CC BY
208
А. Г. Траскевич
ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ САНАТОРНО-КУРОРТНОГО СЕГМЕНТА ТУРИСТСКОГО РЫНКА
РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
Целью исследования, изложенного в данной статье, стало изучение факторов формирования конкурентоспособности санаторнокурортного сегмента туристского рынка Беларуси с использованием в качестве методологической основы положений концепции конкурентоспособности М. Портера [9]. В качестве инструмента исследования выступает модель "национального ромба" М. Портера, каждая из вершин которого отражает основные детерминанты конкурентных преимуществ сегмента рынка (рис. 1).
Приоритетными факторами производства санаторно-курортного турпродукта остаются естественно-ресурсные факторы рекреационно-географического положения и локализации лечебных природно-рекреационных ресурсов.
Рекреационно-географическое положение Беларуси с точки зрения развития лечебно-оздоровительного туризма в целом можно охарактеризовать как выгодное, что определяется соседством с туристскими рынками России и Европейского союза со значительным спросом на лечебно-оздоровительные туры; отсутствием ярко выраженных социально-политических конфликтов и природных бедствий внутри страны и на сопредельных территориях. Негативными элементами рекреационногеографического положения являются: отсутствие прямого выхода к морю и горным системам, низкая пространственная дифференциация лечебных природно-рекреационных ресурсов, а также усиление барьерной функции западных границ и ужесточение пограничных формальностей для туристов из Евросоюза.
• объем и динамика внутреннего спроса;
• емкость инфраструктуры санаторнокурортного сегмента для обеспечения удовлетворения существующих объемов спроса;
• качественные структурные характеристики спроса, стимулирующие совершенствование национального санаторно-курортного турпродукта
Сопутствующие и дополнительные отрасли
_______________ I
• наличие конкурентоспособных отечественных поставщиков товаров и услуг для санаторно-курортного сегмента;
• взаимоотношение с ведущими отечественными и зарубежными турфирмами и рекламными агентствами;
Факторы производства санаторно-курортного турпродукта
1
Параметры внутреннего спроса
Стратегии, структура и соперничество национальных фирм
• стратегии продвижения национального санаторно-курортного турпродукта;
• уровень конкуренции в санаторно-курортном сегменте, как фактор, стимулирующий повышение качества национального санаторно-курортного турпродукта;
• рекреационно-географическое положение;
• лечебный рекреационно-ресурсный потенциал;
• специализированная инфраструктура;
• обеспеченность санаторно-курортного сегмента туристскими кадрами и уровень их квалификации;
• инвестиционные ресурсы санаторно-курортного сегмента;
• инновационный потенциал санаторно-курортной деятельности;
• имидж Беларуси как дестинации лечебно-оздоровительного туризма;
• нормативно-правовая база санаторно-курортного обслуживания;
• пограничные и прочие формальности для иностранных клиентов белорусских здравниц
• отношение к иностранным туристам со стороны местного населения
Рисунок 1 — Детерминанты конкурентных преимуществ санаторно-курортного сегмента туристского рынка Беларуси в модели «национального ромба»
Лечебный рекреационно-ресурсный фонд Беларуси включает ряд природных факторов (рельеф, климат, элементы гидрографической сети, минеральные воды, лечебные грязи, фитотерапевтические ресурсы), благоприятно влияющих на физиологическое состояние человека и способствующих лечению различных заболеваний [2]. Важным принципом санаторно-курортного лечения является комплексность использования природных факторов.
Рельеф как фактор рекреационного потенциала учитывается при применении ланд-шафтотерапии - курортном лечении, при котором используется благотворное влияние на организм пребывание в местности с красивым пейзажем [2]. Наиболее привлекательные геоморфологические условия для организации лечебного отдыха имеют возвышенности Белорусской гряды и Поозерья, а на равнинах -долины рек и побережья озер. Благоприятные возможности для организации ландшафтоте-рапии являются важным конкурентным преимуществом национального санаторно-курортного сегмента.
Климатотерапия - совокупность методов лечения, использующих дозированное воздействие климатических факторов [2]. Беларусь располагает достаточными ресурсами для организации различных видов климатолечения в различные периоды года. Однако годовой режим комфортных погод неустойчив и слабо предсказуем. Наиболее благоприятен для климатотерапии теплый период года. Около 60% турпотока отдыхающих в белорусские здравницы приходится на летний сезон.
В соответствии с теорией конкурентоспособности М. Портера, отдельные недостатки базовых естественно-ресурсных факторов могут способствовать инновациям в отрасли и формированию более сильных конкурентных преимуществ [10]. Так, для иностранных туристов - выходцев из стран с умеренным климатом - необходимо акцентировать внимание на необходимости для осуществления эффективного лечебно-оздоровительного процесса пребывания в пределах привычного организму климатического пояса [2]. Также важно обеспечить совершенствование инфраструктуры и диверсификацию услуг белорусских здравниц, что, к тому же, приведет к снижению роли фактора сезонности туристского спроса.
