CC BY
577
Д. А. Гатиятуллина
ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ПУТЬ К ЭНЕРГОСБЕРЕЖЕНИЮ:
ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
Ключевые слова: энергетический маркетинг, энергосбережение, энергетическая эффективность, технологии
энергосбережения.
Концептуализированы понятия «энергетический маркетинг», «субъекты электроэнергетики», «потребители энергетической продукции и услуг», «энергетическая продукция» и «энергетические услуги». Освещены вопросы использования методов и инструментов маркетинга энергетическими компаниями в текущей эксплуатационной и прогнозной деятельности. Дана характеристика особенностей применения энергетического маркетинга различными типами энергетических компаний. Конкретизированы программные меры по управлению спросом на энергию, по энергосбережению и повышению энергетической эффективности. Проанализирована структура оптового и розничного рынков электрической энергии.
Keywords: energy marketing, energy savings, energy efficiency, technologies of energy savings.
Such terms as «energy marketing», «subjects of electric power industry», «consumers of energetic production and services», «energetic production» and «energetic services» are conceptionalized in this issue. Questions of using of methods and tools of marketing by energetic companies in current operational and forecast activity are also taken up. The characteristic of features of application of energy marketing by various types of the energetic companies is also given. Program measures of energy demand management, of energy savings and of increasing of energetic efficiency are concretized. The structure of the wholesale and retail markets of electric energy is analysed.
В современном глобализованном мире успеха, как правило, добиваются только те компании, чья деятельность ориентирована на желания потребителей. Последнее вряд ли возможно без применения методов и инструментов маркетинга.
В самом общем виде маркетинг означает процесс, посредством которого компании создают ценность для клиентов и формируют прочные отношения с ними с целью последующего получения ценности от них [1]. Другими словами, современный маркетинг - это не просто сбыт товаров и услуг, не просто реклама в печатных изданиях, Интернете и ТУ, и даже не просто ориентация компании на потребности клиентов, а формирование их потребностей и управление спросом. Несомненно, что подобные задачи сейчас встают и перед энергетическими компаниями.
Энергетические компании представляют собой ключевой элемент инфраструктуры любой территории. Они призваны осуществлять не только сугубо коммерческую деятельность, но и выполнять целый ряд общественных задач и функций, обеспечивая стабильность социальной, экономической и политической ситуации, конкурентоспособность и инвестиционную привлекательность конкретной территории. Политика таких компаний, как правило, подразумевает достижение трех ключевых целей - это извлечение прибыли, удовлетворение нужд потребителей и общественных интересов в энергоснабжении, обеспечении его экономической, экологической и социальной безопасности.
Маркетинг в электроэнергетике или энергетический маркетинг можно рассматривать как процесс, посредством которого энергетические компании создают ценность для клиентов и формируют прочные отношения с ними с целью последующего получения ценности от них. Однако в
отличие от классического понимания маркетинг в электроэнергетике имеет ряд существенных особенностей.
В электроэнергетике страны, региона или города четко выделяются, прежде всего, две ключевые сферы - это субъекты электроэнергетики и потребители энергетической продукции и услуг.
В качестве субъектов электроэнергетики следует рассматривать юридических лиц, осуществляющих свою деятельность в сфере электроэнергетики. Данная сфера имеет несколько видов деятельности, где реализация маркетингового подхода оказывается необходимой: во-первых,
исследование субъектов электроэнергетики -поставщиков, посредников и различных
организаций, проявляющих определенный интерес к электроэнергетике; во-вторых, производство энергии, которое осуществляют как отдельные электростанции, так АО-энерго, РАО «ЕЭС России» и ОАО «Концерн Росэнергоатом»; в-третьих, формирование оптимальной ценовой политики на энергетическую продукцию и услуги; в-четвертых, разработка новых видов услуг в электроэнергетике и управление спросом на энергетическую продукцию и услуги [2]; в-пятых, реализация энергетической продукции и услуг, а именно: а) поставка энергии, которую призваны обеспечить АО-энерго или энергоснабжающие организации, заключившие с потребителем договор на поставку электроэнергии;
б) услуги по передаче энергии, осуществляющие ОАО «Федеральная сетевая компания Единой энергетической системы» и АО-энерго, в) сбыт энергетической продукции [3], г) услуги по оперативно-диспетчерскому управлению режимами, которые единолично осуществляет ОАО «Системный оператор Единой энергетической системы», д) стимулирование сбыта энергетической
продукции; в-шестых, 6) купля-продажа электрической энергии (осуществляют ОАО «Администратор торговой системы оптового рынка электроэнергии», ЗАО «Центр финансовых расчетов» и АО-энерго на розничном рынке); в-седьмых, работа с поставщиками топлива для электростанций, предполагающая выбор партнера, цен, сроков и других условий поставки и пр.; в-восьмых, связи с общественностью, формирование позитивного имиджа энергетической компании; в-девятых, реклама, благотворительность и спонсорство.
Вторая сфера - это потребители энергетической продукции и услуг. В качестве потребителей энергетической продукции и услуг следует рассматривать физических и/или юридических лиц, использующих энергетическую продукцию для своих собственных нужд.
Перед энергетической компанией-производителем всегда возникают 3 ключевых задачи: во-первых, минимизация затрат при выработке электроэнергии, во-вторых, продажа произведенной электроэнергии с максимальной прибылью, и, наконец, в-третьих, инвестиционная деятельность в целях модернизации и развития производственных мощностей и технологий. Реализация указанных целей тесно связана с таким понятием как «энергетическая продукция» или «продукция энергетического производства».
Энергетическая продукция - это электрическая энергия и мощность. При этом, мощность является энергетической продукцией только для оптового рынка электроэнергии России, что объясняется рядом технологических особенностей, несвойственных функционированию розничного рынка
электроэнергии. Согласно п. 36 Правил оптового рынка электрической энергии (мощности) переходного периода, мощность рассматривается как особый товар, покупка которого предоставляет участнику оптового рынка право требования к продавцу мощности поддержания в готовности генерирующего оборудования для выработки электроэнергии установленного качества в объеме, необходимом для удовлетворения потребности в электрической энергии данного участника [4].
