CC BY
270
ДИЗАЙН. РЕКЛАМА ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 4 (121) 2013
Чі
пенсионерам скидки с рекламируемых ими товаров и услуг (в среднем не более 10 %, что никак не меняет ситуацию).
Следует отметить, что формально Россия уже находится в числе стран с постиндустриальным обществом. Дело в том, что объективным показателем становления постиндустриального общества является структура валового внутреннего продукта (либо валового внутреннего дохода) или иногда валового национального продукта (дохода). Критерием отнесения общества страны к индустриальному или постиндустриальному является доля непроизводственной сферы в ВВП (ВНП). Поскольку, с точки зрения статистики, доля непроизводственной сферы в ВВП России превышает установленный порог в 50 %, то нет причин для того, чтобы экономика страны не была признана постиндустриальной. В реальности же для провозглашения российского общества постиндустриальным, как мы видим из приведенного примера (а таких примеров можно привести достаточное число), существуют объективные препятствия.
По мнению известного политика и ученого Ю. Крупнова, «применение категории качества жизни носит не менее объективный характер, чем иные категории, которые характеризуют социально-культурное и экономическое благополучие, например, уровень жизни» [4]. Не останавливаясь отдельно на многочисленных индикаторах качества жизни, стоит, пожалуй, отметить, что уровень развития рекламы в обществе в их перечень не входит. Иметь высокое качество жизни и при этом низкий уровень развития рекламы, оказывается, вполне возможно. Правда, и при невысоком уровне жизни также возможно ее достаточно высокое качество, что доказывает пример СССР 60 — 70-х годов про-
шлого века, когда уровень жизни был ниже «западного» примерно в два раза, а качество жизни вполне сопоставимое [4]. Таким образом, влияние и соотношение рекламы и качества жизни, рекламы и уровня жизни населения и даже качества и уровня жизни между собой являются не чем-то раз установленным и определенным, а динамично меняющимися и разноплановыми процессами и категориями.
Библиографический список
1. Влияние рекламы — плюсы и минусы рекламы [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.grandars.ru/ student/marketmg/vИyaшe-reklamyhtml (дата обращения: 05. 05.2013).
2. Уровень жизни — Википедия [Электронный ресурс]. —
Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D3%F0%EE%
E2%E5%ED%FC_%... (дата обращения: 10.05.2013).
3. Качество жизни — Википедия [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http//ru.wikipedia.org/wiki/Качество жизни (дата обращения: 05.05.2013).
4. Юрий Крупнов — Публикации / Качество жизни [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.kroupnov.ru/ pubs/2005/01/09/10178/print.html (дата обращения: 05.05.2013).
СМОТРОВА Людмила Фёдоровна, кандидат экономических наук, доцент (Россия), доцент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии».
Адрес для переписки: [email protected]
Статья поступила в редакцию 23.05.2013 г.
© Л. Ф. Смотрова
УДК 659 О. Н. ТКАЧЕНКО
Д. К. КРАСНОЯРОВА
Омский государственный технический университет
ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ
ВИЗУАЛЬНЫХ ОБРАЗОВ
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ________________
В статье рассматривается специфика воздействия визуальных образов массовой коммуникации в современном обществе. Акцентируется эмоциональность визуальных образов. Отмечаются приемы формирования положительного и отрицательного эмоционального настроя в результате воздействия массовой информации. Ключевые слова: эмоции, визуальный образ, реклама, массовая коммуникация, шоковая информация.
Особенностью современной массовой культуры является эстетизация повседневности. Творческий подход соблюдается в любом из субъектно-объектных и субъектно-субъектных отношений. Массовая информация эстетизирует и вклеивает в сознание эмоциональное восприятие вещи, которая сама по себе никакими эстетическими свойствами не обладает и не оказывает эмоционального воздействия.
Массовую культуру называют еще «экранной» в силу того, что ее центром, как утверждает В. Россман, «в универсальном смысле предметной проекции выступает экран. Экран не предполагает никакой субстанциональной или содержательной характеристики культуры. Он открывает доступ к различным центрам — и в этом смысле современная цивилизация ... полицентрична» [1]. Массовая куль-
тура обращается к массовой аудитории, используя всю систему проверенных средств воздействия с целью вызвать одинаковую реакцию у всех. Наиболее сильной и ожидаемой реакцией является, конечно, эмоциональная реакция. Эмоции способны стимулировать и придавать силы для совершения каких-либо действий.