В условиях неоднозначности фактора климатических ресурсов усиливается значение отдельных территорий с уникальными микроклиматическими условиями. К примеру, уникальный микроклимат выработанных шахт Солигорского калийного комбината подходит для организации востребованной на мировом туристском рынке спелеотепапии. Здравницы, специализирующиеся на предоставлении этого вида лечения (например, санаторий на базе соляных шахт в Величке, Польша), привлекают значительные потоки туристов и обеспечивают существенную прибыль для национального санаторно-курортного сегмента. В Солигор-ске действует санаторий, специализирующийся на спелеолечении (емкость базы размещения - 120 мест), однако роль здравницы в привлечении иностранных туристов в Беларусь остается незначительной из-за недостаточного развития инфраструктуры и отсутствия активной рекламно-информационной деятельности на целевых рынках.
Диверсификации санаторно-курортного турпродукта за счет внедрения услуг экологического, спортивного туризма способствуют элементы гидрографической сети, обладающие значительной эстетической привлекательностью и рекреационной ценностью. Расположение водных объектов, благоприятных для рекреационного освоения (489 озер, 119 речных участков, 137 водохранилищ [16], во многом определяет географическую локализацию санаторно-курортных учреждений.
Основными гидроминеральными ресурсами Беларуси являются минеральные воды различного состава и свойств (табл. 1). На территории Беларуси выявлено около 200 источников минеральных вод, из которых около 100 используется в санаторно-курортном лечении [4]. Минеральные воды и лечебные рассолы используются более чем в 120 здравницах страны, производится бутылочный розлив около 120 торговых марок минеральных вод [16].
Важной проблемой остается недостаточная эффективность использования минеральных вод Беларуси. К примеру, в практическое использование не вводятся некоторые уникальные месторождения минеральных вод со специфическим составом и свойствами: бромные и йодо-бромные, сульфидные и сероводородные, железистые, гидрокарбонатные натриевые
Таблица 1. Минеральные воды Беларуси
Виды мине- ральных вод Группы в пределах вида Месторождения Известные з арубеж-ные аналоги Применение в Беларуси
Воды и рассолы, не содержащие в своем составе специфических компонентов хло- ридно- гидро- корба- натные Юг Гомельской области, санатории «Лесные озера» (Ушачский р-н) и «Подъельники» (Уз-денский р-н) Санатории «Сосны» (Гомельская обл.), «Лесные озера», «Подъельники», «Приднепровский»
сульфатные, хло-ридно-сульфатные (Ка, Са, Мв) Центральные и северо-восточные р-ны республики, крайние северо-западные р-ны: Минская, Витебская, Могилевская и Гомельская области (Борисов, Могилев, Соли-горск, Бобруйск, Рогачев, Новополоцк, Березино, д.Лапичи (Осиповичский р-н), д.Гребенец, ст.Лынтупы, д.Почтари ( Полоцкий р-н)) Краинка, Бакирово (Татарстан), сан.«Дорохово» (Подмосковье), Трускавец (Украина), Солониха (Архангельская обл.), Кашин (Т верская обл.), Ижевские мин. воды (Татарстан), Хилово (Ленинградская обл.), Контрекс (Франция) Курорты «Ждановичи» (санатории «Криница» и «Пралеска»), «Нарочь» (санатории «Белая Русь», «Нарочанский берег», «Приозерный», «Сосны», «Нарочь»), «Летцы» (санатории «Летцы» и «Железнодорожник»), «Бобруйск» (санаторий им. Ленина), «Рогачев» (санаторий «Приднепровский»), санатории «Боровое», «Лепельский военный», <5олотые пески», «Рассвет», «Сосновый бор» (Минская обл.), «Березина», «Сосновый бор» (Витебская обл.), «Шинник», им. К.П. Орловского, «Сосны» (Могилевская обл.), оздоровительный центр «Талька», детские санатории «Росинка», «Налибокская пуща»
хло- ридные (Ка, Са) Минск, Бобруйск, Полоцк, д.Копаткевичи, д Буйновичи (Ельский р-н) Старая Русса, Миргород (Украина), Бир-штонас, Друскинин-кай (Литва), Валмиера (Латвия), Кингисепп (Ленинградская обл.), Сольвычегорск, Сере-гово (Респ. Коми), Усть-Качка (Пермская обл.) Раньше всех стали применяется в лечебных целях: санатории им. Ленина, «Лет-цы», «Железнодорожник», «Криница», «Приднепровский», «Ченки», «Поречье», «Свитанок», «Васильевка», «Берестье», «Буг», «Золотые пески», «Машиностроитель», «Серебряные ключи», «Солнечный берег», «Сосны» (Гомельская обл.), санаторий Гомельского отделения БЖД, детские санатории «Свислочь» , «Случь», «Налибокская пуща» детский реабилитационно-оздоровительный центр (ДРОЦ) «Сидельники»
Бромные, йодо- бромные Гомельско-Могилевско-Бобруйский ^«треугольник», г.Двинск, кур орты «Летцы » и «Ждановичи» Санатории «Летцы», «Белорусочка»
Суль- фидные, серово- дородные д.Цупер (Жлобинский р-н), г.Ельск Мацеста Активно не используется; санаторий «Приднепровский», ДРОЦ «Пралеска»
Желези- стые — р-н Микашевичей, санаторий «Лесное» Марциальные источники (Карелия) санаторий «Лесное»
Радоно-вые д.Селивонки в р-не г.п. Новоельня, д.Пацевичи (Мостов-ский р-н) Липовский источник (Свердловская обл.), Мироновский и Хмельниковский источники (Украина) Санаторий «Радон»
Бор ные Ушачский р-н В настоящее время не используются (ЗАО «Вечелье» разработан инвестиционный проект по завершению начатого в 1990 г. строительства санатория «Вечелье»)
Высоко- органиче- ские Мозырский р-н (санаторий «Сосны») Моорзальц (Германия) Санаторий «Сосны» (Мозырский р-н)
Таблица составлена автором по данным [4], [5], [6],[7], [8], [11], [15], [16] .
