CC BY
219
РЫНКИ
ЭКСПРЕСС
НА ТИХОМ ХОДУ
НАТАЛЬЯ
ЮГРИНОВА
По данным Дениса Людковского, президента Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), онлайн-торговля в России в прошлом году доросла до 3% в общем обороте ритейла и вышла на продажи в $15-20 млрд. В рунете сегодня функционирует более 40 тыс. онлайн-магазинов, и ни один из них не обходится без логистики: как театр начинается с вешалки, так онлайн-магазин — со службы доставки. В2В-сегмент рынка экспресс-доставки (то есть отправка деловой корреспонденции и корпоративных посылок) давно устоялся, поделен между несколькими крупными игроками, а входной билет на него слишком дорог. Зато сегмент B2C (доставка заказов из интернет-магазинов конечным потребителям) до недавнего времени с распростертыми объятиями принимал всех желающих. Особенно бойко шло развитие в регионах, где конкуренция между службами доставки все еще предельно низка, а население уже распробовало вкус онлайн-шопинга.
Логистику не зря называют самым важным звеном интернет-торговли. Казалось бы, процедура доставки товара заказчику несложная: взял посылку, узнал адрес, привез заказ покупателю, забрал у него деньги. Но это только на первый взгляд. Неэффективно выстроенный маршрут может серьезно замедлить скорость доставки, сбой в системе оповещения получателей товара — снизить процент выкупа. Проблемы с доставкой грозят магазинам потерей клиентов, прибыли, репутационным уроном. Самые большие сложности по обыкновению случаются на «последней миле» — на этапе от получения посылки курьером до вручения ее адресату.
О том, насколько ответственна работа курьерской службы, вспоминают обычно в тот момент, когда она дает сбой. Регулярный логистический коллапс в горячий предновогодний сезон — явление уже привычное. Игроки рынка до сих пор приводят в пример историю о том, как в конце 2012 года
Рынок экспресс-доставки, обслуживающий интернет-торговлю, еще совсем недавно несся на всех парах: в 2013-2014 годах он ежегодно прибавлял 30-40%, был открыт для новичков и экспериментов с форматами. В начале 2015 года сработал стоп-кран: спад оборотов e-commerce аукнулся «прореживанием» рядов мелких курьерских компаний и обострением конкуренции среди средних и крупных игроков.
компания IM-Logistics сорвала доставку нескольких тысяч отправлений. Из-за этого заказчики получили свои посылки с огромным опозданием, а на расчетные счета сотен интернет-магазинов не поступили деньги за выкупленные заказы. Весной 2013 года с еще более масштабными сложностями столкнулась «Почта России» и ее курьерское подразделение EMS Russia. Из-за перегрузки сортировочных центров посылки вообще перестали принимать с таможни, поскольку их негде было складировать. Коллапс привел к отставке главы почтового ведомства и послужил дополнительным толчком к модернизации почты. В конце 2014 года забарахлило курьерское подразделение Ozon.ru «О-Курьер»: заказы из интернет-магазинов Ozon и Sapato, сделанные в середине декабря, тысячи московских клиентов получили уже после новогодних праздников.
Подобных просчетов в дальнейшем рынок может уже не простить. В 2015 году В2С-сегмент рынка экспресс-доставки ожидает уменьшение спроса и сокращение оборотов, что напрямую связано с прогнозируемым падением рынка элек-
50 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2015
ОБЪЕМ РОССИЙСКОГО РЫНКА E-COMMERCE В 2015 ГОДУ
ТРАТЯТ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЫ НА ЛОГИСТИКУ, ВКЛЮЧАЯ ДОСТАВКУ ТОВАРОВ ПОКУПАТЕЛЯМ
ЛИЦЕНЗИЙ НА ОКАЗАНИЕ ПОЧТОВЫХ УСЛУГ ВЫДАНО В РОССИИ (ПО ОЦЕНКАМ МИНКОМСВЯЗИ)
тронной торговли. По прогнозам J'son & Partners Consulting, российская e-commerce потеряет около 5% «в связи с тяжелой макроэкономической ситуацией». Между тем рынок привык совсем к другому: средний рост в последние годы составлял 42,5%. Проседание курьерского сегмента будет соизмеримым и обострит конкуренцию. А это значит, что от того, насколько эффективно сервисы экспресс-доставки смогут настроить и оптимизировать все свои бизнес-процессы, зависит, выживут ли они вообще.
