CC BY
64
5 См.: Ахметова, Л. С. Конфликтология. Алматы, 2003. 170 с.; Правоохранительные органы и общественные объединения: обучение переговорам. Алматы, 2009. 178 с.; Защита прав наемных работников. Алматы, 2009. 142 с.; Разрешение социальных конфликтов : метод. пособие. Астана, 2010. 178 с; Ахметова, Л. С. Терроризм и экстремизм: история, теория и практика вопроса : учеб. пособие / Л. С. Ахметова, А. В. Веревкин, Т. Ю. Лифанова. Астана, 2011. 204 с.
6 Алматинская Конфедерация неправительственных организаций «Эрштес» [Электронный ресурс]. URL: www.akno.kz; «Союз женщин интеллектуального труда» [Электронный ресурс]. URL: http://intellwomen.ucoz.kz; http://migration.kz; «ЕрАзамат» [Электронный ресурс]. URL: http://erazamat.ucoz.kz; http:// gender-strategy.ucoz.com/
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 21 (312).
Филология. Искусствоведение. Вып. 80. С. 41-43.
Т. Б. Бабаева
ЭСТЕТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ КАК СПОСОБ ПРЕОДОЛЕНИЯ СУБЪЕКТИВНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ДИССОНАНСОВ РЕКЛАМЫ
Рассматриваются вопросы, связанные с конкретными действиями по оптимизации процесса избыточного поступления рекламы к потребителю. Анализируются возможные эстетические приемы, позволяющие привносить в рекламу юмористические и игровые элементы для придания рекламным коммуникациям позитивной направленности.
Ключевые слова: реклама, коммуникация, негативное влияние, юмор, эстетизация, игровые технологии.
Современная реклама - один из мощных регуляторов жизненного пространства человека, который оказывает существенное воздействие на его сознание, поведение, ценностно-смысловые установки.
Сегодня очевидно, что воздействие рекламных сообщений оказывается шире, чем выполнение ими только функций продвижения товара и стимулирования сбыта. Как пишет В. В. Уче-нова, современный взгляд на массово-коммуникативные процессы заставляет признать, что рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов. Поэтому в зарубежной и отечественной науке реклама рассматривается в широком социокультурном контексте, служит объектом исследования во многих отраслях общественного знания: в экономике, в бизнесе, в социологии, в философии, в антропологии, в эстетике.
Отдельно следует сказать о психологических исследованиях рекламы. Во всем мире этим исследованиям придается первостепенное значение, хотя отечественные специалисты сами признаются, что в отечественном дискурсе
«проблемы, связанные с психологией рекламы, остаются практически не изученными» [4. С. 5].
В связи с обострением конкурентной борьбы на российском потребительском рынке товаров и услуг исследования в области рекламных коммуникаций становятся приоритетными: разрабатываются специальные психотехнологии презентации товара; выявляются психологические механизмы мотивации поведения потенциального покупателя; анализируются эффективность рекламных воздействий на весь комплекс психических процессов. Все эти задачи решаются, в первую очередь, в интересах бизнеса и рекламодателей. Не спрашивая потенциального покупателя о том, хочет он этого или нет, «эффективные рекламные образы внедряются в подсознание потребителей» [4. С. 6].
Что касается самих «потенциальных потребителей», то многими из них реклама воспринимается как побочный продукт СМИ, мешающий нормальному просмотру телевизионных программ, чтению газет. Наряду с положительной реакцией на рекламу, присутствует и негативная, переходящая порой в агрессивную, связанную с различными обстоятельствами.
42
Т. Б. Бабаева
Среди причин негативного восприятия рекламы: расслоение общества на очень богатых и очень бедных, игнорирование рекламой национально-культурных аспектов восприятия рекламы, повелительные формы обращения на «ты»: «Сделай свой выбор!», «Купи, ты этого достоин!» Реклама помимо желания людей управляет их мотивацией, ценностными ориентациями, а также многими другими психологическими характеристиками и состояниями. Все это позволяет говорить о рекламе как о серьезном конфликтогенном факторе культуры.
Негативное влияние рекламы, препятствующее становлению позитивной направленности рекламной коммуникации, относится к общему числу коммуникационных проблем постиндустриального общества - проблем позитивной и продуктивной ориентации личности в интенсивном информационном потоке. Справедливости ради необходимо отметить, что, изучая основные психологические принципы рекламной деятельности, исследователи рекламы выдвигают такое важное требование: рекламное объявление не должно перегружать сознание потребителя. Поднимаются и обсуждаются вопросы негативного влияния рекламы на детей, о вреде рекламы алкогольных и табачных изделий. Однако избыток информации и в том числе рекламной продолжает оставаться проблемой существования человека в современном мире, и она углубляется с каждым днем.
Возникает вопрос: реклама для человека или человек для рекламы? Кто на кого направляет свое воздействие? Получается, выражаясь философскими дефинициями, что человек, как создатель и потребитель рекламы, впадает в субъект-объектную антиномию, ходит «по замкнутому кругу», уменьшая с каждым витком длину круга и приближаясь, в конце концов, к «точке невозврата» - фатальному переизбытку рекламной информации.
