (на работе) - 14; акша (деньги) - 8; сэт (удача) -7; бакыт (счастье) - 6; максат(цель) - 4.
У русских: удача - 11; работа, в работе - 7; слава - 7; победа - 7; карьера - 6.
Первая реакция у русских и третья у казахов - «удача», собственно, не являются ассоциативными - это синоним слова «успех» (в «Словаре русского языка» С. И. Ожегова «удача» толкуется как «успех, нужный или желательный исход дела»)9. Слово «удача» является частотным, если судить по костанайской рекламе, в текстах рекламы банковских услуг.
Для казахов «успех» в первую очередь связан с «работой» и «деньгами», для русских - с «работой», «славой», «победой» и «удачной карьерой». «Удача», «карьера», «победа» - довольно употребительные слова в текстах костанайской рекламы.
6. Тоцтыц - достаток
Ответы казахов: акша, казына (деньги) - 23; байлык (богатство) - 8; тамак, ас (пища) - 6; канагат (удовлетворение) - 4; бакыт (счастье) - 4.
Русских: деньги - 27; в семье, в доме - 9; богатство - 6; радость - 5; благополучие - 4.
В ответах русских и казахов видим прочную связь понятия «достаток» с материальной стороной жизни и положительными эмоциями, т. е. с понятиями, к которым апеллирует реклама. На периферии языкового сознания у казахов находим «балалар» (дети) - 2, «емір» (жизнь) - 2, «жумыс» (работа) - 2, у русских только «дети» - 2.
7. Рацат - наслаждение
У казахов: демалыс (отдых) - 10; махаббат (любовь) - 9; емір (жизнь) - 6; тамак (пища) - 5; лэззат (удовольствие) - 4.
У русских: удовольствие - 15; жизнь, жизнью - 8; секс - 7; шоколад - 6; кайф - 5.
Первая реакция русских и пятая казахов синонимические, исходя из того, что в словаре С. И. Ожегова наслаждение - это «высшая степень удовольствия»9, не являются, собственно, ассоциативными. Третья частотная реакция русских -это то, что пропагандирует реклама тиражированием полуобнаженной натуры, эротическими подтекстами и намеками.
У казахов ответ-реакция «секс» встречается только два раза, а «любовь» -девять (у русских «любовь» - всего три раза).
8. Абзалы - лучший
Частотные реакции казахов: дос (друг), достык (дружба) - 11; бірінші, алгаш, тунгыш (первый, передовой) - 7; акылды адам (умный человек) - 5; бастык (начальник) - 5; к^рметп (уважаемый) - 4.
Русских: друг, подруга - 14; первый - 9; товар - 6; классный, клевый, супер
- 5; качество, качественный - 5.
Высокочастотное в рекламе слово «лучший», как видим, не оказало заметного влияния на языковое сознание казахов: все пять реакций свидетельствуют о том, что это понятие связано с человеком, а не товаром. У русских третья, четвертая и пятая реакции указывают на связь слова «лучший» с тем, что имеет ввиду реклама товаром, услугой, зрелищем.
9. Жещс - победа
Реакции казахов: ¥лы отан согысы (Великая Отечественная война), согыс (война) - 9; ж^лдыз (звезда) - 5; ^рес (борьба) - 5; табыс (успех) -4; сэт (удача) - 4.
У русских: успех - 13; война, в войне, Великая Отечественная война - 10; виктория - 5; спорт, футбол - 5; удача - 4.
У казахов первые две частотные реакции связывают понятие «победа» с войной, как и вторая реакция русских. С чем соотносят «успех» респонденты (первая реакция русских и четвертая казахов) сказать трудно, так как «успех» может пониматься, во-первых, как победа в войне и, во-вторых, как победа в достижении чего-нибудь в результате борьбы или конкуренции в спорте, на рынке, в азартной игре и т. п., то есть с тем, что преподносит реклама. Подобное можно сказать и об ответах «удача», «борьба». Если исходить из логики ассоциативной операции, вернее предположить второе.
«Виктория» - синонимическая реакция, «спорт», «футбол» ясно указывают, что вкладывают в понятие «победа» информанты.
По мнению Н. В. Уфимцевой, анализ результатов ассоциативных экспериментов по принципу «от реакции к стимулу» дает возможность выявить круг понятий наиболее существенных для языкового сознания10.
