CC BY
31
шинство зарубежных исследователей (Джорж и Майкл, Бетси, Хэлвин Данкан, Поль Спек и другие) все же пришло к выводу, что юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару.
Важным выводом многочисленных экспериментов стало заключение о том, что юмористическая реклама прекрасно справляется со своими задачами при соблюдении основных условий: она должна быть уместной в отношении своего товара и не противоречить основным характеристикам своей целевой аудитории. Юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке.
Вместе с тем, хочется подчеркнуть, что при всей значимости зарубежных исследований в области юмористической рекламы российскому рынку рекламы необходимы выводы, сделанные отечественными учеными с учетом психологии российского потребителя. Давно известно, что понимание юмора носителями различных культур существенно различается из-за особенностей национально-культурной среды обитания и национально-психического склада людей. Всем хорошо известна ситуация, когда русские люди не смеются над «уморительными» сценами из американских комедийных передач, и наоборот, иностранцы в принципе не понимают «русский юмор».
В отечественных исследованиях намечена тенденция рассматривать юмористическую рекламу в качестве игровой технологии. Наиболее полно в отечественном рекламотворчестве разработаны сегодня правила языковой игры, вызывающие эффект комического: смешные слоганы, диалоги, игра с морфемами, использование прецедентных текстов и т. д. Сложнее разрабатывать визуальную юмористическую рекламу, но и здесь опыт визуальных искусств (карикатуры, шаржа), а также собственно креативный фактор создают широкие возможности для творчества.
Определяя игровые рекламные коммуникации как процесс добровольного участия потребителя в действиях, связанных с рекламированием продукта, товара или услуги, специалисты считают, что данный тип коммуникаций максимально соответствует условиям, сложившимся на современном рекламном рынке. Возможно. он также открывает совершенно новую отрасль отечественной рекламной практики по созданию эффективных рекламных предложений.
Список литературы
1. Колосова, М. Реклама: обратная сторона // Деловой Усть-Каменогорск. 2004. № 7. С. 22.
2. Макиенко, И. И. Юмор в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 5. С. 16.
3. Швецов, И. В. Игра в рекламе : учеб. пособие / И. В. Шевцов, Ю. С. Вегенер. М., 2009. 159 с.
4. Шуванов, В. И. Психология рекламы : учеб. пособие. Ростов н/Д., 2006. 315 с.
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 21 (312).
Филология. Искусствоведение. Вып. 80. С. 43-46.
О. Н. Бабушкина, А. А. Серова
ЦЕННОСТНО-СМЫСЛОВЫЕ ДОМИНАНТЫ ПРИ ОЦЕНОЧНОЙ КАТЕГОРИЗАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ В МЕДИАДИСКУРСЕ
Рассматриваются особенности оценочной категоризации деятельности российских государственных структур на материале англоязычных газетных статей. Определен характер оценки системы государственных органов РФ с точки зрения западных демократических держав и западного менталитета, а также причины такого оценочного отношения, что представляется важным для формирования имиджа государства в мировом сообществе.
Ключевые слова: когнитивно-дискурсивный подход, оценочная категоризация, субъект оценки, критерий оценки, оценочная категория, профессиональная деятельность, медиадискурс.
Исследование особенностей оценочной категоризации деятельности государственных учреждений в англоязычном медиадискурсе представляет особую значимость в условиях современной политической ситуации на международной арене, в частности, позволяет глубже понять позицию Запада по отношению к России, характер оценки деятельности российских госструктур с точки зрения британского сообщества.
Анализ оценочных средств выражения отношения англичан к происходящим в России общественно-политическим событиям дает возможность проследить механизмы субъективной, личностной обработки и организации информации через анализ языковых средств ее выражения.
Деятельность государственных учреждений рассматривается в настоящей работе не с точки зрения профессионального оценщика из соответствующего органа по надзору и управлению качеством, а с позиций стороннего наблюдателя, журналиста, представляющего личностные интересы или интересы определенных экономических и политических блоков. У данного субъекта оценки имеется своя система ценностей (индивидуальная, национальная), своя система концептуальных связей. В процессе модусной категоризации деятельности государственных учреждений субъект оценки соотносит имеющиеся характеристики / данные о деятельности государственных учреждений с существующими в обществе (в его обществе, в его культурной / политической среде) нормами и стандартами, в результате чего он определяет степень соответствия / несоответствия признаков объекта (а именно государственных учреждений) установленным нормам, соотносит его с определенной оценкой категорий.
