CC BY
87
УДК 659.4 https://doi.org/10.34680/2411-7951.2022.4(43).384-388
Е.Б.Курганова
ESG-ПОВЕСТКА КАК КОММУНИКАЦИОННЫЙ ТРЕНД в РОССИИ: ПРОВЕРКА НА ХРУПКОСТЬ В
УСЛОВИЯХ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ
Статья подготовлена по результатам обучения автора на программе дополнительного профессионального образования «Практикум по игротехнике» в Московской Школе Управления «Сколково» и глубокого погружения в разработку образовательного продукта по тематике устойчивого развития. В статье представлен краткий экскурс в историю такого коммуникационного тренда как ESG-повестка в российской практике с выделением отечественных ключевых нововведений 2021 г. Автор задается вопросом, какое будущее ждет молодой тренд в условиях неопределенности. В поисках ответов на него он обращается к комментариям вовлеченных в ESG-повестку экспертов и бизнес-практиков. На их основе тезисно формулируются ключевые выводы о состоянии тренда устойчивого развития в российских реалиях и даются прогнозы его развития в ближайшем будущем.
Ключевые слова: ESG-повестга, цели устойчивого развития (ЦУР), коммуникационный тренд, медиаповестка
Esg -повестка — один из ключевых трендов развития мирового бизнес-сообщества, заключающийся в
следовании компаниями принципам, которые помогают достичь целей с пользой для окружающей среды будущего.
ESG включает три компонента: Е (environmental) — забота об экологии (снижение выброса парниковых газов, переработка отходов); S (social) — деятельность, направленная на рост благосостояния общества (отказ от дискриминации и социального неравенства, рост мотивации и вовлеченности персонала); G — высокое качество управления бизнесом (прозрачность отчетности, налоговая практика, соблюдение принципов деловой этики) [1].
ESG-факторы для бизнеса — по сути структурированные бизнес-риски, которыми необходимо грамотно управлять. Следование ESG-принципам повышает инвестиционную привлекательность бренда, а их несоблюдение ведет к репутационным и финансовым издержкам. Так, экологическая катастрофа, вызванная разливом топлива в Красноярском крае летом 2020 г., стала причиной понижения ESG-рейтинга «Норникеля» международным агентством MSCI ESG Research.
Нельзя не согласиться с тем, что в России принципы ESG менее распространены, чем за рубежом. Но за последние годы ситуация кардинально изменилась: социальная тематика стала оказывать определяющее влияние на российские бренды, а ожидания от компаний в этой сфере у потребителей увеличились. Более того, этика стала одной из обсуждаемых тем в российской медиаповестке. Причем трактовалась она двояко: и как этичность коммуникации с акцентом на прозрачность, и как этичность компании, которая проявляется в социальной ориентированности бизнеса. По данным сравнительного анализа Медиалогии, упоминаемость ESG в российских СМИ выросла более, чем на 30 % с 723,9 тыс. в 2020 г. до 946,1 тыс. сообщений в 2021 г. Чаще других теме устойчивого развития компаний в 2020-2021 гг. уделяли внимание ТАСС, РИА Новости, Интерфакс, ИА Regnum и РБК [2].
Так отечественные игроки предприняли успешную попытку сократить отставание от зарубежных партнеров. Ведь вопросы о том, что нас ждет в будущем, давно волнуют россиян. Еще в ноябре 2020 г. аналитическая компания PR News задумалась о том, каким видят будущее наши соотечественники, и решила совместно с сервисом Анкетолог провести опрос. Респондентами стали 1000 человек разного возраста и образования в российских городах с населением от 100 тысяч. Актуальность ESG-тренда для российской практики подтвердили результаты исследования. В качестве ключевого приоритета людей будущего уже тогда участники отметили экологию. Каждый пятый респондент (19%) с ассоциативным образом будущего связал бережное отношение к окружающей среде. В профиль компании будущего 15% включили заботу о сотрудниках, еще 15% — прозрачные условия, открытость и честность и 8% — соблюдение принципов этичного производства. Будущее, по мнению большинства опрошенных, за такими прогрессивными компаниями, как Яндекс и Сбер [3].