Такая продукция, безусловно, имеет свои особенности: она не имеет зримой формы, веса, объема и пр.; ее производство неразрывно связано с ее потреблением; выработанная мощность четко определяется характером изменения режимов потребления и поэтому нельзя произвести электрической мощности больше, чем ее требуется в данный момент; ее нельзя отправить на склад и лишь в незначительных количествах ее можно аккумулировать в аккумуляторных батареях и конденсаторных установках; невозможно заранее точно оговорить объемы генерации и потребления электроэнергии; невозможно с физической точки зрения определить, кто произвёл электрическую энергию, использованную тем или иным потребителем; качество электроэнергии зависит не только от производителя, но и от потребителя.
Энергетические компании предлагают продукцию достаточно ограниченного ассортимента,
но со стабильными параметрами. В таких условиях приоритетное значения для потребителей энергетической продукции и, одновременно, важной отличительной особенностью электроэнергетики по сравнению с другими отраслями промышленности является ее цена, т. е. тарифы на электроэнергию.
Следует отметить также, что потребление энергетической продукции происходит
неравномерно и это, в свою очередь, создает определенные сложности по оптимальному использованию компанией-производителем
собственных генерирующих мощностей и требует от нее экономически взвешенного рационального производства энергетической продукции с учетом потребностей в резервах, профилактических мероприятиях и ремонте оборудования.
Современный этап развития рыночных отношений неразрывно увязывает любой товар с необходимостью его «сопровождения», т.е. оказанием целого ряда услуг. Энергетические услуги - это неосязаемые выгоды, которые энергетическая компания предоставляет
потребителю энергетической продукции. К примеру, энергетический аудит и консалтинг, обслуживание и ремонт эксплуатируемого энергетического оборудования, техническая поддержка энергосбережения и
энергоэффективности, льготные расчеты с потребителями-лидерами энергосбережения и энергоэффективности и т.д.
Энергетические услуги также обладают особыми свойствами: их также как энергетическую продукцию нельзя накопить на складе; для ее оказания необходимо одновременное участие и производителя, и потребителя; ее качество может меняться в процессе ее предоставления.
Вопросы использования маркетинга энергетическими компаниями затрагивает также и их прогнозную деятельность. Принято выделять три вида прогнозов - краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные, каждый из которых призван решать собственные задачи для определенного временного интервала.
Краткосрочный прогноз призван обеспечить энергетическую компанию информацией для текущего управления режимами эксплуатации генерирующего и сетевого оборудования. Он предполагает расчет электрических нагрузок от 24 до 168 часов. Обычно при прогнозе на сутки определяются ожидаемая почасовая нагрузка, а также пиковая нагрузка и суммарное суточное потребление электроэнергии в обслуживаемом районе [5].
Среднесрочные прогнозы служат для обоснования необходимости увеличения масштабов производства и введения генерирующими и сетевыми компаниями новых мощностей. Такие прогнозы охватывают, как правило, период от 3 до 10 лет, что связано со средними сроками возведения энергетических объектов и окупаемости вложенных инвестиций.
Долгосрочные прогнозы, охватывающие период от 15 до 20 лет, служат основой для разработки органами государственной власти и управления программ социально-экономического развития и/или программ развития топливно-энергетического комплекса на муниципальном, региональном и общефедеральном уровнях. Основным здесь является определение ключевых факторов воздействия на развитие энергетики территории: экономических,
социальных, демографических, природно-ресурсных, технологических, инновационных, климатических и пр.
Еще одним направлением энергетического маркетинга являются маркетинговые исследования. Такие исследования, как и любая исследовательская деятельность, направлены на удовлетворение информационно-аналитических потребностей
энергетической компании. В электроэнергетике маркетинговые исследования можно подразделить на 2 основных вида - это комплексные и специализированные исследования.
Комплексные маркетинговые исследования осуществляются в том случае, если возникает идея создания новой энергетической компании или нового энергетического продукта и/или услуги. Такое исследование предполагает изучение: аспектов
новизны и конкурентоспособности уже существующей на энергорынке энергетической продукции (услуг), емкости энергорынка и ключевых трендов его развития, основных групп покупателей (потребителей), конкурентов, поставщиков, партнеров и других организаций, способных оказать существенное
влияние на энергокомпанию и/или на ее новый энергетический продукт (услугу), правовых аспектов ценообразования, а также контрактных и договорных отношений, особенности ценовой конъюнктуры
энергорынка конкретной территории.
Специализированные маркетинговые
исследования проводятся в том случае, если
необходимо решить отдельную маркетинговую проблему энергетической компании, связанную с ценовой политикой, краткосрочным или долгосрочным прогнозированием спроса на энергию, а также с эффективностью мероприятий по управлению спросом на энергию среди различных групп потребителей, существующими проблемами сбыта энергетической продукции (услуг), выявлением особенностей связей с общественностью, определением имиджа
энергетической компании, с эффективностью рекламной кампании.
В области определения ценовой политики энергетическая компания использует
специализированные маркетинговые исследования, преимущественно, для информационной поддержки принятия решений в сфере выбора оптимального метода распределения затрат комбинированного производства между электро- и теплоэнергией, при оценке ценовой эластичности спроса на электро- и теплоэнергию для разных потребительских групп, а также при разработке специальных тарифов управления спросом [5].
При необходимости краткосрочного или долгосрочного прогнозирования спроса на энергию, специализированное маркетинговое исследование предполагает формирование прогноза потребности в энергии (электрической или тепловой) и составление оценки платежеспособности различных групп ее потребителей. Построение таких прогнозов, как уже оговаривалось выше, предполагает учет таких ключевых факторов воздействия на развитие энергетики конкретной территории, как экономических, социальных, демографических, природно-ресурсных,
технологических, инновационных, климатических и пр.