В условиях глобального рынка, органической частью которого непременно является реклама, возникают вопросы, связанные с конкретными действиями по оптимизации процесса избыточного поступления рекламы к потребителю. Какие способы могут помочь придать рекламным коммуникациям позитивную направленность? Ответ, на наш взгляд, лежит в русле дальнейшей эстетизации рекламы, а именно - в привнесении в рекламу игрового и юмористического начала. Причем речь пойдет о позитивной роли комического эффекта в эстетизации и гуманизации рекламной коммуникации.
Юмор как явление культуры - очень своеобразный, весьма необходимый для жизни, но трудно вербализуемый для науки феномен. Юмор и смех как универсальный аспект человеческой жизни присутствуют во всех культурах и свойственны буквально каждому человеку. Во всем мире юмор является формой веселой забавы и развлечения, но он также выполняет широкий круг социальных функций. Многие из этих межличностных функций противоречивы и парадоксальны. Юмор может быть способом усиления социального единства между лицами определенного круга, но он также может быть способом исключения индивидуумов из группы. Он может как ослаблять, так и укреплять статусные различия между людьми, выражать согласие и коммуникабельность, но также и разногласия и агрессию.
Многие исследователи феномена рекламы считают, что использование юмора в рекламе автоматически относит ее к типу «развлекательной». Здесь коммерческая и культуротворческая функции рекламы пересекаются. Реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой - развлекательная. Именно этим она так успешно и привлекает внимание потребителей.
Различия «смешной» и «серьезной» рекламы касаются, прежде всего, той сферы психики, на которую направлено воздействие рекламы. Серьезное исполнение апеллирует к разуму потребителя, а несерьезное - к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы - создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге.
В ходе многочисленных исследований, проведенных зарубежными учеными, был сделан вывод о том, что юмористическая реклама намного эффективнее в привлечении внимания аудитории, чем любая другая. Юмор улучшает восприятие смысла, так как подавляет отрицательные ассоциации, связанные с характерной для рекламы навязчивостью.
Однако есть и противоположные мнения. Некоторые смотрят на юмор как на элемент рекламы, отвлекающий от основной идеи рекламного сообщения. В силу специфики юмора аудитория может просто не понять его или посчитать юмор неуместным, что может создать внутреннее напряжение, опять же не способствующее процессу восприятия рекламы. И хотя результаты исследований влияния юмора на общее понимание рекламной идеи неоднозначны, боль-
шинство зарубежных исследователей (Джорж и Майкл, Бетси, Хэлвин Данкан, Поль Спек и другие) все же пришло к выводу, что юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару.
Важным выводом многочисленных экспериментов стало заключение о том, что юмористическая реклама прекрасно справляется со своими задачами при соблюдении основных условий: она должна быть уместной в отношении своего товара и не противоречить основным характеристикам своей целевой аудитории. Юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке.
Вместе с тем, хочется подчеркнуть, что при всей значимости зарубежных исследований в области юмористической рекламы российскому рынку рекламы необходимы выводы, сделанные отечественными учеными с учетом психологии российского потребителя. Давно известно, что понимание юмора носителями различных культур существенно различается из-за особенностей национально-культурной среды обитания и национально-психического склада людей. Всем хорошо известна ситуация, когда русские люди не смеются над «уморительными» сценами из американских комедийных передач, и наоборот, иностранцы в принципе не понимают «русский юмор».
В отечественных исследованиях намечена тенденция рассматривать юмористическую рекламу в качестве игровой технологии. Наиболее полно в отечественном рекламотворчестве разработаны сегодня правила языковой игры, вызывающие эффект комического: смешные слоганы, диалоги, игра с морфемами, использование прецедентных текстов и т. д. Сложнее разрабатывать визуальную юмористическую рекламу, но и здесь опыт визуальных искусств (карикатуры, шаржа), а также собственно креативный фактор создают широкие возможности для творчества.
Определяя игровые рекламные коммуникации как процесс добровольного участия потребителя в действиях, связанных с рекламированием продукта, товара или услуги, специалисты считают, что данный тип коммуникаций максимально соответствует условиям, сложившимся на современном рекламном рынке. Возможно, он также открывает совершенно новую отрасль отечественной рекламной практики по созданию эффективных рекламных предложений.
Список литературы
1. Колосова, М. Реклама: обратная сторона // Деловой Усть-Каменогорск. 2004. № 7. С. 22.
2. Макиенко, И. И. Юмор в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 5. С. 16.
3. Швецов, И. В. Игра в рекламе : учеб. пособие / И. В. Шевцов, Ю. С. Вегенер. М., 2009. 159 с.
4. Шуванов, В. И. Психология рекламы : учеб. пособие. Ростов н/Д., 2006. 315 с.
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 21 (312).
Филология. Искусствоведение. Вып. 80. С. 43-46.
О. Н. Бабушкина, А. А. Серова
ЦЕННОСТНО-СМЫСЛОВЫЕ ДОМИНАНТЫ ПРИ ОЦЕНОЧНОЙ КАТЕГОРИЗАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ В МЕДИАДИСКУРСЕ
Рассматриваются особенности оценочной категоризации деятельности российских государственных структур на материале англоязычных газетных статей. Определен характер оценки системы государственных органов РФ с точки зрения западных демократических держав и западного менталитета, а также причины такого оценочного отношения, что представляется важным для формирования имиджа государства в мировом сообществе.
Ключевые слова: когнитивно-дискурсивный подход, оценочная категоризация, субъект оценки, критерий оценки, оценочная категория, профессиональная деятельность, медиадискурс.
