CC BY
87
УДК 659.1.013 DOI: 10.37963/SMA.2021.4.268
^ ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ МЕТОДОВ ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ
Виноградов Д.Р., Уласень Т.В.
Научный руководитель - заведующая кафедрой клинической психологии, к.м.н., доцент Уласень Т.В.
Смоленский государственный медицинский университет, Россия, 214019, Смоленск, ул. Крупской, 28. vip-denis1@mail.ru - Виноградов Д.Р. ulasen.tatjana@yandex.ru — Уласень Т.В.
Резюме. На сегодняшний день в рекламных роликах активно и повсеместно используются психологические методы воздействия, которые влияют на эмоции, мысли, принимаемые решения. В статье рассматриваются результаты исследования эффективности психологических методов воздействия в рекламе в разных возрастных группах. Проведенный эмпирический анализ позволил выделить наиболее и наименее эффективные методы воздействия для каждой возрастной группы, а также определить универсальный метод психологического воздействия в рекламе.
Ключевые слова: реклама, психологические методы, эффективность.
^ EMPIRICAL STUDY OF THE EFFECTIVENESS OF PSYCHOLOGICAL METHODS OF INFLUENCE IN ADVERTISING
VinogradovD.R., Ulasen T.V.
Scientific adviser - Head of the department of clinical psychology, PhD, associate professor Ulasen T.V.
Smolensk State Medical University, 28. Krupskaya str., Smolensk, 214019, Russia vip-denis1@mail.ru - D.R. Vinogradov ulasen.tatjana@yandex.ru — T.V. Ulasen
Abstract. To date, commercials are actively and widely usedpsychological methods ofinfluence that affect emotions, thoughts, decisions. The article examines the results of a study of the effectiveness of psychological methods of influence in advertising in different age groups. The empirical analysis made it possible to identify the most and least effective methods of influence for each age group, as well as to determine a universal method of psychological influence in advertising.
Key words: advertising, psychological methods, efficiency.
Введение. В современных условиях ведения бизнеса психология стала неотъемлемым элементом рекламы. Однозначно определить природу рекламы невозможно, так как она объединяет в себе искусство, психологические и математические науки, статистику, логику, социологию и ряд других наук, являясь при этом одним из основных инструментов современного маркетинга.
Действие рекламы реализуется в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании его психологических установок и системы оценок окружающей среды, самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. Психологические приемы, используемые в рекламе, используются с целью побуждения потребителя приобрести рекламируемый товар, изделие, воспользоваться услугой. При этом, в рекламный процесс оказываются вовлеченными все психические процессы и психические свойства человека - ощущения, восприятие, воображение, внимание, память, мышление, эмоции и чувства, мотивация и воля, потребности [3].
В этой связи вполне оправданно выделять психологическую роль рекламы. На современном этапе психология рекламы - это область психологии, изучающая организацию и эффективность воздействия на человека средств массовой коммуникации.
Со временем психология рекламы развивалась, менялись ее формы, методы и приемы. Реклама 21 века существенно отличается от прошлого периода в связи с появлением новых информационных, социально-политических, маркетинговых технологий, средств и способов связи. Безусловно
- 170 -
актуальным на сегодняшний день является и вопрос эффективности рекламной продукции. При этом оценка ее оценка должна включать степень воздействия рекламы на потребителя, точность ее восприятия, длительность удержания в памяти полученной информации, возникновение желания приобрести товар, а также уровень удовлетворенности рекламой и ее социальный эффект [1].
Цель исследования - провести сравнительное изучение эффективности используемых методов психологического воздействия в рекламе в различных возрастных группах потребителей и выделить универсальный метод рекламного психологического воздействия.
Материалы и методики:
В маркетинговых и социологических исследованиях Всероссийского центра изучения общественного мнения выделяют в своих опросах следующие возрастные группы [2]:
- 18-24 года;
- 25-34 года;
- 35-44 года,
- 45-59 лет;
- старше 60 лет.
В статье представлены результаты анкетирования 120 человек (52% - женщины, 48% -мужчины), относящихся к разным возрастным группам. При этом в группу респондентов вошли люди, отличающиеся не только по возрасту, но и по социальному статусу, уровню дохода и образования. Из пяти перечисленных выше возрастных групп были выбраны три наиболее платежеспособные:
- молодые люди (18-24 года);
- люди среднего возраста (25-44 года);
- люди зрелого возраста (45-65 лет).
Возрастная структура выборки представлена на рисунке 1.
■ молодежь ■ люди среднего возраста ■ пожилые люди Рисунок 1. Возрастная структура исследуемой выборки
Оценка восприятия респондентами рекламных роликов, в которых применялись различные методы психологического воздействия.
Респондентам было предложено к просмотру поочередно семь рекламных видеороликов.
После просмотра каждого видеоролика анкетируемые ставили оценки по пятибалльной шкале таким элементам рекламы, как персонаж, цветовое решение, декорации, музыка, голос диктора и юмор.
В заключительной части анкеты содержались общие вопросы относительно восприятия всех предложенных рекламных роликов.
Все полученные данные подверглись статистической обработке, на начальном этапе которой были получены таблицы средних оценок к каждому рекламному ролику по каждой возрастной группе отдельно. Статистический анализ проведен с использованием метода сумм, корреляционного анализа Спирмена, сила связей определена по шкале Чеддока [4].
Результаты.