Даже в условиях пандемии и жестких изоляционных мер, включая удаленную работу и дистанционное получение образования, россиян продолжало волновать состояние окружающей среды. По итогам третьего квартала 2020 г. коммуникационное агентство КРОС загрязнение окружающей среды включило в ТОП-5 тем Национального индекса тревожности, который отражает доминирующие в обществе тревоги и фобии, формируемые СМИ и жизненным опытом россиян [4].
Нельзя не упомянуть о том, что уже в июле 2020 г. Россия сделала значимый шаг в направлении ESG в виде первого добровольного отчета по устойчивому развитию, который представила на Генассамблее ООН [5].
2021-й стал годом взрывного роста интереса российского бизнеса к тематике устойчивого развития.
Проведенный в 2021 г. Accenture опрос 140 российских топ-менеджеров «Курс на устойчивость» показал, что 64% респондентов включают ESG-вопросы в топ-3 направлений работы своих компаний, а 74%
уверены: внедрение устойчивых инициатив способствует повышению бизнес-показателей. Отвечая на вопрос о конкретных мероприятиях по достижению целей устойчивого развития (ЦУР), 39% менеджеров отметили, что заботятся о сокращении выбросов углекислого газа, 34% — развивают сотрудников и улучшают социальное обеспечение, а 33% — занимаются сокращением отходов [6]. Так, «Газпром нефть» в отчете по ESG-деятельности за 2020 г. заявляет о снижении выбросов парниковых газов на 12% и сокращении на 22% количества отходов за последние четыре года. Энергетическая корпорация «Энел Россия» реализует программу поддержки и развития местных сообществ, в рамках которой финансирует закупку школьного оборудования, реконструирует прогулочные и пешеходные зоны и назначает стипендии лучшим студентам региональных вузов. РЖД, объявившая о разработке экостратегии с акцентом на углеродную нейтральность, одновременно продвигает соцпроекты (в частности, горячую линию по противодействию коррупции).
Не остаются в стороне и финансовые институты. Банк МКБ разработал стратегию в области устойчивого развития до 2023 г., в рамках которой запланировал перевести три офиса на «зеленые» рельсы: внедрить раздельный сбор мусора в отделениях Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга, отказаться от одноразовой пластиковой посуды в офисах и сократить потребление воды на 36%, электричества — на 30% в собственных зданиях.
Среди отечественных ESG-нововведений 2021 г., которые в свою очередь нашли отражение в отечественной медиаповестке, выделим следующие:
1. Активное развитие ESG-финансирования. Одним из его инструментов являются ESG-облигации. На конец 2021 г. в секторе устойчивого развития Московской биржи было осуществлено более 20 выпусков облигаций (из них 16 — «зеленые», 5 — социальные, 1 — для финансирования нацпроектов). В 2021 г. «зеленые» облигации выпустили такие игроки как город Москва, «Сбер», «Росатом» и КАМАЗ. Еще один инструмент ESG-финансирования — ESG-депозиты. Пионером данного направления стал «Совкомбанк», запустивший их для юридических лиц. Сущность данного финансового инструмента заключается в следующем: средства, размещенные на таком депозите, направляются на финансирование проектов по достижению целей устойчивого развития. Также сюда относится привязка ставки кредита к показателям ESG-рейтинга. Это нововведение ввел «Совкомбанк», заявив: чем выше рейтинг у клиента, тем ниже процентная ставка. «Металлинвестбанк» в свою очередь снизил процентную ставку по кредитам, финансирующим «зеленые» проекты.
