CC BY
192
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2009. № 6
А.И. Крапухин, аспирант кафедры экономической журналистики
и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова,
e-mail: [email protected]
ЭТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
В последние годы в Интернете стал развиваться новый тип медиа — социальные медиа. Это инструменты, благодаря которым пользователи по отдельности или, объединяясь, могут сами создавать и распространять информацию, обмениваться контентом. Специалисты по связям с общественностью не обошли стороной новые коммуникационные возможности, возникающие благодаря появлению такой медиасреды. Вместе с этими возможностями появились и этические проблемы. Статья посвящена вопросам профессиональной этики паблик рилейшнз при работе с социальными медиа. Рассматриваются моральная сторона взаимодействия PR-специалистов с пользователями социальных медиа, связь с этикой традиционных паблик рилейшнз.
Ключевые слова: связи с общественностью, социальные медиа, интерактивность, этика, Интернет.
A new type of media has begun to develop in the Internet in recent years — the social media. It's a tool thanks to users individually or together can create and disseminate information, can share content. PR managers didn't bypass the new communication opportunities created by the emergence of such a media environment. Along with those opportunities some ethical problems have appeared. This article covers issues of professional PR ethics in working with social media. We consider the moral side of interaction PR managers with social media users, connection with the ethics of traditional public relations.
Key words: public relations, social media, interactivity, ethics, Internet.
Этический аспект PR-деятельности исследуется давно. Моральные кодексы складываются в профессиях, объектом которых является человек. Связи с общественностью, безусловно, относятся к этой категории.
Обычно этику паблик рилейшнз рассматривают с точки зрения утилитаризма. Так, этичными признаются такие PR-технологии, которые приносят обществу пользу, а не вред. Группа американских исследователей пишет: «О паблик рилейшнз судят по их влиянию на общество. Общественная полезность PR повышается, когда они стимулируют свободную и этичную конкуренцию идей, отдельных личностей и институтов на "рынке общественного мнения"; выявляют источники и цели, лежащие в основе попыток оказывать влияние, и воплощают в жизнь высокие стандарты поведения. Общественная полезность паблик рилейшнз снижается, когда они подавляют или каким-либо образом ограничивают кон-
куренцию идей; скрывают или приписывают другим истинные источники действий в сфере паблик рилейшнз и оставляют без внимания некомпетентную или неэтичную практику»1.
В данной работе нам представляется интересным поговорить об этических аспектах PR-деятельности в одном из типов новых медиа — социальных медиа.
Социальные медиа (англ. social media) — это инструменты, благодаря которым пользователи по отдельности или, объединяясь, могут сами создавать и распространять информацию, обмениваться контентом. На основе этого возникают социальные связи, диалог. Интерактивность — неотъемлемое свойство социальных медиа. Благодаря постоянно упрощающемуся интерфейсу пользователи могут взаимодействовать с сайтами и добавлять туда информацию, не обладая какими-то специальными познаниями в языках программирования и разметки. Если раньше большинство было лишь потребителем информации, то теперь все члены общества (или, по крайней мере, все те, кто имеют доступ в Интернет) имеют возможность ее производить. Таким образом, можно говорить о том, что партиципация стала значимой составляющей сегодняшней коммуникации в Интернете. Также следует сказать, что в социальных медиа распространена совместная модель создания контента, то есть в его генерацию вовлечен коллективный интеллект. Например, у одной статьи в "Википедии" может быть несколько сотен или даже тысяч соавторов и редакторов. Новостной ресурс Digg. com является одним из самых оперативных в мире благодаря тому, что материалы там размещает огромное число очевидцев со всех уголков мира. А видеохостинг YouTube превзошел по популярности музыкальные телеканалы, ведь помимо простых людей на нем размещают свои клипы большинство известных западных поп-звезд. Блоги стали одним из основных источников информации для современного общества.
Естественно, PR-специалисты не могли обойти стороной новые коммуникационные возможности, возникающие благодаря появлению социальных медиа.
При работе с социальными медиа специалист по паблик рилейшнз имеет дело непосредственно с аудиторией, один на один. Она состоит из обычных людей, в большинстве своем, естественно, не являющихся профессиональными журналистами. Таким образом, работа в социальных медиа заставляет специалиста по связям с общественностью особенно тщательно относиться к соблюдению моральных норм. Отношения с социальными медиа, а точнее с их пользователями, по сути своей являются двусторонними. Вза-
1 Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2008. С. 184.