Маркетинговые исследования проблем сбыта энергетической продукции (услуг) предполагают анализ деятельности энергетической компании по следующим основным направлениям:
1) основные и дополнительные виды производимой ею энергетической продукции и услуг;
2)особенности сбыта по различным временным периодам, по различным каналам сбыта (перепродавцам энергии) и по ключевым клиентам;
3) уровень покрытия территории; 4) принципы
сегментирования (выделения групп потребителей);
5) ценовая модель энергетической продукции и услуг; 6) система работы с дебиторской
задолженностью; 7) события, факторы и компании, оказавшие самое большое влияние на бизнес в прошлом году - сюрпризы рынка, действия конкурентов, поставщиков, партнеров, органов государственной власти и управления, общественных и экологических объединений, изменения законодательства и т.д.
Необходимо отметить, что цель и задачи маркетингового исследования, могут различаться в зависимости от типа самой энергетической компании - является ли она генерирующей, энергосбытовой или сетевой. К примеру, если энергетическая компания является генерирующей, то маркетингом потребительских энергоуслуг она заниматься не будет, поскольку она удалена от розничного рынка значительным числом посредников, осуществляющих энергоснабжение. В данном случае энергетическую компанию, будут интересовать такие составляющие маркетингового комплекса, как: спрос на энергию (мощность) и на определенные энергетические услуги (к примеру, технологические), поставщики технологического оборудования и топлива, компании,
осуществляющие профилактические мероприятия и ремонт оборудования, ключевые конкуренты (среди генерирующих компаний), ценовые модели их энергетической продукции и услуг. Если же энергетическая компания является энергосбытовой, то, скорее всего, ее заинтересуют спрос на энергию (мощность) и на определенные энергетические услуги (к примеру, энергосберегающие), ключевые конкуренты (среди энергосбытовых компаний), особенности государственной политики
регулирования розничных тарифов на энергопродукцию.
Связи с общественностью являются основным маркетинговым инструментом для продвижения энергетической компании, создания ее
положительного имиджа и повышения лояльности к ней со стороны клиентов, поставщиков, партнеров, органов государственной власти, общественных и экологических объединений, общества в целом. В случае с Public Relations есть целый ряд инструментов, которые помогают привлечь внимание к энергетической компании и ее деятельности, сделать так, чтобы о них заговорили - это публикации, мероприятия и специальные медиапроекты, новости, участие в общественной жизни, лоббирование, инвестирование в социальные проекты и экологические инициативы [6].
Маркетинговое исследование такой сферы, как управление спросом на энергетическую продукцию (услуги) в качестве ключевой цели рассматривает информационное обеспечение деятельности энергокомпании о возможности регулирования режимов потребления электрической энергии на уже имеющихся или потенциальных объектах, а также об имеющемся потенциале энергосбережения и энергоэффективности. Такая информация служит основой для создания программ управления потреблением электроэнергией и стимулирования потребителей.
Программы управления потреблением электрической энергии могут включать: во-первых, снижение пиков потребления электрической энергии (предполагает прямое управление питанием энергопотребляющего оборудования); во-вторых, производство энергии в период спада нагрузки (к примеру, через внедрение аккумуляционных систем энергоснабжения); в-третьих, выравнивание графика нагрузки энергопотребления (через ценовые модели, дифференцированные по различным периодам суток, по сезонам) и/или применение гибкого графика нагрузки (предполагает прерывание энергоснабжения и разработку особых ценовых моделей, предусматривающих такие перерывы у потребителей на определенные временные интервалы - в течение нерабочих и выходных дней, в течение месяца, сезонов года, года в целом и т.д.); в-четвертых, собственно энергосбережение (путем совершенствования теплоизоляционных характеристик зданий и сооружений, трубопроводов и оборудования, установки терморегулирующих устройств,
использования энергосберегающих технологий и т.д.); в-пятых, увеличение объема реализации энергии (в случае расширения территории обслуживания, углубление электрификации промышленности и/или сельского хозяйства территории и т.д.).
Программы стимулирования потребителей ориентированы на повышение энергетической эффективности (эффективности использования энергии) и могут включать следующие маркетинговые инструменты:
1) систему скидок с цен на энергоэффективное и/или энергосберегающее оборудование, а также систему скидок с тарифов на электрическую энергию (применяются в программах диспетчерского
управления нагрузкой и развития аккумуляционных систем теплоснабжения в виде скидок по счетам на оплату электроэнергии [5]);
2) прямые инвестиции в энергоэффективное
и/или энергосберегающее оборудование,
устанавливаемое у потребителей (на безвозмездной или частично возмездной основе);
3) потребительские ссуды для установки потребителем энергоэффективного и/или энергосберегающего оборудования;
4) дифференцированные ценовые модели на энергопродукцию и услуги;
5) дифференцированные системы материального вознаграждения потребителей (к примеру, за установку энергоэффективного и/или энергосберегающего оборудования, за применение гибкого графика нагрузки, за снятие с эксплуатации неэффективного или устаревшего оборудования, за подключение, за продление договора снабжения и обслуживания и т.д.);
6) системы неденежного стимулирования потребителей (например, присвоение звания Почетного энергоэффективного потребителя, поздравительное / благодарственное письмо от директора энергетической компании потребителю, демонстрирующему энергоэффективное поведение в течение 90 дней, статья в местных печатных СМИ с рассказом об организациях, оказавших помощь в установке приборов учета пенсионерам и инвалидам и т.д.);
7) системы добровольного публичного декларирования потребителями собственных планируемых энергоэффективных решений (например, письменное обещание жителей многоквартирного дома о выключении осветительных приборов в местах общего пользования в светлое время суток) [7].
Использование указанных программ позволяет повысить конкурентоспособность энергетической компании и достичь значительных результатов в энергоэффективности и энергосбережении.