2. Признание значимости повестки на уровне государства. В ноябре 2021 г. Комитет Государственной Думы по финансовому рынку создал подкомитет по устойчивому развитию и «зеленому» финансированию, а также экспертный совет при комитете по этой тематике. Аналитический центр при Правительстве выпустил навигатор по ESG с релевантными рейтингами и правовой базой. Стоит упомянуть также о том, что одной из значимых тем на Петербургском международном экономическом форуме-2021 была объявлена защита окружающей среды. Участники обсуждали снижение выбросов углекислого газа в ходе добычи и переработки топлива, а также развитие новых источников энергии. В рамках нацпроекта «Экология» поставлена задача к 2030 году отправлять на сортировку 100% отходов и вдвое сократить объем захоронения мусора.
3. Актуальность ESG не только для компаний, но и для территорий. В ноябре 2021 г. Сахалин был объявлен пилотным регионом по достижению углеродной нейтральности и адаптации к изменениям климата, согласно утвержденной региональной Климатической программе до 2025 г. [7].
4. Популяризация ESG-рейтингов, которые присваивались зарубежными и отечественными рейтинговыми агентствами (среди последних: АКРА, «Эксперт РА» и Национальное Рейтинговое Агентство). ESG-рейтинг — показатель влияния компания на окружающую среду, воздействия на общество, оценки качества корпоративного управления; выражается в определении уровня соблюдения интересов в области устойчивого развития при принятии ключевых решений.
5. Появление первых специализированных отечественных консалтинговых агентств по тематике ESG. Так, при Ассоциации профессиональных директоров был создан Комитет по устойчивому развитию с целью обучения заинтересованных в ESG-повестке представителей российского бизнеса.
6. Введение первых должностей, ответственных за ESG-повестку, в российских организациях. Уже упомянутое исследование Accenture показало, что комитеты по ESG при советах директоров были созданы в 16% компаний-респондентов, специальные департаменты в центральном аппарате — в 31%; отсутствовали ответственные за ESG-повестку в структуре 15% опрошенных. В частности, в 2021 г. комитет по устойчивому развитию и ESG был образован в Иркутской нефтяной компании. Должность директора по устойчивому развитию появилась в прогрессивных Яндексе, Билайне, Сбере [8].
7. Создание ESG-альянса. В декабре 2021 г. именно группа «Сбер» объявила о том, что становится учредителем Национального ESG-aльянса, куда вошли 28 крупнейших российских игроков: «Газпром нефть», «Металлоинвест», «Уралхим», РУСАЛ, «СИБУР Холдинг», X5 Group и другие. Ключевые цели альянса сформулировали так: продвижение вопросов социальной ответственности, прозрачности бизнеса и заботы об окружающей среде. Одна из ключевых задач ESG — ответственное инвестирование, поэтому драйвером тренда нередко становится финансовый сектор. Сегодня банки играют важную роль в управлении инвестиционными потоками и способны трансформировать бизнес в лучшую сторону.
8. Рост публичности, тиражируемости темы в медиа и соцсетях. Набрала обороты запущенная в 2016 г. платформа +1 — коммуникационный проект с площадками на РБК, ТАСС, Ведомости и FORBES,
представляющий лидерские инициативы в социальной и экологической ответственности. В рамках Effie Russia — главной премии в области маркетинга и рекламы уже в третий раз была представлена специальная номинация за достижения в области устойчивого развития. В 2021 г. блок номинаций Positive Change на национальном этапе стал абсолютным лидером по числу заявок.
Отвечая на вопрос, зачем российскому бизнесу устойчивое развитие, отметим, что инициативы ESG находят отклик у отечественных компаний по следующим основаниям: 1) финансовым. Цели — рост инвестиционной привлекательности, получение льготных кредитов, повышение котировок акций. Достигаются в том числе за счет высокого ESG-рейтинга; 2) конкурентным. Цели — сохранить или увеличить долю на рынке. Достигаются за счет повышения привлекательности HR-бренда для соискателей, удовлетворенности сотрудников, роста лояльности клиентов, голосующих рублем за ответственную компанию; 3) ценностным. В таком случае руководители компаний — нередко сами адвокаты повестки устойчивого развития, строящие бизнес со смыслом.