СНЯТЬ ГРУЗ С ПЛЕЧ
Драйверами роста для экспресс-доставки в последние два года служило как увеличение объемов продаж интернет-магазинов, так и появление новых «минутных» игроков. «Сейчас новичков в e-commerce появляется все меньше, а закрываться стали не только небольшие, но и средние ритейлеры», — говорит Алексей Прыгин, генеральный директор компании «МаксиПост». По мнению эксперта, в 2015 году «курьеркам» в лучшем случае стоит ожидать нулевого роста. У средних и крупных курьерских служб больше шансов на выживаемость: они, как правило, обслуживают от нескольких десятков до нескольких сотен интернет-магазинов, имеют более устойчивую клиентскую базу и не так зависят от потери части клиентов, как небольшие операторы. «С начала года мы уже поняли, что прошлогоднего роста не будет, у ряда клиентов объем заказов перестал увеличиваться или уменьшился, — продолжает Прыгин. — При этом, несмотря на инфляцию, средний чек вырос не сильно. Сказывается, что конечные покупатели начали перемещаться в более низкую ценовую нишу, меньше заказывать или выбирать вещи подешевле».
В итоге, полагает эксперт, рынок станет менее раздробленным и более монополизированным: слабые игроки уйдут
с рынка. «Новая кровь», которая вольется в крупный бизнес в ходе поглощений средних, но сильных игроков, позволит ему улучшить качество услуг в отдельных регионах, расширить зону покрытия, предоставить дополнительные сервисы. Путь остальных средних компаний — сокращение издержек, площадей, персонала и постоянная оптимизация процессов. Будущее мелких игроков рисуется в мрачных красках: им предстоит либо укрупняться, либо уходить с рынка.
Между тем, по некоторым оценкам, в кризис рынок логистических услуг может даже вырасти — за счет волны компаний, стремящихся сэкономить на логистике и передающих ее на аутсорсинг. Как объясняет Алексей Прыгин, в электронной торговле существует три основных модели организации доставки: собственными силами, силами внешних партнеров и варианты, когда часть заказов — например, в пределах города — интернет-магазин доставляет самостоятельно, а обслуживание регионов отдает на аутсорсинг. Схему «Все делаю сам» используют очень маленькие магазины, объемов которых пока не хватает, чтобы получить у курьерских служб привлекательный тариф на услуги. К ней же прибегают большие бренды: собственные службы доставки есть, например, у Lamoda и Wildberries. У них другой стимул — возможность использовать сервис для усиления бренда, дополнительной рекламы и повышения лояльности покупателей с помощью брендированных машин, униформы курьеров. С неохотой полагаются на внешних партнеров в области доставки компании, которые вышли в онлайн из офлайн-торговли и уже имеют готовую логистическую инфраструктуру. По оценкам компании City Express, в России всего 30% операторов дистанционной торговли прибегает к услугам внешних подрядчиков при организации доставки. При этом в США на аутсорсинг логистических услуг перешло более 80% компаний, в Европе — более 60%, в Китае — свыше половины.
БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2015 51
РЫНКИ
— Крупным компаниям аутсорсинг логистики дает возможность сосредоточиться на основной деятельности — без необходимости содержать автопарк, склад, соответствующий персонал, без обеспечения серьезной ИТ-поддержки, наличия значительной инфраструктуры, — комментирует Алексей Кичатов, генеральный директор City Express. — Для небольших и средних компаний выстраивать логистику самостоятельно — дорого, в то время как развитие бизнеса требует постоянного снижения издержек. Например, в структуре затрат российских интернет-ритейлеров расходы на логистику составляют в среднем около 5%, что значительно выше, чем в развитых странах, и это связано не только с большими расстояниями.
По мнению Ирины Романьоли, коммерческого директора компании Pony Express, тенденция к передаче логистики на аутсорсинг может стимулировать рынок к череде слия-
Рынок экспресс-доставки напрямую зависит от взлетов и падений российской отрасли e-commerce: львиная доля заказов курьерских компаний приходится именно на интернет-магазины. В 2015 году рынок станет менее раздробленным и сосредоточится вокруг нескольких крупных операторов или их альянсов
ний и поглощений. Ведь для того, чтобы подстроиться под меняющиеся запросы клиентов, логистическим компаниям придется обрасти новыми компетенциями и конкурентными преимуществами. «Вероятны слияния компаний, предоставляющих разные сегменты логистики, — к примеру, экспресс-доставки и складского бизнеса, — считает эксперт. — Но не думаю, что это серьезно скажется на расстановке сил в логистике. Входной билет на наш рынок недешев, поэтому борьбу за клиента будут вести в основном те же игроки, что и сегодня». С тем, что передел рынку не грозит, согласен и Алексей Прыгин из «МаксиПоста»: «Открывать новую логистическую компанию сейчас можно только на готовой инфраструктуре — например, на базе транспортной компании, но даже этот шаг требует довольно серьезных инвестиций. А любые стартапы быстро умрут, если не предложат рынку новую уникальную услугу».