Необходимо отметить, что деятельность энергетической компании, осуществляющей генерацию, сетевое обслуживание или энергосбыт, имеет свои особенности в целеориентированности маркетинга. Главными маркетинговыми целями генерирующей энергокомпании являются: оценка конкурентоспособности компании в различных секторах оптового рынка тепловой и электрической энергии (мощности); маркетинг снабжения топливом электростанций энергетической
компании; анализ оптового рынка тепловой и электрической энергии (мощности) в целом и по секторам (по различным группам потребителей), анализ по структуре продаж на рынке в целом и по секторам; исследование инвестиционного
потенциала оптового рынка; формирование ценовой модели энергетической продукции (для тепловой и электрической энергии, мощности) и услуг.
Генерирующая энергетическая компания является субъектом оптового рынка, поэтому ей,
прежде всего, необходима информация о ключевых конкурентах, ценовых моделях их энергетической продукции и услуг, о наиболее привлекательных группах потребителей, собственных конкурентных преимуществах и недостатках. Кроме того, в организационную структуру такой компании включены электростанции, поэтому важное значение для нее приобретает маркетинг топливоснабжения, предполагающий изучение динамики цен взаимозаменяемых видов энергетических ресурсов, оценку поставщиков энергетических ресурсов по географическому принципу, по характеристикам предлагаемых ими энергоресурсов и цен на них, по надежности предполагаемых доставок (удаленность поставщика, вид транспорта, используемый для доставки энергоресурсов, риски недопоставки, имидж организации-поставщика и т.д.), анализ экологических издержек технологического использования различных видов энергетических ресурсов, оценку
привлекательности заключения договора с поставщиком (срок действия, механизм компенсации колебаний цен на топливо и т.д.).
Особенности маркетинга сетевых
энергокомпаний связаны, прежде всего, с такими факторами как их правовой статус (это регулируемые естественные монополии), характер их профильной продукции (преимущественно, услуги по передаче электроэнергии по региональным сетям), тип их технологического процесса (сложное
высокоавтоматизированное непрерывное производство с контуром оперативно-диспетчерского управления), ответственность поставщика (обеспечение надежного, бесперебойного электроснабжения со
стандартизированными параметрами качества электроэнергии) и ограничения регулятора на диверсификацию бизнеса и взаимоотношения
компании с клиентами (потребителями). Такие компании, как правило, не имеют конкурентов, призваны обеспечить доступ к сети розничного рынка для любой энергосбытовой компании и работать с каждым платежеспособным потребителем (если нет технических ограничений).
Главными направлениями маркетинговой деятельности сетевых энергокомпаний являются следующие. Во-первых, прогнозирование спроса, а именно - изучение «платежеспособного» спроса на электроэнергию, сегментирование рынка по
различным критериям (классу питающего напряжения, тарифным группам потребителей, требованиям к надежности электроснабжения, график нагрузки, платежная дисциплина, зоны территории обслуживания) и формирование клиентской базы,
угрозы в отношении надежности и качества электроснабжения. Во-вторых, функциональностоимостной анализ электросетевого комплекса, предполагающий выявление минимальных или
устранение неоправданных затрат на выполнение отдельных функций и построение системы управления качеством технологического процесса. Особую актуальность указанное направление маркетинговой деятельности сетевой энергокомпании приобретает именно для электросетевого комплекса города,
поскольку позволяет выявить участки
перегруженных сечений сетей, определить
временные ограничения для подключения новых потребителей в этих зонах, установить наиболее опасные с позиций бесперебойности и качества энергоснабжения элементы электросетевого комплекса, а также разработать оптимальную
модель перспективного развития электросетевого комплекса. В-третьих, формирование тарифного меню для потребителей электросетевых услуг, включающее: дифференцированную плату за
подключение (с учетом места подключения), плату за потребление реактивной мощности (для стимулирование ввода компенсирующих устройств), скидки и надбавки к основному тарифу в соответствии с требованиями, предъявляемыми пользователями сети к надежности электроснабжения (путем резервирования питающих сетей, установки резервного
оборудования, перерывов в энергоснабжении и пр.), повышенную ставку платы за мощность, потребляемую в часы пиковых нагрузок электрораспределительной системы,
дополнительную плату за обслуживание абонентских установок. В-четвертых, управление спросом на обслуживаемой территории путем управления нагрузкой пользователей сети и управление общим энергосбережением. В-пятых, разработка комплекса новых услуг и
диверсификация бизнеса компании. В-шестых, исследование рынков ресурсов, обеспечивающих развитие компании, а именно материально-
технических, трудовых и инвестиционных [5].
Маркетинговые цели сбытовых
энергокомпаний связаны с такими направлениями деятельности, как исследование оптового и розничного рынков энергии, анализ конкурентов на розничном рынке, управление коммерческими потерями электроэнергии и поиск возможностей для диверсификации бизнеса. Первые два направления являются традиционными для любой энергетической компании и предполагают: позиционирование на розничном рынке
электроэнергии, сегментацию потребителей,
исследование спроса и прогнозирование цен на электроэнергию, анализ интенсивности
конкуренции, оценку конкурентоспособности компании и пр.
Необходимость в управлении
коммерческими потерями электроэнергии у сбытовой компании связана с ее финансовой ответственностью перед контрагентами за коммерческие потери, обусловленные, в первую очередь, платежной недисциплинированностью потребителей. Указанное требует от компании разработки особого механизма повышения платежной дисциплины и предотвращения потерь электрической энергии, включающего меры ограничения или полного отключения определенных категорий потребителей от электроснабжения, формирование разнообразного «расчетного меню» для потребителей (т.е. разных
форм оплаты электроэнергии), внедрение метода предоплаты электроэнергии.
Решение проблем повышения
конкурентоспособности сетевой энергетической компании на оптовом и розничном рынках в настоящее время связывается также и с диверсификацией бизнеса. Маркетинговой задачей в этом случае становится определение оптимального набора услуг, которые данная компания будет оказывать: совмещение торговых операций по поставкам на розничные рынки взаимозаменяемых и взаимодополняющих энергоносителей (электро- и теплоэнергии, природного газа и пр.), услуги связи, услуги водоснабжения, продажа измерительного и регулирующего оборудования.
Неотъемлемым элементом маркетинга любой компании является исследование структуры рынка. В настоящее время в России действует двухуровневый рынок электроэнергии и мощности - оптовый и розничный.