Эмоции представляют собой устойчивые программы реагирования на степень совпадения реальности с тем, что ожидал человек. Когда ожидания оправдываются или исход оказывается более благоприятным, то возникают положительные эмоции, которые придают ему сил и создают хорошее настроение. Неоправданные ожидания влекут за собой отрицательные эмоции, вызывающие «плохие» чувства: расстройство, досаду, злость и т.д. В данном случае индивид понимает, что его стереотип, т.е. некоторое устойчивое представление о чем-либо, является неверным, и начинает искать причину сложившейся ситуации. В подобных случаях возможно два варианта поведения:
— индивид не желает избавляться от своих взглядов, поэтому пытается изменить реальность;
— индивид начинает поиск информации для понимания причин несовпадений и старается корректировать собственное представление о чем-либо, чтобы оно соответствовало действительности.
Изменение стереотипа осуществляется и при положительном, и при отрицательном совпадении с реальностью, только во втором случае требуется более глубокая перестройка. Энергию для перестройки стереотипа дают чувства (радость, досада, грусть, восторг и др.), возникающие при возникновении эмоциональной реакции. Отрицательные чувства сильнее активизируют разум и направляют волю индивида на осмысление и перестройку стереотипа. Однако чем дольше существовал определенный стереотип, который постоянно подтверждался практикой, тем больше времени и усилий он требует для его изменения.
Массовая информация в современной культуре существует и распространяется преимущественно посредством рекламного воздействия. Основная цель такого воздействия сформировать необходимую установку и стимулировать на совершение определенного действия в отношении какого-либо объекта: купить товар, сделать заказ по каталогу, проголосовать за политического лидера, приобрести туристическую путевку и прочее.
Рациональное воздействие в условиях массового информирования оказывается невозможным. Современный человек не имеет возможности и желания рационально осмыслить все поступающие сообщения. В таких условиях преобладающим стало, конечно, эмоциональное воздействие, предполагающее, что для совершения каких-либо действий будет достаточно силы эмоциональной реакции. При этом вербальный компонент информационного сообщения настраивает на рациональное восприятие и требует больше времени для прочтения и понимания. Визуальные образы дают возможность мгновенно донести информацию, сформировав соответствующий эмоциональный настрой. Визуальные компоненты сообщения позволяют передать больше информации, чем вербальные.
Условия восприятия рекламной информации (кратковременный характер, информационный шум, множество посторонних объектов) требуют того, чтобы фраза, по возможности, была представлена в виде некоего визуального образа. Такое представление дает следующие преимущества:
— если длинный рекламный текст заменить изображением, то содержание сообщения будет правильно интерпретировано наблюдателем за короткое время (доли секунды);
— люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному. Изображения чаще воспринимаются всеми одинаково (данное утверждение более справедливо для людей одного типа с точки зрения их социально-психологических особенностей), соответственно, возникает одинаковая эмоциональная реакция;
— изображение представляет специфику товара, обладающего внешней привлекательностью. К тому же можно использовать дополнительные визуальные элементы, которые делают все рекламное сообщение в общем привлекательным (например, фото красивых женщин). Дополнительные привлекательные образы вызывают положительные эмоции;
— люди склонны подсознательно значительно больше доверять визуальной информации («Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»);
— рекламный текст, воспринимаемый после просмотра изображения, представляется аргументированным и обоснованным изображением;
— изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, чем текст, что в случае правильно выбранного изображения способствует положительному настрою адресата на последующее сообщение, вызывает его доверие и расположение.
Реклама популяризирует товары и создает отношение потребителей к рекламируемым объектам. Использование товаров предполагает полное удовлетворение конкретных потребностей, что вызывает положительные эмоции. Именно положительные эмоции проецируются на рекламируемый объект, способствуя повышению количества числа контактов с потребителем.
Существуют определенные приемы, используемые в массовой коммуникации, для формирования положительного эмоционального настроя. Самый простой прием — это использование красивых и привлекательных изображений в качестве объекта и/или фона: вкусная и красивая еда, красивые люди, ландшафты, идеальные тела, животные, дети. Используются также привлекающие внимание персонажи: новобрачные, дети, животные, знаменитости, люди в экстравагантных одеждах, люди со странностями, люди, фигурирующие в тексте, нереальные персонажи, романтичные личности, люди во время знаменательного события в их жизни.
Юмор, как средство преподнесения информации, всегда был весьма привлекательной темой для креаторов. Юмор настраивает на положительный лад, и восприятие рекламного послания не кажется потребителю навязчивым, поэтому не вызывает негативных эмоций. Положительные эмоции проецируются на товар, способствуя повышению количества числа контактов с потребителем.