(белорусский аналог "Боржоми"), минеральные воды с высоким содержанием органических веществ. Недостаточно активно ведется разведка новых месторождений. Целесообразной представляется транспортировка с загрязненных радионуклидами территорий минеральных вод, которые в силу значительной глубины залегания не подвержены радиоактивному загрязнению (например, уникальное месторождение в Ельске, аналог Мацесты). В Беларуси уже имеется опыт проведения подобных работ: транспортировка минеральных вод с помощью ми-нералопровода налажена в санатории "Свита-нок" Гродненской области.
Недостаточно интенсивно используются ресурсы освоенных скважин. Целесообразным представляется более интенсивное использование радоновых минеральных вод, на базе месторождения которых действует единственное санаторно-курортное учреждение - санаторий "Радон" (620 койко-мест, 11.4 тыс. туристов принято в 2006 г.). Несмотря на значительную единовременную вместимость (4-е место среди крупнейших санаториев республики), для данной здравницы характерен один из самых высоких в стране коэффициентов загрузки коечного фонда - 78% [13], что свидетельствует о наличии значительного объема спроса на услуги здравницы, специализирующейся на лечении радоновыми минеральными водами. Поэтому важной задачей является новое рекреационное строительство на базе месторождения радоновых минеральных вод.
Для интенсификации воздействия фактора достаточно высокой обеспеченности гидроминеральными ресурсами необходимо использовать возможности позиционирования санаторно-курортного турпродукта на внутреннем и зарубежных туристских рынках через уникальность минеральных вод, на базе которых он формируется. Примерами эффективного использования описанного приема для создания уникального бренда продвигаемого турпродукта являются курорты Виши (Франция), Баден-Баден (Германия), Карловы Вары (Чехия) и др. В Беларуси возможность позиционирования здравниц через минеральную воду пока используется единственным санаторно-курортным учреждением - санаторием "Боровое".
В Беларуси представлены сапропелевые грязи (39 месторождений зарезервировано для лечебных целей; объем запасов - 72.6 млн. м3) и торфогрязи (зарезервировано для лечебных целей 113 месторождений; 122 млн. м3) [7] (табл. 2). Как и в случае с минеральными водами, значительный ресурсный потенциал лечебных грязей используется недостаточно эффективно. Запасы сапропелей значительны, а их изученность низкая. Богатые ресурсы торфяных лечебных грязей выявлены в Гомельской, Брестской и Могилевской областях, а также в Белорусском Поозерье, однако в большинстве своем они относятся к категории прогнозных запасов [6]. Такая оценка определена тем, что торфяные месторождения охарактеризованы в самых общих чертах, их последнее регулярное обследование было проведено в начале 1980-х гг. Принимая во внимание интенсивное освоение земель, осушение болот, а также проводимую разработку торфяников, оценить сегодня степень сохранности месторождений лечебных торфов не представляется возможным. Из всего перечня месторождений к разведанным относятся только 8 торфяных месторождений (Гомельская и Могилевская области), которые изучены на стадии детальных поисков. Суммарные запасы их торфов оценены в 3132 тыс. м3. Детально разведано месторождение лечебных торфов Великий Мох (470 тыс. м3), расположенное в Гомельской области [7]. Лимитирующим фактором использования разведанных ресурсов этих месторождений является их радиоактивное загрязнение. Эксплуатация многих крупных месторождений сапропелей и торфогрязей (озера Святое, Смердыш, Вечер, Кузьмичи, Великий Мох) до настоящего времени не налажена. Месторождения, пригодные для организации грязелечения, размещены неравномерно по территории республики. Детально разведано месторождение сапропелей - озеро Святое (Гомельская область; 191 тыс. м3), которое используется санаторием "Приднепровский" и лечебными учреждениями Министерства здравоохранения Беларуси.
Наибольшими потенциальными ресурсами лечебных сапропелей располагает Минская область, где находятся крупнейшие месторождения - озера Малые Швакшты, Судо-бле, Вечер, ресурсы которых оцениваются от
7 500 тыс. м3 до 28 600 тыс. м3 [7]. Слой сапро-пелей озера Судобле достигает 30 м. Это уникальное месторождение сапропелевых грязей в 30 км от столичной агломерации - важнейшего центра спроса на санаторно-курортный
трпродукт. Район озера Судобле представляется перспективным для нового рекреационного строительства (например, строительство wellness-центра, специализирующегося на грязелечении и косметологии).
Таблица 2. Лечебные грязи Беларуси
Тип Виды Крупнейшие месторождения Известные аналоги Применение в Беларуси
Торфяные верховой Гришаны (20 тыс. м3)— Витебский р-н, Козековское (Минский р-н), Коймино, Тростенецкое (Бобруйский р-н), Белое, (Борисовский р-н), Мазурино (Витебский р-н) Торфогрязи курорта «Миргород» (Полтавская обл.) Курорты «Нарочь», «Ждановичи», «Рогачев», «Бобруйск», санатории «Радон», «Боровое», «Золотые пески», «М ашиностро итель», «Серебряные ключи», им. К.П. Орловского, «Березина», «Энергетик» (Гродненской обл.), детские санатории «Свислочь», «Неман-72», «Пралеска» (Гомельская обл.)
низинный Еловицкое (230 тыс.м ) — Бобруйский р-н; Ждановичи (155 тыс.м ),
минеральный кислый железистый Мазница (Борисовский р-н) Франтишковы Лазне (Чехия), пос. Сапожок (Рязанская обл.), торфяник Шкло в рне Львова
Сапропелевые малозольные Озера Судобле, (9,5млн. м3)— Смолевичский р-н; Кузьмичи, Малые Швакшты (10,5млн. м3)—курорт «Нарочь», Святое (10,8 млн. м3)—курорт «Рогачев», Сергеевичское (4,4 млн. м3)— в р-не Руденска Сапропели озер Ивановской и Московской областей, Карелии, Эстонии, Уральских озер
глинистые Озера Дикое (Дятловский р-н), Древица (Чашникский р-н), Кошо (Городокский р-н), Кривое (Ушачский р-н), Черное, Белое (Березовский р-н), Лукаво (Малоритский р-н), Большие Швакшты (курорт «Нарочь»), старицы р.Мухавец (урочище Сосновый Бор), Воронь (2,2млн. м3), Боровно (1,2 млн. м3)—Лепельский р-н, д. Кирово (Жлобинский р-н) Кемери (Латвия)
сероводородные озерноключевого типа Озера Смердыш (0,25 млн. м3), Лазенки (Браславский р-н), г.Видзы, Старая река, Затоня (Глубокский р-н) Г аб-озеро (курорт Марциальные Воды)
Таблица составлена автором по данным [4], [5], [6],[7], [8], [11], [15], [16].
Неравномерная географическая концентрация месторождений лечебных грязей осложняет эффективное использование этого ресурса и в определенной степени снижает рекреационный потенциал территорий, лишенных ресурсов для организации пелоидотерапии. Частично эта проблема решается путем транспортировки торфогрязей и сапропе-лей в здравницы страны. Значительно повышается рекреационно-ресурсный потенциал санаторно-курортных учреждений, находящихся на территориях, обладающих выгодным географическим сочетанием источников мине-
ральных вод и месторождений лечебных грязей. Эти лечебные факторы дают ценный в лечебном отношении комплекс (климатобальнеогрязевые курорты республиканского значения "Нарочь", "Рогачев", "Ждановичи", здравницы которых отличаются значительной конкурентоспособностью).
Важным компонентом лечебных рекреационных ресурсов являются фитотерапевтические ресурсы. Большое значение имеет видовой состав леса: наибольшими фитонцидными свойствами обладают дубовые, березовые и сосновые леса. В белорусских лесах, занима-
ющих 37% территории страны, преобладают сосна - 56% и береза - 17%. Фитотерапевтические ресурсы - важное конкурентное преимущество отечественного санаторно-курортного сегмента. Целесообразным представляется использование данного фактора для позиционирования национального санаторно-курортного турпродукта на туристском рынке.
Наблюдается неполное и недостаточно эффективное использование лечебного рекреационно-ресурсного потенциала Беларуси. Не вводятся в эксплуатацию уникальные месторождения минеральных вод и лечебных грязей, мало внимания уделяется микроклиматическим условиям как ресурсу санаторно-курортного обслуживания. С другой стороны, несмотря на дисперсность и внекурортную локализацию сети санаторно-курортных учреждений, отдельные территориально-рекреационные системы (ТРС), обладающие уникальным сочетанием лечебных факторов, испытывают чрезмерную рекреационную нагрузку, что может привести к их деградации (Нарочанская ТРС) [7]. В процессе реформирования национальной системы санаторнокурортного обслуживания необходимо сохранить ориентацию на комплексное и эффективное использование природного лечебного рекреационного потенциала страны.
Несмотря на неоспоримую важность рассматриваемого естественно-ресурсного фактора производства санаторно-курортного турпродукта, потенциал его положительного воздействия на формирование конкурентоспособности санаторно-курортного сегмента ограничен недостаточно высоким разнообразием лечебных рекреационных ресурсов Беларуси, недостаточным уровнем их пространственной дифференциации [14]. Кроме того, положительное воздействие данного фактора нивелируется вследствие отсутствия при позиционировании и брендинге национального санаторно-курортного турпродукта акцента на лечебные свойства естественно-ресурсных факторов его производства.
Комплексный анализ современного уровня развития специализированной инфраструктуры санаторно-курортного хозяйства (303 предприятия общей вместимостью 42.9 тыс. мест [3]) позволяет выявить ряд качественных и структурных изменений. Значительное
увеличение удельного веса санаториев (с 36.6 % в 2003 г. до 55.5 % в 2006 г.), детских реабилитационно-оздоровительных центров (с 7 % до 14 % [3]) свидетельствует об изменении направления развития санаторно-курортного обслуживания в Беларуси: от массовой рекреации населения к более качественному лечению и оздоровлению. Отмечается постепенное совершенствование специализированной инфраструктуры санаторно-курортного хозяйства: капитальный ремонт средств размещения, новое рекреационное строительство, модернизация медицинской инфраструктуры, увеличение доли двухместных и одноместных номеров (в 2007 г. 58% и 9% соответственно [3]), номеров повышенной комфортности.
Вместе с тем, единовременная вместимость санаторно-курортного хозяйства Беларуси в результате реформирования отрасли постоянно снижается (на 13% за последние 5 лет [3]). В настоящее время данный показатель не соответствует объемам спроса на лечебно-оздоровительные туры, особенно в летний период. Это вызывает необходимость привлечения дополнительных средств размещения (сельских усадеб, палаточных лагерей и др.) для повышения емкости инфраструктуры размещения в ведущих центрах производства санаторно-курортного турпродукта в период максимального спроса на лечебно-оздоровительные туры. В отсутствие нового рекреационного строительства общая емкость средств размещения санаторно-курортного хозяйства в перспективе будет снижаться в связи с планируемым сокращением единовременной вместимости большинства здравниц для увеличения удельного веса одноместных номеров и номеров повышенной комфортности. Недостаточная емкость специализированной инфраструктуры санаторно-курортного хозяйства приводит к господству производственной концепции в санаторно-курортном сегменте, что отрицательно сказывается на его конкурентоспособности.
Источником формирования конкурентных преимуществ санаторно-курортного сегмента в Беларуси являются компетенции медицинского персонала. Обеспеченность медицинскими кадрами (20% работников отрасли [3]), особенно специалистами с высшим образованием, которая в санаторно-курортных организациях Беларуси значительно выше, чем в зару-
бежных здравницах, выступает в модели "национального ромба" в качестве специализированного фактора производства, имеющего ключевое значение в формировании конкурентоспособности отрасли [9]. Для сохранения данного конкурентного преимущества необходимо особое внимание уделить постоянному повышению квалификации медицинских работников санаторно-курортного сегмента, финансированию научно-исследовательской деятельности по разработке инновационных методов санаторнокурортного лечения и оздоровления.
Вместе с тем, следует отметить низкий уровень подготовки персонала для работы в индустрии гостеприимства, особенно с иностранными туристами. В структуре занятости удельный вес специалистов с экономическим образованием крайне низок, а специалисты с образованием в сфере туризма и индустрии гостеприимства практически не представлены. В стране пока не ведется специализированная подготовка экономистов-менеджеров для работы на предприятиях санаторно-курортного сегмента. Важной проблемой является недостаток у руководителей здравниц компетенций в области менеджмента предприятий туриндустрии.
Современные тенденции развития мирового туристского рынка требуют перехода к инвестиционно-инновационной стадии развития, на которой инвестиционные ресурсы имеют определяющее значение для создания конкурентоспособного турпродукта [12]. На современном этапе значительно преобладают государственные инвестиции, в то время как рыночное предпринимательство в санаторно-курортном сегменте развивается недостаточно активно, имеет место нерациональное использование частных инвестиций. Недифференцированная структура инвестиционных ресурсов, их неравномерное распределение между субъектами хозяйствования и недостаточные объемы инвестирования замедляют процессы модернизации инфраструктуры и инновационной деятельности санаторно-курортного сегмента, снижая его конкурентоспособность.
Изучения теорий инноваций и международного опыта инновационной деятельности в туризме [17-19] позволяет выделить современные тенденции развития инновационного потенциала в санаторно-курортном хозяйстве Беларуси: преобладание "продуктовых" инно-
ваций (внедрение новейших методов диагностики и лечения, лечебно-оздоровительных spa-и wellness-услуг, и др.), а также рыночных инноваций (совершенствование маркетинговых стратегий продвижения турпродукта, внедрение инновационных маркетинговых коммуникаций). Необходимо отметить дефицит организационных инноваций в санаторно-курортном сегменте туристского рынка Беларуси. Это в значительной степени снижает его конкурентные позиции, поскольку данный тип инноваций признан наиболее эффективным для внедрения на предприятиях туриндустрии и выступает в качестве ключевого объекта инновационной деятельности иностранных конкурентов отечественных санаторно-курортных и оздоровительных организаций. Кроме того, для санаторно-курортного сегмента туристского рынка Беларуси характерна в целом низкая, по сравнению зарубежными конкурентами, интенсивность инновационной деятельности.
Имидж Беларуси как дестинации лечебно-оздоровительного туризма представляется неоднозначным. С одной стороны, формирование благоприятного имиджа происходит благодаря достаточно высокому качеству медицинских услуг и относительно низким ценам на лечебно-оздоровительные туры. В то же время негативное воздействие оказывают последствия аварии на ЧАЭС, проблемы развития инфраструктуры и сервиса, противоречивая ценовая политика предприятий отрасли, недостаточно активная рекламно-информационная деятельность, неразвитость маркетинговых стратегий для формирования узнаваемого бренда национального санаторно-курортного турпродукта.
Благодаря белорусскому менталитету, фактор отношения к туристам со стороны местного населения имеет преимущественно положительное воздействие на формирование конкурентоспособности санаторно-курортного сегмента туристского рынка Беларуси. Однако необходимость вовлечения местного населения не учитывается в процессе организации лечебно-оздоровительного туризма, что определяет минимальный мультипликативный эффект для курортных территорий от развития этого вида туризма. Не создаются новые рабочие места на региональных рынках труда, практически не используется продукция местных производите-
лей. Местные жители часто лишены возможности пользоваться выгодами от развития общей инфраструктуры, зато испытывают на себе негативные последствия активного рекреационного освоения их региона. Ведомственная принадлежность здравниц приводит к утечке из региона доходов от развития лечебно-оздоровительного туризма. Поэтому социальные контакты отдыхающих с местным населением могут иметь конфликтный характер.
В настоящее время наблюдается рост внутреннего спроса на услуги белорусских здравниц. Происходит постоянное увеличение среднего по республике коэффициента загрузки коечного фонда (60%). Причем для ведущих санаторно-курортных учреждений рассматриваемый показатель превышает 80-90%. [13]. Имеет место частичное преодоление наиболее популярными здравницами фактора сезонности спроса. Вместе с тем, наметилась отрицательная динамика объемов внутреннего потребления национального санаторно-курортного турпродукта (сокращение на 13% за последние 5 лет [3]), что объясняется отмеченным выше снижением емкости инфраструктуры размещения санаторно-курортного хозяйства при одновременном интенсивном росте тур-потока иностранных туристов.
Особенностью формирования качественных характеристик внутреннего спроса на услуги санаторно-курортного сегмента является то, что до 2003 г. более 70% реализованных населению санаторно-курортных услуг оплачивалось за счет социальных фондов и юридических лиц, что в течение основного периода становления и развития отрасли не способствовало формированию у внутренних туристов высоких требований к предоставляемым санаторно-курортным услугам. В то же время, в соответствии с моделью "национального ромба", данный фактор оказывает наиболее важное стимулирующее воздействие на формирование конкурентоспособности отрасли [9]. В настоящее время происходит постепенный переход от распределительной к рыночной системе реализации лечебно-оздоровительных туров, вызывающий соответствующие изменения в социальном портрете потребителей национального санаторно-курортного турпродуткта. В 2008 г. 60% путевок в белорусские здравницы было реализовано физи-
ческим лицам на туристском рынке [3]. Происходит усиление значения платежеспособного и требовательного сегмента внутреннего спроса. В распределении общего объема расходов домашних хозяйств Беларуси на туризм по 10 группам населения с различным уровнем доходов удельный вес санаторно-оздоровительных услуг снизился в 3 раза в первых трех группах, включающих наименее обеспеченные домашние хозяйства, и в 1.5 раза в 5 группах домашних хозяйств со средним уровнем доходов. С другой стороны, в двух группах, объединяющих домашние хозяйства с наиболее высоким доходом, удельный вес санаторно-оздоровительных услуг в структуре расходов на туризм возрос вдвое [3].
Как результат, постепенного меняются качественные характеристики внутреннего спроса. Требования внутренних туристов к предоставляемым услугам, реализуемым по рыночным ценам, возрастают; происходит формирование рынка оздоровительных туров выходного дня, корпоративных и событийных туров с использованием здравниц в качестве средств размещения; активизируется спрос на дополнительные платные услуги (анимационные программы, spa- и wellness- услуги). Однако в условиях отмеченной выше неэластичности предложения на внутреннем рынке лечебно-оздоровительного туризма, стимулирующая роль качественных характеристик внутреннего спроса, по-прежнему остается слабой.
Одной из 4 детерминант конкурентоспособности санаторно-курортного сегмента туристского рынка Беларуси является уровень развития дополнительных и сопутствующих отраслей, в качестве которых выступают: строительство, мебельная, легкая, пищевая, химико-фармацевтическая промышленность, приборостроение, сельское хозяйство, транспорт, система высшего и среднего специального образования, индустрия развлечений и др.
От качества работы строительного комплекса и мебельной промышленности зависит комфортность номерного фонда санаторнокурортных учреждений, индивидуальность и узнаваемость архитектурного облика здравниц. В советский период данному вопросу не уделялось должного внимания, что продолжает оставаться проблемой многих здравниц, построенных в 1960-1980-е гг В настоящее время следует
отметить стремление к формированию индивидуального архитектурного облика новых объектов рекреационного строительства и сооружений, прошедших капитальный ремонт: санатории "Озерный", "Боровое", "Ружанский", "Лесное", "Магистральный", "Юность и др.
Отрасли отечественной промышленности и сельского хозяйства в целом обеспечивают необходимые условия работы санаторнокурортного хозяйства Беларуси. При организации питания в белорусских здравницах используются в основном отечественные продукты питания. При техническом оснащении номеров (в 85% номеров имеются телевизоры, 65% - холодильники [3]) также используется бытовая техника белорусского производства. Характерно недостаточное обеспечение отдыхающих предметами санитарно-гигиенического назначения (махровые простыни, банные халаты и др.), хотя легкая промышленность страны производит необходимую продукцию приемлемого качества.
Размещение большинства предприятий санаторно-курортного обслуживания вдали от ведущих центров развития индустрии развлечений, банковских и др. услуг приводит к существенному снижению привлекательности белорусского санаторно-курортного турпродукта, особенно для иностранных туристов, воспринимающих интенсивное развитие сферы услуг на курортах как необходимое условие организации лечебно-оздоровительных туров. В последнее время наметились положительные тенденции в развитии дополнительных услуг в ведущих курортно-рекреационных центрах: открываются аптеки, парикмахерские, прачечные, банковские и почтовые отделения, устанавливаются терминалы для обслуживания кредитных карт, появляется доступ в Интернет.
В настоящее время процесс модернизации медицинского оборудования в белорусских здравницах происходит преимущественно за счет внедрения импортного оборудования из Германии, Италии, Швейцарии и других стран Европы, а также Китая, Японии, Украины и России. К примеру, внедрение в перечень услуг белорусских здравниц криотерапии - нового метода санаторно-курортного лечения и оздоровления, который находится на пике популярности во всем мире, привело к интенсивному росту предложения криокамер на белорусском
рынке. В белорусских здравницах действуют криосауны производства Германии (санатории "Лесное", "Нафтан", "Сосны") и России (санаторий "Железнодорожник").
В данном случае интересен опыт России, где ответной реакцией на значительный рост спроса со стороны санаторно-курортных и оздоровительных организаций на оборудование для криотерапии стала разработка собственных конкурентоспособных на мировом рынке криоустановок предприятием "Мед Крионика". Аппараты указанного производителя успешно используются в Беларуси с 2008 г. С учетом значительного научно-технического потенциала Беларуси представляется важным активное развитие импортозамещающего производства оборудования для водо- и грязелечебниц, кабинетов магнито- и физиотерапии и других видов санаторно-курортного лечения и оздоровления.
Отечественные здравницы должны иметь возможность тесного сотрудничества с предприятиями дополнительных и сопутствующих отраслей, выступать в качестве базовых объектов для тестирования новых научно-технических разработок, ускоряя внедрение инноваций.
В развитии сотрудничества белорусских здравниц с турфирмами можно выделить три этапа. На этапе стихийного взаимодействия с целью начальной интеграции во внутренний туристский рынок из более 340 санаторно-курортных учреждений с туристскими фирмами сотрудничали лишь около 35, предложение турфирм отличалось низким разнообразием, а для активизации сотрудничества здравниц с турфирмами государственными органами принимались преимущественно административные меры. При переходе к этапу активного и взаимовыгодного сотрудничества по продвижению санаторно-курортного турпродукта на внутреннем рынке можно отметить тенденции отказа от распределительной в пользу рыночной системы сбыта путевок и превращение отрасли в важнейший сегмент туристского рынка Беларуси. Если в 2005 г. Реальными субъектами туристского рынка можно было назвать всего около 10% белорусских здравниц, то в настоящее время практически все предприятия санаторно-курортного обслуживания участвуют в формировании и продвижении санаторно-курортного турпродукта. Переходу
ко второму этапу развития сотрудничества санаторно-курортных учреждений с посредниками на туристском рынке способствовали: освобождение от налога на добавленную стоимость доходов от реализации путевок, упрощение процедур бронирования путевок, повышение спроса на белорусский санаторнокурортный турпродукт.
Третий этап развития сотрудничества предприятий санаторно-курортного обслуживания с турфирмами характеризуется резким ростом популярности здравниц как объектов сотрудничества с целью организации приема иностранных туристов, избирательностью санаторно-курортных учреждений при выборе партнеров, а также появлением новой ориентации на самостоятельное продвижение турп-родукта, в т.ч. на зарубежных рынках. Лечебно-оздоровительные туры в белорусские здравницы составляют до 70% в структуре предложения турфирм по отдыху в Беларуси. Происходит активизация сотрудничества белорусских санаториев (около 50 передовых субъектов рынка) с российскими туроператорами ("Дороги", "Синяя птица" "Веселое путешествие", "Евробалтур" и др.) Самостоятельное продвижение турпродукта на российский рынок осуществляется посредством сотрудничества с российскими туристскими Интернет-порталами (баннерная, контекстная реклама, присутствие каталогов белорусских санаториев на страницах ведущих туристских порталов России). Вместе с тем, переход к новому этапу развития сотрудничества с посредниками на мировом туристском рынке затруднен неразвитостью стратегий продвижения национального санаторно-курортного турпродукта на внешний рынок, отсутствием научно обоснованного подхода к их формированию.
Важнейшей характеристикой действия четвертой детерминанты ромба Портера на формирование конкурентоспособности санаторно-курортного сегмента туристского рынка Беларуси является отсутствие реальной конкуренции между его субъектами. Из-за значительного превышения спроса над предложением, которое характерно для всего санаторно-курор-
тного сегмента в высокий сезон (а для отдельных наиболее популярных на туристском рынке санаторно-курортных организаций - в течение всего года), наблюдается неэластичность предложения санаторно-курортного турпро-дукта и господство рынка производителя. Наиболее конкурентоспособные здравницы имеют единую ведомственную принадлежность, что определяет преобладание централизованных стратегий продвижения создаваемого турпро-дукта на внутренний и внешние туристские рынки. Однако в соответствии с теориями конкурентоспособности централизованные стратегии не имеют значительного успеха при продвижении продукции сферы услуг [9]. Как результат, стимулирующие характеристики рассматриваемой детерминанты сведены к минимуму, возникает проблема географической моноспециализации экспорта санаторно-курортного турпродукта, когда в структуре иностранных клиентов белорусских санаторно-курортных и оздоровительных организаций более 90% составляют граждане России.
Таким образом, из отмеченных в модели "национального ромба" М. Портера факторов производства санаторно-курортного тур-продукта положительный эффект на формирование конкурентоспособности санаторнокурортного сегмента туристского рынка Беларуси оказывают в основном естественно-ресурсные факторы выгодного географического положения и достаточной обеспеченности лечебными природно-рекреационными ресурсами. Однако даже этот естественно-ресурсный фактор используется недостаточно рационально. Действие социально-экономических факторов инвестиционно-инновационного и организационного характера противоречиво или негативно. Это означает, что санаторно-курортное хозяйство Беларуси по-прежнему находится на естественно-ресурсной стадии развития. Перспективы перехода к инвестиционно-инновационной стадии ограничены господством рынка производителя в санаторно-курортном сегменте, дефицитом управленческих компетенций, низкой инвестиционной привлекательностью отрасли.
Литература
1. Ветитнев А.М., Журавлева Л.Б. Курортное дело: учебное пособие. М.: КНОРУС, 2007. 528 с.
2. Курорты. Эциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1983. 592 с.
3. Материалы ежегодной отчетности Национального статистического комитета Республики Беларусь.
4. Пирожник И.И. Проблемы рекреационного природопользования в Беларуси // Выбраныя навуко-выя працы БДУ Мн.; 2001. С. 501-525.
5. Пирожник И.И. Туристский комплекс Беларуси: рациональная структура и тенденции развития // Квартальновские научные чтения. М., 2003.
6. Пирожник И.И., Зайцев В.М. Рекреационные ресурсы БССР и проблемы их рационального использования // Рекреационные ресурсы БССР и проблемы их использования. Мн.: Вышэйшая школа, 1984. С. 70-83.
7. Пирожник И.И. Курортно-рекреационные ресурсы Беларуси и проблемы их рационального использования // Географические проблемы природопользования в условиях антропогенной деятельности. Мн., 1996. С 60-78.
8. Пирожник И.И. Основы географии туризма и экскурсионного обслуживания. Мн.: "Университетское", 1985. 253 с.
9. Портер М. Конкуренция. М.: Вильямс, 2000. 495 с.
10. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993. 896 с.
11. Развитие санаторно-курортного дела в Белорусской ССР / под ред. Д.А. Маркова, Б.Ф. Капитов-ского, М.Ф. Козлова. Мн.: Издательство АН БССР, 1952. 128 с.
12. Решетников Д.Г. Факторы формирования конкурентоспособного туристского комплекса Беларуси // Белорусский экономический журнал. 2002. № 2.
13. Решетников Д.Г, Траскевич А.Г Региональные особенности сети санаторно-курортного обслуживания Беларуси // Экономическое образование и современные педагогические технологии. Экономика и предпринимательство: сборник научных статей. Вып. 2 / Ин-т предпринимат. деят.; БГПУ, 2008. С. 231-236.
14. Тарасенок А.И. Туристический комплекс Беларуси: организация управления, пространственный базис, компетенции // Белорусский экономический журнал. 2009. № 2. С. 92-106.
15. Шалькевич Б.В., Хасин. Л.Х. Курорты и места отдыха Белоруссии. Мн.: Полымя, 1984. 375 с.
16. Ясовеев М.Г., Пирожник И.И., Кашицкий Э.С. Курорты и рекреация в Беларуси. Могилев, 2005.
17. Decelle X. A Conceptual and Dynamic Approach to Innovation in Tourism // Innovations in tourism UNWTO conference, 2004.
18. Jacob M. Innovation in the tourist sector: results from a pilot study in the Balearic Islands // Innovations in tourism UNWTO conference, 2004.
19. Weiermair K. Product Improvement or Innovation: What is the Key to Success in Tourism? // Innovations in tourism UNWTO conference, 2004.