Понимая под оценочной категоризацией группировку объектов и явлений по характеру их оценки в соответствующие классы и категории (вслед за Н. Н. Болдыревым [1]), в результате исследования газетных статей авторитетных британских изданий «The Daily Telegraph» и «The Guardian» за 2012-2013 гг. мы определили критерии оценки деятельности государственных учреждений РФ, значимые для британского сознания:
1) результативность (то, насколько плодотворна деятельность учреждения, насколько хорошо выполняются поставленные задачи);
2) независимость учреждения и его неподверженность влиянию со стороны третьих лиц, прозрачность деятельности;
3) законность и правомерность применяемых учреждением и его работниками мер и осуществляемых действий;
4) отсутствие в деятельности, как высших должностных лиц, так и остальных работников учреждения, превышений своих служебных полномочий;
5) уровень развитости гражданских свобод населения и демократичность государственных органов.
Данные критерии лежат в основе оценочных категорий, характерных для англоязычного сознания. Они указывают на важнейшие ценности западного общества, к которому принадлежат авторы рассмотренных статей, свидетельствуют о настроениях британского сообщества и его отношении к процессам, происходящим в России.
Отрицательная оценка, выявленная при анализе языковых средств ее выражения, возникает при несовпадении концептуальных систем либерального Запада и авторитарной РФ и наложении их друг на друга. Британские журналисты негативно оценивают деятельность российских государственных учреждений, а именно - правительства РФ, прокуратуры, полиции и учреждений Министерства обороны, подчеркивая их коррумпированность, нарушение прав человека и зачастую превышение руководителями служебных полномочий, упоминается их враждебность по отношению к США и недемократичность в принятии решений.
Тот факт, что среди рассмотренных статей не обнаружено ни одного случая положительной оценки деятельности учреждений, может быть связан со спецификой описываемого периода и событий, привлекающих внимание прессы в данный промежуток времени. Из средств выразительности, использующихся для выражения оценки, чаще всего встречаются эпитеты, устойчивые словосочетания (в том числе и фразеологизмы) и ирония.
Так, статья «Putin’s Russia: back in the USSR» (The Guardian. 2012. October 28) посвящена описанию мер, применяемых российским руководством, в частности правительством РФ. Методы российского правительства негативно оцениваются британскими СМИ посредством таких лексем, как methods of repression (методы репрессий), Machiavellan methods (макиа-веллистские методы), the motor of anti-Americanism (двигатель антиамериканизма). Словосочетание methods of repression выражает негативную оценку вследствие того, что репрессии
являются компонентом тоталитарного либо авторитарного режима, служат неправовым целям и категорически отрицаются присущим западным странам демократическим режимом. Словосочетание Machiavellan methods используется в качестве аллюзии: макиавеллизм - термин в политологии, обозначающий государственную политику, основанную на культе грубой силы, пренебрежении нормами морали [2. С. 630]. Словосочетание the motor of anti-Americanism подчеркивает антиамериканскую направленность политики действующей власти, что для западной прессы является негативным фактором, следовательно, здесь дается отрицательная оценка деятельности госорганов.
Оценка действиям правительства и других государственных структур передается с помощью определенных глагольных сочетаний: to launch a crackdown (предпринимать силовое воздействие, репрессивные акции, карательные меры, наступление на демократию), prosecutor took no action (прокуратура не предприняла никаких действий), hell’s fury was unleashed (дать волю ярости, букв. ярость ада вырвалась наружу), to swamp (подавить, затопить), spoiled parties which splintered opposition support (отбирающие голоса партии (третья партия, отбирающая голоса избирателей у двух главных партий), которые откололись от оппозиционной поддержки), those are words, but as far as deeds are concerned (все это лишь слова, что же касается дела), is a taactii-cian, not a master strategist (тактик, а не мастер стратег), why go to these length (зачем пускаться во все тяжкие), stability turns to stagnation (стабильность превращается в стагнацию), chal-lengedfrom within (проблемы изнутри).
Словосочетание to launch a crackdown выражает отрицательную оценку деятельности органов, так как в современных демократических странах репрессивные методы считаются жестокими и противоправными. Предложение prosecutor took no action также негативно оценивает бездействие органов государственного надзора. Фразеологизм hell’s fury was unleashed выражает отрицательную оценку деятельности государственных органов, иронично сравнивая их с преисподней. Глагол to swamp используется как описание одного из методов, используемых государственными органами РФ, характеризующегося как нечестного и несправедливого.
Словосочетание spoiled parties which splintered opposition support упоминается с целью вынесения отрицательной оценки, как результат нечестной деятельности государственного
аппарата, осуществившего благодаря искусственно созданному расколу и ослаблению оппозиции нечестные выборы. При помощи устойчивого выражения those are words, but as far as deeds are concerned автор статьи говорит о том, что заявления российских государственных служащих и учреждений на деле оказываются совершенно противоположными, обещания часто не выполняются, что не может не характеризоваться как отрицательная черта.