На основе полученных ассоциативных полей нами были построены обратные словари по принципу «от реакции к стимулу» и затем выделено по 10 слов, которые являются реакциями на наибольшее число стимулов из предъявленных информантам для ответов. Эти слова - наиболее важные, существенные понятия в языковом сознании испытуемых, соотносимые со всеми словами-стимулами, то есть имеющие наибольшее число связей со стимулами в ассоциативно-вербальной сети._______________
№ п/п Казахи Русские
1 жаксы (хорошо, хороший) (17) 6 радость (16) 4
2 жумыс (работа), ецбек (труд) (35) 5 деньги (36) 3
3 бакыт (счастье) (19) 5 товар (24) 3
4 емір (жизнь) (14) 4 хорошо, хороший, хорошее ( 14) 3
5 табыс, юрю (доход) (10) 4 лучший, лучшее наилучший (13) 3
6 акша, казына (деньги) (35) 3 счастье (12) 3
7 байлык (богатство) (24) 3 бизнес (10) 3
8 сэт (удача) (13) 3 богатство (15) 2
9 мейрам (праздник) (9) 3 удача (14) 2
10
куаныш (радость)
(7) 3
секс
(10) 2
Примечание: в скобках указана абсолютная частота встречаемости данного слова в качестве реакции на все девять слов стимульного списка, рядом указано количество разных слов-стимулов, реакцией на которые является данное слово.
Совпадающими словами для казахоязычных и русскоязычных информантов являются следующие: «деньги», «богатство», «удача» - это понятия, часто являющиеся содержанием (темой) рекламных текстов. «Радость», «хороший», «счастье» в неявной форме присутствуют в рекламе, которая связывает эти понятия с предлагаемым товаром или услугой.
Из несовпадающих слов у русскоязычных респондентов находим: «товар» и «бизнес» - это также понятия эксплицитно или в неявной форме являющиеся содержанием (темами) рекламных текстов. «Лучший» - одно из самых клишированных слов в текстах рекламных сообщений. Понятие «секс» в неявной форме содержится во многих текстах.
Несовпадающими словами у казахоязычных информантов являются: «ж^мыс» (работа), «емір» (жизнь), «табыс» (доход), «мейрам» (праздник).
«Табыс» (доход) - это содержание многих рекламных текстов или образ (концепт), имплицитно присутствующий в них. С понятием «мейрам» (праздник) реклама иногда связывает товар или услугу; «ж^мыс» (работа), «емір» (жизнь) как содержание рекламного текста обнаруживается в социальной рекламе, а в коммерческой - довольно редко.
Итак, понятия и образы, внедряемые рекламой, в меньшей степени проявились в языковом сознании казахской молодежи.
Сопоставительный анализ ассоциативно-вербальных сетей показывает:
1. Некоторые частотные ассоциативные реакции-ответы на слова-стимулы из текстов рекламы являются образами и понятиями, которое внедряет реклама в сознание реципиентов (читателей, зрителей, слушателей рекламы), манипулируя этими словами, то есть установлены факты воздействия ее на языковое сознание потребителей. Мы, конечно, не можем утверждать, что выявленные в языковом сознании понятия и образы являются знаниями, полученными только из рекламных сообщений, но с большой долей уверенности можно предположить, что не в последнюю очередь на их формирование оказала влияние и реклама.
2. Наиболее часто встречающиеся ответы-реакции русскоязычных и казахоязычных информантов и являющиеся самыми значимыми понятиями, соотнесенными со всеми словами-стимулами, также представляют образы и понятия, пропагандируемые рекламой.
3. В большей мере влияние рекламы прослеживается на языковое сознание русскоязычных информантов, нежели казахоязычных.
Примечания
1 См.: Леонтьев, А. А. Общие сведения об ассоциациях и ассоциативных нормах / А. А. Леонтьев // Словарь ассоциативных норм русского языка. - М. : Изд-во Моск. ун-та, 1977. - С. 5-6.
2 См.: Леонтьев, А. А. Психолингвистическая структура значений / А. А. Леонтьев // Семантическая структура слова. - М. : Наука, 1971. - С. 11.
3 См.: Караулов, Б. Н. Активная грамматика и ассоциативно-вербальная сеть / Б. Н. Караулов. - М. : ИРЯ РАН, 1999. - С. 153.
4 См.: Тарасов, Е. Ф. Актуальные проблемы анализа языкового сознания / Е. Ф. Тарасов // Языковое сознание и образ мира. - М. : Ин-т языкознания РАН, 2000. - С. 31.
5 Там же. - С. 26.
6 Там же. - С. 31.
7 Ушакова, Т. Н. Понятие языкового сознания в структуре речи-мысли / Т. Н. Ушакова // Языковое сознание. Теоретические и прикладные аспекты. -М. ; Барнаул : Алт. гос. ун-т, 2004. - С. 12.
8 См.: Бектаев, К. Большой казахско-русский, русско-казахский словарь / К. Бектаев. - Алматы : Алтын казына, 1999.
9 См.: Ожегов, С. И. Словарь русского языка / С. И. Ожегов. - М. : Рус. яз., 1996.
10 См.: Уфимцева, Н. В. Русские : опыт еще одного самопознания / Н. В. Уфимце-ва // Этнокультурная специфика языкового сознания. - М. : Ин-т языкознания РАН, 1996. - С. 141.
