CC BY
132МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА
Электронная коммерция в глобальной экономике
Панкова Людмила Николаевна,
доктор философских наук, профессор кафедры управления государственными и муниципальными закупками Московского городского университета управления Правительства Москвы E-mail: pankovaln@mail.ru
В статье исследуется роль электронной коммерции в глобальной экономике. В настоящее время в связи с распространением больших данных и искусственного интеллекта, многие компании модернизируют свою деятельность. В статье подробно анализируются стратегии работы с потребителями в условиях цифровизации DTC (direct-to-consumer) и C2M (TOnsumer-to-manufacturer). В США Instagram и Facebook создали уникальную форму социальной коммерции, эффективно использующую социальные сети для формирования решений у потенциальных покупателей. Amazon и Alibaba успешно внедрили концепцию DTC, объединив продавцов и покупателей на своих платформах. В статье изучен опыт компании Alibaba, которая вывела коллективное предпринимательство в онлайн в форме сетевой модели; доказаны преимущества использования технологии блокчейн для повышения прозрачности поставок в глобальной экономике. В статье приводится опыт КНР по созданию платформы для перестрахования на основе технологии блокчейн. В заключении делается вывод о возрастании роли электронной коммерции в мировой экономики и увеличения ее воздействия на цепочку создания ценности, а также расширения форм и методов осуществления покупок.
Ключевые слова: электронная коммерция, глобальная экономика, электронная коммерция, платформы, спрос, предложение, групповые покупки (социальный шопинг), концепция DTC, искусственный интеллект, блокчейн, облачные технологии, рейтинги.
LO S Ое
см о см
1Л
Электронная коммерция (социальный шопинг) объединяет социальные сети и коммерцию. Она предоставляет возможности внедрения инноваций и повышения эффективности рекламы в социальных сетях. Например, социальная коммерция в КНР продемонстрировала рост в геометрической прогрессии, достигнув 186 млрд долларов в 2019 году. Первоначально в КНР основой бизнес-модели являлись социальные группы. Платформы были оснащены интерактивными функциями, предназначенными для привлечения пользователей. При наличии огромной потребительской базы группы договаривались о скидках за объем массовых закупок.
В настоящее время в связи с распространением больших данных и искусственного интеллекта, который анализирует данные о покупках и рейтинги, многие фирмы, занимающиеся электронной коммерцией, модернизируют свою деятельность в соответствии с рекомендациями. Потребители принимают более взвешенные решения, используя обратную связь с другими потребителями, а компании привлекают все больше покупателей, используя их рекомендации. Влияние и распространение социальных сетей позволили создать базу потенциальных покупателей, связанных между собой онлайн-платформами. В настоящее время значительная доля продаж в социальной электронной коммерции приходится на Facebook, Twitter, Pinterest. В США возрастает число покупателей, обнаруживших новые товары в социальных сетях, а не на веб-сайтах магазинов розничной торговли. В США Instagram и Facebook создали уникальную форму социальной коммерции, эффективно использующую социальные сети для формирования решений потенциальных покупателей. Бизнес-модель была ориентирована на получение доходов от рекламной деятельности в сетях. Центральное место в бизнес-модели предназначалось инфлюенсерам, способным привлечь большое количество подписчиков и влиять на их потребительские предпочтения. Большинство покупок было совершено через ссылку на внешний веб-сайт электронной коммерции.
Компания Pinduoduo создала концепцию социальных групп, взаимодействующих онлайн для получения более привлекательных скидок. Компании, работающие в социальных сетях, полагаются на работу непосредственно с потребителями -DTC (direct-to-consumer); ориентируясь на конструирование связей между крупными брендами
и мелкими игроками с покупателями. Компании, представляющие социальные группы, применяют модель DTC, используя прямые продажи в импровизированных группах. Amazon и Alibaba стали популяризаторами концепции DTC, объединяя покупателей и продавцов на своих платформах. Компании Shopify и Square предоставляли возможность создания собственных платформ электронной коммерции небольшим компаниям. Идея бизнес-модели Pinduoduo заключалась в формировании сообществ при помощи модели групповых закупок. Модель реализовывалась путем формирования социальных групп, где бремя ответственности по организации больших шопинг-групп для получения оптовых скидок несли покупатели. Когда в WeChat запустили мини-программы с интерактивными играми и бонусами, в Pinduoduo воспользовались преимуществами сочетания таких программ с поощрениями - денежными призами, купонами, лотереями, подарками для привлечения покупателей. Для взаимодействия между пользователями использовалась модель групповой покупки. Пользователей Pinduoduo привлекали низкие цены на веб-сайте, возможность получения скидки до 90%. Модель массовых продаж по аналогии с ДТС стала называться С2М (consumer-to-manufacturer); от потребителя к производителю. Данная бизнес-модель создала процесс, в котором групповые покупки привели к резкому возрастанию количества пользователей, что привело к значительной экономии и росту развлекательных программ. Число активных покупателей за год возросло в геометрической прогрессии. В третьем квартале 2020 года число активных покупателей достигло 731 миллиона человек, приблизившись к показателю Alibaba, который составил 757 миллионов.