БОЛЬШЕ, ЧЕМ КУРЬЕР
Простым наращиванием мощностей за счет покупки конкурентов обойтись не удастся. Денис Людковский (АКИТ) утверждает, что 90% всех покупок в российской электронной торговле приходится на 5% ритейлеров — а крупным федеральным или международным интернет-магазинам с большими объемами, множеством отделений и широким
охватом нужны решения «под ключ». Они охотно доплачивают за дополнительные услуги — причем требуют решения задач, выходящих далеко за пределы традиционной доставки.
— Схема, когда одна компания занимается доставкой товара на склад, другая отвечает за хранение, третья сортирует и упаковывает, а четвертая отвозит товар покупателю, себя изживает, доказывая полную неэффективность, — говорит Ирина Романьоли. — Клиентам сложно работать с несколькими поставщиками услуг, поскольку это сильно затрудняет процесс, сказывается на качестве логистической цепочки в целом и повышает затраты. Кроме этого, сейчас клиенты хотят видеть в логистическом провайдере не только контрагента, но и партнера бизнеса, который несет ответственность за весь процесс логистики товара. Поэтому преимущество получают логистические операторы, способные предоставить максимально полный спектр услуг для электронной коммерции в рамках одной организации, а также компании, которые способны предлагать специализированные логистические решения, гибко настраиваться под потребности конкретного интернет-бизнеса.
1Фулфилмент — комплекс услуг для компаний дистанционной торговли, охватывающий процессы с момента оформления заказа до момента доставки товара. Включает складское хранение товара, прием и обработку заказов, комплектацию, упаковку, получение оплаты и др.
Так, в Pony Express интернет-магазины могут выбирать специализированные дополнительные опции в довесок к базовому пакету экспресс-услуг: доставку вечером и в выходные, примерку, частичный выкуп товара, подъем на этаж, прием денежных средств с банковских карт... Особой популярностью пользуется опция торгового представителя: курьер не просто доставляет заказ из интернет-магазина, а становится еще и его торговым агентом. «Курьер — фактически единственная точка прямой коммуникации с конечным потребителем, — объясняет Романьоли. — Направляя клиента к совершению покупки, он напрямую влияет на снижение количества возвратов и рост выручки. В определенных сегментах с помощью применения этой опции количество возвратов сокращается на 30%, а выручка растет на 10-15%».
Алексей Жуков, директор по маркетингу компании «СПСР-Экспресс», считает, что будущее за комплексными решениями, способными полностью заменить инфраструктуру исполнения заказов интернет-магазинов. В 2013 году компания запустила проект Pick&Pack, который подразумевает построение платформ для интернет-магазина, организацию работы контактцентра, услуги по фулфилменту , управление возвратами и собственно доставку. За создание решений «под ключ» взялось большинство игроков: свои фулфилмент-операции появились у СДЭК и ряда других компаний. Другой вариант, которого придерживаются, например, DPD и «МаксиПост», — привлекать к выполнению дополнительных сервисов специализированных поставщиков. «Для нас фулфилмент является низкомаржинальным и высококонкурентным бизнесом, мы предпочитаем не тратить силы и деньги на развитие его собственными силами, — говорит совладелица «МаксиПоста» Наталья Капацинская. — Нам интереснее концентрироваться на профильной деятельности и заключать договоры со все-
52 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2015
ми фулфилмент-центрами, которые присутствуют в регионе. Вариантов того, как вписаться в эту схему, множество: у нас, например, есть клиент, который упаковывает посылки с помощью фулфилмент-центра «СПСР-Экспресс», а доставку заказывает у нас».
На пятки частным курьерским компаниям наступает «Почта России», применительно к которой еще недавно слово «экспресс» звучало разве что в шутку. Тем не менее в 2014 году государственный оператор обработал и доставил 139 млн отправлений с товарными вложениями — это почти на 40% больше, чем в 2013-м. Около 90% всех посылок пришлось на дистанционную торговлю. Курьерское подразделение «Почты России» EMS доставило 4 млн посылок «до двери». Государственный перевозчик наращивает объемы как в сегменте внутрироссийских отправлений, на которые в прошлом году пришлось 65 млн посылок, так и в сегменте входящих международных грузов — их в 2014-м оказалось более 70 млн. «С «Почтой России» невозможно сравниться в том, что касается степени проникновения в регионы, широты охвата и ценовой политики: ее отправления до сих пор самые дешевые», — отмечает Наталья Капацинская. После строительства и введения в эксплуатацию новых сортировочных хабов и транспортных узлов, а также усиления контроля на всех этапах обработки отправлений госкомпании даже удалось добиться 64-процентного выполнения доставки корреспонденции и посылок в срок.