ESG-тематика нашла отклик не только у крупных национальных компаний, но и у региональных активистов, которые объединяют вокруг себя неравнодушных. Один из них — Д.Закарлюкин, глава челябинской общественной организации «Сделаем». Он — идейный вдохновитель и автор проектов по раздельному сбору мусора, созданию экономичных электромобилей, экомониторингу. Одна из его ярких инициатив — «Вещеворот», предполагающий прием б/у одежды (часть отправляется на переработку, другая — нуждающимся). В июле 2020 г. в связи с засухой экоактивист запустил уже «Овощеворот», предложив челябинцам в конце лета сделать инвестицию в продукты. За пять тысяч рублей участники проекта приобретали сертификат, по которому до весны еженедельно получали пять килограммов овощей, выращенных на арендованном поле. А в ноябре 2021 г. в Челябинске Д.Закарлюкин дал старт эксперименту по сбору стеклотары, которую направляют на переработку. При этом осознанных потребителей планируют поощрять через систему возврата средств криптовалютой GoGreenCoin, одной из игрофицированных механик проекта.
В ходе онлайн-встречи с выпускниками программы «Сколково» «Практикум по игротехнике» Д.Закарлюкин так обозначил перспективы ESG-повестки в России: «Мы не можем оказаться исключенными из планетарного взаимодействия, ведь Россия — это шестая часть суши. ESG будет точно востребовано в РФ, потому что изменились россияне, которые и временем, и рублем голосуют за инициативы устойчивого развития».
Что происходит с ESG-повесткой сейчас? Насколько хрупкими окажутся цели устойчивого развития перед лицом антироссийских санкций? Актуально ли во времена неопределенности продолжать следовать курсу ESG?
Эти вопросы не только волнуют российское бизнес-сообщество, но и активно обсуждаются в российских медиа. Более того, СМИ не только являются трансляторами тревог по поводу судьбы ESG-повестки в России, но и сами выступают инициаторами поиска ответов. Например, 26 апреля 2022 г. ИД «Коммерсант» организует конференцию на тему «ESG-пересборка: новые приоритеты в условиях ограничений».
Вопросу «Зачем бизнесу сейчас сохранять и развивать ESG-проекты?» был посвящен и эфир «Сколково. На связи» от 14 апреля 2022 г. В дискуссии приняли участие эксперты ESG-повестки в РФ: А.Шаронов (генеральный директор ESG-альянса по вопросам устойчивого развития), И.Бахтина (директор по устойчивому развитию РУСАЛ), С.Бик (руководитель платформы «Инфраструктура и финансы устойчивого развития») и другие.
В поиске ответов на прозвучавшие вопросы автор, базируясь на комментариях экспертов, может тезисно обозначить следующие выводы. Во-первых, нельзя отрицать: сегодня ESG-повестка нуждается в кардинальной ревизии. В первую очередь корректировке подверглась значимость драйверов устойчивого развития в России. Если в начале 2022 г. компании учитывали требования западных инвесторов, то ко второй декаде марта акцент сместился в сторону российского законодателя и национальной повестки. Внутренняя система регулирования отдельных вопросов (к примеру, климатической проблематики) продолжает развитие, но в то же время есть риск смягчения ряда ESG-целей, которые ставит перед собой государство. Например, в марте текущего года в Госдуму внесен антисанкционный пакет законов, направленных на послабление регулирования экологической деятельности предприятий (в частности, перенос масштабирования нацпроекта «Чистый воздух»). Хотя, с другой стороны, 13 апреля 2022 г. на совещании по вопросам развития Арктики президент В.Путин отметил, что экологические инициативы продолжают сохранять свою значимость, а проекты по ликвидации накопленного ущерба должны быть реализованы в полной мере даже в новых реалиях. В свою очередь в сегодняшних условиях ограничения ресурсов и сужения возможностей бизнес ждет от регулятора локализации стандартов ESG, сохранения и даже улучшения условий господдержки ESG-проектов, интенсификации усилий по удержанию уже сложившегося каркаса и созданию новой системы координат. Во-вторых, с высокой вероятностью произойдет смена приоритезации факторов ESG: подготовка дорогостоящих отчетов уйдет на второй план, может быть временно смещен фокус с экологических программ по сохранению биоразнообразия. Акцент будет сделан на поддержание стабильности операционной деятельности и выполнении уже взятых обязательств (например, сохранении в структуре организаций должностей ответственных за устойчивое развитие, чтобы сохранять осведомленность). В-третьих, эксперты отмечают возможность поворота в сторону Азиатско-Тихоокеанского региона. Например, старший вице-президент Сбербанка по ESG Т.Завьялова предлагает инициировать программу «Устойчивая Евразия», в ходе которой создать собственную ESG-
инфраструктуру и разработать единую таксономию зеленых финансов. Сбербанк уже стал аккумулятором ESG-продуктов и инициатив, которые при адаптации к новым условиям могут способствовать созданию единого пространства устойчивого развития не только внутри страны, но и за ее пределами.