Alibaba сравнивают с Amazon, но их стратегии электронной коммерции значительно отличаются. Компания Amazon задумывалась изначально как маржинальный бизнес, в этих целях мощности уровня Walmart были переведены в онлайн режим для создания ритейлера. Компания Alibaba вывела коллективное предпринимательство в онлайн в форме сетевой модели. Руководство компании Alibaba осознавало, что после заключения продавцами сделок на платформах электронной коммерции и проведения соответствующих платежей остро встанет вопрос о доставке товаров.
28 сентября 2017 года Alibaba приобрела контрольный пакет акций логистической компании Cainiao и объявила о своем намерении инвестировать 100 миллиардов юаней (15 млрд долларов США) в глобальные логистические сети в течение пяти лет, включая создание фирменной информационной платформы, которая призвана связать воедино поставщиков логистических услуг; склады и дистрибьютерские центры. В Юго-Восточной Азии организация логистики чрезвычайно сложна. Помимо особенностей дорожной инфраструктуры и многочисленных островов, разбросанных по архипелагам, компании столкнулись с проблемами
нормативно-правового регулирования. Модернизируя свою логистическую стратегию дочерней компании Lazada пришлось работать более чем со 100 компаниями по доставке и трансграничной логистике. Еще одним преимуществом стало внедрение платежной системы Alipay, хотя имело место соперничество между WeChat Pay и Alipay.
Еще одной инновацией Alibaba явилось создание дочерней компании MyBank, занимающейся выдачей онлайн-кредитов c 2015 года. Вместо организации филиалов была внедрена облачная технология с целью сокращения аппаратного обеспечения обслуживания клиентов. Используя большие данные по погашениям кредитов через Alipay, Alibaba оценила объемы ежемесячных продаж малого бизнеса, периодичность погашения ими кредитов. Специально разработанное приложение, работающее с QR-кодами, отправляло данные о ежедневных продажах небольших торговых точек в базу данных MyBank, продавцы автоматически получали предварительное одобрение на сумму кредита, равную их продажам. Три минуты уходило на то, чтобы подать заявку на получение кредита, и одна секунда на то, чтобы одобрить кредит для МСП в цифровом виде. В MyBank отошли от модели традиционного банкинга, предоставив с момента своего запуска более 10 миллионов кредитов представителям малого бизнеса.
Компания Ant Financial Services Group, ре-брендированная из Alipay, также аффилирована с Alibaba Group. Она использует технологию, позволяющую покупателям совершать покупки на веб-сайтах электронной коммерции Alibaba, включая Taobao и Tmall. Имея огромную клиентскую базу, компания разработала «многофункциональный онлайн-кошелек» для эффективного сервисного обслуживания клиентов: оплаты такси, бронирования билетов в театры и кинотеатры, покупок продуктов и т.д. Первого февраля 2018 года Alibaba приобрела треть акций Ant Financial. Летом 2018 года Ant Financial заявила о запуске фирменной технологии «технология блокчейн как услуга» для глобальной экономики. Самой сложной проблемой, с которой столкнулась технология блок-чейн, по мнению Ant Financial, явился «анкоринг», т.е. использование сенсорных чипов или иных устройств для картирования физических объектов или активов. Например, если бы технология блокчейн использовалась для заключения сделки по экспорту товара или услуги, то было бы необходимо подтвердить происхождение экспортного товара таким образом, чтобы покупатель в КНР мог доверять транзакции. Однако отслеживание любой транзакции сопряжено с трудностями. 25 июня 2018 года Ant Financial Services Group запустила сервис трансграничных денежных переводов на основе технологий блокчейн, GCash, который позволил филиппинским рабочим в Гонконге безопасно, быстро и дешево отправлять денежные переводы с помощью мобильного телефона. Запуск GCash помог пользователям AlipayHK за считанные секунды переводить деньги пользователям
сз о
со £
m Р
сг
от А
=Е
GCash - мобильного сервиса и кошелька, которыми управляла филиппинская телекоммуникационная компания Globe Telecom. После того, как пользователь подавал заявку на денежный перевод, все участники сети (AlipayHK, GCash, Standard Chartered Bank) получали уведомление. Благодаря использованию технологии блокчейн, верификация и выполнение транзакции происходили одновременно. Отправитель и получатель отслеживали весь процесс, начиная с отправления перевода и заканчивая его получением.