Оптовым рынком электрической энергии и мощности России признается сфера обращения электрической энергии и мощности в рамках Единой энергетической системы (ЕЭС) страны, которая представляет собой совокупность производственных объектов, расположенных в европейской части страны, Сибири и в Забайкалье и связанных единым процессом производства и передачи электрической энергии в условиях централизованного оперативно-
диспетчерского управления. При этом, сферой обращения оптового рынка признается не только электрическая энергия как таковая, но и сопряженная с ней физическая величина - мощность, что продиктовано технологическими особенностями обращения электрической энергии в рамках ЕЭС [4]. Согласно ст. 31 Федерального закона «Об
электроэнергетике», в состав субъектов оптового рынка входят: 1) поставщики электрической энергии -генерирующие компании, 2) покупатели
электрической энергии - энергосбытовые организации, крупные потребители электрической энергии, гарантирующие поставщики), получившие статус субъектов оптового рынка в установленном порядке, 3) совет рынка, коммерческий оператор и иные организации, получившие право предоставлять услуги по обеспечению функционирования технологической инфраструктуры оптового рынка [8].
Функционирование отечественной
энергетической системы основано на сочетании, с одной стороны, технологической и коммерческой инфраструктуры, действующей под контролем государства, а с другой - взаимодействующих между собой в конкурентной среде организаций, осуществляющих выработку и сбыт электрической энергии. К организациям технологической
инфраструктуры относятся: 1) компания, управляющая единой национальной электрической сетью - ОАО «Федеральная сетевая компания», 2) организация, осуществляющая диспетчерское управление - ОАО «Системный оператор Единой энергетический системы», 3) межрегиональные распределительные сетевые компании. В коммерческую инфраструктуру
входит ОАО «Администратор торговой системы» и ЗАО «Центр финансовых расчетов». Их
деятельность, в том числе ценообразование и условия взаимодействия с контрагентами, подлежит государственному регулированию.
Генерирующие компании призваны осуществлять выработку электрической энергии, а также ее реализацию на оптовом или розничных рынках как сбытовым организациям, так и крупным конечным потребителям. Сбытовые организации осуществляют покупку электрической энергии на оптовом и розничных рынках и продажу ее конечным потребителям. Сетевые организации призваны осуществлять 2 основных вида
деятельности - это передача электрической энергии по электрическим сетям и технологическое присоединение энергопринимающих устройств потребителей электрической энергии,
энергетических установок генерирующих компаний и объектов электросетевого хозяйства иных
владельцев к электрическим сетям. Оба указанных вида деятельности таких организаций являются естественно-монопольными и регулируются государством.
Большая часть генерирующих активов страны сосредоточена в 6 тепловых генерирующих компаниях оптового рынка электроэнергии, федеральной гидрогенерирующей компании оптового рынка (ОАО «Русгидро»), 14
территориальных генерирующих компаниях и государственном концерне «Росэнергоатом». Магистральными высоковольтными линиями электропередачи управляет принадлежащая государству Федеральная сетевая компания. Государственные пакеты акций межрегиональных распределительных сетевых компаний переданы ОАО «Холдинг МРСК». Диспетчерское управление единой энергосистемой России осуществляет системный оператор - ОАО «СО ЕЭС». В числе крупных компаний отрасли следует также упомянуть контролируемые государством вертикально-интегрированный холдинг ОАО «РАО ЭС Востока», объединяющий генерацию, распределение и сбыт электроэнергии дальневосточных регионов, и ОАО «Интер РАО ЕЭС», являющуюся оператором экспорта-импорта электроэнергии, а также владеющую рядом генерирующих активов в России и за рубежом [9].
Оптовый рынок электроэнергии и мощности условно разделен на ценовую и неценовую зоны. Ценовая зона, в свою очередь, была разделена на 2 части: к первой ценовой зоне относят Европейскую часть России и Урал, ко второй - Сибирь. Неценовая зона объединила территории Архангельской и Калининградской областей, Республики Коми и регионов Дальнего Востока, поскольку здесь по технологическим причинам организация рыночных отношений пока невозможна и реализация электрической энергии и мощности на оптовом рынке указанных регионов осуществляется по регулируемым тарифам.
В изолированных энергосистемах, технологически не связанных с единой энергетической системой страны, оптовый рынок электрической энергии и мощности отсутствует, а поставка электрической энергии осуществляется в рамках регулируемых розничных рынков.
На оптовом рынке электрической энергии существуют несколько секторов, которые различаются условиями заключения сделок и сроками поставки -это сектор регулируемых договоров (РД) и сектор свободных договоров (СД) (совместно их называют сектором долгосрочных двусторонних договоров), рынок на сутки вперед (РСВ) и балансирующий рынок (БР).
С 2011г. в пределах ценовых зон оптового рынка электрической энергии и мощности регулируемые договоры заключаются только в отношении объемов электрической энергии и мощности, предназначенных для поставок населению, приравненным к населению группам потребителей, а также гарантирующим поставщикам, действующим на территории республик Северного Кавказа, Республики Тыва и республики Бурятия.
Цены или тарифы на поставку электрической энергии и мощности по регулируемым договорам рассчитываются по определяемым федеральным органом исполнительной власти в области государственного регулирования тарифов формулам индексации цен. Объемы поставки электроэнергии и мощности по регулируемым договорам устанавливаются в рамках формируемого Федеральной службой по тарифам сводного прогнозного баланса производства и поставок электрической энергии таким образом, чтобы для включенного в сводный баланс производителя электроэнергии и мощности поставки по регулируемым договорам не превышали 35% от полного объема поставки электрической энергии (мощности) на оптовый рынок, определенного в балансовом решении для соответствующего производителя.
Объемы электроэнергии, не покрываемые регулируемыми договорами, реализуются по нерегулируемым ценам в рамках свободных договоров, рынка на сутки вперед (РСВ) и балансирующего рынка (БР).