Нельзя забывать о том, что кризис — это не только вызовы, но и новые возможности. Сложившиеся условия предоставляют компаниям шанс продемонстрировать свою ответственность не только на словах, но и на деле, продолжая развивать социальные проекты для внутренних и внешних стейкхолдеров. Подобные инициативы принесут дивиденды, в том числе репутационные, особенно на фоне покидающих российский рынок международных игроков. Такая стратегия в первую очередь актуальна для тех, кто присоединился к ESG-повестке, для кого ценность тематики выше цены, которую придется заплатить за сохранение верности ей в условиях масштабных финансовых и технологический санкций.
ESG-повестка в сложившихся условиях должна стать внутренним стержнем компании, частью мышления, а не внешним атрибутом для «продажи» инвесторам, партнерам или регулятору; ее необходимо встраивать в организационную политику, а не только транслировать в коммуникации с заинтересованными сторонами. В кризис выживают те, кому удалось построить устойчивую бизнес-модель на принципах этики. Текущий кризис точно не последний — на выходе из текущей турбулентности уже следует готовиться к следующему.
1. Курганова Е.Б., Шерне А.С. Ключевые тренды брендинга в современной бизнес-практике // Брендинг как коммуникативная технология XXI века: материалы VIII Межд. науч.-практ. конф. СПб., 2022. С. 66-69.
2. ESG в СМИ и соцмедиа. URL: https://www.mlg.ru/blog/viral_smm/10888/ (дата обращения: 24.04.2022).
3. Исследование: как выглядит будущее глазами потребителя. URL: https://vc.ru/u/497573-pr-news/176399-issledovanie-kak-vyglyadit-budushchee-glazami-potrebitelya (дата обращения: 20.04.2022).
4. Национальный индекс тревожностей. URL: https://www.cros.ru/ru/exploration/research/1231/ (дата обращения: 18.04.2022).
5. Добровольный национальный обзор хода осуществления Повестки дня в области устойчивого развития на период до 2030 года. (2020). URL: https://sustainabledevelopment.un.org/content/documents/26421VNR_2020_Russia_Report_Russian.pdf (дата обращения:16.04.2022).
6. Курс на устойчивость: как российский бизнес становится ответственным. URL: https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-162/Accenture-Sustainability-Survey-2021 -RUSSIA.pdf (дата обращения: 16.04.2022).
7. Климатическая программа Сахалинской области на период до 2025 года. URL: https://ecology.sakhalin.gov.ru/fileadmin/user_upload/klimaticheskaja_programma_A4_final_4_5_.pdf (дата обращения: 18.04.2022).
8. Павликова О. ESG-итоги: как повестка устойчивого развития повлияла на российский рынок в 2021 году. URL: https://rb.ru/opinion/esg-itogi-2021/ (дата обращения: 16.04.2022).