Используются и другие средства формирования положительного эмоционального настроя в результате восприятия информации. Однако мы бы хотели обратить внимание и на то, что в последнее время с целью усиления воздействия и выделения информации используются все чаще отрицательные эмоции.
Шоковая информация — явление не новое для современного общества. Но она всегда вызывает живой интерес. Шок снимает любые психологические преграды, заставляет не просто досмотреть до конца, но и изменить свое поведение. Это крайне важно в нашем быстром и перенасыщенном инфор-
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 4 (121) 2013 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА
ДИЗАЙН. РЕКЛАМА ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 4 (121) 2013
Watch your step.
Рис. 1. Реклама обуви Fabl
мацией мире, где человек ежедневно сталкивается с таким количеством рекламных образов, что большинство из них практически не замечает. Именно поэтому технология создания эффективной шоковой информации является одной из наиболее актуальных проблем.
Человек, подвергшийся шоку, становится управляемым, ведь цепенящий и неконтролируемый страх завораживает и снимает психологическую защиту. Поэтому использование шока в массовой коммуникации, а также чувств, связанных с ним, может оказаться одним из самых действенных способов продажи товаров или идей.
Информация, вызывающая шок, способна полностью погрузить субъекта восприятия в ее содержание за счет высокого эмоционального накала какого-либо, как правило, отрицательного чувства. Не случайно сначала коммерческая, а после и социальная реклама стала прибегать к шоку, дабы привлечь внимание к продвигаемому продукту или социальной проблеме.
Шоковые информационные сообщения используют эмоционально сильные образы, которые буквально врезаются в сознание человека. Эти образы затрагивают все, с чем человек не хотел бы сталкиваться в жизни: умирающие, искалеченные, больные, грустные люди, истерзанные животные, война, катастрофы и др. Здесь внимание аудитории достигается с помощью средств, которые традиционно считаются неприемлемыми по этическим, эстетическим и другим причинам.
Рассмотрим определенные шоковые приемы, которые часто используются в массовой коммуникации, в том числе и в рекламе. Данные приемы мы продемонстрируем на примере рекламных сообщений, поскольку именно в рекламе они явно демонстрируются.
1. Запугивание зрителя. Если индивид не будет пользоваться рекламируемым товаром, то его поглотят жуткие насекомые или монстры, будет нанесен вред его здоровью или внешнему виду и т.п. Запугивающие рекламные послания, хотя и запоминаются, но часто вызывают чувство отторжения. Реклама моющих средств и лекарственных препаратов богата примерами запугивающих сообщений.
2. Насилие. Демонстрация в рекламе применения физической силы или других воздействий в
отношении человека или социальной группы для навязывания своей воли или устранения противников (угроза, терроризм, вымогательство и др.). Здесь возможно психическое или физическое насилие, принуждение, угроза, шантаж.
Например, в рекламе обуви Fabi также использован прием насилия с целью привлечь внимание (рис. 1).
3. Табуированные темы в рекламе. Обращение в рекламе к области неприличного и запретного в массовом сознании, к тому, что носит метку табу (запрета) в культуре. Имеются в виду не столько запреты общества и государства (курить в общественном месте, использовать несанкционированно государственную символику), сколько традиционные, ар-хетипические, рационально необъяснимые запреты человеческого рода (инцест, демонстрация половых органов, однополая любовь и др). Нарушение запретов из области сакрального связывается в подсознании с наказанием со стороны сверхъестественных сил. Часто такие запретные темы поднимаются в социальной рекламе.
Тема табу является значимой и важной для личности, и сообщение о нем мгновенно опознается. Поэтому часто о товарах, которые связаны с запретами, говорят крайне деликатно или с юмором, чтобы снять напряжение (средства женской гигиены, туалетная бумага, лекарственные средства, средства от мужского бессилия, противозачаточные средства и др. ).
4. Сексуальные мотивы в рекламе. К теме сексуальности относят все, что связано с влечением полов, с сексуальными действиями, с их индивидуальными и социальными оценками, откровенными отношениями мужчин и женщин и т. д.
В настоящее время сексуальные мотивы используются в рекламе повсеместно в силу того, что они одновременно вызывают и отторжение, и крайне сильное влечение, интерес.