В рамках свободных договоров участники рынка самостоятельно определяют контрагентов, цены и объемы поставки.
Рынок на сутки вперед представляет собой проводимый коммерческим оператором ОАО «Администратор торговой системы» конкурентный отбор ценовых заявок поставщиков и покупателей за сутки до реальной поставки электрической энергии с определением цен и объемов поставки на каждый час суток. На этом рынке осуществляется маржинальное ценообразование - это когда цена определяется путем балансирования спроса и предложения и распространяется на всех участников рынка. Цена РСВ определяется для каждого из порядка 8000 узлов обеих ценовых зон. При этом, индексы цен и объемы торговли РСВ публикуются в ежедневном режиме на сайте ОАО «Администратор торговой системы».
Для снижения рисков манипулирования ценами на РСВ введена система стимулирования участников к подаче конкурентных ценовых заявок - это когда, в соответствии с правилами торговли, в первую очередь удовлетворяются заявки на поставку электрической энергии с наименьшей ценой.
Объемы электрической энергии, которая реализуется в рамках двусторонних договоров и рынка на сутки вперед, формируют плановое потребление электроэнергии. Однако, фактическое потребление, безусловно, отличается от планового. Торговля отклонениями от планового производства/потребления осуществляется в режиме реального времени на балансирующем рынке. При этом за каждые 3 часа до часа фактической поставки системный оператор (ОАО «Системный оператор Единой энергетической системы») проводит дополнительные конкурентные отборы заявок поставщиков с учетом прогнозного потребления в энергетической системе, экономической эффективности загрузки станций и требований системной надежности.
Отклонения фактического потребления от планового квалифицируются двумя способами: собственной инициативой, возникающей по причине действий участника рынка (потребителя или поставщика) или внешней - в результате команд Системного оператора или аварии, приведшей к вынужденному изменению режима производства или потребления электрической энергии. При чем, участники рынка, допускающие наибольшие отклонения фактических потребления и выработки от плановых по собственной инициативе на балансирующем рынке штрафуются, а участники, придерживающиеся планового потребления и максимально точно выполняющие команды Системного оператора - премируются.
На оптовом рынке мощности с 1 июня 2008г. торговля мощностью осуществляется на основе конкурентного отбора мощности (КОМ), проводимого Системным оператором. Участники оптового рынка, прошедшие процедуру допуска к КОМ, получили возможность подавать заявки в объеме, не превышающем максимальную располагаемую мощность, учтенную Федеральной службой по тарифам России в прогнозном балансе на соответствующий период регулирования. Покупатели обязаны оплатить всю мощность, отобранную на КОМ в их ценовой зоне. Поставщики в каждой ценовой зоне несут солидарную ответственность за исполнение обязательств по предоставлению мощности.
Переходный рынок мощности обеспечил возможность реализации части мощности по нерегулируемым ценам, в рамках договоров купли-продажи электрической энергии и мощности, в том числе на бирже, и купли-продажи мощности по результатам конкурентного отбора.
В долгосрочном рынке конкурентный отбор мощности производится исходя из формируемого Системным оператором прогноза спроса на
соответствующий период поставки. В случае, если фактический спрос на мощность превышает прогнозный, то осуществляется корректирующий конкурентный отбор.
В зонах свободного перетока, определенных ФАС как зоны с ограниченной конкуренцией, при проведении конкурентного отбора устанавливаются предельные уровни цен на мощность.
В рамках розничных рынков электрической энергии реализуется только электрическая энергия, приобретенная на оптовом рынке электроэнергии и мощности, а также электрическая энергия генерирующих компаний, не являющихся участниками оптового рынка. В состав субъектов розничных рынков электрической энергии рынка входят: потребители электроэнергии; гарантирующие поставщики; энергосбытовые организации;
производители электроэнергии, не имеющие права на участие в оптовом рынке электрической энергии и мощности, осуществляющие продажу электрической энергии на розничном рынке; исполнители коммунальных услуг, приобретающие электроэнергию в целях оказания гражданам России коммунальных услуг; сетевые организации и иные владельцы объектов электросетевого хозяйства; системный оператор и иные субъекты оперативно-диспетчерского управления в технологически изолированных территориальных электроэнергетических системах.
Сбыт электрической энергии конечным потребителям осуществляют сбытовые компании, а именно - гарантирующие поставщики, энергосбытовые и энергоснабжающие организации.
В качестве гарантирующего поставщика выступает сбытовая компания, которая обязана заключить договор энергоснабжения (или купли-продажи) с любым обратившимся к ней клиентом в зоне ее деятельности. Гарантирующий поставщик может отказать в заключении договора потребителю, в только в 2-х случаях: в том случае, если потребитель расположен вне его зоны деятельности или тогда, когда отсутствует технологическое присоединение в установленном порядке энергопринимающих устройств потребителя к электрическим сетям.
Гарантирующий поставщик осуществляет свою деятельность в пределах определенной зоны (такие зоны деятельности гарантирующих поставщиков не пересекаются), вне которой он может выступать как энергосбытовая организация. Договоры, заключаемые гарантирующим поставщиком с потребителями, безусловно, носят публичный характер, а их условия (в том числе, и порядок ценообразования), регламентируется Правительством России.
Энергосбытовые организации, в отличие от гарантирующего поставщика, свободны в выборе того покупателя, с которым они готовы заключить договор энергоснабжения (или купли-продажи) электрической энергией.
Еще одним субъектом розничного рынка электрической энергии являются производители электроэнергии, которые продают электроэнергию только на розничных рынках. Установленная
генерирующая мощность таких производителей составляет менее 25 МВт или равна либо превышает 25 МВт. Эти производители имеют право продавать электрическую энергию (мощность) на розничном рынке любому потребителю, который находится в зоне деятельности гарантирующего поставщика, где расположен генерирующий объект данного производителя, в том числе и самому
гарантирующему поставщику, по ценам и в объеме, определяемым по договору. При этом,
гарантирующие поставщики и энергосбытовые
компании могут заключать 2 вида договоров с
потребителем - это договор купли-продажи (когда потребитель должен самостоятельно урегулировать отношения по передаче электроэнергии с сетевой организацией) и договор энергоснабжения (он включает как условия купли-продажи
электроэнергии, так и все существенные условия договоров оказания услуг по передаче электроэнергии) [10].