Как сообщила «Бизнес-журналу» пресс-служба «Почты России», у компании серьезные планы по развитию доставки отправлений для e-commerce. Она уже запустила услугу по доставке мелких пакетов на дом почтальонами по всей стране, а в Москве предлагает курьерскую доставку без привязки к весу и адресу доставки. В ближайшей перспективе оператор планирует ввести новый портфель услуг для корпоративных клиентов — с гарантированным транзитным временем доставки в основные города РФ, с опциями по доставке «до двери» и самовывозу из почтовых отделений. Кроме того, для удобства взаиморасчетов с партнерами вводится упрощенная тарификация на отправления весом до 5 кг (на такие товары приходится большинство отправлений дистанционной торговли). С помощью освоения рынка электронной коммерции «Почта России» пытается компенсировать снижение доходов от традиционного почтового бизнеса.
Интересно, что к федеральному почтовому оператору уже тянутся международные партнеры: летом 2014 года компания подписала соглашение с интернет-аукционом eBay, по которому посылки в Россию из Китая идут всего девять дней, а отправления осуществляются по цене ниже, чем у аналогичных сервисов компаний экспресс-доставки. Осенью «Почта России» даже запустила совместно с интернет-магазином Biglion «предновогоднюю» торговую онлайн-площадку. С ее помощью (а также с помощью печатных каталогов в почтовых отделениях) в ноябре и декабре можно было делать заказы по облегченной схеме доставки: отправления сортировались не в почтовых отделениях, а в едином автоматизированном центре в Подольске.
ВЫХОД ЗА МКАД
Не дожидаясь, пока «Почта России» превратится в опасного конкурента, компании экспресс-доставки пытаются развернуться на федеральном уровне. «Если раньше все логистические потоки шли через Москву, то сейчас крупные интернет-магазины активно развивают свой бизнес в регионах, и именно там им необходима поддержка логистического оператора, — рассказывает Ирина Романьоли (Pony Express). — Поэтому приоритет получают логистические компании, имеющие широкую региональную сеть». Еще три года назад единицы курьерских компаний осуществляли доставку за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. Сегодня иметь филиалы в городах-миллионниках становится делом чести для всех крупных логистических операторов. Однако кризис заморозит инвестиционные проекты в этом направлении, считает Алексей Прыгин из «МаксиПоста». Его компания успела наладить деятельность в десяти крупных российских городах, а в планах на 2015 год значилось открытие еще пяти филиалов. Сейчас региональное развитие пришлось поставить на паузу. «В любом случае развитие в регионах охватит только города-миллионники, — го-
www.QuickDoc .RU
онлайн конструктор договоров
СОЗДАЙ
СВОЙ ИДЕАЛЬНЫЙ
ДОГОВОР!
ВЕСЬ АПРЕЛЬ
СКИДКА
50%
для читателем Бизнес-журнала
-ч по промокоду: DOC4ME J на quickdoc.ru/promo-bj
БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2015 53
Реклама
РЫНКИ
ворит Прыгин. — Открывать собственный офис, например, в Суздале многие федеральные «курьерки» не будут: это убыточно. В небольших городах они работают либо по франшизе, либо по прямым договорам с локальными подрядчиками».
Региональный рынок остается вотчиной маленьких компаний: в каждом небольшом российском городе насчитывается одна-две курьерские службы, которые берут на себя заказы всех федеральных логистических компаний. На выходе — той самой проблемной «последней миле» — все игроки, завязанные на единственного локального партнера, имеют одно и то же качество: невозможно ведь одну посылку доставлять хорошо, а вторую плохо. Алексей Прыгин так объясняет сложившуюся ситуацию: «Какой болезнью страдают все крупные компании, использующие схему франшизы или подряда? За пределами «родного» региона качество услуг тут же начинает хромать. Этого можно избежать с помощью от-
Определенные надежды на оживление логистического рынка игроки связывают с приходом в Россию мировых гигантов интернет-торговли. Ритейлеры eBay и AliExpress уже подписали предварительные контракты с отечественными перевозчиками, на очереди — давно собиравшийся
к нам Amazon
крытия собственных филиалов: общая ИТ-система позволяет контролировать деятельность регионального подразделения полностью в любую секунду. Ты видишь параметры выкупа посылок, загруженность водителей, скорость поступления денег на расчетный счет — а значит, можешь обеспечивать тот же уровень сервиса, что и в Москве». Другой путь — это выстраивание прозрачных, легкоконтролируемых процессов с подрядчиком, постоянный мониторинг его работы и поиск новых более качественных подрядчиков в региональных городах.