На основе применения анкетирования изучена практика применения методов психологического воздействия в рекламе. На основе полученных результатов нами выделены наиболее часто используемые приемы (таблица 1).
Таблица 1. Методы психологического воздействия в рекламе
Метод воздействия Содержание метода
Аргументация Высказывание и обсуждение доводов в пользу определенного решения или позиции с целью формирования или изменения отношения собеседника к данному решению или позиции
Манипуляция Скрытое побуждение адресата к переживанию определенных состояний, принятию решений или выполнению действий
Внушение Сознательное неаргументированное воздействие на человека или группу людей, имеющее своей целью изменить их состояния, отношение к чему-либо и создание предрасположенности к определенным действиям
Заражение Передача своего состояния или отношения другому человеку или группе людей, которые каким-то образом перенимают это.
Пробуждение импульса к подражанию Способность вызывать стремление быть подобным себе на уровне поведения и образа мыслей
Формирование благосклонности Привлечение к себе непроизвольного внимания адресата путем проявления собственной незаурядности и привлекательности
Просьба Обращение к адресату с призывом удовлетворить потребности или желания инициатора воздействия
Далее на основе корреляционно - регрессионного анализа была оценена зависимость эффективности метода психологического воздействия от возрастной группы, в которой он используется (таблица 2).
Получены возраст-зависимые результаты оценок психологической эффективности рекламы. Так, наиболее эффективный метод психологического воздействия в группе людей среднего возраста -это аргументация. Для данной группы значение коэффициента корреляции составило 0,981 (связь очень сильная).
Таблица 2. Результаты корреляционного анализа эффективности методов психологического воздействия в зависимости от возраста_
Метод Значение коэффициента корреляции (Гху)
Возрастная группа
Молодежь Люди среднего возраста Пожилые люди
Аргументация 0,751 0,981 0,891
Манипуляция 0,863 0,756 0,976
Внушение 0,699 0,743 0,915
Заражение 0,992 0,843 0,746
Пробуждение импульса к подражанию 0,996 0,756 0,613
Формирование благосклонности 0,612 0,736 0,842
Просьба 0,587 0,813 0,799
Сила корреляционных связей оценена по шкале Чеддока [3]:
если г>0,9 - связь очень сильная;
г=от 0,8 до 0,9- сильная;
г=от 0,7 до 0,8- достаточно сильная;
г=от 0,5 до 0,7- значительная;
г=от 0,3 до 0,5- умеренная;
г <0,3 - слабая.
Для молодежи самым эффективным методом психологического воздействия является заражение (коэффициент корреляции г=0,992), а также пробуждение импульса к подражанию (г=0,996).
Для пожилых людей эффективный метод психологического воздействия - манипуляция (г=0,976) и внушение (г=0,915).
Что касается наименее эффективных методов психологического воздействия, то для людей среднего возраста это формирование благосклонности (г=0,736); для пожилых людей - пробуждение импульса к подражанию (г=0,613); для молодежи - просьба (г=0,587).
Далее на основе использования метода сумм, нами был определен самый эффективный метод психологического воздействия для всех возрастных групп [1]. Результаты представлены в таблице 3.
Как видно из данных таблицы 3, наиболее эффективным для всех возрастных групп, а, следовательно, универсальным, является такой метод психологического воздействия, как аргументации, далее, согласно ранжированию признаков, идет манипуляция, и на третьем месте -заражение.
Таблица 3. Оценка результатов деятельности цехов методом сумм.
Метод Значение коэффициента корреляции (rxy) Ir места
Возрастная группа
Молодежь Люди среднего возраста Пожилыелюди
Аргументация 0,751 0,981 0,891 2,623 1
Манипуляция 0,863 0,756 0,976 2,595 2
Внушение 0,699 0,743 0,915 2,357 4
Заражение 0,992 0,843 0,746 2,578 3
Пробуждение импульса к подражанию 0,996 0,756 0,613 2,365 5
Формирование благосклонности 0,612 0,736 0,842 2,19 7
Просьба 0,587 0,813 0,799 2,2 6
Выводы. Таким образом, полученные данные свидетельствуют о том, что выбранный метод психологического воздействия в значительной мере определяет эффективность рекламной продукции в зависимости от возраста потребителей. При этом универсальными методами психологического воздействия, которые могут быть применимы во всех возрастных группах без значительной потери их эффективности, являются аргументация, манипуляция и заражение.
Литература
1. Баранова, И. В. Теория экономического анализа: учебное пособие / И. В. Баранова, М. А. Власенко, Н. Н. Овчинникова; под редакцией И. В. Барановой. — Новосибирск: Новосибирский государственный технический университет, 2019. — 170 c. — ISBN 978-5-7782-3912-8. — Текст: электронный // Электронно-библиотечная система IPR BOOKS: [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/98743.html (дата обращения: 18.09.2021). — Режим доступа: для авторизир. пользователей
2. Всероссийский центр исследования общественного мнения [ВЦИОМ]. URL: http://wciom.ru/
3. Сыромятников Н.В. Психология маркетинговых исследований и рекламной деятельности. - М., СГУ.2004.
4. Теория статистики: учебное пособие / В. Г. Минашкин, Н. А. Садовникова, Р. А. Шмойлова [и др.]. — Москва: Евразийский открытый институт, 2011. — 398 c. — ISBN 978-5-374-00529-5. — Текст: электронный // Электронно-библиотечная система IPR BOOKS: [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/10868.html (дата обращения: 18.09.2021). — Режим доступа: для авторизир. пользователей