Эксплуатация сексуальных мотивов в рекламе берет начало в 40 — 50-х годах прошлого столетия. Тогда исследования в области психоанализа положили начало мотивационному анализу, в рамках которого провозглашается, что освобождение подавленного либидо возможно не сексуальными действиями человека, а действиями покупки — «рождения» желаемого товара, появления его у вас. Для этого в ре-
& 5-000-000
27 магазинов в Москве
ОСТЬ МАГАЗИНОВ ОПВКГРОНМХМ
аэлыюрлоо
а) б)
Рис. 2. Реклама: а) сети продаж мобильных телефонов «Евросеть», б) сети «Эльдорадо»
кламе должен присутствовать эротическии элемент, который и пробудит «желание» (по аналогии с эротическим) приобрести то, что рекламируют.
По результатам дальнейших исследований выяснилось, что сексуализированная реклама имеет крайне высокую эффективность. Многие стали считать, что эротический элемент повышает эффективность рекламы любого товара. Рекламу наполнили изображения обнаженных женщин, частей их тела, влюбленных и т.п. Так реклама обрела крайне сильный механизм воздействия, но и понесла потери в креативности, поскольку большинство рекламных продуктов, в которых используются эротические образы, крайне бездарны.
В этой связи особо отметим роль женщины в рекламе как эротического символа. Реклама создает образ идеальной женщины, женщины-мечты: красивое тело, лицо, безукоризненные манеры, дорогая атрибутика: интерьер, одежда, парфюм, поклонники и т.п. Женщина-соблазнительница становится средством демонстрации субъективной ценности объекта. В этой ситуации женщина становится либо фоном товара, либо самим товаром. Образ женского тела присутствует и в рекламе дорогих товаров, и в рекламе очень дешевых товаров, и в рекламе для мужчин, и в рекламе для женщин и т.д. Уместность присутствия данного образа часто очень трудно объяснить с точки зрения здравого смысла, например, почему шины надо рекламировать, поместив на них даму в купальнике и т.д.
Исследователи отмечают, что изображение женщин в современной рекламе воплощает идеал так называемой «западной красоты», в котором закреплен новый культ здоровья, гигиены, раскрепощенности, юности. Женщина красива сама по себе, а также красивы ее отдельные части тела. «Подобное расчленение происходит, с одной стороны, в зависимости от потребностей рекламируемого товара, а с другой — оно учитывает традиционно наиболее сексуально привлекательные части женского тела» [2].
При этом женское тело не только продает, но и само часто продается. Для многих мужчин обнаженная женщина являет собой красивое зрелище, которое, возможно, может стимулировать купить товар. Женское тело ненавязчиво напоминает о себе во всех артикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая, как девичья кожа, или соблазнительно-округлая, как форма автомобиля «Порше».
5. Эпатаж и провокация в рекламе. Реклама, построенная на основе эпатажа, должна ошеломлять, приводить в величайшее изумление, обескураживать. Эпатаж призван обратить внимание на товар, придать ему новый смысл, выделить среди аналогов.
При этом информация о товаре является правдивой, но она удивляет, шокирует и надолго остается в памяти.
Механизм эпатажного воздействия заключается в следующем. Такая реклама эпатирует культурные нормы, что заставляет человека подсознательно или осознанно защищаться, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение.
Но провокация, скандал должны оживить действо, но не испортить его. Важно чувство меры. Эпатаж востребован в рекламе не только в той степени, в какой она соответствует настроениям целевой аудитории, но и в какой раскованно и состоятельно общество. На рис. 2 игра слов демонстрирует эпатажное преподнесение рекламной информации с переходом на пошлость (рис. 2).
6. Безобразное в рекламе. Безобразное — эстетическая категория. Оно выражает невозможность, отсутствие совершенства, составляет контраст по отношению к положительному эстетическому идеалу и содержит в себе скрытое требование или желание возрождения этого идеала. Безобразное связано и с другими эстетическими категориями. В форме уродливого безобразное присутствует в комическом (например, в карикатуре), в форме ужасного оно противостоит положительным ценностям в возвышенном или трагическом. В рекламе безобразное связано с тем, что вызывает отвращение и, как следствие, неприятие.
Библиографический список
1. Россман, В. Мистерия центра: идентичность и организация социального пространства в современных и традиционных обществах / В. Россман // Вопросы философии. — 2008. — № 2. - С. 57.
2. Грошев, И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.psyfactor.org/ recl5.htm (дата обращения: 04.07.2013).
ТКАЧЕНКО Ольга Николаевна, кандидат философских наук, доцент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии».
Адрес для переписки: [email protected] КРАСНОЯРОВА Дарья Константиновна, кандидат философских наук, доцент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии».
Адрес для переписки: [email protected]
Статья поступила в редакцию 03.07.2013 г.
© О. Н. Ткаченко, Д. К. Красноярова
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 4 (121) 2013 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА
