CC BY
259
А. Г. Траскевич
ЭКСПОРТ САНАТОРНО-КУРОРТНОГО ТУРПРОДУКТА БЕЛАРУСИ: СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ, ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ
Благодаря уникальному лечебному рекреационно-ресурсному потенциалу, богатым традициям организации лечебно-оздоровительного туризма и достаточно высокому уровню развития инфраструктуры санаторнокурортное хозяйство является ядром туристского комплекса Беларуси. Коечный фонд 303 санаторно-курортных учреждений страны (67,5% коечного фонда коллективных средств размещения) более чем в 2 раза превышает общую единовременную вместимость гостиниц. Белорусские здравницы принимают ежегодно более 590 тыс. чел. (35% турпотока в коллективные средства размещения) [3].
Санаторно-курортное обслуживание традиционно играет важнейшую роль в развитии внутреннего туризма в Беларуси, обеспечивает более 50% общего объема реализованных туруслуг, около 10% в структуре расходов населения Беларуси на отдых и рекреацию и привлекает 562,2 тыс. внутренних туристов [3]. Вместе с тем, санаторно-курортный комплекс Беларуси имеет значительные предпосылки для осуществления экспортных функций. На базе санаторно-курортных учреждений формируется комплексный санаторно-курортный тур-подукт, популярность которого на мировом рынке постоянно растет. Поэтому в соответствии с Национальной программой развития туризма на 2006-2010 гг., перед санаторно-курортным хозяйством Беларуси стоит задача активного развития въездного лечебно-оздоровительного туризма [4].
Для развития экспорта санаторно-курортные учреждения Беларуси обладают преимущественно естественно-ресурсными предпосылками (месторождения минеральных вод и лечебных грязей, живописные ландшафты, выгодное географическое положение, отсутствие языкового барьера со странами СНГ), тогда как инвестиционно-инновационные факторы (специальная инфраструктура, маркетинговая деятельность по продвижению турпродукта, эффективный менеджмент персонала, диверсифицированный турпродукт с использованием ани-
мационных программ и широкого перечня дополнительных услуг и др.) в рамках санаторнокурортного хозяйства Беларуси не получили широкого развития и представлены лишь в ведущих учреждениях (табл. 1). Вместе с тем, процесс реформирования национальной системы санаторно-курортного обслуживания привел к появлению сильных внутренних характеристик и внешних возможностей для интенсификации экспорта белорусского санаторно-курортного турпродукта. Наметилась тенденция к установлению баланса сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
Белорусские здравницы постепенно интегрируются в систему международного туристского рынка, осуществляя экспорт санаторно-курортного турпродукта на рынки стран-соседей и, прежде всего, на российский рынок. Наблюдается устойчивая положительная динамика количества иностранных туристов, принятых в белорусских здравницах: 2003 г. - 1,3 тыс. чел., 2006 г. - 28,5 тыс., 2007 г. - более 35 тыс., а за 9 месяцев 2008 г. - 60 тыс. иностранных туристов. Количество принятых в белорусских здравницах иностранных туристов в период с 2003 по 2008 гг. увеличилось более чем в 46 раз [3]. По предварительным данным Республиканского центра по оздоровлению и санаторно-курортному лечению, доходы санаторно-курортного хозяйства от принятия иностранных туристов составили за 9 месяцев 2008 г. 60 млрд. руб. (28,3 млн. долл. США), что вдвое превышает соответствующий показатель 2007 г. [2].
Зарубежные рынки формируют все более важный сегмент спроса на белорусский санаторно-курортный турпродукт. Об этом свидетельствует положительная динамика удельного веса иностранных туристов в структуре потребителей белорусского санаторнокурортного турпродукта: в 2003 г. этот показатель не превышал 0,2%, а в 2006 г. достиг в среднем по Беларуси 5%. Ориентация на экспорт вызвана не недостаточным объемом внутреннего спроса, а более высокой рентабельностью привлечения иностранных тури-
Таблица 1
SWOT-анализ развития экспорта санаторно-курортного турпродукта Беларуси
S (Strength — сильные стороны) W (Weakness — слабые стороны)
- значительный лечебный рекреационноресурсный потенциал; - традиции организации лечебнооздоровительного туризма; - более низкие цены по сравнению с основными конкурентами; - отсутствие языкового барьера и визовых формальностей для стран СНГ; - благоприятный имидж Беларуси как туристской дестинации на целевом российском рынке; - использование ведущими здравницами (около 1G % учреждений) современных подходов к формированию и продвижению турпродукта (высокий уровень инфраструктуры и сервиса, высокое качество медицинских услуг,акцент на спа- и wellness-программы, использование инновационных методов лечения в сочетании с народной медициной, диверсификация деятельности: уикендные туры, событийный, деловой туризм, внедрение анимационных программ, использование национального колорита для повышения аттрактивности санаторно-курортного турпродукта для интуристов (народные праздники как элемент анимационных программ, белорусская кухня, дизайн интерьера и др.), организация популярных у интуристов экомаршрутов в качестве дополнительной платной услуги, использование современных Интернет-технологий для продвижения турпродукта); - 90 % санаторно-курортных учреждений Беларуси не достигли конкурентоспособности турпродукта и не используют современные маркетинговые стратегии для его продвижения; - низкий уровень подготовки персонала для работы с интуристами (отсутствие квалификации для работы в индустрии гостеприимства, слабая языковая подготовка). В структуре занятости преобладают работники пищеблока (19 %), средний медперсонал (16 %), и врачи (4 %), в то время как удельный вес специалистов с экономическим образованием крайне низок, а специалисты с образованием в сфере туризма и индустрии гостеприимства практически не представлены; - слабое развитие маркетинговых стратегий на потенциальных рынках сбыта, недостаточно эффективная рекламноинформационная деятельность за рубежом, низкое качество рекламно-информационных материалов; - нерациональная структура формирования себестоимости турпродукта (удельный вес расходов на лечебнооздоровительный процесс не превышает 2 %, на анимационные программы — 0,2 %); - низкая диверсификация турпродукта, недостаточно активное внедрение анимационных программ; - неэффективная с точки зрения маркетинга ценовая политика здравниц (повышающие коэффициенты для интуристов); - правовой режим пребывания интуристов на территории РБ (противоречия в отношении вопроса регистрации и курортного сбора); - таможенные и визовые формальности; - двойственный статус санаторно-курортного комплекса: традиционный элемент социальной сферы и субъект туристского рынка (нет возможности осуществлять четкую сегментацию и создавать турпродукт для целевых рынков); - наличие ведомственных ограничений в распоряжении коечным фондом, принятии и реализации маркетинговых стратегий, формировании пакета услуг, ценовой политике; - радиоактивное загрязнение лечебных рекреационных ресурсов;
O (Opportunities — возможности) T(Threats — угрозы)
- удовлетворение спроса на услуги, повышающие качество жизни и соответствующие все более популярным принципам здорового образа жизни и идеям «to be fit»; - более полное и комплексное использование лечебного рекреационноресурсного потенциала; - налаживание устойчивых контактов с российскими туроператорами и рекламными агентствами, используя нарастающий интерес к белорусскому санаторно-курортному турпродукту; - инвестиционные вливания в отрасль государственного и частного, в том числе иностранного, капитала; - снижение платежеспособности потребителей вследствие финансового кризиса в мировой экономике; - усиление конкуренции со стороны ведущих дестинаций лечебно-оздоровительного туризма: снижение цены на их турпродукт, внедрение новых технологий создания и продвижения турпродукта, недоступных белорусским здравницам; - возможности акцентирования внимания конкурентами на негативный имидж Беларуси как дестинации лечебнооздоровительного туризма в связи с последствиями аварии на ЧАЭС; - отсутствие интереса к белорусскому санаторно-курортному турпродукту у иностранных туроператоров; - сильная зависимость санаторно-курортного турпродукта от конъюнктуры целевого российского рынка в связи с географической моноспециализацией экспорта санаторнокурортных услуг; - ограничение возможностей привлечения частного капитала в отрасль;
стов, обусловленной как существованием в большинстве белорусских здравниц повышающего ценового коэффициента для иностранных туристов, так и более высоким платежеспособным спросом последних на дополнительные платные услуги. Однако процесс экспортной ориентации в продвижении санаторно-курортного турпродукта развивается неравномерно, охватывая преимущественно наиболее успешные здравницы республики.
Среди различных типов здравниц республики экспортная ориентация туруслуг характерна в первую очередь для санаториев: в 2GG6 г. они приняли почти 80% турпотока иностранных потребителей санаторно-курортного тур-продукта. Это объясняется более высоким уровнем обслуживания и инфраструктуры санаториев Беларуси по сравнению с другими типами здравниц, а также их более активной рекламно-информационной деятельностью на рынках стран-соседей. В ведущих белорусских санаториях этот показатель превышает 50%. Например, по данным маркетингового отдела санатория "Юность", удельный вес иностранных туристов в этой здравнице составляет в среднем около 80%, а в отдельные периоды достигает 90%, среди интуристов значительно преобладают граждане России, также высок удельный вес гостей из стран Балтии. По данным маркетингового отдела санатория "Боровое", удельный вес иностранных туристов составляет 50%, среди которых значительно преобладают граждане России, также высок уцель-ный вес гостей из других стран СНГ.
Следует отметить одностороннюю экспортную ориентацию санаторно-курортных учреждений преимущественно на российский рынок. Конкурентоспособность санаторнокурортного турпродукта Беларуси на российском рынке определяется сочетанием приемлемых цен и высокого качества оказываемых медицинских услуг, а также привлекательностью ландшафтно-климатических условий страны, фактором безопасности, отсутствием языкового и визового барьера. Российские туристы формируют около 70% турпотока иностранных туристов, в то время как удельный вес представителей других стран (Литва, Латвия, Польша, Германия) невысок. Несмотря на то, что российский рынок обладает значительной емкостью, сложившаяся моноспециализация
экспорта может привести к сильной зависимости индустрии от конъюнктуры и колебаний целевого рынка.
Важнейшей причиной географической моноструктуры экспорта санаторно-курортного турпродукта остается его низкая конкурентоспособность на туристских рынках стран Евросоюза, что объясняется не только недостаточно высокими качественными характеристиками самого турпродукта: уровень сервиса, инфраструктуры, медицинского обслуживания, диверсифицированность услуг, отсутствие услуги трансфера в большинстве здравниц, языковой барьер, обусловленный недостаточно высокой квалификацией обслуживающего персонала для работы с иностранными туристами из стран вне СНГ и др., но и проблемами продвижения турпродукта: неэффективная рекламно-информационная деятельность, особенно на туррынках стран дальнего зарубежья, неграмотная с точки зрения формирования лояльности потенциального клиента ценовая политика), а также с проблемами туристской политики: регистрация иностранных туристов, визовые формальности.
Отраслевая стратегия развития экспорта национального санаторно-курортного турпро-дукта должна быть направлена на повышение качества туруслуг; разграничение рыночных экспортных и социальных функций санаторно-курортного комплекса; использование международного опыта создания и продвижения турпродукта лечебно-оздоровительного туризма, внедрение инноваций; сохранение существующих конкурентных преимуществ и разработку новых ключевых компетенций; повышение квалификации персонала здравниц, развитие образовательных систем различных моделей для работников индустрии гостеприимства; упрощение таможенных и визовых формальностей для иностранных туристов; оптимизацию структуры себестоимости турпро-дукта и ценовой политики здравниц.
Практическая реализация отмеченных стратегий должна быть направлена на совершенствование ряда ключевых направлений деятельности отрасли. Организация эффективного менеджмента санаторно-курортного турп-родукта - важнейшее условие расширения экспортных функций здравниц. Структура расходов рекреантов в санаторно-курортных уч-
реждениях Беларуси противоречит мировым тенденциям формирования пакета услуг в лечебно-оздоровительных турах и свидетельствует о предоставлении в белорусских здравницах недостаточного объема дополнительных медицинских и прочих услуг (процедуры, диагностика, организация досуга, трансфер и др.), недооценке их значения в процессе разработки ценовой политики предприятий санаторно-курортного обслуживания. Необходима корректировка структуры фактических затрат потребителей санаторно-курортного турпродукта в сторону увеличения удельного веса расходов на лечение и досуг при соответствующем снижении доли затрат на проживание и питание. При этом общая цена путевки не должна существенно измениться, т.к. лимитирующим фактором ее роста выступает конкурирующее предложение санаторно-курортных услуг зарубежных здравниц.
Важным направлением менеджмента санаторно-курортного турпродукта, влияющим на международную конкурентоспособность санаторно-курортного турпродукта, является его диверсификация. В отечественных здравницах слабо развиты анимационные программы. Следует отметить недостаток национального колорита при создании белорусского турпродукта санаторно-курортного обслуживания. Недостаточно активно используются возможности организации экскурсий для отдыхающих. Это особенно актуально, если учесть выгодное географическое сочетание мест локализации санаторно-курортных учреждений и памятников истории и культуры (курорты Нарочь, Летцы - многочисленные памятники истории и культуры Белорусского Поозерья, санаторий "Буг" - г. Брест, и др.), а также стремление иностранных туристов не только пройти оздоровление и лечение, но и познакомится с особенностями истории и культуры посещаемой страны.
Эффективный менеджмент турпродукта, направленный на активизацию экспортных функций санаторно-курортного комплекса, призван обеспечивать гибкое реагирование предприятий санаторно-курортного обслуживания на изменение конъюнктуры туристского рынка (изменение ценовой политики конкурирующих здравниц, появление инновационных решений в процессах создания и продвижения санатор-
но-курортного турпродукта, а также в системе организации работы предприятий отрасли, изменение тенденций спроса и пр.). При оказании санаторно-оздоровительных услуг очень важно сохранять индивидуальный подход к каждому потребителю, ориентируясь на разнообразие запросов рекреантов. Только при условии оперативного и точного соответствия потребностям потенциальных потребителей можно достичь устойчивой конкурентоспособности в условиях изменчивого высококонкурентного туристского рынка.
В процессе продвижения туристского продукта санаторно-курортного обслуживания Беларуси на зарубежные рынки в настоящее время недостаточно активно используются современные маркетинговые технологии: не проводятся систематические исследования конъюнктуры туристского рынка и потребительских предпочтений, в том числе с целью внедрения дополнительных платных услуг. Мало внимания уделяется возможностям позиционирования создаваемого турпродукта на целевом рынке. Сложности вызывает выбор средств позиционирования (например, уникальный рекреационно-ресурсный потенциал, качественное медицинское обслуживание, национальный колорит, организация досуга и др.). Важной задачей позиционирования санаторно-курортного турпродукта является акцент на его оздоровительной, wellness- составляющей, в то время как медицинский аспект санаторнокурортного обслуживания при продвижении на рынке должен быть завуалирован. В этой связи интересен международный опыт продвижения медицинских услуг в зарубежных здравницах: медицинские процедуры получают "рыночные" названия, привлекательные для туриста, создающие настроение для приобретения тура (так называемый "нейминг"): (аромате-рапия - "святыня-жертвенник"; гидромассаж -"озеро предков", "буря богов и летняя гроза", "звездные ванны"; ингаляции - "паровой котел", "витальный мир"; инфракрасная сауна -"солнечный зал"; спелеотерапия - "соляные копи"; криосауна - "кельтская сауна").
Определение посредников на мировом туристском рынке - важный этап экспортноориентированного продвижения санаторно-курортного турпродукта. Необходима постепенная интеграция санаторно-курортных учреж-
дений в систему международного туристского рынка. Посредниками между белорусскими предприятиями санаторно-курортного обслуживания и иностранными потребителями санаторно-курортного турпродукта выступают отечественные и зарубежные туристские фирмы, осуществляющие продвижение белорусского санаторно-курортного турпродукта на мировом рынке. Для отечественных турфирм становится все более выгодным сотрудничество с санаторно-курортными учреждениями, поскольку при минимальных рисках и издержках на рекламу и налаживание системы бронирования они получают фиксированную стоимость туруслуги. В условиях, когда для получения лицензии на осуществление туроператорской и турагентской деятельности в Беларуси необходимо участие в продвижении национального турпродукта на внешнем туристском рынке, санаторно-курортные учреждения превращаются в наиболее привлекательные объекты сотрудничества.
Благодаря усилению значения иностранных туристов в качестве целевого сегмента спроса на белорусский санаторно-курортный турпродукт в последнее время происходит активизация сотрудничества белорусских санаторно-курортных учреждений с зарубежными, в частности российскими турфирмами: московские туроператоры ТП "Дороги" (партнерские связи с 47 ведущими здравницами Беларуси), "Синяя птица" (32 здравницы), "Веселое путешествие" (31 здравница); питерский туроператор "Евробалтур" (23 здравницы) и др. Причем у российских турфирм наблюдается своеобразный "бум" популярности сотрудничества с белорусскими предприятиями санаторно-курортного обслуживания.
Однако вследствие неразвитости информационно- коммуникационных систем качество посреднических услуг турфирм оставляет желать лучшего: отсутствует оперативная информация о наличии свободных мест, о предоставляемых медицинских и дополнительных платных услугах и условиях их оказания, не предусматривается услуга трансфера иностранных туристов к месту отдыха. При этом с учетом услуг турфирмы стоимость отдыха, особенно краткосрочного, становится существенно более высокой, чем при покупке пу-
тевки напрямую у санаторно-курортных учреждений. Поэтому потенциальному туристу становится более выгодно контактировать непосредственно с санаторно-курортными учреждениями, не прибегая к услугам посредников. Это свидетельствует о необходимости совершенствования стратегий формирования партнерских связей санаторно-курортных учреждений и туристских фирм на рынке.
Ключевым элементом успешного менеджмента предприятий санаторно-курортного хозяйства является создание благоприятного имиджа белорусских здравниц. Важнейшей задачей в данном случае является организация эффективной рекламной и маркетинговой деятельности:
- использование в процессе продвижения санаторно-курортного турпродукта современных информационных технологий;
- участие в туристских выставках и ярмарках, как в Беларуси, так и за ее пределами, в первую очередь в странах-соседях;
- организация рекламных туров;
- эффективное сотрудничество с турфирмами, в том числе и с туроператорами целевых рынков экспорта санаторно-курортного турпродукта;
- сотрудничество со СМИ и рекламными агентствами для организации рекламных и PR компаний;
- определение факторов позиционирования предприятия на туристском рынке и активный брендинг создаваемого турпродукта.
В данном направлении также наблюдаются постепенные положительные тенденции. К концу 2007 г. в наиболее успешных санаторно-курортных учреждениях республики начали функционировать отделы маркетинга, отвечающие за продвижение создаваемого тур-продукта на внутреннем и внешних туристских рынках. 4 ведущих санатория страны: "Юность", "Белая Русь", "Сосны" (Минская область) и "Боровое" (Витебская область), стали постоянными активными участниками международной туристской выставки "Турбизнес". Но из-за отсутствия опыта организации маркетинговой деятельности в здравницах Беларуси и недостаточного уровня квалификации работников, эффективность работы данных отделов по активизации экспортных функций
санаторно-курортных учреждений и географической диверсификации экспорта по-прежнему оставляет желать лучшего.
Существует проблема внедрения интернет-технологий в процесс продвижения санаторно-курортного турпродукта Беларуси на мировой туристский рынок, где активное их развитие уже привело к формированию нового феномена туристского бизнеса - электронного туризма (e-tourism). До последнего времени санаторно-курортные учреждения Беларуси не имели собственных сайтов в Интернет. За период с 2005 по 2007 годы ситуация существенно изменилась: появилось около 20 Интернет-сайтов санаторно-курортных учреждений, многие из которых содержат подробную информацию и фотоматериалы (сайты санаториев "Юность", "Лесное", "Магистральный", "Лесные озера"). Действует специализированный интернет-портал Sanatorii.by, где предоставляется достаточно подробная информация о большинстве здравниц Беларуси на русском и английском языках. В конце 2008 г. начал работать Интернет-портал Beltransfer.by, на котором можно заказать услугу трансфера практически в любую здравницу Беларуси.
Здравницы начинают сотрудничество с российскими туристскими порталами: например, баннерная реклама санатория "Сосны" и пансионата "Журавушка" в летний сезон 2008 г. на российском портале travelforlife.ru (входит в десятку ведущих туристских порталов по одному из самых престижных рейтингов русскоязычного Интернета - Mail.ru). О значительном потенциале для активизации такого сотрудничества свидетельствует присутствие каталогов белорусских санаториев на страницах ведущих туристских порталов России ("Отзыв^и" - 3 место в рейтинге Mail.ru, "Svali.ru", "2R" и др.).
Несмотря на отмеченные положительные сдвиги, для туристского комплекса Беларуси характерна низкая эффективность использования информационных и коммуникационных технологий при продвижении создаваемого турпродукта на внешний рынок. Необходимо дальнейшее создание содержащих актуальную и качественную информацию сайтов санаторно-курортных учреждений Беларуси, тематических каталогов белорусских здравниц, внедрение электронных систем on-line брони-
рования и предоплаты через Интернет, предоставление информации в электронных каталогах и на сайтах не только на русском, но и на иностранных языках.
Эффективным средством рекламно-информационной деятельности является организация различных программ краткосрочного отдыха. Отдых в санаторно-курортном учреждении в течение нескольких дней дает потребителю детальное представление об уровне сервиса и инфраструктуре предприятия, его лечебно-оздоровительной базе, уровне квалификации персонала, качестве и разнообразии предоставляемых услуг. Для повышения популярности краткосрочных лечебно-оздоровительных туров среди иностранных туристов из стран-соседей необходима активизация деятельности здравниц Беларуси по приему и обслуживанию нецелевых категорий туристов (участники конференций и семинаров, уик-эндные и праздничные программы и др.). Проведенный автором анализ инфраструктурных возможностей и уровня сервиса в ряде белорусских здравниц с учетом принятых в Беларуси критериев звездной классификации гостиниц ГОСТ 28681.4-95 свидетельствует о значительных возможностях использования белорусских санаторно-курортных учреждений в качестве альтернативных гостиницам средств размещения иностранных туристов, в том числе и для организации корпоративных мероприятий (семинары, тренинги, бизнес-встречи) и событийных туров.
Также необходима организация рекламных туров для представителей зарубежных туристских фирм - потенциальных посредников на целевых зарубежных рынках.
Необходимо совершенствование национальной туристской политики в отношении развития въездного туризма на базе белорусских санаторно-курортных учреждений. Помимо типичной для всего туристского комплекса Беларуси проблемы пограничных и визовых формальностей, для иностранных клиентов белорусских санаторно-курортных учреждений добавляются специфические проблемы регистрации, курортного сбора и оформления санаторно-курортной карты.
Отсутствие единых правовых основ пребывания иностранных туристов в белорусских здравицах приводит к тому, что 52% здравниц
взимают с интуристов регистрационный сбор, руководствуясь статьей 15 Постановления № 73 Совета Министров РБ от 20.01.2006 [5], в которой прописана необходимость обязательной регистрации иностранцев в гостиницах РБ. Стоимость регистрации иностранных граждан в гостиницах включена в цену за проживание, в то время как в санаторно-курортных учреждениях регистрационная пошлина взимается отдельно. При этом стоимость регистрационного сбора не освещается в рекламно-информационных материалах. Как результат, у иностранного туриста возникает ощущение неясности в отношении факторов формирования конечной стоимости туров. В то же время 48% санаторно-курортных учреждений регистрационный сбор не взимают: часть здравниц следует пункту 16 статьи 8 Закона Республики Беларусь "О государственной пошлине" от 26 декабря 2007 г. №9 301-3 [1], согласно которому от уплаты регистрационного сбора освобождаются иностранные граждане и лица без гражданства, прибывшие в Республику Беларусь в целях туризма. Некоторые здравницы просто не осуществляют регистрацию своих иностранных клиентов, что противоречит белорусскому законодательству.
Курортный сбор представляет собой налог на пребывание физического лица в санаторно-курортных и оздоровительных учреждениях. Однако 37% здравниц курортный сбор не взимают, что свидетельствует об отсутствии его обязательного статуса либо соответствующего контроля со стороны государственных органов. Кроме того, вопреки законодательству, во многих здравницах расчет величины курортного сбора различается в отношении иностранных и внутренних туристов. Отмеченные особенности вызывают противоречия из-за отсутствия единого подхода к данному виду платежей и препятствуют формированию лояльности иностранного потребителя к белорусскому санаторно-курортному турпродукту.
Привлекательность белорусских лечебно-оздоровительных туров для иностранных туристов снижается из-за необходимости предварительного получения санаторно-курортной карты. Данная особенность противоречит международному опыту организации лечебно-оздоровительных туров и в значительной степени снижает международную конку-
рентоспособность санаторно-курортного комплекса Беларуси. Некоторые наиболее гибко функционирующие здравницы предусмотрели услугу оформления санаторно-курортной карты на базе санаторно-курортного учреждения. Однако и в данном случае наблюдаются существенные недоработки: данная услуга не указывается в большинстве рекламно-информационных материалов здравниц (поэтому туристу неясно, является ли предварительное оформление санаторно-курортной карты необходимым для получения оздоровительных процедур в каждой конкретной здравнице); предоставление услуги сопряжено со значительными (несколько дней) потерями времени приобретенного туристом лечебно-оздоровительного тура.
В условиях современного высококонкурентного мирового туристского рынка, когда спрос на турпродукт обладает высокой эластичностью по цене, ценовой фактор относится к категории мощных средств формирования конкурентного преимущества. Для формирования конкурентоспособного турпродук-та необходима оптимизация ценовой политики санаторно-курортных учреждений.
Эффективным средством повышения конкурентоспособности и оптимизации ценовой политики является разработка комплексных медицинских программ, ориентированных на различную покупательную способность и разнообразные потребности потребителей: оздоровительные комплексы, включающие основные базовые услуги, реализуемые по умеренным ценам, а также более дорогие, индивидуальные лечебные программы, spa- и wellness-комплексы, включающие уникальные дорогостоящие медицинские услуги. Целесообразной представляется ориентация санаторно-курортных учреждений не только на привлечение индивидуальных иностранных туристов, но и корпоративных клиентов, что должно проявиться и в ценовой политике. К примеру, для иностранных организаций, приобретающих большое количество путевок для своих работников, целесообразно предусмотреть систему скидок.
Необходимо учитывать динамику стоимости отдыха на зарубежных курортах, лимитирующую возможность роста цен на услуги белорусских здравниц, создавая для них жест-
кую ценовую конкуренцию. Вместе с тем, важно использовать выгодные конкурентные позиции санаторно-курортного турпродукта, как на внутреннем, так и на внешнем туррынке, обусловленные особенностями цен в отечественных здравницах. К примеру, туры выходного дня в санаторно-курортных учреждениях Беларуси имеют стоимость в среднем в 3 раза ниже, чем в странах ближнего зарубежья и потому могут успешно конкурировать с аналогичными турами иностранных конкурентов при условии высокого уровня обслуживания. Привлекательность уик-эндного отдыха в белорусских здравницах дополнительно возрастает на фоне многократного увеличения стоимости виз, необходимых для посещения курортов стран Балтии и Польши. Поэтому можно ожидать дальнейшей активизации спроса не только белорусских, но и российских туристов на уик-эндные туры в санаторно-курортных учреждениях, при условии формирования качественного турпродукта по умеренным ценам и активного его продвижения. Также следует учесть, что стоимость долгосрочного (1021 день) отдыха в санаторно-курортных учреждениях с аналогичным уровнем обслуживания в странах ближнего зарубежья в среднем в 3 раза превышает стоимость отдыха в белорусских здравницах.
Таким образом, белорусский санаторнокурортный турпродукт имеет в целом благоприятные предпосылки ценовой конкуренции на мировом рынке. Однако возможность их активного использования для расширения экспортных функций ограничена неэффективной ценовой политикой санаторно-курортных учреждений в отношении иностранных потребителей санаторно-курортного турпродукта.
Существует система повышающих коэффициентов для иностранных туристов при формировании стоимости на лечебно-оздоровительные туры. 80% номерного фонда белорусских здравниц имеет повышающие ценовые коэффициенты. Отрицательной характеристикой ценовой политики является тенденция к усложнению данной системы, что приводит к усилению негативного эффекта на формирование международной конкурентоспособности санаторно-курортного комплекса. До октября 2008 г. существовало 3 вида повышающих коэффициентов для иностран-
ных туристов: минимальный для граждан РФ, коэффициент для туристов из стран СНГ и максимальный для туристов из стран дальнего зарубежья. Причем появилась тенденции выравнивания стоимости лечебно-оздоровительных туров для внутренних и иностранных туристов наиболее успешными экспортоориентированными здравницами ("Юность", "Лесное" и др.). Однако с 1 октября 2008 г. наличие повышающих коэффициентов на основании административных директив получило обязательный статус. К тому же, был осуществлен переход к более сложной системе повышающих коэффициентов, которые теперь зависят не только от гражданства иностранного туриста, но и от категории номера, в котором он планирует остановиться.
Оценить отрицательное воздействие усложнения системы повышающих коэффициентов в белорусских здравницах на динамику иностранных туристских потоков пока не представляется возможным, однако мониторинг мнения потребителей на различных форумах показывает негативное воздействие усложнения и увеличения повышающих коэффициентов на формирование лояльности иностранных туристов к отечественному санаторно-курортному турпродукту. Таким образом, можно сделать вывод о негативном воздействии данного нововведения на формировании международной конкурентоспособности санаторнокурортного комплекса Беларуси.
Для определения качественных и количественных характеристик ценовой политики здравниц автором была произведена выборка данных о ценах для внутренних туристов, граждан РФ, СНГ и стран вне СНГ на различные категории номеров в 65 ведущих здравницах республики (общее количество наблюдений по выборке составило 354). В среднем превышение стоимости санаторно-курортных услуг для российских граждан и граждан стран СНГ по сравнению с белорусскими гражданами составляет в настоящее время 24%, для граждан стран вне СНГ - 26%. Максимальное превышение цены в зависимости от гражданства клиента составляет 84% - пансионат "Журавуш-ка" (четырехместный трехкомнатный люкс).
57% здравниц имеют единый повышающий коэффициент для всех иностранных туристов, 11% санаторно-курортных предприятий
имеют более низкий повышающий коэффициент для российских туристов и граждан стран СНГ, в 8% учреждений более низкий повышающий коэффициент предусмотрен лишь для граждан РФ. Только в 16 здравницах (25% от выборки) отсутствуют повышающие коэффициенты. Во всех случаях наблюдается прямая зависимость повышающего коэффициента от категории номера.
Для доказательства нерациональности ценовой политики белорусских здравниц в отношении иностранных туристов были построены динамические модели формирования стоимости на лечебно-оздоровительные туры для трех основных категорий иностранных туристов: граждане РФ, граждане СНГ, иностранные туристы из стран дальнего зарубежья. Учитывались как количественные (повышающий коэффициент), так и качественные факторы формирования конечной стоимости (категория и вместимость номера, наличие удобств в номере, оборудование номеров холодильниками и телевизорами). В результате получили 3 регрессионных уравнения зависимости конечной стоимости лечебно-оздоровительного тура от 10 базовых переменных:
Х1 - повышающий коэффициент,
Х2 - наличие удобств в номере,
Х3 - наличие телевизора в номере,
Х4 - наличие холодильника в номере, Х5-Х10 - фиктивные переменные для обозначения категории и вместимости номера: Х5
- одноместный однокомнатный номер, Х6 -двухместный однокомнатный номер, Х7 - трехместный однокомнатный номер, Х8 - двухкомнатный номер, Х9 - номер категории полулюкс, Х10 - номер категории "люкс"
Характерные особенности всех моделей:
- коэффициент при Х5 или Х6 оказывается статистически незначимым, т.е. изменения конечной стоимости лечебно-оздоровительного тура для иностранного туриста в зависимости от того, выберет он 1-местный или 2-местный простой номер будут минимальными;
- единственным отрицательным коэффициентом является коэффициент Х7 (статистически значимый коэффициент для всех 3 моделей). Это означает, что при выборе однокомнатного трехместного номера конечная стоимость лечебно-оздоровительного тура снижается (на 3-4%);
- для всех моделей характерен не очень высокий показатель коэффициента корреляции R2, что свидетельствует о непоследовательности и противоречивости ценовой политики санаторно-курортных учреждений.
Российские туристы. Уравнение имеет
вид:
Y=32035,03+6032,39X+17366,76X2+6813,58X + 6617,08Х+7961,47Х5-6296,15Х+16647,08Х + 5514,59Х+24369,71Х10,
Туристы из стран СНГ. Уравнение имеет
вид:
Y=31454,36+5934,68X1+17458,4X2+5799,39X3+ 5848,93Х+8907,64Х5-4897,68Х+19465,4Х + 7643,708Х+26781,21Х10
Туристы из стран дальнего зарубежья.
Уравнение имеет вид:
Y=32116,48+5719,85X1+17151,71X2+6017,33X +
1 10,2X6-4911,32X+21667,29Xí+7858,36X + 29042,36Х10
Основной задачей построения данных моделей стало определение удельного веса каждого из рассмотренных факторов в формировании конечной стоимости лечебно-оздоровительного тура для трех основных групп иностранных туристов (табл. 2).
Анализ таблицы показывает, что наиболее важным фактором формирования конечной стоимости лечебно-оздоровительных туров в белорусских здравницах для иностранных туристов является размещение в номерах повышенной комфортности: этот показатель формирует цену на 23-29%, что представляется логичным и соответствует общепринятым принципам формирования цены в гостиничном бизнесе. В то же время повышающий коэффициент для иностранных туристов попадает в группу факторов сильного влияния на формирование цены лечебно-оздоровительного тура (третье-четвертое место), составляя в среднем 11% конечной стоимости санаторнокурортного турпродукта. Т.е. данный фактор по степени влияния на стоимость лечебно-оздоровительного тура для иностранного туриста опережает такие важные качественные характеристики средств размещения, как наличие удобств в номере (на 1%), оснащенность номеров холодильниками (на 3-11%) и телевизорами (на 4-11%). Такое соотношение представляется нерациональным и неэффективным с точки зрения формирования лояльности ино-
Таблица 2
Факторы формирования стоимости лечебно-оздоровительного тура для иностранных клиентов белорусских здравниц
Факторы Удельный вес в формировании конечной стоимости лечебно-оздоровительного тура, %
граждане России граждане стран СНГ граждане стран вне СНГ
сильное влияние Хіо - номер категории «люкс» 23 24 29
Прочие факторы 15 15 17
Х1 - повышающий коэффициент 11 11 11
Х8 - двухкомнатный номер 11 13 16
Х2 - наличие удобств в номере 10 10 11
слабое влияние Х4 - наличие холодильника в номере 8 7 0
Х5 - одноместный однокомнатный номер 7 7 0
Х3 - наличие телевизора в номере 6 5 5
Х9 - номер «полулюкс» 5 6 7
Х7 - трехместный однокомнатный номер 4 3 3
странных туристов к санаторно-курортному турпродукту Беларуси.
Необходимо уточнить, что фактор Х7 (принадлежность номера к категории "полу-люкс") оказался в группе факторов слабого влияния, т.к. качество (и соответственно стоимость) данной категории номеров близка в разных санаторно-курортных учреждениях либо к категории "люкс", либо к категории простого номера.
Объемы выручки санаторно-курортного комплекса Беларуси от использования повышающих коэффициентов за 9 месяцев 2008 г. составили 14,8 млрд. бел. руб. (7 млн. долл. США). В санаторно-курортном комплексе Беларуси наблюдается негативная ситуация, когда удельный вес прибыли от использования административных механизмов значительно превышает прибыль от таких рыночных видов деятельности, как организация анимационных программ, событийных и деловых туров и др.
Для решения задач расширения экспорта санаторно-курортных услуг ценовая политика белорусских здравниц должна быть опти-
мизирована в соответствии с международными принципами организации туристского бизнеса и ориентирована на интенсивный характер получения прибыли за счет расширения ассортимента и повышения качества услуг, эффективного маркетинга санаторно-курортного турпродукта.
Таким образом, на современном этапе происходит активизация экспортных функций санаторно-курортного комплекса Беларуси, однако основным источником аттрактивности белорусских здравниц для иностранных туристов остаются лечебные ресурсы и невысокая стоимость услуг. В современных условиях развития мирового туристского рынка требуется переход на новую инвестиционно-инновационную стадию развития санаторно-курортного комплекса Беларуси для перспективного превращения в конкурентоспособную на мировом рынке дестинацию лечебно-оздоровительного туризма, когда конкурентным преимуществом становится высокое качество медицинских и рекреационных услуг, инфраструктуры и сервиса, эффективный маркетинг турпродукта (в
том числе ценовая политика) и менеджмент персонала. Возможности такого перехода ограничены рядом негативных факторов: низкий уровень инфраструктуры и сервиса, отставание от мирового уровня в развитии маркетинговых технологий, низкая интенсивность инновационной деятельности, ограниченные возможности для привлечения частного, особенно иностран-
ного, капитала в отрасль, нехватка специалистов, неразвитая правовая основа организации въездного туризма на базе здравниц. Поэтому, несмотря на благоприятные предпосылки осуществления экспортных функций, роль санаторно-курортного комплекса Беларуси в обеспечении экспорта национального турпродукта остается незначительной.
Литература
1. Закон Республики Беларусь "О государственной пошлине" от 26 декабря 2007 г. № 301-3.
2. Концепция санаторно-курортного лечения и оздоровления населения в Беларуси Доступна URL: http://www.belta.by/ru/print?id=121020 (Дата вхождения 29.01.09).
3. Материалы ежегодной отчетности Национального статистического комитета Республики Беларусь.
4. Национальная программа развития туризма на 2006-2010 гг. Доступна URL: http://www.mst.by/ Minsport5/Arxiv/Turizm/Info/2005 08 24 tur 1 3 4.htm (Дата вхождения 29.01.09).
5. Постановление № 73 Совета Министров РБ от 20.01.2006.