С 1 января 2011г. продажа электрической энергии (мощности) на розничных рынках по регулируемым ценам (тарифам) осуществляется для снабжения населения и приравненных к нему категорий потребителей. При этом, продажа остальных объемов электрической энергии (мощности) на территориях субъектов России, включенных в ценовые зоны оптового рынка, осуществляется по нерегулируемым ценам, а продажа остальных объемов электрической энергии (мощности) на территориях субъектов Российской Федерации, включенных в неценовые зоны оптового рынка, осуществляется по регулируемым ценам.
Регулируемые цены устанавливаются исходя из Прогноза социально-экономического развития РФ на очередной год. Федеральная служба по тарифам России устанавливает предельные минимальные и максимальные уровни регулируемых тарифов на электрическую энергию для населения и приравненных к нему категорий потребителей. Указанные уровни регулируемых тарифов на электрическую энергию (мощность), поставляемую гарантирующими поставщиками, энергоснабжающими организациями и
энергосбытовыми организациями, к числу потребителей которых относится население и (или) приравненные к нему категории потребителей, устанавливаются исходя из полных объемов потребления электрической энергии (мощности), утвержденных при формировании сводного баланса.
Предельные максимальные и минимальные уровни тарифов могут устанавливаться с календарной разбивкой как в среднем по субъектам России, так и отдельно для гарантирующих поставщиков, и других энергоснабжающих организаций с учетом региональных и иных особенностей.
В рамках предельных уровней тарифов региональные службы по тарифам (РСТ) субъектов РФ устанавливают на розничном рынке регулируемые тарифы на электрическую энергию
(мощность) для граждан-потребителей и
приравненным к ним категориям потребителей.
В неценовой зоне оптового рынка с 1 марта 2011г. при определении цен на электрическую энергию (мощность), поставляемую на розничных рынках конечным потребителям, применяются принципы трансляции цен оптового рынка, установленные Правилами розничных рынков, утвержденных Постановлением Правительства РФ от 31.08.2006 №530, а также Правилами применения цен (тарифов), определения стоимости электрической энергии (мощности), реализуемой на розничных рынках по регулируемым ценам (тарифам), оплаты отклонений фактических объемов потребления электрической
энергии (мощности) от договорных, а также
возмещения расходов в связи с изменением договорного объема потребления электрической
энергии (мощности) на территориях, не объединенных в ценовые зоны оптового рынка. Трансляция цен оптового рынка осуществляется в отношении всех конечных потребителей, за исключением населения и приравненных к ним категорий потребителей. Цены, рассчитываемые сбытовыми компаниями в соответствии с Правилами применения цен являются регулируемыми. Трансляция в неценовых зонах оптового рынка осуществляется в два этапа: доведение цены оптового рынка до конечных потребителей -«базовая часть трансляции» и оплата отклонений розничными потребителями [10].
При оперативном управлении режимами, руководствуясь критерием минимизации стоимости вырабатываемой электрической энергии, системный оператор задаёт плановый диспетчерский график для объектов генерации, который не совпадает со сводным прогнозным балансом. Недопоставка поставщиками мощности, покупка недостающих объемов мощности потребителями, не запланированных в балансе, также влияет на стоимость оплачиваемой мощности сбытовой компании на оптовом рынке. Указанные выше факторы учитываются в «базовой» части трансляции, т.е. факторы изменения цен на оптовом рынке учитываются при определении стоимости фактических объемов потребления каждого потребителя, покупающего электрическую энергию на розничном рынке у сбытовой компании. При этом стоимость отклонений, оплачиваемых на оптовом рынке сбытовыми компаниями не учитывается при определении цен «базовой» трансляции.
Отклонения фактического объема потребления от договорного оплачивается потребителями отдельно. В основу трансляции отклонений положен принцип индивидуальной ответственности каждого потребителя за соблюдение почасовых объемов потребления (потребители с присоединенной мощностью более 750 кВА обязаны планировать собственное потребление в почасовом режиме). Таким образом, в случае точного планирования собственного потребления, на потребителя не возлагается ответственность за оплату стоимости отклонений, определенных для сбытовых компаний на оптовом рынке. Потребители с присоединенной мощностью 750 кВА и менее не
планируют собственное почасовое потребление и отклонения не оплачивают.
На розничных рынках, функционирующих на территориях, объединенных в ценовые зоны оптового рынка, гарантирующие поставщики осуществляют продажу электрической энергии (мощности) (за исключением объема электрической энергии (мощности), поставляемой населению и приравненным к нему категориям потребителей) по нерегулируемым ценам не выше предельных уровней нерегулируемых цен.
Предельный уровень нерегулируемых цен на розничном рынке складывается из суммы следующих составляющих: 1) средневзвешенная
нерегулируемая цена покупки электроэнергии (мощности) на оптовом рынке, определяемая ОАО «Администратор торговой системы»; 2) размер платы за услуги, оказание которых является неотъемлемой частью процесса снабжения
электрической энергией данного потребителя
(покупателя), включая сбытовую надбавку
гарантирующего поставщика, а также размер платы за услуги по передаче электрической энергии в случае поставки электрической энергии по договору энергоснабжения; 3) плата за комплексную услугу по расчету требований и обязательств участников оптового рынка, оказываемую организацией коммерческой инфраструктуры оптового рынка.