References
1. Kurganova E.B., Sherne A.S. Klyuchevye trendy brendinga v sovremennoy biznes-praktike [Key branding trends in modern business practice]. Proc. of "Brending kak kommunikativnaya tekhnologiya XXI veka-VIII". St. Petersburg, 2022, pp. 66-69.
2. ESG v SMI i sotsmedia [ESG in the media and social media]. Available at: https://www.mlg.ru/blog/viral_smm/10888/ (accessed: 24.04.2022).
3. Issledovanie: kak vyglyadit budushchee glazami potrebitelya [Research: what does the future look like through the consumer's eyes]. Available at: https://vc.ru/u/497573-pr-news/176399-issledovanie-kak-vyglyadit-budushchee-glazami-potrebitelya (accessed: 20.04.2022).
4. Natsional'nyy indeks trevozhnostey [National Anxiety Index]. Available at: https://www.cros.ru/ru/exploration/research/1231/ (accessed: 18.04.2022).
5. Dobrovol'nyy natsional'nyy obzor khoda osushchestvleniya Povestki dnya v oblasti ustoychivogo razvitiya na period do 2030 goda. (2020) [Voluntary national review of the implementation of the 2030 agenda for sustainable development]. Available at: https://sustainabledevelopment.un.org/content/documents/ 26421VNR_2020_Russia_Report_Russian.pdf (accessed:16.04.2022).
6. Kurs na ustoychivost': kak rossiyskiy biznes stanovitsya otvetstvennym [Heading towards sustainability: how Russian business becomes responsible]. Available at: https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-162/Accenture-Sustainability-Survey-2021-RUSSIA.pdf (accessed: 16.04.2022).
7. Klimaticheskaya programma Sakhalinskoy oblasti na period do 2025 goda [Climate program of the Sakhalin region for the period up to 2025]. Available at: https://ecology.sakhalin.gov.ru/fileadmin/user_upload/klimaticheskaja_programma_A4_final_4__5_.pdf (accessed: 18.04.2022).
8. Pavlikova O. ESG-itogi: kak povestka ustoychivogo razvitiya povliyala na rossiyskiy rynok v 2021 godu [ESG-results: how the sustainable development agenda affected the Russian market in 2021]. Available at: https://rb.ru/opinion/esg-itogi-2021/ (accessed: 16.04.2022).
Kurganova E.B. ESG-agenda as a communicative trend in Russia: a check for fragility in the conditions of uncertainty.
The article is based on the results of the author's training in the program of additional professional education "Workshop on game technology" at the Moscow School of Management "Skolkovo" and deep immersion in the development of an educational product on the topic of sustainable development. The paper presents a brief excursion into the history of such a communication trend as the ESG-agenda in Russian practice, highlighting domestic key innovations in 2021. The author wonders what the future holds for a young trend in the face of uncertainty. In search of answers to it, she turns to the comments of experts and business practitioners involved in the ESG-agenda. Based on which, key conclusions are formulated about the state of the sustainable development trend in Russian realities and forecasts of its development in the near future are given.
Keywords: ESG-agenda, sustainable development goals (SDGs), communication trend, media agenda.
Сведения об авторе. Екатерина Борисовна Курганова — кандидат филологических наук, доцент кафедры связей с общественностью, рекламы и дизайна, Воронежский государственный университет; ORCID: 0000-0002-4105-0376; kurganova1979@mail.ru.
Статья публикуется впервые. Поступила в редакцию 10.05.2022. Принята к публикации 01.06.2022.
Ссылка на эту статью: Курганова Е.Б. ESG-повестка как коммуникационный тренд в России: проверка на хрупкость в условиях неопределенности // Ученые записки Новгородского государственного университета. 2022. № 4(43). С. 384-388. DOI: 10.34680/2411-7951.2022.4(43).384-388
For citation: Kurganova E.B. ESG-agenda as a communicative trend in Russia: a check for fragility in the conditions of uncertainty. Memoirs of NovSU, 2022, no. 4(43), pp. 384-388. DOI: 10.34680/2411-7951.2022.4(43).384-388