Преимущества технологии блокчейн для повышения прозрачности поставок в глобальной экономике очевидны. Alibaba через свои дочерние компании интегрировала технологию блокчейн для отслеживания информации в своих трансграничных логистических сервисах, суммируя данные об отгружаемых товарах, транспортировке, таможенной очистке, контроле и т.д. Tmall (электронная коммерция) и Cainiao (логистика) внедрили технологию блокчейн в трансграничные поставки - товары для импорта и экспорта вносились в цифровой реестр. Информация о стране происхождения товара, порте отгрузки, порте прибытия, транспортировке, таможенных процедурах записывалась и отслеживалась на новой облачной платформе Alibaba, работающей на основе технологии блок-чейн. Zhong An - крупнейшая страховая компания КНР - элемент экосистемы Alibaba. Zhong An активно использует блокчейн для трансформации страховой отрасли. Компания активно сотрудничает с Шанхайским бюро по регулированию страхования по созданию платформы перестрахования на основе технологии блокчейн.
В настоящее время Alibaba продолжает укреплять свою экосистему. В 2018 году она завершила приобретение ведущей онлайн платформы по доставке продуктов питания в КНР - Ele. me. Компания Alibaba расширяет сотрудничество с корпорациями и клиентами из различных отраслей, а также увеличивает присутствие в Азии, открыв центры обработки и хранения облачных данных в Сингапуре, Малайзии, Индонезии. К началу 2019 года Alibaba и Ant Financial стали крупнейшими финтех-компаниями, занимающимися электронной коммерцией. Необходимо отметить, что в КНР регуляторы наложили ряд ограничений на их деятельность. В настоящее время Alipay и WeChat Pay обязаны обрабатывать платежи через центральный клиринговый центр; а платежи клиентов депонируются в коммерческих банках, а не хранятся на счетах условного депонирования. Крупнейшие китайские финтех - компании считают технологию блокчейн элементом цифрового общества будущего. В целом темпы прогресса компании Alibaba таковы, что помимо завоевания внутреннего рынка КНР их финтех - приложения = внедрены и успешно функционируют в странах е Юго- Восточной Азии. В целях укрепления конку-S рентоспособности китайским компаниям удалось S сосредоточить свои усилия на разработке гибких ¡в стратегий для эффективной работы в умном мире.
Значительное место в сфере электронной коммерции занимает Instagram (принадлежит Facebook с 2012 года). Первоначально компания была ориентирована на содействие известным брендам в достижении своей целевой аудитории. С развитием DTC компания Instagram расширила возможности для онлайн шопинга, предоставив возможность покупать товары брендов непосредственно в приложении, а не заниматься их поиском на различных вебсайтах электронной коммерции. Это повысило вероятность оформления продаж в момент нахождения товаров. Благодаря функциям DTC и собственной эстетике, социальная сеть Instagram стала важным рекламным форумом для брендов как более известных, так и менее известных. В 2020 году около 75,3 процентов компаний США присутствовали в социальной сети Instagram, что подчеркивает ее важность для будущего Facebook. В развитии Instagram, как компании занимающейся социальной коммерцией, важную роль сыграли инфлюенсеры. Новые функции социальной коммерции не ограничивались поиском товаров, а конвертировали осведомленность в фактические покупки. В мире цифровизации создатели социального контента с лояльной аудиторией помогают компаниям эффективно влиять на покупателей: от поиска товаров на основании рекомендаций друзей или инфлюенсеров до проверки правильности выбора и покупки.