Рассмотрим другой яркий пример выражения оценки деятельности госорганов - Is a tactician, not a master strategist. Для того чтобы определить, какую оценку дает автор, необходимо дать определение терминам «тактик» и «стратег»: тактик - осмотрительный человек, сообразующийся с обстоятельствами и обладающий искусством управлять ими согласно своим целям; стратег - человек, тонко владеющий и направляющий общественную и политическую борьбу [3]. В анализируемом контексте деятельность официального лица рассматривается отрицательно, так как данное лицо проводит политику, руководствуясь только своими целями.
Фразеологизм why go to these length несет в себе негативную оценку, подразумевая меры, не приемлемые, с точки зрения автора статьи (и, вероятно, с точки зрения британского сообщества), в деятельности госучреждения. Словосочетание stability turns to stagnation выражает отрицательную оценку состоянию государственных учреждений в стране, определяя их как стагнирующие. Устойчивое словосочетание challenged from within указывает на наличие в государственных учреждениях РФ серьезных проблем, связанных с их структурой и функционированием.
В словосочетании the Kremlin-dominated upper-house (верхняя палата, в которой доминирует власть Кремля) прилагательное the Kremlin-dominated в данном контексте подразумевает то, что в верхней палате Федерального собрания РФ (Совете Федерации) наблюдается достаточно сильное влияние Кремля, т. е. Президента РФ и его окружения (Кремль является официальной резиденцией Президента). Данный факт негативно характеризует законодательную власть в России. Глагольное сочетание the measures could be softened (меры следует смягчить) несет отрицательную оценку деятельности госучреждений в России: власть использует слишком жесткие методы управления.
В статье «UN anti-torture body slams Russia» (The Daily Telegraph. 2012. November 24)
автор обращается к проблеме превышения служебных полномочий российскими властями, а именно представителями Министерства внутренних дел РФ. Автор критикует не только сложившуюся ситуацию в целом, но и отсутствие эффективного, глубокого и непредвзятого расследования дел по превышению работниками указанных госструктур служебных полномочий на фоне постоянного роста данной тенденции и увеличением числа жалоб о злоупотреблениях.
Деятельность Министерства обороны и Министерства внутренних дел носит, с точки зрения автора статьи, жестокий характер: The Russian military and police are often accused of brutality (Российские военные силы и полиция часто обвиняются в жестокости). Автор статьи приводит информацию о злоупотреблении госслужащими своими полномочиями: An increased number of allegations of abuse (увеличилось число судебных исков по обвинению в злоупотреблении полномочиями), что также вызывает у читателя негативные настроения относительно системы госуправления в РФ.
Наиболее часто встречающие при оценке деятельности средства выразительности -эпитеты (corrupt - коррумпированный, inflexible - негибкий, unreformable - нереформиру-емый, hostile - враждебный), фразеологизмы (go to these length - пускаться во все тяжкие), устойчивые словосочетания (as far as deeds are concerned - что же касается дела), ироничные высказывания (this so-called - этот так называемый), также встречается аллюзия (Machiavel-lan methods - макиавеллистские методы).
Анализ медийного суждения о деятельности государственных учреждений дает возможность определить важные для того или иного языкового сообщества структуры знания, ценностно-смысловые доминанты в сознании его представителей, стоящие за языковыми знаками. Перспективами настоящего исследования могут стать фреймовый анализ оценочной категоризации деятельности госучреждений, выявление обязательных и факультативных признаков при восприятии и интерпретации их деятельности; анализ характера оценки деятельности госструктур в медиади-скурсивном пространстве на материале других языков, в частности китайского, сравнение систем оценочных категорий профессиональной деятельности, приоритетных для российского, английского и китайского сообществ, а также особенностей языковых средств вербализации оценки профессиональной деятельности в западной и восточной лингвокультурах.
Список литературы
1. Болдырев, Н. Н. Когнитивная семантика : курс лекций по английской филологии. Тамбов, 2001. 123 с.
2. Комлев, Н. Г. Словарь иностранных слов. М., 2000. 1308 с.
3. Кузнецов, С. А. Большой толковый словарь русского языка. СПб., 1998. 794 с.
4. Сайт газеты «The Daily Telegraph» [Электронный ресурс]. URL: http://www.dailytele-graph.com
5. Сайт газеты «The Guardian» [Электронный ресурс]. URL: http://www.guardian.co.uk
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 21 (312).
Филология. Искусствоведение. Вып. 80. С. 46-51.
Н. М. Байбатырова
МЕДИАБЕЗОПАСНОСТЬ В ПРОСТРАНСТВЕ ПОЛИЭТНИЧНОГО РЕГИОНА (на примере астраханской прессы)
В современном мире в условиях полиэтничного региона становится актуальным контроль за медиабезопасностью материалов в национальных, областных СМИ и прессе диаспор. Анализируется этническая проблематика в материалах региональных астраханских изданий в аспекте освещения национальных взаимоотношений и национальных конфликтов. Рассматривается пресса национальных диаспор как важный инструмент этнической безопасности.