Коммерческий оператор оптового рынка в отношении каждого гарантирующего поставщика -участника оптового рынка определяет и публикует не позднее 4 дней по окончании расчетного периода на своем официальном сайте в сети Интернет следующие составляющие предельных уровней нерегулируемых цен: дифференцированная по
диапазонам числа часов использования мощности средневзвешенная нерегулируемая цена на электрическую энергию (мощность) на оптовом рынке; дифференцированная по зонам суток расчетного периода средневзвешенная
нерегулируемая цена на электрическую энергию (мощность) на оптовом рынке; средневзвешенная нерегулируемая цена на электрическую энергию на оптовом рынке; дифференцированные по часам расчетного периода нерегулируемые цены на электрическую энергию; приходящиеся на один киловатт-час электрической энергии величины разницы предварительных требований и обязательств, рассчитанных на оптовом рынке по результатам конкурентного отбора ценовых заявок на сутки вперед и конкурентного отбора заявок для балансирования системы; средневзвешенная
нерегулируемая цена на мощность на оптовом
рынке.
С 1 января 2012г. предельные уровни нерегулируемых цен на розничных рынках для объемов покупки электрической энергии (мощности) стали рассчитываться гарантирующим поставщиком по шести ценовым категориям: 1) первая ценовая категория - учет которых
осуществляется в целом за расчетный период; 2) вторая ценовая категория - учет которых
осуществляется по зонам суток расчетного периода; 3) третья ценовая категория - в отношении которых в расчетном периоде осуществляется почасовой учет и стоимость услуг по передаче электрической энергии определяется по тарифу в одноставочном выражении;
4) четвертая ценовая категория - в отношении которых в расчетном периоде осуществляется почасовой учет и стоимость услуг по передаче электрической энергии определяется по тарифу в двухставочном выражении;
5) пятая ценовая категория - в отношении которых в
расчетном периоде осуществляются почасовое планирование и учет и стоимость услуг по передаче электроэнергии определяется по тарифу в одноставочном выражении; 6) шестая ценовая
категория - в отношении которых в расчетном периоде осуществляются почасовое планирование и учет и стоимость услуг по передаче электрической энергии определяется по тарифу в двухставочном выражении.
Выбор ценовой категории осуществляется потребителем самостоятельно посредством уведомления гарантирующего поставщика в течение 1 месяца с даты принятия решения об установлении тарифов на услуги по передаче электрической энергии в соответствующем субъекте РФ. Третью - шестую ценовые категории потребитель вправе использовать в расчетном периоде при условии уведомления гарантирующего поставщика за 10 рабочих дней до начала расчетного периода. При этом гарантирующий поставщик обязан производить расчеты с таким потребителем по указанной в уведомлении ценовой категории.
В отношении потребителей с присоединенной мощностью энергопринимающих устройств свыше 750 кВА, выбравших для расчетов с гарантирующим поставщиком пятую и шестую ценовые категории, стоимость отклонений фактического объема потребления электрической энергии от договорного объема потребления компенсируется в соответствии с порядком определения и применения нерегулируемых цен.
Оплата потребленной электрической энергии потребителями с присоединенной мощностью до 750 кВА включительно, не выбравшими для расчетов с гарантирующим поставщиком пятую и шестую ценовые категории, производится исходя из фактических объемов потребления в соответствующем периоде, подтвержденных показаниями приборов учета за указанный период. Компенсация стоимости отклонений фактического объема потребления электрической энергии от договорного объема потребления такими потребителями не производится.
Энергосбытовые организации продают электрическую энергию (мощность) на розничных рынках на территориях, объединенных в ценовые зоны оптового рынка, по ценам и в объеме, определяемым по соглашению сторон соответствующих договоров.
Таким образом, в настоящее время можно говорить о возникновении в России рынка электрической энергии и мощности, а также о проявлении экономических отношений по поводу обращения энергетической продукции и услуг, как особого вида товаров и услуг. Последнее, несомненно, требует применения маркетинговых инструментов при управлении энергетической компанией, вне зависимости от конкретного вида осуществляемой ею деятельности - генерирующей, сбытовой или сетевой. Тем не менее, необходимо отметить, что процесс реформирования вряд ли можно считать завершенным и окончательным. Требуется дальнейшее совершенствование законодательства в этой сфере, ориентированное на более четкое правовое регулирование отношений в области энергоснабжения, а также - развитие конкурентной среды организаций, осуществляющих выработку и сбыт электрической энергии.
Литература
1. Армстронг, Г. Введение в маркетинг: пер. с англ. / Г. Армстронг, Ф. Котлер. - 8-е изд. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. - 832с.
2. Гатиятуллина, Д.А. Территориальный маркетинг как
инструмент управления внедрением технологий энергосбережения и повышением энергетической эффективности (вопросы методологии) / Д.А.
Гатиятуллина // Вестник Казан. технол. ун-та. - 2011. -№6. - С.237-247.
3. Менеджмент и маркетинг в электроэнергетике: учебное пособие для студентов вузов / А.Ф. Дьяков, В.В. Жуков, Б.К. Максимов, В.В. Молодюк: под ред. А.Ф. Дьяков. -3-е изд., стереот. - М.: Издательский дом МЭИ, 2007. -504с.
4. Матиящук, С.В. Правовое регулирование договорных отношений в сфере электро- и теплоснабжения: монография / С.В. Матиящук. - М.: ИНФРА-М, 2011. -328с.
5. Гительман, Л.Д. Энергетический бизнес: учебное пособие / Л.Д. Гительман, Б.Е. Ратников. - М.: Дело, 2006. - 600с.
6. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Пер. с англ./ Ф. Котлер. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 211с.
7. Гатиятуллина, Д.А. Социальный маркетинг в сфере энергоресурсосбережения (на материалах Российской Федерации) / Д.А. Гатиятуллина, А.М. Идиатуллина // Вестник экономики, права и социологии. - 2011. - №3. -С.159-163.
8. Об электроэнергетике: федеральный закон от
26.03.2003 №35-ФЗ (http://base.garant.rU/185656/6/#30).
9. Оптовый рынок электрической энергии и мощности (http://www.np-sr.ru/norem/markets/wholesalemarket/).
10. Розничный рынок электрической энергии и мощности (http://www.np-sr.ru/norem/markets/retailmarkets/).
© Д. А. Гатиятуллина - канд. социол. наук, доц. каф. государственного, муниципального управления и социологии КНИТУ, [email protected].