В июле 2020 года была официально запущена функция Instagram Shops, позволяющая пользователям открыть свою виртуальную торговую платформу с помощью специальной вкладки, на которой пользователям были представлены персонализированные предложения товаров. Более 20 ведущих мировых брендов запустили свои магазины через Instagram Shops, в которых покупатели могли приобретать товары, не посещая веб-сайты брендов. Это открыло новый источник дохода для финансирования программ и продуктов посредством введения комиссионного вознаграждения за продажу, что компенсировало расходы, связанные с транзакциями. Некоторые аналитики подчеркивали, что изменения трансформировали опыт использования Instagram - из персонализированного веб-сайта, посвященного фотографиям, он превратился в коммерческий веб-сайт.
Компания Facebook занимается электронной коммерцией с 2007 года. В 2018 году она представила платформу Facebook Marketplace, где любой желающий мог разместить товар и напрямую связаться с потенциальными покупателями. В 2020 году компания Facebook насчитывала более 7 млн рекламодателей, по мнению аналитиков, она контролировала 19,7 процента мирового рынка цифровой рекламы. Осознавая, что многие малые предприятия пострадали от пандемии COVID-19 и связанных с ней локдаунов, в мае 2020 года компания Facebook запустила Facebook Shops. Страницы с широкими возможностями настройки позволили пользователям демонстрировать свои бренды и связываться с покупателями
через WhatsApp / Messenger / Instagram напрямую. По оценкам специалистов за счет транзакционных комиссионных вознаграждений, увеличения объема рекламы и углубления отношений с покупателями был получен доход до 30 млрд долларов США. Используя Instagram в портфеле Facebook, новые приложения, Facebook Shops получили высокую степень доверия у потенциальных покупателей.
Таким образом, роль в мировой экономике электронной коммерции будет только увеличиваться, при этом будут трансформироваться подходы к организации глобальных мировых платформ и подходов к созданию цепочки ценностей. Поэтому, участие мировом процессе трансформации глобальной мировой торговли является значимым приоритетом не только для субъектов реального сектора экономики, но и для государственного управления в части создания условиях для поддержания и развития инфраструктуры электронной коммерции.
SOCIAL COMMERCE IN THE GLOBAL ECONOMY
Pankova L.N.
Moscow Metropolitan Governance University
The article examines the role of e-commerce in the global economy. Currently, due to the proliferation of big data and artificial intelligence, many companies are modernizing their activities. The article analyzes in detail the strategies for working with consumers in the
context of digitalization of DTC (direct-to-consumer) and C2M (consumer-to-manufacturer). In the US, Instagram and Facebook have created a unique form of social commerce that leverages social media to shape the decisions of potential buyers. Amazon and Alibaba have successfully implemented the DTC concept by bringing buyers and sellers together on their platforms. The article explores the experience of Alibaba, which brought online collective entrepreneur-ship in the form of a network model; proven the benefits of using blockchain technology to improve supply transparency in the global economy. The article describes the experience of the PRC in creating a platform for reinsurance based on blockchain technology. In conclusion, it is concluded that the role of e-commerce in the global economy is growing and its impact on the value chain, as well as the expansion of forms and methods of shopping.
Keywords: electronic commerce, global economy, e-commerce, platforms, demand, supply, group shopping (social shopping), DTC concept, artificial intelligence, blockchain, cloud technologies, ratings.
References
1. Facebook: The Inside Story Kindle Edition. Steven Levy. Penguin, 2020.
2. Bezonomics: How Amazon Is Changing Our Lives and What the World's Best Companies Are Learning from It. Brian Dumaine. Scribner, 2020.
3. Twitter: A Biography. Jean Burgess, Nancy K. Baym. NYU Press, 2020.
4. E-commerce 2020-2021, Business, Technology and Society. Kenneth Laudon. Pearson, 2020.
5. Shopify - How to Make Money Online. Jonathan S. Walker. Jw Choices, 2021.
6. Social Media and Society: An Introduction to the Mass Media Landscape. Regina Luttrell, Adrienne A. Wallace. Rowman & Littlefield Publishers, 2021.