имное доверие и уважение между организацией и такими медиа являются необходимым залогом хороших отношений. На самом деле это правило распространяется и на отношения с традиционными СМИ.
Необходимо с уважением относиться к честному имени и свободе выражения различных мнений, которая в значительной степени определяет значимость социальных медиа. Но все это не мешает прибегать к сотрудничеству с ними в рамках решения задач связей с общественностью. Отношения с ними лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Следует предоставлять интернет-пользователям различную интересную им информацию. Целесообразно развивать также взвешенное отношение к комментариям и отзывам.
Вообще, можно найти множество способов обратить на себя внимание интернет-пользователей, если разобраться в их потребностях. Им нужен постоянный приток идей, на основе которых они могли бы построить свои материалы, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Может показаться, что такая ситуация открывает возможность для оказания давления на медиа (или даже для подкупа), и на самом деле случаи "коррупции" нередки, несмотря на то что такой необдуманный подход зачастую может погубить все дело.
Постепенно между представителями социальных медиа и специалистами по РЯ складываются отношения, основанные на профессиональной этике.
Бывает, что понимая, какое сильное влияние социальные медиа оказывают на аудиторию, РЯ-специалисты начинают использовать их с целью продвижения какого-то товара или услуги. И это правильно. Грамотная работа с пользователями таких медиа приносит прекрасные плоды. Однако некоторые специалисты не считают необходимым соблюдать профессиональные этические принципы РЯ при работе с социальными медиа.
Показательна история с сетью дистанционной торговли товарами народного потребления "Утконос". 5 и 6 декабря 2007 г. в пяти популярных блогах "Живого Журнала" появились записи, расхваливающие эту фирму. Блогеры рассказывали о том, насколько им удобно совершать покупки в "Утконосе", как это облегчает им жизнь, экономит время и т.д.2 Однако читатели быстро заметили неладное. Буквально через полчаса стали появляться комментарии читателей о том, что они догадались, что это реклама, "джинса" (по определению Д.С. Авраамова, «"джинса" — заказной рекламный или пропагандистский материал, который выдается за объективную
2 См., напр.: http://radulova.livejournal.com/854192.html, http://valerianofika.live-journal.com/396900.html, http://scandal-max.livejournal.com/768707.html
информацию»3). Далее волна возмущений стала только нарастать. Уже 7 декабря "Утконос" появился в списке самых обсуждаемых тем в русской блогосфере по версии службы Яндекс-блоги. Только за этот день в сети появилось 147 упоминаний слова "утконос", когда ранее, например 4 декабря, их было всего 15, и то в большинстве случаев речь шла о животном. В течение же двух недель после скандала блогеры упомянули "Утконос" четыре с половиной тысячи раз. Естественно, подавляющее большинство записей носили крайне негативный, часто сатирический и даже оскорбительный по отношению к розничной сети и подкупленным блогерам характер. В дальнейшем директор по маркетингу "Утконоса" в официальном комментарии заявил, что фирма не заказывала рекламу в блогах и все произошедшее — стечение обстоятельств4. Очевидная для всех ложь еще больше усугубила ситуацию.
Из произошедшей ситуации можно сделать выводы. Так, оказалось, что аудитория в большинстве своем склонна критически относиться к информации, размещенной в он-лайн дневниках и способна распознавать ложь. Нечестные приемы, нарушающие моральные нормы, негативно влияют на репутацию и имидж компании. Несоответствие этим нормам также означает нарушение профессиональной этики паблик рилейшнз. Специалисты, запустившие кампанию по продвижению "Утконоса", нарушили многочисленные этические кодексы PR. Например, пункт 1.2 Российского кодекса этических принципов Российской ассоциации по связям с общественностью гласит: "Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы". Пункт 4.2 запрещает подкуп журналистов и иных распространителей информации: "Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию"5.
Случай с "Утконосом" показывает, что нарушение норм профессиональной этики — это крайне неэффективный прием. До сих пор в среде блогеров "Утконос" воспринимают неоднозначно, а
3 Авраамов Д.С. Профессиональная этика журналиста: учеб пособие. М., 2003. С. 122.
4 Горелова Е. "Утконос" пошел вразнос // Ведомости. 2007. № 263 (2010). С. 11.
5 Российский кодекс этических принципов в области связей с общественностью. URL: http://www.raso.ru/?action=show&id=4910
само слово получило новое значение. Например, энциклопедия интернет-фольклора "Луркоморье" определяет "Утконос" как «компанию со "скрытой" рекламой какого-то продукта, проводимую настолько уныло и бездарно, что из всех постов торчат уши заказчика»6.
Несмотря на дурную славу кампании по продвижению "Утконоса", многие все еще продолжают прибегать к подкупу блогеров. Так, в Интернете существует агентство "Блогун". Оно предлагает блогерам за определенную плату размещать в своих дневниках записи, в которых рассказывается о товаре или услуге рекламодателя. Притом в этих записях запрещено отмечать, что они размещены за плату.
Не только компаниям, но и блогерам важно оставаться честными с читателями. Если автор дневника начинает публиковать у себя заказные материалы, не помечая их как оплаченную рекламу, доверие к нему падает. Ведь, как уже говорилось выше, читатели способны отличить правду от лжи. Естественно, это ведет к уменьшению аудитории блога, потому что читатели отрицательно воспринимают ситуации, когда их обманывают. Размещать оплаченную информацию, помечая ее как рекламную, вполне этично. Это честно, а значит, соответствует нормам морали (если, конечно, само содержание рекламного сообщения соответствует номам этики).
Точно также создание корпоративных блогов не должно противоречить нормам морали. В официальном дневнике или сообществе какой-либо компании могут размещаться новости и любая другая информация. Честное использование блогов в бизнес-целях является эффективным приемом.
Важно также отметить, что независимые блогеры нередко пишут о различных событиях в положительных тонах, упоминают товарные знаки, однако происходит это в том случае, когда событие действительно интересное и важное и существует настоящий информационный повод. С блогерами часто можно работать так же, как и с журналистами. Например, если пригласить некоторых из них на пресс-показ фильма, то впоследствии в сетевых дневниках появятся рецензии. Здесь следует соблюдать все те же этические правила — не платить денег за публикацию. Также не следует использовать какие-либо формы манипуляций авторами и давления на них.
Одно из важнейших преимуществ социальных медиа — это интерактивность. Пользователи взаимодействуют с сайтами и создают или редактируют их содержимое, будь то тексты, изображения или что-то другое.
6 http://lurkomore.ru/Утконос
"Википедия" — крупнейшая в мире он-лайн энциклопедия, которую может редактировать каждый. Интерактивные технологии в системе связей с общественностью предусматривают, безусловно, и работу с "Википедией" и с сообществом ее пользователей. Так, добросовестный специалист по PR может добавить в статью о своем клиенте важную информацию. Если компания, с которой он работает, соответствует официальным критериям важности материалов "Википедии", он может создать и новую статью о ней, если таковой до сих пор не было написано. С точки зрения моральных норм это может только приветствоваться, так как распространение важной информации есть благо. Однако некоторые специалисты по PR предпринимают прямо противоположные действия. В материалах "Википедии" помимо прочего публикуется и критическая информация. Некоторые недобросовестные менеджеры удаляют такую информацию. Так, например, 15 августа 2007 г. из статьи "Electronic Arts"7 (это издательство компьютерных игр) английской "Википедии" была удалена информация о скандале, связанном с несоблюдением трудового законодательства в данной компании. Вместе с тем был добавлен и полезный текст, рассказывающий об истории "Electronic Arts". Оказалось, что IP-адреса, в которых производилась правка, относились к данной фирме. Удаление негативной информации привело к тому, что статья перестала носить объективный характер. И этот факт перевесил добавление в нее полезных сведений. Изменение статьи было быстро замечено другими редакторами "Википедии", критику вернули в текст, а информация о том, что "Electronic Arts" пыталась "цензурировать" энциклопедию, находится в статье до сих пор. Так, несоблюдение этических норм опять же оказывается не только неэффективным, но и приносит вред. В данном случае была частично испорчена репутация компании, посмевшей покуситься на свободу слова.
Удаление нежелательной информации компаниями происходит не только в "Википедии". Это возможно на многих сайтах. Например, из официального корпоративного блога могут быть удалены негативные комментарии недовольных потребителей. Это, безусловно, влияет на объективность представленной информации. Если читатель видит исключительно позитивные отзывы, то вводится в заблуждение относительно качества того или иного товара или услуги. То же самое касается контроля над сообщениями на интернет-форумах, в социальных сетях и так далее. Кроме того, удаление негативных отзывов вредит и самой компании. На самом деле, когда люди жалуются на товар или услугу, они хотят сделать ее лучше. Таким образом, вместо удаления критики следует комментировать и анализировать недостатки, выявленные клиентами.
7 http://en.wikipedia.org/wiki/Electronic_Arts
Важно сказать, что одно из основных свойств коммуникации в Интернете — это возможность анонимного общения. Пользователь может скрыть свое настоящее имя, выбрать себе псевдоним либо даже вести разговор от имени другого человека. Недобросовестные менеджеры по связям с общественностью могут этим пользоваться. В социальных медиа могут появляться хвалебные отзывы о товаре или услуге, подписанные якобы обычными потребителями, на самом же деле оставленные специалистами компании.
Сообщения, подписанные от имени простых пользователей, могут направляться и против конкурентов. В этом случае отзывы о них, естественно, будут носить негативный характер. Часто такие сообщения основаны на ложных данных.
Ввиду анонимности в Интернете нечестные технологии могут использовать и те компании, которые не прибегают к ним в других сферах, например при работе с журналистами.
Конечно, в некоторых случаях можно раскрыть настоящее авторство таких записей и правок, как было в описываемом выше случае с "Википедией", однако далеко не у всех пользователей и не на всех веб-площадках есть техническая возможность сделать это. Таким образом, остается огромное поле для обмана аудитории.
Иногда специалисты по РЯ слишком активно занимаются размещением материалов, посвященных своему базисному субъекту. Новостной повод может быть совершенно незначительным, однако в блог-сообществах, на форумах, на сайтах агрегаторов новостей, таких как Digg.com, и в других местах появляется очень много записей, обсуждающих эту новость. Такие сообщения часто подвергаются критике. Дело в том, что размещение таких материалов, продвижение незначительных новостей наносит вред каналам коммуникации. Из-за таких действий на задний план могут быть отодвинуты куда более важные материалы, посвященные, например, какой-либо социальной проблеме. Вместе с этим падает и интерес пользователей к ресурсам, на которых размещаются такие псевдоновости, что также причиняет вред новой медиасреде. Такие действия не приносят пользу и базисному субъекту. Пользователям социальных медиа не нравится постоянно читать "спам" какой-то организации, они начинают отрицательно к ней относиться.
Безусловно, что связи с общественностью распространяют важную информацию — крайне полезную для общества. Многие РЯ-специалисты честно доводят до сведения аудитории ту информацию, которая действительно ей интересна. Однако никто и ничто не избавляет связи с общественностью от ответственности за засорение коммуникационных каналов всевозможным "шумом". Мы знакомимся с новостями и сразу же начинаем подозревать, что за ними стоит какой-нибудь очередной подкупленный блогер, встре-
чаем положительный отзыв и сразу же считаем этот материал "заказным". Еще хуже, что многие люди, в том числе и сами специалисты по РЯ, начинают считать паблик рилейшнз безнравственной деятельностью, перестают видеть в ней положительные функции. Многие обвиняют РЯ-специалистов в засорении коммуникационных каналов "шумом", абсолютно бесполезной информацией и выдуманными историями, так как псевдоновости, лжесобытия приносят обществу вред. Неэтичные приемы в итоге — проявление неуважения к собеседнику, к аудитории, к клиенту, к себе, к профессии, к обществу в целом, к человеческим моральным нормам и ценностям.
Наоборот, куда большую пользу может принести практика этичной РЯ-деятельности в социальных медиа и стремление служить интересам общества. Только разговор с его представителями на равных способен дать положительный эффект.
В итоге следует сказать, что решение о соблюдении моральных и этических норм при работе с социальными медиа остается за РЯ-специалистом. Основным механизмом здесь является саморегулирование. Менеджер по связям с общественностью волен выбирать: либо использовать нечестные приемы и обманывать аудиторию, рискуя репутацией, либо общаться с ней на равных и рассказывать правду, что, как показала практика, в большинстве случаев куда эффективнее.
Поступила в редакцию 02.09.2009