По данным «Почты России», 75% отправлений из интернет-магазинов приходится на 38 крупнейших городов страны. Строить сеть из сотни региональных филиалов — излишество, однако присутствие в ключевых городах практически необходимо. Открывать филиал в регионе не сложно: используется та же схема, что и на сортировочных центрах в столице, только в значительно меньшем масштабе — площадей, численности персонала, вложений. «Труднее всего найти в регионе вменяемого, самостоятельного и ответственного руководителя, — говорит Прыгин. — Все остальное — дело техники: подыскать помещение, научить людей работать с автоматизированной системой, найти банки для инкассации, провести регистрацию касс. Это довольно быстрый процесс: при желании можно открывать до десятка филиалов в год».
Более простой и дешевый путь, по которому, скорее всего, и пойдут федеральные логистические операторы, — обойтись открытием в ключевых регионах пунктов выдачи заказов или прибегнуть к услугам сравнительно нового формата почтовых терминалов (почтоматов). Доставок через пункты выдачи заказов обычно меньше, чем с курьером. Однако игроки не исключают, что доля «бескурьерных» отправлений будет расти: люди стремятся сэкономить даже лишние сто-двести рублей и самостоятельно приехать за посылкой. В регионах пункты выдачи заказов востребованы сильнее, чем в столице: в небольших городах до них обычно легко добраться. Услуги почтоматов (PickPoint, Boxberry, Logibox и др.) — специализированных ячеек в торговых центрах, куда можно заехать за посылкой в удобное время, — обходятся немного дешевле курьерской доставки и дают возможность логистическим компаниям сэкономить на персонале. Но эксперты «МаксиПоста» считают, что формат не выйдет за пределы нишевого. Почтоматы не позволяют произвести частичный выкуп товара (при покупке обуви или одежды), тяжелые товары покупателям приходится нести до дома самостоятельно. К тому же объем ячейки ограничен, что уменьшает число интернет-магазинов, способных «вписаться» своим товаром в ее габариты.
Впрочем, есть и другой ресурс для развития экспресс-доставки B2C — трансграничная торговля. «Темпы роста покупок в интернет-магазинах за рубежом все равно выше, чем у внутрироссийской интернет-доставки, — заявляет Алексей Жуков («СПСР-Экспресс»). — По нашим оценкам, они составляют примерно 70%. Причем ключевым трендом стала активная экспансия китайских игроков: например, для мирового гиганта онлайн-ритейла AliExpress Россия является внешним рынком номер один». У «СПСР-Экспресс» уже подписано соглашение с одной из «дочек» холдинга Alibaba Group, оператором China Smart Logistics, о полной интеграции в базы данных всей цепи логистической платформы. Правда, в рамках сотрудничества российской компании пока удалось заполучить только контракт на открытие и обслуживание центра выдачи заказов AliExpress в Москве. С партнерами в области курьерской доставки китайский ритейлер все еще не определился.
Рост трансграничной торговли более чем на 100% ежегодно прогнозирует и Денис Людковский (АКИТ): по его словам, в 2015 году этот сегмент будет составлять до 60% всего российского рынка e-commerce и перевалит за $7 млрд. Такая динамика связана с тем, что сейчас в России действуют самые высокие в мире нормативы для беспошлинного ввоза товаров. Сыграла свою роль и оптимизация доставки из-за рубежа «Почтой России». После того как сократились сроки и количество потерь товаров, покупатели стали увереннее заказывать посылки. В настоящее время 70-80% всех поступающих в Россию покупок из-за рубежа приходится на Китай. Вместе с тем от покупок в интернет-магазинах США и Европы россияне постепенно отказываются. Пока не совсем ясно, захотят ли китайские ритейлеры отдавать логистику на откуп российским операторам или предпочтут выстроить инфраструктуру самостоятельно. Однако именно у трансграничной экспресс-доставки есть все шансы стать в ближайший год основным полем битвы между крупнейшими игроками на курьерском рынке. Правда, выиграть сумеет тот, кто сможет предложить не только опыт и сервис, но и готовность инвестировать в расширение инфраструктуры: щв речь идет о миллионах новых посылок. Н9
54 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2015
